Este documento presenta los resultados de la primera encuesta realizada a mujeres mexicanas internautas sobre sus preocupaciones y relación con las marcas. La encuesta encontró que las principales preocupaciones de las mujeres son la inseguridad ciudadana y la violencia de género. Aunque la desigualdad de género no fue mencionada espontáneamente como una gran preocupación, cuando se preguntó de manera directa, casi la mitad de las mujeres dijeron que les afecta mucho o bastante en su vida diaria. Las mujeres también ven que la desigualdad de géner
La inseguridad y la violencia, principales preocupaciones de la mujer mexicana internauta
1. Primera encuesta a la mujer
Mexicana Internauta:
Preocupaciones & relación con las marcas
2. Índice
Introducción
¿Quién es la mujer mexicana internauta?
¿Qué le preocupa a la mujer internauta mexicana?
¿Cómo se perciben las marcas?
Banca
Arquetipos
01
02
03
04
05
06
02
3. Punto
de partida
En el marco actual de la tendencia hacia el empoderamiento femenino, que pretende
alcanzar una situación de equidad e igualdad de oportunidades en la sociedad, nos
preguntamos qué opinan las mujeres internautas mexicanas, cuáles son sus
preocupaciones como mujer, cómo es su día a día, pero, además cuáles son sus marcas
favoritas, y cuál es la orientación más adecuada de estas hacia la mujer.
Hablar de la variable género, parece incluir una cantidad de áreas articuladas sobre una
puesta en primera plana de patrones culturales históricamente asumidos, en la que la
desigualdad transversaliza las estructuras sociales.
Nuestro proyecto lo que pretende es amplificar las temáticas que dentro de la variable
género son las más urgentes de atacar desde la perspectiva de estas mujeres.
En este contexto, las marcas y su relación con ellas juegan un rol importante. Veremos a
través de los ojos de estas mujeres qué marcas están construyendo realidad desde la
sensibilidad hacia la mujer, bien desde su comunicación o desde la oferta de
productos/servicios.
Estudio de Género 2019
03
4. En México, un 63.9% de la población son
usuarios de Internet. Del cual el 50.8% de
estos usuarios son mujeres.
Mujer internauta de México
Sociodemográfico
Digital
Problemas/preocupaciones
Entorno de la mujer
Relación con marcas y categorías
Comportamental
Entidades bancarias
Pacífico
Norte
Oeste centro
Centro
CDMX
Sureste
8%
16%
16%
13%
35%
13%
Estudio de Género 2019
A la Mujer
Mexicana
Internauta
¿A quién consultamos?
TARGET/ UNIVERSO
El tamaño muestral es de 1013 mujeres,
con un nivel de confianza del 95%, y un error
muestral del +/- 3,1
TAMAÑO Y ERROR MUESTRAL
Entrevistas online a través
de panelistas (CAWI)
METODOLOGÍA
Duración del cuestionario de entre 20 minutos.
El cuestionario se compone de los siguientes
bloques principales:
CUESTIONARIO
04
5. Estudio de Género 2019
¿Quién es la Mujer Internauta Mexicana ?
Su edad promedio es de 32 años
Poco más de la mitad están casadas o viviendo en pareja (53%)
4 de cada 10 están solteras
27% 41% 20% 9% 3%
De 35 a 44De 16 a 24 De 25 a 34 De 45 a 55 De 56 a +
C
22%
D+
32%
D
7%
AB
4% C+
6%
C-
28%
Vivo con mi pareja y mis hijos
24%
21%
19%
10%
9%
5%
4%
8%
Vivo con mis padres, sin hijos
Vivo con mi pareja y/o mis hijos y/o familiares
Vivo con mi pareja sin hijos
Vivo sola con mis hijos
Vivo sola
Vivo con otras personas
Otras situaciones
05
6. 06
¿Cuál es la situación
de la mujer
Internauta Mexicana?
7. 07
Los datos nos muestran cómo la incorporación laboral
conlleva implicaciones tanto a nivel de ingresos, como
en la repartición de las tareas, y la participación en la
toma de decisiones en el hogar.
Trabajar es sinónimo de un mayor equilibrio en los roles
y en la toma de decisiones.
Tener un trabajo remunerado abre
el acceso a la toma de decisiones
8. 08
Estudio de Género 2019
Situación laboral
5 de cada 10de las mujeres que entrevistamos
trabaja de manera remunerada
2 de cada 3
de las mujeres que trabajan de manera
no remunerada, está casada o vive en pareja
y se dedica principalmente a las labores
del hogar (34%).
Trabajo remunerado
53%
Trabajo no
remunerado
Soltera
16 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 55
56 o más
35%
37%
17%
8%
4%
Casada o en pareja
Labores del hogar
Desempleada
Estudiante
34%
21%
18%
47%
33%
61%
Base: 147
SITUACIÓN LABORAL
9. 09
Del porcentaje de mujeres
que trabajan de manera
remunerada, el 17%
son autónomas.
Estudio de Género 2019
Situación laboral
Base: 536
Trabajo
remunerado
53%
SITUACIÓN LABORAL
TRABAJAN REMUNERADAMENTE
Cuenta ajena
83%
10. 10
Estudio de Género 2019
Situación laboral
TRABAJAN REMUNERADAMENTE
Dentro del espectro de mujeres que trabaja por cuenta ajena,
el contrato marca la diferencia salarial.
Aquellas que trabajan bajo contrato ganan entre 5500 y 33000 pesos mensuales, mientras que las que no
cuentan con él, sus ingresos disminuyen de 2500 a 5000 pesos mensuales.
16 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 55
56 o más
17%
46%
24%
10%
2%
7%
26%
32%
22%
2%
Soltera Casada o
en pareja
Menos de $2,500 pesos
Entre $2,500 y $5,000 pesos
Entre $5,500 y $11,000 pesos
Entre $11,000 y $33,000 pesos
Entre $33,000 y $85,000 pesos
Separada o
divorciada
Viuda
48%
39%
13% 1%
Cuenta ajena
Tiene contrato o
declara actividad
empresarial
83%
67%
No tiene contrato
cobra en efectivo
33%
Cuenta
propia
17%
16 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 55
56 o más
23%
41%
20%
14%
2%
15%
42%
20%
8%
2%
Soltera Casada o
en pareja
Menos de $2,500 pesos
Entre $2,500 y $5,000 pesos
Entre $5,500 y $11,000 pesos
Entre $11,000 y $33,000 pesos
Entre $33,000 y $85,000 pesos
Separada o
divorciada
Viuda
39%
8%
2%
51%
Base: 444
11. 11
Estudio de Género 2019
Situación laboral
Las mujeres que no cuentan con un trabajo remunerado son las que siguen
cargando con un mayor peso en la ejecución de las labores de casa.
En el caso de las mujeres que trabajan se comienza a ver un mayor equilibrio con la pareja en las tareas domésticas
(47%). Incluso, dentro de estas dinámicas de relación surgen figuras como las empleadas domésticas, en donde las
tareas del hogar se delegan a alguien más (3%).
Yo
Mi esposo
Mi esposo y yo
en partes iguales
Empleado
Cuidado de hijos/as
64% 3% 33% 39% 2% 60%
Tareas de limpieza
47% 4% 46% 62% 4% 34%
Tareas de cocina
TRABAJAN POR CUENTA
AJENA O PROPIA
NO TIENE TRABAJO
REMUNERADO
31% 6% 62% 75% 1% 24%
Tiempo libre y actividades
de ocio
68% 9% 23% 16% 5% 24%
Las compras cotidianas
49% 6% 45% 50% 3% 47%
La gestión de la economía
61%
3%
2%
13% 26% 11% 49% 40%
12. 12
Estudio de Género 2019
Situación laboral
64%
Trabajo no
remunerado
46%
64% de las mujeres
decisoras de compra
en el hogar, trabaja
remuneradamente
Como ya veíamos, contar con un trabajo
remunerado también les otorga mayor poder
al momento de tomar decisiones de compra.
Se perciben diferencias significativas en los segmentos
de 25 a 44 años y que trabajan de manera remunerada.
Mientras que aquellas que no reciben una remuneración
no participan tan activamente en las decisiones.
Soy la persona encargada de tomar la desición
final y efectuar la compra
Participo activamente en la decisión final pero
efectua la compra otra persona
No intervengo en este tipo de decisiones
53%41%
6%
SITUACIÓN LABORAL
13. 13
Estudio de Género 2019
Situación laboral
En este contexto, más del 52% del total
de las mujeres que entrevistamos no son
sustentadoras principales de su hogar.
Esta responsabilidad recae en manos de
alguien más; pareja o padres.
Otra persona La comparto
con otra persona
Yo
23%
52%
25%
15. 15
Mientras que de forma aparente, la desigualdad de
género no resulta una preocupación prioritaria frente
a otras amenazas como la inseguridad ciudadana,
está incómodamente presente.
Cuando se profundiza bajo ejemplos particulares,
resulta una constante que se percibe que empeora
y que las acompaña en su día a día.
16. 16
Las preocupaciones están centradas principalmente en salvaguardar
la seguridad personal: inseguridad ciudadana y violencia de género.
Si bien de manera espontánea la violencia de género
representa el octavo lugar, al preguntarlo de manera
sugerida sube a un segundo lugar.
Revelan sentir preocupación por problemas de Inseguridad el 56% de las mujeres. Tanto en espontáneo
como de manera sugerida la Inseguridad Ciudadana es el principal problema que les preocupa del país.
Estudio de Género 2019
Preocupaciones de la Mujer Internauta Mexicana Top of mention
Total
21%
34% 67%
48%
13% 48%
9% 35%
8% 31%
6% 25%
3% 14%
1% 10%
1% 8%
Inseguridad ciudadana
Violencia de género
Pobreza
Corrupción
Contaminación
Narcotráfico
Pérdida de valores tradicionales
Desigualdad social
Desigualdad de género
56% 82%
4% 36%
48%
8% 32%
3% 29%
5% 26%
4% 19%
2% 18%
4% 16%
1% 15%
5% 14%
1% 12%
1% 11%
2% 10%
1% 8%
0% 7%
1% 6%
Inseguridad ciudadana
Desempleo
Mujeres que inician
estudios superiores
Jóvenes 16-24
Inflación | devaluación de la moneda
Analfabetismo | Sistema educativo
Contaminación
Pobreza
Corrupción
Violencia de género
Acceso a la salud | sistema sanitario
Violencia
Salario | Sueldos bajos | Explotación laboral
Desigualdad social
Gobierno | Mal desempeño del gobierno
Narcotrafico
Acceso a la alimentación
Explotación infantil
34%
Jóvenes 16-24 20%
Jóvenes 16-24 13%
Clase social alta
y media alta
19%
PREOCUPACIONES EN ESPONTÁNEO PREOCUPACIONES SUGERIDAS
17. 17
La violencia contra las mujeres ocupa
el tercer nivel de importancia dentro
de los problemas que más afectan a la población
femenina, poco más que la pobreza
y la corrupción.
Estudio de Género 2019
Preocupaciones de la Mujer Internauta Mexicana Me afecta
Me afecta bastante
Poco
Nada
De manera sugerida, un 47% afirma que la desigualdad
de género es una situación que le afecta mucho o
bastante en su día a día.
57% 34% 2%
Contaminación
90%
18% 31% 20%
Narcotráfico
20% 27%
8%
31%
38% 16%
Desigualdad de género
47% 40% 3%
Inseguridad ciudadana
11%
86%
33% 34% 7%
Corrupción
27%
67%
37% 31% 9%Violencia de género/violencia
contra las mujeres
23%
68%
49%
47%
1% 8%Desigualdad de género
27% 38% 6%
Pobreza
30%
64%
19. 19
Estudio de Género 2019
Preocupaciones de la Mujer Internauta Mexicana
La desigualdad de género es un problema que forma parte
de la vida de las mujeres.
El perfil de las mujeres que alzan la voz respecto a las desigualdades
laborales; son mujeres mayores a los 34 años.
El 87% afirma haberlo presenciado en alguna
ocasión y 2 de cada 3 mujeres (63%) se ha
visto implicada o lo ha vivido.
Lo ha presenciado en
alguna ocasión
Se han visto implicadas
o afectadas
87% 63%
DESIGUALDAD DE GÉNERO
Calle
Trabajo | Estudios
Organismo público
Base: 627
69%
59%
44%
20. 20
Estudio de Género 2019
Preocupaciones de la Mujer Internauta Mexicana Ha mejorado algo
Se mantiene igual
Ha empeorado algo
Ha empeorado mucho
B2B
89%
Inseguridad
ciudadana
Violencia
de género
Pobreza Corrupción Narcotráfico Desigualdad
de género
B2B
89% B2B
78%
B2B
76%
B2B
85%
B2B
54%
2%
9%
12%
78%
3%
8%
12%
77%
4%
19%
23%
55%
6%
17%
18%
58%
3%
12%
18%
67%
16%
28%
24%
30%
Mientras que la inseguridad ciudadana y la violencia de género son
rubros que consideran que han empeorado mucho(78% y 77%)
en el caso de la desigualdad, se polarizan las opiniones entre quienes piensan que ha empeorado (54%)
y quienes piensan que ha mejorado o al menos se ha mantenido igual (46%).
21. Los movimientos sociales se perciben como
agentes del cambio para la igualdad de derechos,
mientras que los medios de comunicación tienen
una tarea importante...
21
22. 22
En el caso de la deigualdad de género, los
medios, como constructores de realidad,
emergen como responsables de la
reproducción de roles e identidades, por lo
que tendrán una responsabilidad
importante como agentes de cambio.
Desigualdad de género: un problema cuya solución recae en la sociedad
y en la educación
Estudio de Género 2019
Preocupaciones de la Mujer Internauta Mexicana
Si bien en otros escenarios, se señala al Gobierno como causante y solucionador de las distintas problemáticas (corrupción,
inseguridad, desempleo, etc), en el caso de la desigualdad de género emergen los movimientos sociales (13%), como actores
impulsores del cambio casi a la par que el gobierno (16%).
Causante
Solución
Org. criminales
Gobierno
Sociedad
Fuerzas Seg.
Labor educativa
INSEGURIDAD CIUDADANA
Causante Solución
Gobierno
Sociedad
Movimientos
sociales
Marcas
Autoridades
Labor educativa
POBREZA
Causante Solución
33%
32%
19%
67%
19%
8%
13%
39%
42%
12%
Gobierno
Sociedad
Org. criminales
Autoridades
Labor educativa
CORRUPCIÓN
Causante Solución
66%
18%
7%
53%
25%
12%
Org. criminales
Gobierno
Sociedad
Autoridades
Labor educativa
NARCOTRÁFICO
Causante Solución
47%
32%
11%
45%
37%
11%
Sociedad
Medios
Gobierno
Labor educativa
Autoridades
DESIGUALDAD DE GÉNERO
Causante Solución
76%
8%
7%
13%
50%
16%
9%
71%
13%
24. Si bien el rol de la mujer en la toma de decisión de
compra cada día es mayor y de igual manera un mayor
porcentaje tiene un trabajo remunerado, las categorías
tradicionales enfocadas al segmento masculino se
siguen viendo como las menos sensibilizadas con la
mujer y aquellas que siempre han estado enfocadas
hacia la mujer siguen manteniéndose como las más
sensibles.
Las marcas se valoran más por lo que hacen que por lo
que dicen.
24
25. 25
Estudio de Género 2019
¿Cómo se perciben las marcas?
Las categorías valoradas como más sensibilizadas hacia la mujer son:
Cosmética, Belleza y Alimentación. No obstante, dicha sensibilización es
generada mayoritariamente a través de sus productos y no tanto desde una
comunicación explícita
Menos pregnancia con mujeres de + 45,
quienes son más conscientes de la
desigualdad de género.
Cosmética y belleza
Alimentación
Comunicación
y publicidad
A través de...
Productos
Servicios
Patrocinio
eventos mujer
Financiación
a colectivos
Moda
Telecomunicaciones
Muebles y decoración
89%
34%
32% 47%
16%
23%
17%
10%
33%
18%
39%34%
49%
23%
51%
23% 9%
8%
8%
7%
6%
83%
81%
79%
62%
26. 26
Estudio de Género 2019
¿Cómo se perciben las marcas?
De igual manera, las categorías que por
tradición desde su oferta de producto se
ven más enfocadas hacia el hombre,
se mantienen como menos cercanas hacia
la mujer;Transporte, Banca, seguros
y Electrónica.
Transporte
Banca y seguros
Electrónica e
informática
48%
40%
40%
27. 27
No conozco
Conozco
Consumo
Favorito
Estudio de Género 2019
¿Cómo se perciben las marcas?
Netflix se postula como favorita (31%) a pesar de que no se considera una marca que ofrezca mensajes específicos
para las mujeres (31%), seguida por Kotex y Coca-Cola (17%) de la población encuestada.
Netflix
Kotex
31%35%31%
17%57%25%
Coca-cola 17%51%31%
Victoria Secret
Danone
Nike
Nestle
Uber
Adidas
Levis
Miniso
Gillette
H&M
Zara
Amazon
HBO
Pepsi
Mango
Linio
Cabify
12%26%57%
11%
12%63%24%
37%51%
10%64%25%
9%32%53%
7%33%58%
7%31%59%
6%14%25%
6%46%45%
6%19%47%
5%22%60%
4%16%67%
4%14%66%
3%36%59%
2%7%35%
1%6%42%
6%45%
MARCAS
Kotex
Orientación desde el producto Orientación desde su imágen
VIctoria’s Secret
Nestle
Zara
Nike
Danone
Adidas
Levis
H&M
Netflix
Gillette
Coca-Cola
Uber
Amazon
Pepsi
Miniso
Mango
HBO
Linio
Cabify
85%89%
66%
65%
47%
52%
59%
48%
50%
37%
40%
55%
32%
46%
38%
22%
23%
17%
14%
15%
15%
67%
52%
47%
45%
44%
42%
39%
36%
34%
33%
31%
28%
25%
21%
17%
16%
14%
11%
10%
ORIENTACIÓN DE LAS MARCAS HACIA LA MUJER
28. 28
xx%xx%
Estudio de Género 2019
¿Cómo se perciben las marcas?
A pesar de que Coca-Cola no necesariamente sea valorada por ser una marca que genere comunicación y oferta de producto
específicamente hacia la mujer, se mantiene en 3er lugar de favoritas.
Incidencia de las mujeres que consideran marca
favorita o consumida y además consideran
la imagen de marca orientada hacia la mujer.
Incidencia de las mujeres que consideran marca
favorita o consumida y además considera su oferta
de productos/servicios orientados hacia la mujer.
44%
97%
40%
88%
71%
44%
91%
36%
82%
49%
69%
76%
68%
70%
72%
63%
58%
39%
59%
55%
Netflix
Kotex
31%35%31%
17%57%25%
Coca-cola 17%51%31%
Victoria Secret
Danone
Nike
Nestle
Uber
Adidas
Levis
Miniso
Gillette
H&M
Zara
Amazon
HBO
Pepsi
Mango
Linio
Cabify
12%26%57%
11%
12%63%24%
37%51%
10%64%25%
9%32%53%
7%33%58%
7%31%59%
6%14%25%
6%46%45%
6%19%47%
5%22%60%
4%16%67%
4%14%66%
3%36%59%
2%7%35%
1%6%42%
6%45%
MARCAS
No conozco
Conozco
Consumo
Favorito
29. 29
¿Cómo se perciben las marcas?
29
Estudio de Género 2019
¿Cómo se perciben las marcas?
El valor de las marcas está en la oferta del producto
y la igualdad de género en sus políticas corporativas
Las acciones más apreciadas de mano de las
marcas es que se adapten a las necesidades de
su día a día desde el producto (73%) y que
expongan una política de igualdad de género
activa en el seno de su organización
(65%).Asimismo, las jóvenes se muestran más
atentas a la financiación de organizaciones o
colectivos. Por el contrario el patrocinio de
eventos queda en último lugar en las
valoraciones de acciones.
Ajustar sus productos a la realidad
y necesidades de la mujer
Exponer una política de igualdad
de género activa en el seno de su
organización
Apoyar a la mujer a través de su
publicidad y comunicación
Financiar permanentemente a
organizaciones o colectivos
relacionados con la mujer
Patrocinar eventos relacionados
con la mujer (carrera de la mujer)
73% 31%
31%
17%
15%
6%
65%
63%
54%
54%
T2B de Relevancia
(Valoraciones 9-10)
Ranking de importancia
1ª elección
31. Estudio de Género 2019
Su relación con la banca
31
BBVA Bancomer
Citibanamex
Banco Azteca
Santander
Banorte
HSBC
Otra
Inbursa
Scotianbank
No soy clienta de ninguna
entidad bancaria
Media de menciones 1,5
El 36% de mujeres más jóvenes, con edad
comprendida entre 16 y 24 años, declaran
no ser cliente de ningún banco, de manera diferencial.
26% 29%
21%
14%
12%
8%
5%
6%
2%
2%
27%
23%
17%
14%
9%
6%
6%
4%
3%
Total mujeres mexicanas: 1012
Banco cliente
Banco principal
RELACIÓN CON LOS BANCOS
Total clientas: 737
3 de cada 4mujeres internautas están bancarizadas, su bancarización está relacionada
con su nivel de ingresos así como con su situación laboral.
De media, la mujer mexicana es clienta de
aproximadamente 2 bancos.
Como banco principal se encuentra BBVA
posicionado en primer lugar, seguido de
Citibanamex y Banco Azteca.
La formación también juega un papel importante en
este ámbito. Casi la mitad de las mujeres con
educación básica (45%) no son clientas de ningún
banco. Por el contrario, el 82% que tienen una
formación superior son clientas de algún banco.
32. Estudio de Género 2019
32
Su relación con la banca
Entre los productos con mayor contratación se encuentran la Tarjeta de débito (72%), Cuenta de Nómina (39%) y Tarjeta de Crédito (27%).
Estudio de Género 2019
28%
21%
36%
18%
2%
17%
7%
29%
17%
15%
44%
30%
7%
30%
7%
5%
11% 11% 7%
5%
18%
7%
47%
7% 7%
13% 12%
36%
9%
6%
26%
15% 16%
9% 7%
33%
19% 19%
10% 8%
Total contratan 530
Total contratan 267
Cuenta de nómina
Total contratan 195
Tarjeta crédito
Total contratan 78
Préstamo personal
Total contratan 74
Cuenta de cheque o
de ahorro
Total contratan 27
Seguro para el retiro
Total contratan 20
Seguro de auto
Tarjeta débito
72%
39%
27%
11%
10%
4%
3%
En el caso de los préstamo personal
(36%), mayoritariamente se encuentran
con Banco Azteca y Seguro para el retiro
está contratado con Citibanamex (44%)
34. 34
El análisis Cluster es un análisis estadístico multivariante de
reducción de datos con el que se reagrupan individuos con una
serie de características homogéneas entre sí y diferentes al resto.
En este caso, hemos llevado un Cluster no jerárquico a partir de
una batería de ítems actitudinales, para ver cómo se comporta
cada una de las mujeres analizadas.
Los perfiles resultantes son 4:
se componen y definen a partir de una serie de
hábitos, gustos y valores que estas mujeres
comparten y, a su vez, las diferencian del resto
de segmentos.
Estudio de Género 2019
Análisis de Clúster
Profesionista
Activa
New Teen
The
Traditional
Liberal
Housewife
42%
14%
16%
28%
35. 35
The Traditional
New Teen
Profesionista Activa
Liberal Housewife
Estudio de Género 2019
Análisis de Cluster
Identificamos cuatro segmentos homogéneos
de mujeres en base a sus actitudes.
1. Dedico mi tiempo libre a mis hobbies/ocio
2. Me gusta probar nuesvas experiencias
3. Gasto solamente lo necesario
4. Soy una mujer comprometida, defiendo lo que creo
5. Trato de cuidar d emi salud con la almienntación y actividad física
6. Tengo en cuenta los valores de una marca a la hora de comprarla
7 Me gusta probar nuevas marcas
8. Mi tiempo libre lo dedico a realizar actividades manuales
9. Prefiero pasar mi tiempo libre en casa
10. En mi tiempo libre me reúno más con amigos/as que con familiares
11. El hombre y la mujer deben compartir responsabilidaddes y tareas del hogar
12. Soy una mujer tolerante con todo tipo de orientiaciones sexuales
13. La religión tiene un papel importante en mi vida
14. Me relaciono con gente de diferentes culturas, orientación sexual, etc.
15. Estoy concienciada y contribuyo al cuidado del medio ambiente
16. Me interesa todo lo relacionado con las nuevas tecnologías
17. Me fijo mis metas y procuro cumplirlas
18. Creo importante crecer profesionalmente, auqnue me prive de tiempo para mi
19. En mi tiempo libre realizo actividaddes recreativas o artísticas
16
3
1
2
4
5
6
7
8
9
1011
12
13
14
15
17
18
19
36. 36
Estudio de Género 2019
Análisis de Cluster
Cada perfil toma un lugar según su personalidad y relación con las tendencias.
DEFINIDAS
INDEFINIDAS
PERMEABLESIMPERMEABLES
Ancladas en la tradición
Refugiadas en “lo conocido”
Resistencia al cambio
Interesadas en los valores
Distantes de las nuevas tendencias
Lejanas a las rupturas
Why not?
Apertura
Ávidas de nuevas tendencias
Receptivas
Progresistas
Más comprometidas
Ideológicas
Agentes activas
Menos comprometidas
Timidez en las decisiones
Espectadoras pasivas
In home, su tiempo es para otros
In & Out
The
Traditional Profesionista
Activa
Liberal
Housewife
New Teen
37. Hemos delimitado 4 perfiles con rasgos diferenciales a nivel
sociodemográfico, actitudinal, a nivel de consumo, relación con las
marcas y valores.
Sin embargo, encontramos un sólido consenso en su postura hacia el
equilibrio de la repartición de tareas entre hombre y mujer en casa:
todas coinciden en su alta puntuación en este item.
37
38. 38
Mujeres de 30 años de media, residentes en el hogar
familiar, donde la economía familiar no depende de ellas.
Su centro es su entorno social y no tanto su familia.
Son las más activas en RRSS, especialmente instagram.
Estudio de Género 2019
Análisis de Clúster
New teen
Madurescentes
¿Quiénes son?
Su apertura al mundo a nivel sociocultural se reproduce en su
manera de relacionarse con las marcas.
Son mujeres abiertas a conocer el abanico de novedades que las
marcas ofrecen.
Son sensibles a las marcas/productos que ellas utilizan y no tanto
a marcas del hogar, donde alguien más toma las decisiones
Empatizan con marcas innovadoras y de actualidad / moda como
son H&M, Adidas, Cabify y Linio.
Viven con sus padres 61%
Le gusta probar nuevas experiencias: 51%
Apertura hacia marcas nuevas: 46%
Dependientes económicamente: 49%
Instagram: 62%
DATOS
New Teen
39. Madres, de 30 años de media, sin trabajo remunerado,
comprometida con la defensa de las causas en las que cree.
Estudio de Género 2019
Análisis de Clúster
¿Quiénes son?
39
Liberal
Housewife
Centrada en las dinámicas del hogar pero pendiente y abierta a la
nuevas propuestas de las marcas.
Es meticulosa y exigente cuando elige, y busca que el producto
responda a sus necesidades y las de su familia. Se informa más
acerca de lo que compra, indaga. Más centradas en producto que
en comunicación.
No trabajan remuneradamente
Madres: 64%
Comprometidas con lo que
creen: 67%
Valoración de una marca
(orientación al producto)
DATOS
Liberal
Housewife
40. Son el arquetipo más mayor de todos
(38 años de promedio), son las más ahorradoras,
y el perfil con menor presencia activa en RRSS.
40
Estudio de Género 2019
Análisis de Clúster
La Típica Señora
The Traditional
¿Quiénes son?
“Lo tradicional” en sus dinámicas familiares y económicas
atraviesa su identidad, de forma que valoran y esperan
esta misma orientación de la mano de las marcas, en su diseño
de productos y servicios, con una orientación comunicacional
que les hable explícitamente.
Su centro es su vida familiar.
En clan familiar: 41%
Actividades manuales: 22.7%
Es el grupo que mayoritariamente se
dedica a las labores del hogar
Comparten el sustento
Papel importante de la religión: 59.5%
Corrupción y pérdida de valores
Tienen en cuenta los valores de la marca:
30.7%
DATOS
The
Traditional
41. Jóvenes profesionistas con trabajos remunerados que viven en el
hogar familiar, del que son parte sustentadora. Se relacionan con
personas de distintas culturas y son el grupo que muestra la
mayor concienciación/sensibilidad hacia los problemas sociales.
Estudio de Género 2019
Análisis de Clúster
¿Quiénes son?
41
Licenciatura/mantiene
(sustentadora)
Vive con sus padres 61%
Trabaja 44%
Soltera 44.8%
Apertura hacia nuevas marcas
y desarrollos tecnológicos
Tolerante con todo tipo de
orientaciones sexuales 81%
Políticas de igualdad internas
en las marcas
DATOS
Profesionista
Activa
Su momento actual está centrado en el desarrollo profesional, y su
relación con las marcas desprende un sentido práctico, teniendo
muy en consideración los desarrollos prácticos digitales que
eficientan su día a día.
Consideran que la orientación más adecuada de una marca hacia
la mujer, debe partir de una política de igualdad interna.
Profesionista
Activa
42. 42
Estudio de Género 2019
Análisis de Cluster
Para comunicarnos con ellas, se hacen necesarios mensajes pertinentes para
cada una, según sus preferencias y el perfil actitudinal que hemos visto.
¿Desde dónde les hablamos?:
Valores de marca de cara a la tradición
¿Cómo les hablamos?:
Buena mamá
Tú que luchas, que te entregas, que no te rindes
¿Qué les ofrecemos?:
Lo mejor para tus hijos
Lo mejor para que sigas siendo la madre ejemplar
¿Desde dónde les hablamos?:
Temas relajados que no las comprometan:
diversión, amistad, ocio, sin riesgo, no tendencioso
¿Cómo les hablamos?:
A ti, que estás buscando
Tú que eres urbana/ curiosa/ con potencial
¿Qué les ofrecemos?:
Sin complicaciones
Easy way
Ante un mundo de tantas opciones, te ofrecemos certezas
¿Desde dónde les hablamos?:
Valores del producto de cara a la innovación y tendencia
¿Cómo les hablamos?:
A ti, madre de tu tiempo
Pruébalo
Eres una pionera
Sigue adelante, pero siéntete segura
¿Qué les ofrecemos?:
Lo último/ próximo/ actual
lo nuevo pero con lo que no corre riesgos
¿Desde dónde les hablamos?:
Beneficios del producto siendo relevante lo último.
Lo que te acerca a la mejor versión de ti
¿Cómo les hablamos?:
A ti, mujer independiente/ tenaz/ firme/ decidida en alcanzar tus metas
Bravo por ir a la cabeza, por tu valentía, por no rendirte
Un aplauso por no conformarte con lo que te correspondía
¿Qué les ofrecemos?:
Recompensas, reconocimiento, un apoyo para seguir/ Complicidad
con sus objetivos
New teen
Madurescentes
Liberal
Housewife
Típica Señora
The traditional
Profesionista
Activa
43. 43
Estudio de Género 2019
Conclusiones
En México poco más de la mitad de las mujeres tienen un trabajo remunerado (53%), y ese ingreso determina su rol en el día a día:
Mientras menos acceso al trabajo remunerado, más responsabilidad doméstica
Tener ingresos les abre el acceso a la toma de decisión al momento de la compra
Como problemática, la violencia contra las mujeres ocupa el tercer lugar de las situaciones que más afectan a las mujeres (68%).
Esta situación se vive como una constante del día a día: 77% considera que ha empeorado mucho, 87% afirma haberla presenciado
y 2 de cada 3, se han visto implicadas o afectadas.
La desigualdad de género es asociada como un tema interno que es responsabilidad de la sociedad.
Los medios se consideran agentes importantes que han repercutido en la desigualdad de género y que hoy tienen un papel
importante.
Las marcas que más se asocian como orientadas hacia las mujeres, son aquellas que ofrecen productos que históricamente han
estado dirigidos a ellas (maquillaje, belleza, alimentación).
Por otra parte, las marcas que menos se asocian con ellas, son las que ofrecen productos o servicios que se ven asociados
directamente hacia el hombre: transporte, banca y seguro.
Pese a que la comunicación de ciertas marcas no se perciban enfocadas directamente hacia ninguno de los 2 géneros (Netflix, Uber
o Coca-Cola), pueden resultar favoritas para las mujeres si sus productos se ajustan a sus necesidades.
Implementar políticas que eliminen la violencia y desigualdad de género al interior de nuestras empresas, se hace relevante para
las mujeres (65%) para visibilizar su sensibilidad y detonación de campo ante un problema que las afecta en su vida diaria.