Análisis del Branded Content y el patrocinio

Informe de resultados
Valoración de los formatos publicitarios:
Branded Content y Sponsorship

Índice del documento
1. Objetivos y metodología
2. La visión del experto: el decálogo del Branded Content
3. El Branded Content para el usuario
4. Estudio de un caso: “Mercedes”
2

Este proyecto tiene como principal objetivo conocer la percepción y la
valoración que se hace del Branded Content (y en menor medida del
sponsorship) por parte del profesional de agencia de medios y de los
usuarios.
Finalmente, aunque el punto de partida ha sido obtener una
valoración multicanal, se ha hecho especial hincapié en el entorno
digital.
4
Objetivos y metodología
Mercedes-Benz
Para la valoración del Branded Content se ha utilizado una acción en el portal
de Yahoo!

Para dar respuesta a estos objetivos, se ha realizado una investigación cualitativa
basada en:
5
Objetivos y metodología
ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD CON
EXPERTOS
I-FORUM: COMUNIDADES
ONLINE CON USUARIOS
Se han realizado un total de 10
entrevistas a profesionales de
agencias de medios:
 8 en Madrid
 2 en Barcelona
Se han realizado dos comunidades
online (8 días de duración) para
valorar una serie de estímulos. La
estructura de trabajo ha sido:
 1ª Encuesta: PRE-TEST
 Exposición a los estímulos
 2ª Encuesta: POST-TEST (2 días
más tarde)
 I-Forum: para profundizar en las
valoraciones obtenidas

La visión del experto: El decálogo del Branded Content

7
El decálogo del Branded Content
El Branded Content es una filosofía…
De la que se lleva hablando años…
Prima la marca frente al producto
La presencia de la marca puede (o no) ser explícita
Pertinente cuando se busca la asociación a universos
distintos a los que tradicionalmente se ha asociado una
marca
…cuya finalidad es lograr la vinculación con el usuario

8
La asociación a valores y atributos por parte de una marca no
es un trabajo inmediato… pero se exigen resultados.
Se introducen objetivos tácticos para ofrecer resultados a
corto plazo (concursos, promociones, incentivos…)
La necesidad de ROI puede ser un freno a este tipo de
acciones
Los objetivos son a medio-largo plazo…
…y el contexto es cortoplacista: se necesitan resultados

9
Todas las marcas no están preparadas para esta filosofía, ni
la necesitan: “las marcas con notoriedad y cuya diferenciación
no se construye desde el producto son las más cercanas a esta
filosofía…”
Algunos ejemplos: Coca Cola, Red Bull, Frigo, El Corte
Inglés…
El mensaje comercial es secundario…
…y para las marcas es una propuesta rupturista

10
Tener acceso o desarrollar contenidos
atractivos, relevantes, actuales es una exigencia constante
Facilitar recursos, expertise, ofrecer valor añadido es una
cuestión crítica para profesionales y anunciantes
La dificultad es saber y poder desarrollar contenidos…
… y las marcas tienen una capacidad limitada

11
Puede adoptar múltiples formatos
Permite, bajo un mismo paraguas, declinaciones en
función del entorno, soporte… dándole recorrido a la
acción.
La finalidad es estar cerca del usuario “las 24 horas de los
365 días del año”
El Branded Content es multicanal…
…y debe aspirar a llegar a la vida real

12
Es más flexible y exige menos costes: facilita la
experimentación
Se necesita y ya se tiene una actitud más abierta: se está
aprendiendo
Tiene su declinación propia: brand entertainment
Una de las iniciativas interesantes es “Plan B Ballantine’s”
El entorno digital…
…es el más cercano al Branded Content

13
La dificultad está en medir el grado de vinculación: de la
notoriedad e impacto, se pasa a indicadores de performance
(tiempo dedicado, nº de visitas, comentarios realizados…)
Se desarrollan indicadores ad hoc para cada acción; la
introducción de lo táctico también tiene este rol
El reto está en la medición…
…es una necesidad para desarrollar acciones de BC

14
“Asociación pasiva por parte de una marca a un
contenido, evento, personalidad…”
La presencia de la marca es explícita
Pertinente cuando una marca quiere asociarse a unos
determinados valores, contenidos…
El BC es una evolución del Sponsorship…
…y puede ser una puerta de entrada a contenidos de interés

15
 Desde la perspectiva de los expertos, el Branded Content es una
forma de comunicar relevante y muy interesante para conectar
con un consumidor inteligente y cada vez más exigente.
 Aunque en el contexto actual se primen los resultados y se trabaje
en el corto plazo, existen recursos para desarrollar el Branded
Content sin menoscabar la exigencia de resultados.
 En este sentido, internet emerge como el entorno que ofrece más
posibilidades, tanto por su flexibilidad como porque puede
ofrecer los contenidos que está demandando el usuario.
Veamos…

El Branded Content para el usuario

17
Lejos de utilizar esta etiqueta, asocian el Branded Content a
acciones, anuncios que permiten el acceso a
información, ideas o experiencias a las que, sin las marcas, no
se podría acceder: el Instituto de la Felicidad, Tricotosas…
“Cuando las marcas van más allá de lo estrictamente comercial
y te ofrecen contenido de valor”
Qué es el Branded Content…
Acciones de las marcas con valor para ellos: “contenidos que me
aportan, me enriquecen”

18
En un contexto en el que se acepta la publicidad como algo
natural, se introduce un elemento de exigencia: ofrecer un
beneficio concreto para despertar su atención y, quizás
lograr cierta conexión
“Nos hemos acostumbrado a la publicidad y a las marcas, y por
eso sabemos cómo ignorarlas”
El Branded Content es una demanda del usuario…
…aunque con otras palabras: “Las marcas tienen que dejar de
decir lo que sabes y ofrecer algo que interese, divierta… Algo”

19
Se exige trascender el mensaje comercial y lo
conocido, para ofrecer beneficios concretos:
económicos, de información, experiencia…
En el entorno digital esta exigencia se acentúa
El Branded Content se exige a las grandes marcas…
“Si ya te conozco, no me molestes si no me vas a contar algo
nuevo…”

20
El usuario en el entorno digital está acostumbrado a elegir:
qué, cuánto, cuándo, si lo comparte o no…
Las exigencias a las marcas en este entorno aumentan: “tiene
que estar trabajado, ser llamativo, ingenioso… Te tiene que
interesar, si no, se puede ignorar con facilidad”
El Branded Content en el entorno digital es un must
“…en internet, si ves cosas que te aportan algo, seguro que lo
miras”

21
Ejemplos como Tricotosas o el Instituto de la Felicidad tienen
capacidad para crear una situación e incluso provocar una
emoción:
“Coca Cola te recuerda lo básico: la felicidad”
“Tricotosas te da ideas de cosas para hacer y te recuerda que lavar
a mano es una manera de cuidar las cosas de valor”
El Branded Content en el entorno digital…
tiene capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor

22
Ejemplos como Knorr o Isabel logran comunicar un producto
conectando con una necesidad de su target:
Trucos para enriquecer las recetas
Ideas para que los hijos coman pescado
Una receta de una sopa
“Cuando las marcas te ayudan, sin querer las tienes más presentes”
…puede entrar en la cotidianidad desde la utilidad

23
Frente a los anuncios de televisión, prensa, marquesinas…Internet
permite profundizar en función del interés personal…
Se valoran positivamente los contenidos en los que poder
“perderse”: llegas hasta dónde quieres llegar: yo me he visto
todos los vídeos de Mercedes…
… tiene mucho recorrido y profundidad

24
El hecho de que el Branded Content se perciba como un tipo de
comunicación interesante en el entorno digital, no quiere decir que
no se valore su presencia en otros canales:
“Te gusta ver algo en la calle, luego en la tele e informarte en
internet”
El Branded Content es multicanal…
“En televisión te lo presentan, y en internet lo conoces”

25
El patrocinio se tiende a asociar al entorno del deporte; y se valora
positivamente cuando existe una asociación clara entre marca y
contenido patrocinado (Iberdrola y El tiempo).
Esta asociación y apoyo visible de una marca a un evento o
contenido se entiende como una forma de construir “la
autorización” para tratar un tema
El patrocinio, un primer paso para asociarse a un contenido…
…y como una forma de apoyo por parte de las marcas

27
Fase cuantitativa
 40 participantes (24 hombres y 16 mujeres)
 Entre 30 y 50 años de edad, residentes en Madrid
 De clase media-alta/alta, disponen de vehículo de
alta gama que compraron nuevo y con una
antigüedad no mayor de 6 años.
 No rechazadores de la marca “Mercedes-Benz”
 Consultan el portal de Yahoo!
 Pre-test 21 de mayo de 2012.
 Post-test 23 de mayo de 2012.
Estímulos empleadosCaracterísticas de la muestra
Estudio de un caso: Mercedes-Benz

28
 La acción de Mercedes-Benz en Yahoo! se valora positivamente…
 La escasez de este tipo de acciones de marca en internet: “Ojalá la publicidad que
hay en internet fuera de este tipo: con contenidos de interés, cuidados y divertidos…
El único problema es que te pones a navegar y echas la tarde”
 La relación entre Yahoo! y Mercedes-Benz, aunque en algunos casos
sorprende, se entiende como un intercambio de valores entre dos grandes
marcas: “Yahoo! le aporta juventud y vanguardia, y Mercedes contenidos atractivos y
cuidados “
 A nivel de marca, se interpreta una aproximación al público femenino mediante el
universo del estilo y la moda.
 Específicamente sobre la acción, se destacan dos grandes ganchos: el recurso
creativo de la respiración y el SL, como un modelo de coche que no se puede
ignorar si existe cierta afinidad a la categoría: “Ves lo de la respiración y dices…
qué bien hecho y te llama la atención y entras, sobre todo si te gustan los coches”.
Principales aprendizajes…

29
 En términos de performance, 7 de cada 10 usuarios han entrado en más de una
ocasión y han navegado en el contenido durante más de 5 minutos.
 La valoración global de la acción es buena (7,6 de media), siendo muy buena (8,6
de media) entre aquellos que han permanecido más tiempo navegando por el
contenido.
 9 de cada 10 declaran que este tipo de contenido rejuvenece la imagen de
Mercedes-Benz y que es una acción coherente con la marca.
 Las valoraciones a diferentes aspectos con los que se relaciona la marca en el
contenido (estilo, arquitectura, moda…) obtienen unas valoraciones muy altas
siempre con una media por encima de 8.
 Finalmente, 7 de cada 10 usuarios afirman haber hablado del contenido con
alguien y 5 de cada 10 lo han visto acompañados de otra persona.
Algunos datos de interés…

Eficiencia y valoración de las acciones Mercedes-Benz

0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o más
¿Cuál ha sido la eficiencia de la acción?
Performance de la acción
31
Base: total muestra (n=40)
Casi 7 de cada 10 han entrado más de una vez en el contenido de Mercedes-Benz.
Un 68% de la muestra ha estado navegando más de 5 minutos.
Aproximadamente ¿cuánto tiempo has estado navegando
en este contenido online de Mercedes-Benz?
33%
43%
25%
Ha entrado
una vez
Ha entrado
más de una
vez
35%
65%
¿Y cuántas veces has entrado en el contenido
online de Mercedes-Benz en Yahoo!?

7,2 7,3
8,6
7,6
0
20
40
60
80
100
5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o más Total muestra
¿Qué valoración tiene la acción?
32
Utilizando una escala de 0 a 10, globalmente, ¿qué valoración le darías a esta iniciativa de Mecedes-Benz?
Tiempo de navegación en el contenido online
Los que han estado más tiempo navegando tienen una valoración media superior.
Todos los que han estado 15 minutos o más navegando por el contenido online le han
dado una puntuación de más de 8.
31%
41%
100%
53%
0
20
40
60
80
100
5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o más Total muestra
Porcentaje de la muestra que ha valorado la acción entre 8 y 10
Media

58%
42%
Navegar por
el contenido
¿En qué medida han navegado por el contenido?
Contenidos específicos que han visitado
33
Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones?
6 de cada 10 personas ha navegado por el contenido.
La acción de “Un SL en mi garaje” la han visto 4 de cada 10.
38%
62%
Video
“Un SL en mi garaje”
SíNo

58%
¿Y cuál es la valoración del contenido?
Actitudes generadas hacia los contenidos
34
Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre…
Este contenido se percibe en mayor medida como rejuvenecedor de la
marca, aunque también destaca por la coherencia que mantiene con Mercedes-Benz.
En menor medida se percibe como original.
Lo han hecho
Este tipo de contenido transmite una
imagen más joven de la marca
Coherente que Mercedes-Benz se
relacione con el tipo de contenido
Original, diferente que Mercedes-Benz
se relacione con el tipo de contenido
Totalmente de acuerdo + Bastante desacuerdo
Navega por el contenido
78%
87%
91%
“Creo que la intención de Mercedes es modernizar y rejuvenecer la marca. Presentarla o darla a conocer entre
los potenciales clientes más jóvenes que utilizan el medio digital como herramienta diaria de trabajo y ocio.”

¿ Y cuál es la valoración del contenido?
Actitudes generadas hacia la acción “Un SL en mi garaje”
35
38%
Video
“Un SL en mi garaje”
Lo han hecho
Original 87%
Divertido 93%
Mejora opinión de la marca 80%
Me hace buscar más
información sobre la marca
67%
Base (15)
Totalmente de acuerdo
+ Bastante de acuerdo “Me pareció muy interesante
y el del garaje divertido”
El toque cinematográfico, el impacto
del modelo, son los aspectos que
mantienen la atención.
El humor se interpreta como una forma
de acercamiento por parte de la marca.

Estilo (37)
Arquitectura (17)
Viajes (16)
Celebrities (15)
Moda (15)
8,2
8,1
9,1
8,5
9,1
0
¿Qué valoración se hace de los diferentes aspectos
a los que se aproxima la marca?
36
De las siguientes ideas que te nombramos a continuación, ¿con cuáles asociarías Mercedes-Benz?
¿Y hasta qué punto te parece adecuado que Mercedes-Benz se relacione con…?
En general, la valoración de asociación a diferentes contenidos es muy buena, si bien
destacan ligeramente los contenidos de estilo y viajes.
Asociación
93%
43%
40%
38%
38%
Valoración
“Como el modelo en sí tiene mucho estilo y personalidad, creo que encaja bastante bien con la “ubicación” que le han dado”

¿Cómo encaja la marca dentro de la comunicación?
Valoración del branding del material testado de Mercedes-Benz
37
¿Recuerdas de qué marca era el contenido online que viste? (Abierta)
Quizá ya lo has dicho, pero, ¿recuerdas si era Mercedes-Benz la marca responsable del contenido online que viste?
93%
9 de cada 10 entrevistados cita de manera espontánea Mercedes-Benz como la
marca que está detrás de los contenidos vistos. De forma sugerida, sólo 2 de los 40
consultados dijo no recordarla.
85%
83%
Mercedes-Benz
Audi
Volvo
95%
Mercedes-Benz
Espontáneo
Sugerido
“Tengo que reconocer que es el tipo de contenido que incluso sin
que saliera la marca se podría deducir que es de Mercedes.”

¿Quién está detrás de la acción?
38
Mercedes-Benz y expertos en estilo/moda son los principales “actores” de la acción
para los entrevistados.
¿Quién crees que ha llevado a cabo el contenido?
¿Y quién crees que debería haber llevado a cabo este contenido online?
Expertos en estilo/moda
Mercedes-Benz
Site diferente de Yahoo! y
Mercedes-Benz
Yahoo!
Marcas de productos de
estilo/moda
Agencias
publicidad/comunicación
5%
5%
18%
28%
60%
63%
¿Quién está detrás?
“Con respecto a quien realizo el
anuncio, me suena a gente de la moda”
“Parece que el contenido lo ha creado gente
externa a Mercedes, quizás periodistas de los
diversos sectores que tocan los artículos.”
“Me inclino a pensar que esta idea parte de Yahoo!”
“Supongo que este anuncio lo habrá creado un publicista
que conoce bien la marca y los objetivos que ésta tiene”

Adecuación acciones
Valoración de las diferentes acciones dentro del contenido
39
75% 23% 3%
Las vías utilizadas para mostrar los aspectos intrínsecos a la categoría de coches
(videos para las prestaciones y web para los precios) son aceptadas por la totalidad de
la muestra…
Por la imagen que tú tienes de Mercedes-Benz, ¿hasta qué punto te parece adecuado…?
73% 23% 5%
Totalmente adecuado Bastante adecuado Indiferente Poco adecuado Nada adecuado
Videos mostrando
características del
nuevo modelo
Re-direccionar con un
click a la página de
Mercedes-Benz
98%
96%
“Los videos son espectaculares y acabas con el último con un
guiño de humor”
“Que enlaces con un página web tan espectacular
como la de Mercedes creo que es imprescindible si
quieres algo más que despertar esa necesidad en el
consumidor”“Desde luego en mi caso, os puedo decir que acabé en la
página de Mercedes viendo todos los videos”

Adecuación acciones
Valoración de las diferentes acciones dentro del contenido
40
…además de estos aspectos intrínsecos a la categoría de coches, para 7 de cada 10
está bien que haya contenidos más allá, que ofrezcan algo diferente. Mientras que
para 5 de cada 10 está bien tener la posibilidad de descargarse una aplicación.
Por la imagen que tú tienes de Mercedes-Benz, ¿hasta qué punto te parece adecuado…?
28% 53% 13% 3% 5%
15% 38% 38% 3% 8%
Contenidos más allá
de los relacionados
con los coches
Posibilidad de
descargarte una
aplicación para el
móvil
71%
53%
Totalmente adecuado Bastante adecuado Indiferente Poco adecuado Nada adecuado
“Sobre los contenidos, en un marco de
estilo, moda… es apropiado que aparezca el coche, al
igual que tiene que aparecer en contenidos referentes al
motor, la ingeniería automovilística...”
“Supongo que la intención de Mercedes es incluir su marca
en un espacio dedicado exclusivamente al
estilo, tendencias(…) Así que si, lo veo totalmente
adecuado”

Elegancia y exclusividad
son los mensajes que en
mayor medida se
transmiten con esta
comunicación, seguido de
estilo, modernidad, tecnolo
gía, seguridad.
¿Cómo se ha percibido la comunicación?
Cómo se ve la comunicación de Mercedes-Benz en espontáneo
41
¿Podrías decir con tus propias palabras qué quiere
transmitir Mercedes-Benz con este contenido online?
Mensaje
comunicado
Elegancia 43%
Exclusividad 38%
Estilo 33%
Modernidad 33%
Tecnología 30%
Seguridad 28%
Fuerza/Poder 25%
Juventud/Belleza 25%
Deportividad/diseño/imagen 23%
Tradición/marca 18%
Ambición/éxito/profesionalidad 15%
Velocidad 10%
Calidad 10%
Moda 10%
Equipamiento/prestaciones 10%
“La sensación que tuve fue la de un paseo por la
moda y el glamour”
“Relación entre Mercedes y el confort, la seguridad y
la calidad”
“El anuncio invita a coger el coche y conducirlo, es
puro diseño, prestaciones”
“Supongo que la intención será difundirse de un
modo elegante”
“Mercedes pretende que al asociar su marca con
este tipo de contenido, se entienda como una
marca exclusiva y a la última moda”
“Me ha hecho pensar que Mercedes-Benz es
una marca con estilo”

¿Qué es lo que más ha gustado?
42
¿Puedes decirnos qué es lo que más te ha gustado?
137 menciones positivas
Videos
Coche
Presentación
Clase/Estilo
Atractivo
Dinamismo
Imágenes, colores
Elegancia 15%
18%
20%
21%
21%
39%
44%
52%
Lo que MÁS ha gustado
La cantidad y la calidad de los vídeos es uno de los
aspectos mejor valorados. Más allá del atractivo de
los modelos de coche, especialmente el “SL” que
actúa de reclamo para los amantes de los coches.
Videos mostrando las características del nuevo
modelo.
Características del propio modelo.
Realización, cómo está integrado el formato
publicitario dentro de la web.
La clase, el estilo del anuncio, de la marca, del
coche.
Música atractiva, modelo atractivo, entorno visual
atractivo, colores atractivos.
Cambiante, ofrece diferentes alternativas en una
misma página, dinámico, rápido.
Combinación de colores, juego del blanco y negro
con el color.
Lujo, elegancia, prestigio

¿Qué es lo que menos ha gustado?
43
Y, ¿hay algo que no te haya gustado?
39 menciones negativas
Todo gusta
Vídeos
Presentación
Web
Personajes
Colores
Coche
Aplicación 5%
8%
8%
10%
15%
21%
26%
30%
Lo que MENOS ha gustado
Aunque los vídeos es uno de los aspectos mejor
valorados, su cantidad y su duración genera cierta
sensación de sobre información.
Duración demasiado extensa de los vídeos, el sonido, la
velocidad…
Demasiada cantidad de información, funcionalidades,
presentación…
Navegación compleja
El chico, la chica, la chica entrenando…
El rojo, el rosa, el blanco y negro…
Diseño, que sea biplaza.

¿Cómo se ha percibido la acción?
Actitudes generadas hacia la acción
44
Base: total muestra (n=40)Por favor, indica el grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones…
Los atributos que en mayor medida describen la acción de Mercedes son: agradable y
el estilo, atractivo, liderazgo y adecuación a la imagen de Mercedes-Benz.
Agradable
Mercedes-Benz es una marca con estilo
Da una imagen más atractiva de la marca
Comunicación de líder
Adecuado para Mercedes-Benz
Original, diferente
Recomendaría el contenido online
Transmite confianza
Marca con contenido interesante y afín a mis gustos
Seguiré visitando este contenido
Para gente como yo
Información útil
Hace que Mercedes-Benz sea una marca más cercana
98%
98%
95%
95%
90%
Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo
80%
80%
80%
80%
73%
68%
63%
55%
“Relacionar su marca con
el estilo más
novedoso, rejuvenecerla
y dar a entender que le
preocupa, además de la
mejor calidad, la estética
avanzada”
“Hoy hay que estar en
internet, y esta forma es
correcta, agradable”
Promedio
81%

¿Sobre qué otros contenidos se ha navegado?
Contenidos específicos a los que han accedido desde Yahoo!
45
Acceder a la web de Mercedes-Benz es la acción más realizada, lo han hecho 7 de
cada 10. La visita al canal de YouTube de la marca, lo hacen 5 de cada 10.
La aplicación para el móvil de entrenamiento personal se la han descargado 1-2 de
cada 10.
70%
30%
Acceder a la web de
Mercedes-Benz
53%
47%
Acceder al canal YouTube
de Mercedes-Benz
15%
85%
Descargar aplicación
móvil de entrenamiento
personal
SíNo

Actitudes generadas hacia la web de Mercedes-Benz
46
70%
Acceder a la web de
Mercedes-Benz
Lo han hecho
Original 86%
Divertido -
Me hace buscar más
75%
Base (28)
+ Bastante de acuerdo
“Que enlaces con una página web tan
espectacular como la de Mercedes
creo que es imprescindible si quieres
algo más que despertar esa necesidad
en el consumidor.”

Actitudes generadas hacia el canal de YouTube de la marca
47
53%
de Mercedes-Benz
Lo han hecho
Original 95%
Divertido -
Me hace buscar más
71%
Base (21)
El acceso a los anuncios de distintas
décadas de Mercedes es una de las
cuestiones valoradas como más
originales: “modernizándose no
renuncia a sus orígenes”

15%
Descargar aplicación para
móvil de entrenamiento
personal
Actitudes generadas hacia la aplicación para el móvil
48
Lo han hecho
Original 50%
Divertido -
Me hace buscar más
50%
Base (6)*
+ Bastante de acuerdo “He entrado tanto en el video del spot del
SL como en el link de la aplicación de
entrenamiento Bodywork (que descargué)”
* Base extremadamente reducida
La descarga de esta aplicación no ha sido
una de las actividades más realizadas. En
muchos casos, no se ha entendido la
conexión con Mercedes.

15%
Aplicación para móvil de
entrenamiento personal
Actitudes generadas hacia la acción
49
El canal de YouTube de Mercedes-Benz resulta el contenido más original y el que en
mayor medida mejora la opinión de la marca de todos los testados.
70%
Acceder a la web de
Mercedes-Benz
53%
de Mercedes-Benz
Lo han hecho
Original 86% 95% 50%
Divertido - - -
Mejora opinión de la marca 82% 90% 50%
Me hace buscar más
75% 71% 50%
Base (28) (21) (6)*
* Base extremadamente
reducida

Hablar con alguien sobre Mercedes-Benz, enseñar el contenido online y buscar
información sobre Mercedes-Benz en Internet, son las acciones más realizadas una
vez han estado expuestos a la comunicación de la marca.
¿Qué efecto ha tenido la comunicación?
En la relación con la marca
51
Desde que viste el contenido online de Mercedes-Benz hasta participar en esta segunda encuesta, ¿has hecho alguna de estas cosas?
Hablar con alguien sobre Mercedes-Benz
Enseñarle el contenido online a alguien
Buscar información sobre Mercedes-
Benz en Internet
Escribir sobre Mercedes-Benz en alguna red social
o blog
Hacer "me gusta" o unirme a la página de
Mercedes-Benz en Facebook
Ir a un concesionario de Mercedes-Benz 3%
3%
3%
28%
50%
68%
Lo ha hecho
Promedio 26%
“Al día siguiente en el
desayuno que nos juntamos
un montón de gente, lo
comenté y les invité a que
lo vieran”
“He visto la página y he entrado en Facebook”

Efecto sobre la marca: Mercedes-Benz

¿Cómo evoluciona el conocimiento de marca?
Notoriedad espontánea de marca Pre vs Post
53
¿Podrías escribir las marcas de coches que recuerdes?
18%
58%
73%
85%
18%
63%
80%
88% +3
+7
+5
=
Fase Pre
(sin haber mostrado los
estímulos)
Fase Post
(una vez han visto los
estímulos)
Diferencia
Pre vs Post
AUDI
Audi, una marca que parte con unos niveles previos de recuerdo espontáneo muy
altos, no logra tras la exposición mejorar dichos niveles.
Top 10
Top 5
Top 3
Top of Mind (1ª mención)

VOLVO
8%
28%
43%
48%
28%
35%
55%
70% +22
+12
+7
+20
Fase Pre
estímulos)
Fase Post
estímulos)
Diferencia
Pre vs Post
Volvo logra tras la exposición al anuncio mejoras muy positivas.
Esto puede estar beneficiado en parte por los niveles más bajos de los que parte en
comparación a Audi o Mercedes-Benz, lo que proporciona un mayor margen de mejora.
54
Top 10
Top 5
Top 3

55
MERCEDES-BENZ
30%
65%
80%
95%Top 10
Top 5
Top 3
Top of Mind (1ª mención) 33%
80%
90%
95% =
+10
+15
+3
Fase Pre
estímulos)
Fase Post
estímulos)
Diferencia
Pre vs Post
Mercedes-Benz, a pesar de partir de unos niveles altos al igual que sucedía con Audi,
mejora el recuerdo espontáneo de marca tras la exposición al contenido. Lo hace
especialmente en niveles exigentes como es el Top 3 de primeras marcas de coches
que vienen a la mente.

Notoriedad espontánea de marca Pre vs Post entre hombres y mujeres
56
MERCEDES-BENZ
30%
65%
80%
95%
33%
80%
90%
95%92%
83%
71%
29%
Fase Pre
estímulos)
Fase Post
estímulos)
100%
75%
56%
31%
92%
83%
67%
29%
100%
100%
100%
38%
Mercedes-Benz mejora especialmente este recuerdo espontáneo de la marca entre el
público femenino.
Diferencias significativas al 80%
Top 10
Top 5
Top 3

“Elegancia” es un aspecto que ya identificaba a la imagen de Mercedes-Benz
previamente y donde una única comunicación no ha tenido capacidad para generar
cambios.
Mientras que es en “marca con estilo” y “marca moderna” donde la comunicación ha
potenciado la imagen de la marca en el público analizado.
¿Podrías indicar con qué marca o marcas asocias las siguientes afirmaciones? Base: total muestra (n=40)
Fase Pre Fase Post
Diferencia
Pre vs Post
Marca elegante, con estatus 83% 80% -3
Marca con estilo 58% 75% +17
Marca moderna 38% 55% +17
¿Cómo evoluciona la imagen de marca?
Imagen de marca de Mercedes-Benz Pre vs Post
57

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