By Lluís Ramis, presented during the 8th TCI Latin American Cluster Conference, Medellin, Colombia, 16-19 June 2015

1. ¿Clústers, Rutas Competitivas, Cadenas de Valor
globales,…? Estrategias de diferenciación
Lluís Ramis, CLUSTER DEVELOPMENT
Medellín, 18/06/2015

2. Segmentar por
negocios y no por
sectores estadísticos
SEGMENTO
de NEGOCIO
ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
Iniciativa
CLÚSTER
Instrumento para discutir estrategias en
grupo y ejecutar acciones coherentes con
estas estrategias
COMPETITIVIDAD
el objetivo último
Estrategia de éxito
o de futuro en este
negocio
Conceptos clave de la metodología

3. FACTORES CLAVE EN UNA INICIATIVA CLUSTER
DEFINICIÓN DEL
ÁMBITO DEL NEGOCIO
PRESUPUESTO
CO-FINANCIACIÓN
GOVERNANCE
CLUSTER MANAGEMENT
NUCLEO DURO EMPRESARIAL
INVOLUCRACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LAS EMPRESAS
ESTRATEGIAS DE FUTURO
PLAN DE ACCIÓN
T I E M P O
ENCAJE CON
ESTRUCTURAS EXISTENTES
Relacionados con el negocio y la estrategia
Motivación / implicación del sector privado
Aspectos institucionales
Organización y gestión del clúster
Factores Claves de éxito en Una Iniciativa
clúster

4. Dos ámbitos de trabajo en una iniciativa clúster
 Criterios compra clientes
sofisticados y mercados en
crecimiento
 Estrategias diferenciación
 Nuevos productos y servicios
 Desarrollo de Nuevos
mercados
 Crece productividad por
aumento del output
 No evidentes y selectivas
 Más margen y rentabilidad
Sofisticación de
la estrategia de
las empresas
Mejorar Eficiencia-
Calidad del entorno
de negocios
4
 Mejora eficiencia operativa
 Reducción costes
 Compra inputs, logística,…
 Acciones más evidentes
 Crece productividad por
reducción inputs

5. Conceptos sobre estrategia de negocio
SECTOR
SEGMENTO
ESTRATÉGICO
de NEGOCIO
OPCIONES
ESTRATÉGICAS
 Grandes agrupaciones
estadísticas de actividades
económicas que no suelen
recoger bien la realidad
competitiva de las
empresas
 No son unidades para
desarrollar iniciativas
clústers
 Contienen varios negocios
 Ejemplos:
 Metalmecánica,
 Química
 TIC
 textil
 “Lugar” donde empresas
parecidas compiten por
clientes similares con
productos y servicios
parecidos
 Las empresas se reconocen en
ese negocio
 Es un unidad de trabajo para
las iniciativas clúster
 No siempre los clústers tienen
un único negocio (cerámica)
 Variantes según la posición en
cadena de valor (ind. Auxiliar)
 Café, textil vestir, automoción,
mueble, tic seguridad
 Son las distintas opciones
de competir en un negocio
 Están vinculadas a distintos
criterios de compra de
clientes
 No existe una única forma.
en una iniciativa clúster
pueden identificarse varias
 Cuando hay una forma
predominante y clara de
competir el clúster puede
llegar a definirse por esa
opción más estrecha
 Cafés especiales, alimentos
gourmet, moda retail…
Conceptos básicos de negocio

6. www.cluster-development.com
Proceso metodológico de análisis
Plan de acción coherente con las
estrategias de futuro
CLUSTER
SECTOR
SEGMENTO/S ESTRATÉGICO/S DE NEGOCIO
(identificar y caracterizar)
ENTORNO DEL NEGOCIO
Negocio A …….
Diamante ideal
(entorno)
Benchmarking de
estrategias y clusters
Entorno actual
(Diamante)
Cont
e
x
t
o
d
e
E
s
t
r
a
t
e
g
i
a
e
m
p
r
e
s
a
r
i
a
l
y
r
i
v
a
l
i
d
a
d
Industri
a
s
r
e
l
a
c
i
o
n
a
d
a
s
y
d
e
s
o
p
o
r
t
e
Con
d
i
c
i
o
n
e
s
d
e
l
o
s
F
a
c
t
o
r
e
s
(Inpu
t
)
Condi
c
i
o
n
e
s
De la
Dema
n
d
a
Contex
t
o
d
e
E
s
t
r
a
t
e
g
i
a
e
m
p
r
e
s
a
r
i
a
l
y
r
i
v
a
l
i
d
a
d
Industrias
r
e
l
a
c
i
o
n
a
d
a
s
y
d
e
s
o
p
o
r
t
e
Condici
o
n
e
s
d
e
l
o
s
F
a
c
t
o
r
e
s
(Input)
Condici
o
n
e
s
De la
Demand
a
3
5
8
1
Evolución Negocio
(5 fuerzas)
Criterios Compra
clientes
Opciones Estratégicas
Factores clave éxito
Cada opción
4
2
6
7
9

7. Centros tecnológicos y
laboratorios técnicos Escuelas diseño y
modaProveedores de tecnología y
bienes de quipo
Formación en
retail
Escuelas
ingeniería textiles
Consultoría en
branding y
retail
Agencia estudios
mercado
Agencias
Comunicación
Asociaciones: Gremio de Fabricantes de Sabadell, FAGEPI, Asociación Empresarios de Género
de Punto de Mataró i Comarca, Gremio comercio textil; FEDECON, AEGP, Texfor, CIE, ACME,
MODATEXTIL
DISTRIBUCIÓN Y CANAL
PRODUCCIÓN
Gestores de la
producción
Importadores tejidos,
ProveedoresdemateriasPirmasycomponentes
MARCAS
Marcas de
producto
Importadores producto acabado
Marcas de canal
Marcas de producto
con tiendas
SUPERMERCADOS
/HIPERMERCADOS
CANAL
MULTIMARCA
ORGANIZADO
CANAL
MULTIMARCA
INDEPENDENTE
Distribuidoresymayoristas
GRANDES
ALMACENES
Operadoreslogísticos
RETAIL
PROPIOHilaturas Tejedores
Tintes y acabados
Talleres
confecci
ón
Arquitectura
Interiorismo
Sistemas informaciónOperadores
logísticas
Consultoría
Franquicias
Cluster Textil Moda

8. Centros tecnológicos y
laboratorios técnicos Escuelas diseño y
modaProveedores de tecnología y
bienes de quipo
Formación en
retail
Escuelas
ingeniería textiles
Consultoría en
branding y
retail
Agencia estudios
mercado
Agencias
Comunicación
Asociaciones: Gremio de Fabricantes de Sabadell, FAGEPI, Asociación Empresarios de Género
de Punto de Mataró i Comarca, Gremio comercio textil; FEDECON, AEGP, Texfor, CIE, ACME,
MODATEXTIL
DISTRIBUCIÓN Y CANAL
PRODUCCIÓN
Importadores tejidos,
ProveedoresdemateriasPirmasycomponentes
MARCAS
Marcas de
producto
Importadores producto acabado
Marcas de canal
Marcas de producto
con tiendas
SUPERMERCADOS
/HIPERMERCADOS
CANAL
MULTIMARCA
ORGANIZADO
CANAL
MULTIMARCA
INDEPENDENTE
Distribuidoresymayoristas
GRANDES
ALMACENES
Operadoreslogísticos
RETAIL
PROPIOHilaturas Tejedores
Tintes y acabados
Talleres
confecci
ón
Arquitectura
Interiorismo
Sistemas informaciónOperadores
logísticas
Consultoría
Franquicias
Cluster Textil Moda

9. Asociaciones: Gremio de Fabricantes de Sabadell, FAGEPI, Asociación Empresarios de Género
de Punto de Mataró i Comarca, Gremio comercio textil; FEDECON, AEGP, Texfor, CIE, ACME,
MODATEXTIL
DISTRIBUCIÓN Y CANAL
PRODUCCIÓN
Importadores tejidos,
ProveedoresdemateriasPirmasycomponentes
MARCAS
Marcas de
producto
Importadores producto acabado
Marcas de canal
Marcas de producto
con tiendas
SUPERMERCADOS
/HIPERMERCADOS
CANAL
MULTIMARCA
ORGANIZADO
CANAL
MULTIMARCA
INDEPENDENTE
Distribuidoresymayoristas
GRANDES
ALMACENES
Operadoreslogísticos
RETAIL
PROPIOHilaturas Tejedores
Tintes y acabados
Talleres
confecci
ón
Arquitectura
Interiorismo
Sistemas informaciónOperadores
logísticas
Consultoría
Franquicias
Cluster Textil Moda en Lima (Perú)

10. Pg. 10
•Lobby Bruselas para redefinir los acuerdos de
liberalización y aplicar nuevos aranceles
•Más fondos para plan de la reconversión del sector textil
•Conseguir desgravaciones fiscales para las inversiones en
la realización de los típicos muestrarios
•Más fondos a para acudir a ferias
•Más fondos de I+D para los 3 centros tecnológicos
•Ayudas para la compra de maquinaria
•Actividades de formación para perfiles de ingenieros
industriales con especialidad industrias textiles productivas.
•Ayudas para aplicar las nuevas herramientas TIC a sus
negocios y a sus productos.
•Recursos para participar en la Red de Ciudades Europeas
Textiles para proyectos colaborativos
Estrategia Marca y RetailPeticiones asociaciones industriales textiles
Estudios consumidor
Fashion Retail Academy
Programa Marcas de canal
Sistemas de Información)
Mejora compras globales en Asia
Comprador compartido
Difusión agentes del entorno
Programa marcas de canal
Estudios mercado, socios locales
Búsqueda Venture capital espec.
Inteligencia
mercado
Perfiles
profesionales
Loc. y gestión
tiendas?
Compras y
logística?
Gestión de la
marca?
Internacionalización?
Financiar
crecimiento?
ESTRATEGIAS DISTINTAS, ACCIONES DISTINTAS
Estrategias distintas, acciones distintas

11. Pg. 11
Distribuidor
mayorista...
Industria
Packaging
Envases plásticos,
flexibles, cartón,
vidrio...
Industria Fabric. Maquinaria
para alimentación
GRAN
DISTRIBUCIÓN
SUPERMERCADOS
HORECA
FOOD SERVICE
INDEPENDIENTE
TIENDA
TRADICIONAL
I+D ,
Certificación y
autorización
Agric. y
product.
Servicios
avanzados
Genética,
Software,
Marketing y
branding...
Prov.
MP
y
Prov.
aditivos,
aromas
...
Canales
Logística
especializada
Prov. De
RRHH
Prov.
Conocimiento
FABRICANTES DE
PRODUCTOS
ALIMENTARIOS
Industria
Fabric.
Maquinaria
Packaging
Vegetales
Cárnicos
Conservas
…
Cadena de Valor de un Clúster de alimentos
procesados
FOODSERVICE
ESPECIALIZADO
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
F
I
N
A
L

12. MARCAESTRATEGIAS POTENCIALES EN ALIMENTACIÓN & BEBIDAS
Gran Distribución
Organizada
Retail
especialista
Tienda
tradicional
Marca Producto reconocida
Foodservice
Especial.
retailer
Maquila
Marca Distrib
Food Service
Horeca
Gourmet
FUERA HOGAR HOGAR
Opciones Estratégicas en Alimentación

13. MARCA
Gran Distribución
Organizada
Food
Service
Distribución
especialista
Retail
tradicional
Marca Producto reconocida
Servicio a la
distribución
Foodservice
Gourmet
Especial.
retailer
Factores críticos de éxito:
inversión en publicidad/marca (+10%
ventas con cifras absolutas muy altas)
Innovación en producto (liderazgo
constante)
Foco en marketing y comercialización
(consumidor)
Multilocalización productiva
Presencia comercial global / foco en
gestión
Política de adquisiciones de campeones
locales
Estrategia que supone un % cada vez mayor
de los mercados (con clientes más
concentrados)
Riesgo de fuerte dependencia
Factores críticos de éxito:
Eficiencia operativa (costes); optimización
capacidades
Innovación en proceso
Interacción con cliente / diversificación
No inversión marca/publicidad
Opciones Estratégicas en Alimentación
Maquila
Marca Distrib

14. MARCA
Gran Distribución
Organizada
Food
Service
Distribución
especialista
Retail
tradicional
Marca Producto reconocida
Foodservice
Gourmet
Especial.
retailer
Fabricante
Marca Distrib
Alimentación
ecológica
 Estrategia seguida por una pequeña parte de empresas. Tienen
mejores rentabilidades y crecimientos
 Son estrategias transversales multiproducto
Factores críticos de éxito:
 Industrialización del producto sin perder diferenciación
 Posicionamiento en el mercado (alto, exclusivo pero
rotando)
 Estrategia mixta retail tradicional, restauración y gran
superfície
 Acciones de promoción e inversión en marca gourmet
 Acometer los segmentos de clientes gourmet en todo el
mundo (la especialización requiere globalidad)
Opciones Estratégicas Alimentación

15. MARCA
Gran Distribución
Organizada
Food
Service
Distribución
especialista
Retail
tradicional
Marca Producto reconocida
Foodservice
Gourmet
Especial.
retailer
Fabricante
Marca Distrib
Alimentación
ecológica
 Fuerte crecimiento / Food service organizado
 Factores críticos de éxito:
 Platos preparados
 Congelados / vida útil productos
 Facilidad de manejo
 Garantía suministro
 Menor importancia de la marca
 Fuerte necesidad de distribuidores por canal de
venta muy atomizado
Opciones Estratégicas Alimentación

16. Diferentes estrategias, acciones específicas
A. BRANDED
PRODUCT
B. MAQUILA-
MARCA DISTRIB.
C. GOURMET
PREMIUM
D. HORECA
FOOD SERVICE
 Panel de cata
compartido novedad
 Industrialización
producto
 Estudios Mercado
gourmet por países
 Vinculo gastronomía
 Ferias Gourmet
 Tiendas propias
 nuevos mercados
(coste comercial
conjunto)
 Marketing producto
 Platos preparados
 Product. Congelados
 Estudios Mercado
HORECA organizado
 Ferias Lyon HORECA
 Envases específicos
 Asesoría restaurants
(cocinas)
 Acuerdos
distribuidores FS
 Sinergias logísticas
 Reducción costes
 Mejoras logísticas
 Ferias Private
Label en Chicago
 Maquila en otros
países (UK,
Tesco)
 Programas
productividad
 Innovación
producto
 Desarrollo marca
 Gestión
publicitaria
 Marketing
producto
≠ ≠ ≠
1. Nuevos envases activos para alargar vida útil del producto
2. Alimentos más saludables (bajos sal, grasas, pro bióticos)
3. Metodologias de lanzamiento nuevos productos al mercado
4. Productos ready to eat para nuevos canales
5. Retos de la venta on line (por cada estrategia)
6. ……
Acciones Transversales

17. They were at Sirha in 2007 :
4,100 head chefs
1,530 pastry chefs
2,203 buyers
2,304 restaurant or hotel managers
1,749 R&D managers
646 category managers
566 intendants
49,209 companies (+ 20 % compared to 200
Diferentes estrategias, acciones específicas

18.  Auxiliar petróleo en Casanare o Auxiliar minero en
Lima (proveedores basados en especialidad y/o
know how vs servicios commodities)
 Mezcal Premium en Oaxaca (México)
 Lácteos Boyacá – Horeca / Food service
 Cafés espaciales Antioquia (tostado / verde) vs.
Volumen commodity
Otros ejemplos

19. ÁMBITO EMPRESARIAL PRIVADO
Equipo Técnico del sector
público
Grupo Impulsor empresas
(8-12 empresas)
Otros agentes
participantes
(Universidades, centros
tecnológicos,…)
Cluster Manager + Equipo
(gestión Iniciativa clúster)
Estructura de Gobernanza
Cámaras de Comercio
Asociaciones
y Gremios
Organismo Promotor
Público líder (INNpulsa)
Apoyo Público Nacional
Resto empresas
(cluster)
Ámbito Nacional Ámbito Regional
Coordinación Regional
Pública
Equipo Técnico del sector
público (interlocutor con
Cluster manager)
Otras Instituciones públicas de
apoyo a coordinar (Otros
Ministerios Nacionales,
Colciencias,..)
Organización Cluster
Órgano regional público
coordinador (Gobernación,
alcaldías, CRC,..)
Empresas Participantes
(en la Iniciativa clúster)

20. Curso Básico
sobre Desarrollo de
Clústers
Curso Avanzado sobre
Desarrollo de clústers
Curso de Políticas de
Competitividad y
Clústers
Dirigido a…
Cluster managers, nuevos cluster
managers u otros profesionales que
quieren entrar en el mundo clúster.
Aprenderás sobre…
Qué es un clúster, cuál es el interés de
trabajar con la herramienta clúster y
cómo se desarrollan Iniciativas de
Refuerzo de la Competitividad ……….
Dirigido a…
Cluster managers que disponen ya de
cierta experiencia o que desean lograr
un dominio del desarrollo de clústers y
otros profesionales que desean adquirir
un grado de conocimiento elevado sobre
la gestión de iniciativas de clústers.
Aprenderás sobre…
Cómo aplicar los conceptos aprendidos
en diferentes sectores y ámbitos
geográficos. El curso incluye los
contenidos impartidos en el curso
básico, profundizando y aportando un
mayor nivel de detalle.
Dirigido a…
Personal de la administración que
desean entender como utilizar la
herramienta clúster como instrumento
de desarrollo de la competitividad en el
marco del desarrollo de una
región/territorio.
Aprenderás sobre…
Coordinación entre las iniciativas de
clúster y las políticas horizontales, el
mapeo y la identificación de clústers en
un territorio, la definición y gestión
desde la Administración (o desde una
institución) de un programa de clústers y
su subsiguiente monitoreo y evaluación.
Caso práctico tutorizado
Dirigido a cluster manager o un profesional del mundo de la consultoría y/o el desarrollo regional que busca consolidar sus
conocimientos a través el desarrollo de un caso real. El contenido lectivo se estructura alrededor del desarrollo de una Iniciativa
Clúster de Refuerzo de la Competitividad, proponiendo al usuario todas las informaciones necesarias para permitirle tomar
decisiones (y ver el efecto de las mismas) afín de aprender a aplicar los conocimientos teóricos de que disponga y consolidarlos.
http://moodle.cluster-development.com

21.  Las estrategias de diferenciación del negocio en el cual
competimos son el factor clave a largo plazo. Puede haber más
de una en una Iniciativa porque no todos clientes compran igual
 Compiten las empresas y no la Iniciativa cluster, las acciones que
fomenten estrategias de diferenciación en productos y servicios
propios deberían conformar la agenda de trabajo de la Iniciativa
clúster.
 Estas acciones pueden ser colectivas pero de uso y disfrute
individual. Se definen e implementan juntas
 Alineación de cluster managers, núcleo duro empresarial y
promotor (público) en las estrategias de futuro vinculadas a
PRODUCTOS PROPIOS
Lecciones aprendidas

22. MUCHAS GRACIAS!
Lluís Ramis
CLUSTER DEVELOPMENT
lramis@cluster-development.com
+34 667 693 809
@Lluis_Ramis