Mobile Tagging Marketingkonzept

Mobile Tagging
Marketingkonzept

von
Tagnition

Copyright © Tagnition.de Mobile Tagging 09/10

Anspruch an das neue Medium
der Informationsvermittlung
Kommunikation ist Marketing. Gute
Kommunikation ist gutes Marketing.
Bei guter Kommunikation geht
es nicht nur um treffende
Formulierungen und
illustrative Darstellun-
gen. Die Allokation
von Information ist
der immer zentraler
werdende Aspekt im
Gesamtkonzept von
Advertising und Sale.
Diese Entwicklung
bezieht sich vor allem auf
das Medium der Vermitt-
lung: auf dessen multimediale
Qualität, lebensweltliche Präsenz
und - im 21. Jahrhundert angelangt - auf
dessen Möglichkeiten zur Interaktivität. Innovationen im
technischen Bereich sind es also, welche die kommunika-
tive Verbindung von Anbieter und Endkunden neu
definieren, welche neue Chancen für Werbung
und Vertrieb


Multimedialität
Der multimediale Anspruch des Konsumenten ist kaum zu übersehen; sowie dessen Entstehung
kaum einer Erläuterung bedarf. Zeitungsartikel verweisen auf Youtube-Videos, Online-Anzeigen
werden mit Sound und bewegtem Bild versehen. Die Zeitung wird immer mehr zum stummen
Vertreter - zum medialen Anachronismus.

Präsenz und Mobilität
„Präsenz zeigen“ ist eine Devise, die permanente Aktualität genießt. Die Herausforderung, die
dahinter steht, wächst allerdings mit ihrem Gegenpart: der Mobilität der Individuen. Je mobiler
der Endkunde ist, desto schwerer ist es, ihn zielsicher zu erreicht – oder ihn gar zu begleiten. Das
Medium der Zukunft ist quasi für die Zielperson Omnipräsent.

Interaktivität
Die Geschichte der Werbung und der Werbeträger ist kaum in Kürze zu erzählen. Verschiedene
mediale Revolutionen sowie Aktivierungs- und Akquisesstrategien weisen den Weg zum Verständ-
nis des aktuellen Alltags der Branche. An zwei Strängen soll hier ein Abriss formuliert werden,
welcher die Zentralität des interaktiven Moments jeder Werbung klar machen möchte. Der erste
betrifft die Interaktivität direkt. Der zweite bezieht sich auch auf inhaltliche Konnotationen und
wird unter Punkt 2 dargestellt.
Die erste mediale Revolution war der Buchdruck. Kommunikationstheoretisch bedeutete dieser,
dass ein Empfänger auf eine Masse an Rezipienten trifft. Aus dieser Erkenntnis folgte die treffen-
de Bezeichnung des Massenmediums, welche wiederum Werbung als solche ermöglichte. Das
Schlagwort der Medienrevolution 2.0 lautet Interaktivität und bezeichnet die kommunikationsthe-
oretische Wende ähnlich treffend. Die Masse findet sich nun nicht mehr nur auf Seiten des Rezipi-
enten, sondern auch des Produzenten. Vielmehr handelt es sich heutzutage im Web 2.0 um eine
Verflechtung unendlich vieler Produzenten und Konsumenten von Information in einer wechselsei-
tigen oder auch reziproken Beziehung.


Werbung im 21. Jahrhundert:
Aufmerksamkeit statt
Funktionalität
Der zweite Strang betrifft die Inhalte der Werbung in Formulierung und Darstellung. In aller Knapp-
heit sei hier beobachtet, dass die „Old School“ der Branche die Funktionalität des Produktes im
Zentrum sah. Knorr bringt „Kraft in den Teller“ und Meister Propper „wäscht so sauber, dass man
sich drin spiegeln kann“. Dieses Bild hat sich gewandelt. Von einem ausgeglichenen Verhältnis
bis zur Deformierung des eigentlichen Produkts steht heutzutage das Moment der Aufmerksam-
keit im Fokus einer Kampagne. Gewinnspiele, Couponing und Gurillia-Marketing dominieren das
Feld. Grelle Bilder und Slogans wie „Nur du bist du“ für eine Diet-Coke reizen - und evozieren
positive Assoziationen und Identifikation. Sie bergen allerdings eine ähnliche Produktferne wie der
vor allem im Ausland viel verwendete Sympathieproduzent Humor. Diese Entwicklung soll keines-
wegs kritisiert, für den Werbemacher allerdings diagnostiziert werden. Dahinter steht die Idee, den
Beworbenen möglichst direkt einzufangen, zu aktivieren – in Kombination mit einem interaktiven
Medium eine wirksame Mischung.


Von der Aufmerksamkeit zum Akt
Werbemenschen haben ein simples sowie
zweckmäßiges Handlungskonzept für
sich entdeckt. Es lautet AIDA und be-
schreibt den Weg von der Aufmerksam-
keit des Konsumenten zum Akt über
dessen Interesse und Verlangen (Desire).
Es ist nun das Ziel diese beiden Momen-
te so eng wie möglich miteinander zu
verbinden. Man spricht in diesem Zusam-
menhang auch von dem Point of Interest
(POI) und dem Point of Action (POA). Fallen
diese zusammen, so steigen die Chancen auf Kundenkontakt immens
an. Ein interaktives Medium ist hier selbstverständlich der Schlüssel.


Das neue Medium der
Informationsvermittlung: Handy
Multimedialität, Omnipräsenz und Interaktivität: dies ist der B to
B Slogan der mobilen Szene. Das Handy bietet somit das po-
tente Portal für die Werbung des 21. Jahrhunderts. Ob Sounds,
Videos oder das geschriebene Wort, der potenzielle Kunde hat
den Träger stets am Mann. Immer
mehr wird das Handy auch zum
(inter)aktiven Gebrauch genutzt.
Kommentare werden unter Artikeln
hinterlassen, Emails versendet und
Nachrichten getwittert. Das
Medium für die neue deutsche
Werbung steht somit fest. Die
Frage bleibt, wie man es in den
gesamten Marketing Mix zweckmä-
ßig integriert. Auch an dieser Stelle
steht der technologische Fortschritt
im Zentrum.


Zurück im Real Life: das
crossmediale Missverständniss
Die bisherigen Erläuterungen beziehen sich auf das Internet allgemein und das mobile Internet
im speziellen. Wie der Alltagshumor allerdings so treffend zeigt, gibt es ja auch noch das Real
Life, dessen Interaktionsdichte nicht zu vernachlässigen ist. In diesem wird also auch noch gelebt,
konsumiert und geworben.
In diesem Zusammenhang schleicht ein recht diffuser Begriff durch die konzeptionelle Landschaft:
nämlich der des crossmedialen Marketings. Hiermit bezeichnet man zumeist eine Werbekampa-
gne, welche nicht nur über einen Werbeträger kommuniziert wird, sondern sich beispielsweise in
Print und im Web präsentiert. Idealerweise sind die Inhalte der beiden Träger sinnvoll miteinander
verknüpft. Ein Beispiel aus der Praxis wäre der Code im Deckel von Coca Cola. Hier wird das Pro-
dukt mit einem Zifferncode versehen. Diesen kann man dann am Computer eintippen und nimmt
dabei an einem Gewinnspiel teil. Das crossmediale Missverständnis bei einer solchen Kampagne
ist, dass man meint, die entsprechenden Medien in der Kampagne miteinander zu verbinden. Für
den Kunden allerdings wird in einem derartigen Projekt ein anderes mediales Phänomen viel deut-
licher: der sogenannte Medienbruch. Kampagnen, die sich ohne direkte Verbindung verschiedener
Medien bedienen und damit in der Marketingtheorie den POI und den POA auch im Bewusstsein
des Kunden klar trennen, machen häufig mehr kaputt, als ihre Innovationsfreudigkeit zu vereinen
mag. Es liegt nun im Interesse aller Beteiligten (der Werbenden, Beworbenen und der Marke) die
Medien nicht nur theoretisch, sondern auch praktisch zu verbinden, das Handlungsschema mög-
lichst zu verkürzen und die gewonnene Aufmerksamkeit umgehend in eine Aktion zu verwandeln.
Sei es bei Plakatwerbung, Printanzeigen oder eben Gewinnspielen auf Produkten selbst.


Mobile Tagging als
crossmediale Lösung
Die Lösung bietet die Technologie Mobile Tagging. Sie bezeichnet die Codierung von alphanum-
merischen Informationen in einem 2D-Code, und die anschließende Entschlüsselung durch das
Handy. Hierbei handelt es sich zumeist um eine URL.
Fängt die Kampagne Aufmerksamkeit durch ein Plakat, eine Zeitungsanzeige oder auch auf dem
Computerscreen ein und evoziert Interesse, so kann die Zielperson mit einem Klick eine Page auf
dem Handy öffnen, Videos oder weiteren Content downloaden. Der Point of Interest und der Point
of Action fallen damit zusammen, die Kampagne begleitet den User auf seinen Wegen und das
Real Life wird virtuell interaktiv. Medienbrüche, wie sie bisher bestanden, werden aufgelöst und
crossmediale Konzepte umsetzbar.

1. QR-Code scannen 2. Dekodieren 3. Inhalte öffnen sich


Best Case Beispiel:
Großplakatkampagne von Sparkasse
Key facts:

• Mobile Tagging auf Großplakaten
am Flughafen
• Informationen direkt abrufen
• Feedback und Response über Email
• QR-Code Branding mit Sparkassen Logo
• QR-Code Größe von über 45 cm
• Laufzeit der Kampagne: 3 Monate

Wussten Sie schon ...
...Websites öffnen geht mit der Technologie Mobile Tagging
am schnellsten!


Wie lange brauche ich für die
Eingabe einer Website (URL)
mit dem Handy?
Es wurden für die manuelle
Eingabe mobile Geräte mit
QWERTZ-Tastatur als auch mit
Nummerneingabe getestet.
Die Durchschnittszeiten wurden
ermittelt aus Browser öffnen und
manueller Eingabe einer 20
stelligen URL. Objekterkennung
meint das Fotografieren eines
Gegenstandes und das ver-


Best Case Beispiel:
Anzeigenkampagne von Sechs3
Key facts:

• QR-Code im Sechs3 Magazin
• Gewinnspiel für ein Jahresabo
der Zeitschrift
• Reporting und Auswertung der Gewinner
• QR-Branding mit Background Elementen
• Mobile Seite umgesetzt von Tagnition

... in Japan werden täglich
50 Millionen QR-Codes gescannt!


Wo werden QR-Codes
in Japan eingesetzt?

What Japan Thinks (Hrsg.): QR code-reading phones held by almost
four in five Japanese. In: http://whatjapanthinks.com/2009/07/05/


Best Case Beispiel
Museumsquartier Wien
Key facts:

• Erstes Comic optimiert für Handys
in Europa made by Tagnition
• Download des Comic als Video
über QR-Code
• Veröffentlicht auf
Webseiten & Videoscreens
• QR-Code optimiert für digitale Medien
• Branding als Eye-Catcher
• Laufzeit der Kampagne: 1 Monat

... 89% der Handys in Deutschland sind
Mobile Tagging fähig


Effizienzanalyse im Print
Die Kreation von Werbung ist ein sensibles Thema, das von zwei Seiten aufgezogen wird. Auf der
einen stehen die Kreativen, die aus dem Vollen schöpfen. Auf der anderen Seite stehen deren
Endgegner: die Marktforschung. Ohne tiefer Stellung zu diesem spannungsgeladenen Verhältnis
nehmen zu wollen, sollte klar sein, dass zumindest in einem an wirtschaftlicher Effizienz orien-
tierten Unternehmen die Zweckmäßigkeit auch der „anderen“ Seite außer Frage steht. Hierbei
ist die Feldforschung im Print oft mühsam und teuer. Dies liegt daran, dass die Aufmerk-
samskeitstärke der Kampagne im Vergleich zur Klickerfassung von Onlinemedien nicht
direkt quantifizierbar ist. Dies hat nun ein Ende. Mit Hilfe von Codes, welche über eine
Management-Plattform generiert werden, können die Scans derselben direkt erfasst
und analysiert und ausgewertet werden. Ähnlich wie im Online-Geschäft
werden also Marktforschungsdaten zum ersten mal ganz automatisch und
zudem kostenlos produziert.


Die Vorteile auf einen Blick
One-Klick-Content:
Präziser und zeitnaher Zugriff auf Informationen und Anwendungen des mobilen Internets -
mit nur einem Klick

Real Life Präsenz:
Platziert man den Hyperlink in der realen Welt, so gibt man dem Kunden die Chance zu
interagieren - wo auch immer er ist.

Interaktivität:
Votings, Gewinnspiele, Kommentare. Kundenbindung erfährt die mobile Dimension.

Medienkonvergenz:
Lückenlose Konvergenz sämtlicher optischer Medien wird erreichbar. Bisher statische Werbe- und
Informationsträger werden Dynamik.

Barcodes statt Bluetooth oder SMS:
Ein druckbarer Barcode ist die kostengünstigste Methode einen Hyperlink in der realen Welt zu
publizieren.

Corperate Identity:
Barcodes sind brandingfähig. Ihr Firmenlogo wird im Code integriert.

Effizienzanalyse:
Die Nutzung der Codes kann umfassend und kontinuierlich erfasst werden. Mit den gesammelten
Daten beim Tag-Vorgang lassen sich wertvolle Rückschlüsse auf den Erfolg von Werbemaßnah-
men und -trägern ziehen.

Print und Fernsehen:
Barcodes haben das Monopol in Print und Fernsehen. Keine andere Technologie kann mobiles
Internet bislang mit einem dieser Medien verbinden.


UNTERNEHMENSPROFIL

Unternehmensprofil

Tagnition ist ein zukunftsweisendes Unternehmen, Hierfür bringen die vier Gründer Ihr umfangrei-
das Anfang 2007 im unterfränkischen Alzenau, ches Fachwissen aus dem akademischen Umfeld
unweit vom Großraum Frankfurt gegründet wurde. der Informatik, insbesondere der automatischen
Haptische und intuitive Navigation des End- Identifikation, und der Wirtschaftswissenschaften
kunden im mobilen Internet, maßgeschneiderte ein. Intensive Recherche und Analyse auf natio-
Mobile-Tagging-Lösungen für markenorientierte nalen und den führenden internationalen Märkten
Unternehmen sowie der medienbruchfreie Brü- sind Grundlage für exklusives Know-How
ckenschlag zwischen der Online- und Offline-Welt sowohl aus technischer als auch aus
sind der Auftrag des deutschen Mobile-Tagging marktstrategischer Sicht.
Vorreiters.

KONTaKT

Tagnition.de

Dr. Kihn Ring 22a
63755 Alzenau

Tel.: +49(0)6023 / 4090701
Fax.: 01803-663388-77924
Mail: info@tagnition.de

Website: http://tagnition.de
Tag-Manager: http://tagnition.de/tagmanager
Blog: http://blog.tagnition.de

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