Un client mécontent, des échanges qui dérapent, un fait divers qui s'amplifie sur le web... De l'affaire de "l'homme nu" de la Redoute au Dieselgate de Volkswagen, plus de 45% des communicants ont déjà vécu une crise sur les réseaux sociaux. Quelle que soit la nature de l'activité de votre marque ou de votre agence, vous devez avoir une stratégie en cas de bad buzz. Mais quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

1. #talkcrisis
Gestion de crise & médias sociaux :
les erreurs à ne pas commettre

2. À propos de Talkwalker
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Nos expertises :
Talkwalker est une plateforme de veille et
d’analyse du web et des réseaux sociaux
permettant aux entreprises d’ajouter de la
valeur à leurs décisions stratégiques.
Partenaire officiel Twitter
“The Best Social Analytics Software”
“ Social Tools Summit -
Named Best in Innovation ”
de clients satisfaits95 %

3. Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Helene Aguirre
Key Account Manager
Nicolas Vanderbiest
Reputatio Lab
Caroline Faillet
CEO, BOLERO
Réagissez sur #talkcrisis

4. Caroline Faillet, Codirigeante de Bolero
Comprendre l’influence d’Internet sur
l’opinion et le comportement des publics
4
NETNOLOGUE
Mon métier…

5. Nicolas Vanderbiest, Assistant à l’UCL

6. 2.3 milliards
d’utilisateurs actifs
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
6.000 tweets
envoyés toutes les
secondes
Des milliards
d’images
partagées en ligne
Réagissez sur #talkcrisis

7. Bad buzz : propagation en ligne d’une
information négative sur l’entreprise
propre à altérer son image et qui donne
lieu à une « crise » online…

8. Les différents types de badbuzz
8
Pic consécutif à une actualité.
Des retombées majoritairement sur les
média et Twitter.
Une baisse très rapide des retombées
et peu de traces laissées sur le web.

9. Les différents types de badbuzz
9
Des retombées dans le temps qui
dépassent le pic de mise en ligne
Elle est difficile à effacer car elle laisse
des traces dans Google.
Peut être la résultante d’ancienne crise
(rumeur qui continue à circuler)

10. Les différents types de badbuzz
10
Multiplication des foyers de crise
(forums, blogs, pétition, ...)
•Dégradation de la tonalité et de la
réputation
•Structuration progressive du
mécontentement : apparition d’un
leader, naissance d’une mobilisation
(pétition), forte médiatisation

11. Les crises fonctionnelles endogènes
1. Endogène
La crise provient soit d’un mécontentement par rapport au produit ou au fonctionnement de
l’entreprise. Le produit peut poser problème :
► Dans ses composants :
L’attaque de l’ONG Greenpeace contre le chocolat Kitkat de Nestlé où l’on reproche la présence
d’huile de palme dans les produits.
http://www.dailymotion.com/video/xlfj1s_parodie-pub-kit-kat-de-nestle-par-greenpeace-huile-palme-et-deforestation_fun
11
Les crises fonctionnelles représentent à elles seules 40% de l’ensemble des crises 2.0. (N =
326)

12. Les crises fonctionnelles endogènes
12
►Dans son apparence :

13. Les crises fonctionnelles endogènes
13
►Dans sa fonction :

14. Les crises fonctionnelles endogènes
14
►Dans son packaging :

15. Les crises fonctionnelles endogènes
15
►Dans son fonctionnement RH:

16. Les crises fonctionnelles endogènes
16
►Dans son fonctionnement RH:

17. Les crises fonctionnelles endogènes
17
►Dans son fonctionnement RH:

18. Les crises fonctionnelles endogènes
18
►Dans son fonctionnement SAV:

19. Les crises fonctionnelles endogènes
19
►Dans le fonctionnement du magasin:

20. Les crises fonctionnelles endogènes
20
►Sur les pratiques discutables :

21. Les crises fonctionnelles exogènes
►Les fournisseurs:
Le cas de l’enseigne de restauration rapide Mc Donald’s qui possédait comme partenaire la ferme Sparboe Egg Farms,
fournisseur en œufs du géant américain. L’association Mercy for Animals a réussi à filmer l’intérieur de celle-ci révèle de
véritables abus sur les poulets. Le principal acteur qui est pointé du doigt sera tout de même Mc Donald’s qui a
rapidement communiqué sur le fait qu’ils ne se fourniraient plus chez eux.
https://youtu.be/r6E8H3C1CrU
21

22. Les crises fonctionnelles exogènes
22
►Les fournisseurs :

23. Les crises fonctionnelles exogènes
23
►Les franchises :

24. Les crises accidentelles endogènes
24
►Le fail :
1. Endogène

25. Les crises accidentelles endogènes
25
►Le fail :

26. Les crises accidentelles endogènes
26
►L’accident interne :

27. Les crises accidentelles endogènes
27
►L’accident interne :

28. Les crises accidentelles exogènes
28
►L’accident extérieur :

29. Les crises accidentelles exogènes
29
►L’accident extérieur :

30. Les crises techniques endogènes
30
1. Endogène

31. Les crises techniques endogènes
31

32. Les crises techniques endogènes
32

33. Les crises techniques exogènes
33
► Les attaques provenant de Robots
► Cybersquattage
► Hameçonnage
►Hacking

34. Les crises juridiques endogènes : l’effet Streisand
34
L'effet Streisand est un phénomène médiatique au cours duquel la
volonté d’empêcher la divulgation d’informations que l'on aimerait
garder cachées — qu'il s'agisse de simples rumeurs ou de faits vérifiés
— déclenche le résultat inverse.

35. Les crises juridiques endogènes
35

36. Les crises juridiques exogènes
36

37. Les crises communicationnelles
37
1. Endogène
►Sexisme

38. Les crises communicationnelles endogènes
38
►Valeur :

39. Les crises communicationnelles endogènes
39
►Ethique :

40. Les crises communicationnelles exogènes
40
2. Exogène
►Employé :

41. Les crises communicationnelles exogènes
41
2. Exogène
►Employé :

42. Les crises communicationnelles exogènes
42
2. Exogène
►Employé :

43. Les crises communicationnelles exogènes
43
►Egérie :
2. Exogène

44. En matière de crise d’image, rien n’échappe au web
44
Soit amplifiée
par le web
Soit prolongée
par le web
Soit née du
web
Facteur externe mais
catalysée par Internet
Eteinte à l’externe mais
« survivante » sur le web
Les nouvelles techniques de
lobbying des détracteurs
Toute attaque à la réputation de l’organisation est

45. Qui sont-ils ?
►Journalistes
►ONG
►Associations : citoyens, clients, politiques,
syndicales
►Individus : clients mécontents, particuliers en
litige avec l’entreprise, actionnaires,
employés, anciens employés, prestataires
►Concurrents !
►Relais d’opinion, voire d’action : blogueurs,
twittos, hackers…
45
… Potentiellement tout internaute qui veut avoir son heure de gloire !

46. Comment détecter
les signaux faibles d’une crise?
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Réagissez sur #talkcrisis

47. Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Comment ne rien
manquer ?

48. Un paramétrage complet
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
48

49. Ce qu’on peut identifier dans les images
►Logos
►Objets
►Paysages
►Visages
►Emotions
►Couleurs
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
49

50. La reconnaissance d’images
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
50
55.4% 53.5% Starbucks Logo & Text
…et ne sont donc pas
repris par les outils de
veille traditionnels
25.6% 46.5 % Starbucks Logo NO Text
53.5%
47%desrésultatsne
mentionnentpas
“Starbucks”dansle
texte
46.5%

51. Abus de logo et protection de la marque
Exemple : le scandale
#Kinderschokolade, dans
lequel se sont retrouvés
impliquées de nombreuses
marques, dont notamment
Kinder-Ferrero et Ritter.
Cette image a marqué le
début de la crise pour Ritter,
mais a été identifiée trop tard
pour pouvoir réagir avant
qu’elle ne s’amplifie.
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
51

52. Des filtres personnalisés
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
52

53. Un système d’alertes avancé
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
53

54. Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
54
Le contexte externe à
l’organisation, qui
favorise la légitimité de la
crise…
Le combustible !
La cause de la
crise, celle qui met
le feu aux poudres
L’émotion, c’est ce
qui galvanise les
foules

55. Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
55

56. Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
56

57. Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
57

58. Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
58
Cartographier le web
Identifier les
communautés à
risque :
- Détracteurs
- Relais d’opinion de
débat public
- Alliés

59. Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
59
Cartographier le web
Connaître les
dynamiques de
propagation de
l’information
entre
communautés

60. Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
60
Cartographier le web
Identifier le bon
moment pour prendre
la parole
Rester en veille et mesurer les impacts en temps réel

61. Comment anticiper et détecter un bad buzz ?
61
Rester en veille et mesurer les impacts en temps réel
Le bon moment pour
intercepter un bad buzz

62. Des solutions personnalisées en fonction de chaque industrie
►Un reporting automatisé toutes les 3 heures
►Des tableaux de bord personnalisés en fonction des
risques identifiés
62
Among the 259,100 social mentions picked up by Talkwalker in just 4 days, the peak of
nearly 20,000 mentions happened on the third day and the active sources are Twitter, online
news, newspapers, and blogs by volume.
Top themes around Volkswagen as detected by
social media analytics tool Talkwalker

63. Comment gérer une crise ?
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Réagissez sur #talkcrisis

64. Comment gérer le bad buzz ?
64
Agir ou ne pas agir ?

65. Comment gérer le bad buzz ?
65
Où prendre la parole ?

66. Comment gérer le bad buzz ?
66
Où prendre la parole ?
De quoi/qui ai-je besoin pour
apaiser l’émotion générée ?
De quoi/qui ai-je besoin pour
contrer le fait générateur ?

67. Comment gérer le bad buzz ?
67
Comment prendre la parole ?

68. Comment gérer le bad buzz ?
68
Comment prendre la parole ?

69. Bad buzz : Etude de cas
69
EXEMPLE | Volkswagen
Analyse du contexte et du fait générateur
• Une bonne réputation de l’industrie allemande mais une crise qui crée un précédent
• Un fait générateur : la révélation du truquage des tests
• La dimension émotionnelle : très forte car il s’agit de la santé des gens, car l’image de l
’industrie allemande est en jeu
Sur le fait générateur : l’entreprise reconnaît sa
responsabilité immédiatement
Analyse de la réaction française de l’entreprise
Sur la dimension émotionnelle :
- En Allemagne : démission du PDG et excuses
publiques sont à la hauteur de l’événement
- En France : un froid communiqué de presse
relayé sur Facebook et Twitter

70. Bad buzz : Etude de cas
70
EXEMPLE | GAP
Analyse du contexte et du fait générateur
GAP modifie son logo :
Le nouveau logo est très mal accueilli par les internautes qui
s’insurgent sur la page Facebook et l’ensemble de la toile
La réponse de l’entreprise est exemplaire :
• Retrait du logo incriminé : action forte qui gère à la fois le fait
générateur et apaise immédiatement le débat
• Réponse de la marque sur la page Facebook
• Prise de parole par la directrice générale en personne sur le
HuffingtonPost : effet symbolique fort de la prise de parole du
dirigeant
• Ouverture d’un concours mondial de logo et d’un vote des
internautes : posture de l’écoute domine
Analyse de la réaction de l’entreprise

71. Bad buzz : Etude de cas
71
EXEMPLE | GAN
Analyse du contexte et du fait générateur
La publication d’une émission sur les méthodes de recrutement de GAN Prévoyance.
• L’entreprise se savait filmée et pensait faire un reportage sur les vertus du recrutement
« sans CV »
• Au lieu de cela, le reportage montre l’intervention d’un cabinet de recrutement qui, à
travers des entretiens en groupe ou en individuel, déstabilise et humilie les candidats.
• Les personnes de GAN apparaissent comme des « petits chefs » prenant plaisir à
écraser l’autre.
La réponse de l’entreprise : publication d’un texte en 13 points
• Ils nient le fait générateur en deux lignes, avec un chiffre issu
d’une étude pour l’interne mais les arguments ne sont pas
convaincants.
• Mais c’est surtout sur la gestion de l’aspect émotionnel qu’ils ne
font que renforcer l’impression d’entreprise inhumaine.
Analyse de la réaction de l’entreprise

72. Bad buzz : Etude de cas
72
EXEMPLE | Petit Bateau
Analyse du contexte et du fait générateur
• La commercialisation et mise en avant sur la page Facebook de deux body enfant : un
body rose et un body bleu.
• Chaque body arbore des adjectifs qui portent les stéréotypes de chaque sexe :
courageux, fort, fier… pour le garçon. Jolie, coquette, amoureuse… pour la fille.
• Les produits génèrent un débat sur le conditionnement des enfants selon le sexe et
s’insurgent qu’une marque respectable comme Petit Bateau se montre si étroite d’esprit
• Petit Bateau considère que le débat ne les concerne pas directement et se
retire du débat.
• Ils gèrent bien la dimension émotionnelle en maintenant le dialogue : les
internautes peuvent continuer à débattre, avec modération toutefois.
• Dans cette solution, une partie des internautes considérant l’entreprise
responsable reste insatisfaite.
Analyse de la réaction de l’entreprise

73. Conclusion
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Réagissez sur #talkcrisis

74. L’importance d’aller vite
74

75. L’importance de ne pas censurer
75

76. L’importance d’être ouvert sur le monde
76
Celeb boutique qui
pense que sa
marque est en
trending topic alors
qu’il s’agit d’une
fusillade
Air France qui
augmente le prix
de ses tickets
British Airways en plein
crash Malaysia qui invite à
s’évader et découvrir l’océan
Indien

77. L’importance d’être ouvert sur le monde
77
Tight Gap de Target Quenelle d’Asterix
Huile de palme

78. L’importance de tirer de vrais enseignements
►Le Trigger
1. Un commentaire négatif (ex: la plaignante de la Fnac)
2. Un élément émotionnel qui va susciter l'indignation/le scandale (ex: la vidéo KitKat)
3. Un moment de visibilité éphémère ou un moment où la preuve du dysfonctionnement du
service ou du produit est à son paroxysme (ex: Bank Of America)
4. Un déclencheur influent (ex: Penelope Bagieu)
78
Produits/Services Trigger Bad Buzz

79. Les 5 sens des crises 2.0
1. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut pas dire crise.
2. L'importance d'aller au-delà du bruit en identifiant les forces en présence.
3. L'importance de tirer les vrais enseignements.
4. L'importance du détail. (implication sur l’embush Public relations via l'artefact de communication)
5. L'importance pour une organisation d'être ouverte sur le monde qui l’entoure.
79

80. Posez vos questions
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
#talkcrisis

81. Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Helene Aguirre
@Talkwalkerfr
Nicolas Vanderbiest
@Nico_VanderB
Caroline Faillet
@Cabinet_Bolero
Contactez–nous ! Réagissez sur #talkcrisis