Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Classificazione guerrilla
1. Laboratorio in Metodologie creative per la comunicazione d'azienda
Professor Angelo Ghidotti
Università Cattolica del Sacro Cuore, sede di Milano
CdL magistrale in Comunicazione d'Impresa (2008-2009)
La guerriglia creativa
Come far nascere le idee per le
azioni di guerriglia marketing?
Pasquin Tamara - matr. 3607649
Thursday, June 16, 2011
2. indice
o Che cosa si intende per guerriglia marketing or advertising
o Le origini nel mondo della guerriglia militare
o Le origini nel mondo dell’Arte
o Il lato sociale della guerriglia
o Alcune regole per una buona guerriglia
o Come creare la sorpresa, l’inaspettato, lo stupore?
o Come far nascere l’idea creativa per un’azione di
guerriglia marketing?
o Le categorie
o Conclusioni
Thursday, June 16, 2011
3. “Guerrilla marketing” fu coniato nel 1984 da Jay Conrad
Levinson nel suo libro “Guerrilla Marketing” (appunto).
Tale termine indica, citando le parole dello stesso Levinson
“achieving conventional goals, such as profits and
joy, with unconventional methods, such as investing
energy instead of money”.
É un sistema anticonvenzionale di promozione costruito con
budget ristretto e bilanciato da altri tipi di risorse: tempo,
energia e immaginazione.
In linea di principio le attività di guerriglia sono inaspettate, e
colpiscono il proprio consumer-target in modo imprevedibile e
sorprendente. Il non-convenzionale rende l’azione di
guerriglia marketing memorabile, genera passaparola e nei
casi di maggiore successo effetto virale sul web.
Thursday, June 16, 2011
4. La guerriglia è un’incursione, più o meno aggressiva, in uno spazio o in
un evento, e ha lo scopo di attirare l’attenzione su qualcosa -
causa sociale, brand, prodotto -, e possibilmente generare visibilità.
Per poter essere considerato guerriglia deve essere limitata nel tempo, è
un’azione in divenire, non un’installazione permanente. L’azione e la
temporaneità sono le due caratteristiche che distinguono la
guerriglia comunicativa da campagne di ambient communication, che
rientrano nella categoria delle installazioni.
Lo scopo indiretto di questo tipo di azioni è far parlare di sé, devono
innescare unbuzz che diffonda ciò che è accaduto, ed è per questo
che è fondamentale quela creatività che genera stupore.
Le azioni di guerriglia creano eco tramite due vie:
- la reazione del mondo dell’informazione e dei media tradizionali
(stampa, tv, radio)
- il word-of-mouth, blog, social network, video virali,…
Thursday, June 16, 2011
5. Ha 3 vantaggi:
genera stupore e colpisce chiunque sia presente poiché ha una
corrispondenza di tipo universale, avrà significato uguale per tutti; in
modo diretto e inaspettato verso tutti coloro che sono presenti e
indirettamente da chi è colpito dal buzz che nasce attorno all’evento;
crea intrattenimento e un divertimento basato sulla sorpendenza;
crea memorabilità, poiché comunica al consumatore quando le sue
difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate, proprio
perché non si aspetta di essere colpito. Coinvolge in un evento che
non può essere evitato.
Ha 1 svantaggio:
è difficile colpire un target group specifico, poiché gli eventi di
guerriglia avvengo in luoghi pubblici e di grande affluenza e perciò
con un sostanziale accesso a chiunque (sotto il profilo
demografico,socio-culturale e psicografico).
La targetizzazione può avvenire, quindi, solo a livello macro
con una profilazione possibile nell’ambito della cultura dominante in
quel paese.
Thursday, June 16, 2011
6. L’origine nel mondo della guerriglia militare
Il termine “guerriglia” che viene applicato dal mondo della comunicazione deriva dal
contesto militare (o meglio para-militare) e fa diretto riferimento alla lotta armata messa
in atto da quelle eserciti non-ufficiali che combattono contro il sistema politico dominante.
Attraverso l’impiego di particolari tecniche, come le imboscate e i sabotaggi, i guerriglieri
sono in grado di fronteggiare l’autorità e il potere prevalente.
Imprevedibilità, astuzia, creatività, non convenzionalità, forte approccio psicologico, scarsi
mezzi a disposizione, sovversione dell’ordine precostituito, attacchi brevi sono gli
ingredienti principali della guerriglia violenta.
I guerriglieri hanno meno risorse e meno strumenti a disposizione ma la loro forza sta nel
potere agire con imprevedibilità. Non hanno regole predeterminate e questo gli consente
di essere flessibili e incredibilmente efficaci.
Lo stesso dna può essere ritrovato, ovviamente con l’utilizzo di pratiche meno violente e
distruttive, nella controcultura artistica e nelle pratiche di guerriglia comunicativa.
Thursday, June 16, 2011
7. Le origini nel mondo delle controculture dell’Arte (1)
Il mondo del marketing e della comunicazione è oggi profondamente cambiato
rispetto ad una decina di anni fa: sta progressivamente abbandonando l’ottica del
consumatore di massa e sta indagando nuovi mondi, nuove tecniche, sta ricercando
nuovi protagonisti. E in tale cambiamento l’arte ha svolto un ruolo centrale, quasi un
motore d’innovazione nel mondo della creatività al servizio del profit.
In particolar modo dai manifesti concettuali di Kosuth, con le prime affissioni
artistiche, alla spettacolarità delle campagne ideologiche di Barbara Kruger, l’arte ha
saputo entrare nel mondo della pubblicità e disturbarne l’azione.
Ma sono le forme di controcultura artistica e di guerriglia comunicativa che hanno più
direttamente influito sui cambiamenti che stanno avvenendo nel mondo della
pubblicità e del marketing.
Forme di Street Art, come il Graffitismo e le performance delle Guerrilla Girls, sono
state le prime forme di controcultura artistica che hanno fatto della strada e degli
spazi pubblici il loro palcoscenico.
Elementi di spettacolarità, di assurdità, dell’inaspettato sono oggi caratteristiche
chiave del fare pubblicità e specialmente guerrilla marketing. Prendendo spunti dai
linguaggi dell’arte e della controcultura sono state create campagne di successo e di
forte impatto per lo spettatore; installazioni, body art, graffiti, happening sono oggi
diventati strumenti della creatività pubblicitaria e dell’originalità all’ennesima potenza
messi al servizio del mondo profit.
Thursday, June 16, 2011
8. Le origini nel mondo delle controculture dell’Arte (2)
Già a partire dagli anni Ottanta, le Guerriglia Girls
hanno sfruttato lo spazio pubblico, come eventi, piazze,
musei, affissioni e giornali come luoghi di denuncia a
danno del sistema tramite l’utilizzo di poster e manifesti
pubblicitari, performance e interventi sulla stampa.
Interessante di questo movimento è la strategia
d’azione: utilizzano tattiche di guerriglia comunicativa, o
meglio guerrilla-art, per promuovere le donne e le
minoranze nell’arte: “We also wanted to make feminism
fashionable again, with new tactics and
strategies” (http://www.guerrillagirls.com).
Il Graffitismo, invece, utilizza le superfici urbane
come spazio per l’espressione del singolo individuo.
I graffiti hanno riempito, sin dalla loro comparsa
negli anni ’70, le città come simboli di una
rivendicazione d’identità e di territorio da parte di
gruppi di giovani provenienti dai quartieri popolari
delle metropoli.
Ma, sorpassata l’epoca delle prime scritte graffitare
realizzate con le vernici spray, oggi gli artisti
graffitisti utilizzano sticker, stencil e stamping,
che consentono una maggiore rapidità d’azione.
Thursday, June 16, 2011
9. Le origini nel mondo delle controculture dell’Arte (3)
Il Culture Jamming, espressione che in italiano si può
tradurre con ‘interferenza culturale’ , è invece una pratica
che consiste nel decostruire i messaggi provenienti
dall’industria dei media per capovolgerne ironicamente il
significato creando un messaggio fortemente critico verso il
sistema.
Questa pratica di distrurbo ha inizio negli anni ’80 con la
radio, ma poi i jammers sono passati a sabotare i manifesti,
a disegnare graffiti, falsificare i codici a barre dei prodotti
fino alla creazione di etichette da incollare sui prodotti
venduti nei grandi store. Oggi la culture jamming ha
riorganizzato le sue azioni in settori di specializzazioni, uno
fra questi è il subvertising: pratica di sovversione
pubblicitaria, contraffazione, produzione e circolazione di
anti-pubblicità nelle strade delle grandi metropoli e tramite
internet.
Tali ‘spoof ad’ sono vere e proprie azioni d’interpretazione
attraverso la decontestualizzazione e ricontestualizzazione di
un’immagine conosciuta al pubblico .
Da notare è la strategia di guerriglia comunicativa
Banksy
messa in atto tramite azioni di détournement “McDonald’s is
dell’iconografia pop usando il linguaggio stealing our
children”
dell’advertising e del marketing per decostruire il performance,
sistema mediatico stesso, per rovesciare il senso e il Londra, 2004
funzionamento pubblicitario e stupire il senso comune.
Thursday, June 16, 2011
10. Le origini nel mondo delle controculture dell’Arte (4)
Giochi di parole, allusioni, citazioni, parodie, ironia sono gli “strumenti” con cui gli attivisti del
subvertising hanno saputo inventare un nuovo modo di fare pubblicità. Ed è appunto a questo che
oggi le aziende puntano: il coinvolgimento attivo del loro pubblico.
Spesso oggi le agenzie pubblicitarie e di comunicazione guardano al mondo della guerriglia
artistica, delle sottoculture per cercare nuovi modi di promuovere l’immagine dell’impresa o di un
suo prodotto. Il mondo dell’arte è sempre più fonte di ispirazione e innovazione per il mondo della
pubblicità e accade a volte che l’artista stesso venga utilizzato come risorsa strategica per nuove
campagne.
Un esempio
“Mother 1999” “Wrong Color / Wrong Opinion / Wrong Faith”
Maurizio Cattelan Cliente: Amnesty International
installazione Agenzia: Michael Conrad & Leo Burnett
XLVIII Biennale di Venezia Francoforte
Dalla mia tesi di laurea: “La pubblicità ingannata. Quando l’arte invade e s’impossessa della pubblicità”. Una ricerca sulle influenze artistiche
nelle odierne forme di comunicazione non convenzionale.
Thursday, June 16, 2011
11. Il lato sociale della guerriglia (1)
Per la sua versatilità e la sua economicità la guerriglia comunicativa è
oggi diventata un social medium diffuso che, se coerentemente ideato,
produce effetti anche migliori di una campagna pubblicitaria
convenzionale. Questi motivi hanno spinto le associazioni e le
organizzazioni no-profit ad adottare la guerriglia come strumento
strategico per poter promuovere la loro presenza e la loro causa con un
investimento minimo che risponde alle loro esigenze di low-budget.
La social guerriglia è tanto più efficace quando l’azione è
contestualizzata a livello locale. Le campagne di guerriglia sociale sono,
infatti, ideali per stimolare nei passanti sia la loro curiosità verso
l’origine del messaggio sia la relazione di questo con il contesto che li
circonda. Le persone non sono abituate a vedere pubblicità o
propaganda il cui motivo non è ovvio e scontato, questo provoca
frustrazione e stimola a volerne saper di più.
Thursday, June 16, 2011
12. Il lato sociale della guerriglia (2) _ esempi
L’azione è stata realizzata applicando
nei costumi da bagno, in vendita nei
negozi della città, le tradizionali
protezioni igieniche, stampate però
con l’immagine di una lama da
rasoio come quelle usate nelle
pratiche di mutilazioni genitali
femminili e il messaggio “Ogni anno
2 milioni di ragazze nel mondo non
riescono ad evitare la mutilazione
genitale”.
La campagna è stata ideata da
Contrapunto BBDO, Barcellona, per
AMAM (Association of Women
Against Genital Mutilation).
Provincia di Milano per la
promozione del servizio “Madre Per sensibilizzare la
segreta” a sostegno della popolazione verso il
maternità. Sono stati applicati ai problema dei senzatetto negli
cestini della spazzatura, sparsi nei US, sono state applicate delle
parchi e nei marciapiedi cittadini, etichette nutrizionali, del
fiocchi rosa e blu, simili a quelli tutto simili a quelle che si
utilizzati in occasione della nascita trovano nei prodotti
di un bambino/a corredati dal alimentari in vendita, ai
messaggio: “Non rifiutarlo”. Una cestini della spazzatura
campagna economica ma cittadini. L’osservatore
d’impatto, creato dalla colpito dal contrasto è
contrapposizione di due oggetti incuriosito e stimolato a
tradizionalmente distanti e in leggere.
contrapposizione tra loro.
Thursday, June 16, 2011
13. Il lato sociale della guerriglia (3) _ esempi
Clicca qui!
Per promuovere il giornale FiftyFifty per i senza-tetto, Euro RSCG ha voluto comunicare in
maniera inedita e forte l’indifferenza delle persone nei confronti delle persone che vivono per
strada e che si sentono invisibili agli occhi della società.
Tramite un sistema di telecamere sono riusciti a far sembrare il barbone surrealmente
trasparente, suscitando sgomento e curiosità nei passanti.
Thursday, June 16, 2011
14. Acune regole per costruire una buona guerriglia (1)
1. Pensa ad un progetto rivoluzionario: come afferma Guy Kawasaky: " People will get
excited about your initiatives only if you clearly articulate how your proposition will
liberate your customers in a way none of your competitors can.”
2. Non bisogna pensare alla guerra, ma alla battaglia: una corretta campagna di
guerriglia "deve" utilizzare un budget ridotto. I progetti troppo onerosi non si addicono
ad una strategia di marketing nata con l’intento di "colpire e ripiegare".
3. Potere agli utenti: nessuna azione di guerriglia o movimento di protesta può aver
successo senza il sostegno del "popolo". Le campagne di guerriglia rappresentano un’
ottima opportunità per coinvolgere gli utenti. Sfruttando le basse “difese anti-
pubblicitarie” bisogna coinvolgere, cognitivamente e/o emozionalmente il pubblico, se
non addirittura farlo “giocare”.
4. Schierare i mercenari: ovvero, non affidarsi agli eserciti istituzionali - le grandi
agenzie - ma realizzare la maggior parte della pianificazione "militare“ in casa o meglio
affidarsi a quelle agenzie specializzate e lontana dai big player (che solitamente sono
anche incredibilmente onerosi).
5. Think small, but think out of the box: le campagne di guerriglia si basano molto
sulla creatività e poco sul budget, quindi bisogna partorire l’idea per una campagna
low cost ma sorprendente, semplice ma che stimoli la curiosità, locale ma che provochi
richiamo globale, che vada contro le convenzioni ma con INTELLIGENZA.
Thursday, June 16, 2011
15. alcune regole per costruire una buona guerriglia (2)
6. Il riciclo dell’idea creativa non funziona: l’aspetto principale su cui basare una
campagna di guerriglia è la sorpresa; non solo sugli utenti ma anche sui competitors.
Ogni campagna non si ripete mai, neanche se ha come focus lo stesso soggetto. Quindi
bisogna ogni volta stravolgerla e riproporla in luoghi e forme diverse lasciando
inconsapevoli pubblico e competitors sulle prossime mosse.
7. Afferrare il malloppo e scappare: le campagne di guerriglia sono “eventi”, azioni a
termine che devono generare stupore verso chiunque presente in quel momento; una
volta terminata l’azione è l’effetto buzz derivante, che decreterà il successo o
l’insuccesso della azione-guerriglia.
8. Comanda la carica: il leader è sempre al comando delle "truppe" e quindi bisogna
essere sul "campo" a seguire l’azione. L’azione deve comunque essere pianificata e
seguita con rigore, non è un’azione di disturbo tramite il caos. I fatti, poi, devono
essere documentati, fotografati e filmati.
9. Non dimenticare la propaganda: ogni successo conseguito va urlato. Se l’azione è
stata efficace si svilupperà naturalmente un buzz dopo l’evento, ma va comunque
aiutato. L’eco della campagna può essere stimolato tramite altri medium: video virali, il
word-of-mouth e, se coerente, anche una campagna teaser che preceda l’azione, ma
che comunque non deve svelarlrne il contenuto.
Riadattamento da http://www.marketingroutes.com/2006/06/21/i-10-principi-fondamentali-per-unottima-guerrilla/
Thursday, June 16, 2011
16. Come creare la sorpresa, l’inaspettato, lo
stupore?
Alcuni driver
L’effetto di turbamento --- coinvolgimento emotivo dello spettatore,
anche richiamando paure profonde dell’uomo, come la malattia, la morte,
la povertà.
L’ironia --- che si concretizza spesso in uno scarto tra significato e
significante dando così vita al détournement del messaggio o dell’oggetto.
La provocazione --- molte azioni di guerriglia non hanno finalità di
convinzione o seduzione ma di riflessione critica.
L’engagement --- coinvolgimento che non è solo emotivo ma spesso
anche fisico. Le attività di guerriglia non guardano al loro interlocutore
come soggetto standard passivo ma come individuo a cui è necessario dare
l’opportunità di pensare, interagire e creare.
Essere diverso dalla quotidianità --- l’azione-guerriglia deve
contrastare con i codici, le norme di comportamento, i linguaggi, le
prospettive, gli stereotipi diffusi. Deve introdurre un aspetto “strano” in
quanto diverso dalle regole o dal conosciuto.
Thursday, June 16, 2011
17. Come far nascere un’idea creativa
per un’azione di guerriglia marketing?
Per la classificazione delle azioni di guerriglia comunicativa ho cercato di pensare a
come fare nascere l’idea, da dove partire per stimolare la mente. Il vantaggio della
guerriglia sta nel suo campo d’azione che ha confini solo nei limiti della creatività;
ma questo stesso beneficio si traduce in un vero ‘imbarazzo della scelta’.
Per creare un evento che sia sorprendente per il pubblico potrebbe essere utile
iniziare da degli spunti, suggerimenti, punti di partenza pre-determinati che diano
solo l’avvio all’incontrollabile pensiero creativo.
Ho pensato perciò ad una “checklist creativa” pensata per la guerriglia, definita in
base all’analisi delle numerosissime azioni di guerriglia marketing già avvenute.
Ovviamente la checklist creativa che ho cercato di creare non si esaurisce nelle dieci
categorie che ho ideato, molte azioni di marketing sono uniche e singolari, altre
presentano elementi di sovrapposizione tra i caratteri che ho individuato per ogni
categoria.
Thursday, June 16, 2011
18. “Make them Play”
• Coinvolgere fisicamente, attivamente e
direttamente le persone in un occasione di gioco
e divertimento.
• Creare brand engagement, ma in modo
inaspettato, sorprendente che stimoli i passanti a
partecipare all’azione stessa.
… let them have fun!
Thursday, June 16, 2011
19. “Make them Play”
“The world largest Bouncing balls”
Clicca qui per veder il video
effetti: 50686 visualizzazioni
Azienda: Carnival Cruises Lines, agenzia: Arnold Worldwide, Dallas, 31 Decembre 2008
Carnival Cruises Lines ha voluto promuovere la sua brand awareness in modo decisamente diverso dalle
noiose pubblicità che mostrano paesaggi da sogno e tonici corpi di modelle/i in costume da bagno.
L’idea di Arnold Worlwide è stata di riportare lo spirito della vacanza e del divertimento tra gli impegnati
cittadini affannati dalla vita quotidiana, facendo giocare i passanti con giganteschi e coloratissimi palloni da
spiaggia, che sono scesi direttamente dal “cielo”. Lo scenario è stato surreale ed ha creato dopo l’iniziale
sgomento una divertita partecipazione. L’iniziativa ha avuto seguito con successo nel buzz creato, nella
copertura della stampa e nella viralità dei video realizzati.
Thursday, June 16, 2011
20. “Make them Play”
Mentos
500 World Record Geyser
Clicca qui per guardare il video
Mentos ha organizzato l’evento per la conquista del Guinness dei
primati per il maggior numero di geyser creati con una bottiglia di
cola e una caramella Mentos. Aprile 2008.
Thursday, June 16, 2011
21. “Think NOW!”
• Reagire ad un fatto dell’attualità, ad un evento
appena accaduto e sfruttarne gli effetti.
• Non può essere premeditato, per sua stessa
natura, poiché sfrutta a suo favore una situazione
improvvisa e poco prevedibile a suo vantaggio.
… take the chance!
Thursday, June 16, 2011
22. “Think NOW!”
Monaco di Baviera, inverno 2005/2006,
stagione particolarmente rigida rispetto agli
anni passati. L’agenzia di viaggi Giller colse
l’occasione per promuovere le sue offerte.
L’obiettivo della promozione, realizzata
dall’agenzia Serviceplan, era di stimolare
nei passanti il desiderio di mete assolate,
calde, promuovendo al contempo offerte
low cost. L’idea geniale fu di “scrivere” nei
parabrezza innevati e congelati delle auto in
sosta, le mete da sogno e le offerte relative.
Costo quasi uguali a 0, se non per i volantini
applicati sotto i tergicristalli che
rimandavano ai dati dell’agenzia di viaggi.
Thursday, June 16, 2011
23. “Think NOW!”
Obama Unconventional effect
… bandierine decorative “allegramente” posizionate
nelle “cacche” di cane che incivili padroni hanno
abbandonato su strade e marciapiedi.
Questa azione di guerriglia marketing ai limiti è stata
fatta da un sostenitore del Presidente Obama con lo
scopo di attaccare la politica del rivale.
… sfruttare il gigantesco effetto-Obama? Il colpo di genio è
venuto a Pepsi che dopo aver cambiato recentemente il
logo (che stranamente assomiglia a quello di Obama), ha
deciso ora di lanciare la nuova campagna pubblicitaria “Yes
you can”.
Thursday, June 16, 2011
24. “Think NOW!”
Advertising
Agency:
WAX, Calgary,
Canada
Released:
December
2006
Calgary Market’s farmer ne ha approfittato della prima nevicata per promuovere i suoi prodotti
appendendo migliaia di fresche mele rosse sugli alberi spogli lungo strade e marciapiedi della città
canadese di Calgary, come dimostrazione dell’offerta di prodotti freschi tutto l’anno.
Thursday, June 16, 2011
25. “Think up side down”
• Creare un gioco di ribaltamento del prodotto o del
suo contesto
• Posizionare o presentare oggetti dove non
dovrebero essere o mettere in scena azioni della
vita quotidiana in luoghi desueti
• Distorcere una situazione per creare
spiazzamento tramite un’azione di
decontestualizzazione
… turn everyday life right around!
Thursday, June 16, 2011
26. “Think up side down”
Go to school in bed…
Clicca qui per guardare il video
Cinque letti, ognuno con una ragazza che beatamente ci dormiva sopra, hanno percorso nell’ottobre del
2008 le strade di alcune città brasiliane. I letti-mobili hanno concluso il loro tragitto di fronte a importanti
istituti scolastici, dove le giovani ragazze si svegliavano sbadigliando come se fossero nella loro stanza.
L’azione di guerriglia è stata ideata per promuovere il nuovo detergente “Morning energy” della Clear&Clear
destinato ai teenager.
Thursday, June 16, 2011
27. “Think up side down”
The bra invasion - Californication
Clicca qui per guardare il video
Il 3 e 4 del marzo 2008 i cittadini di Milano e Roma, usciti di casa, si sono trovati immersi in uno
scenario insolito, reggiseni di ogni forma e colore invadevano strade, marciapiedi, autobus e
metropolitane.
L’iniziativa ‘The invasion Bra’ riguardava il lancio dell’attesissimo telefilm “Californication” che dal 6
marzo andava in onda sul canale di Sky Jimmy. La serie racconta le vicissitudini di uno scrittore famoso
che, per compensare la sua profonda crisi creativa, colleziona innumerevoli avventure sessuali.
Svogliato e depresso, Hank Moody, (David Duchovny, l’agente Fox Mulder della famosa serie X-Files).
L’azione di guerrilla marketing fu accompagnata da video virali e manifesti che richiamavano il passato
cinematografico dell’attore: «Non ne poteva più di farsela con gli alieni» o «Da X Files a XXX Files».
Thursday, June 16, 2011
28. “Think Emotionally”
• Fare leva sui sentimenti positivi o negativi, sulle emozioni,
sulla sfera affettiva. Suscitare nell’animo delle persone
sdegno, tenerezza, pena, affetto, …
• Creare una reazione emotiva mostrando in modo esplicito
una situazione, una condizione, un problema.
• Fare leva sui ricordi del passato.
• Il pericolo qui è di sconfinare nel patetico è quindi
importante creare azioni intelligenti NON SCONTATE, pena
sconfinare nel kitch.
…make them think or remember!
Thursday, June 16, 2011
29. “Think Emotionally”
Street kids feed on garbage every day
Agenzia: Leo Burnett (Hong Kong), settembre 2008
L’associazione CNCF.com doveva sensibilizzare la popolazione sul problema crescente dei bambini che
vivono per la strada e si nutrono del cibo-immondizia trovato nei cestini e nei cassonetti. La soluzione
creativa, ideata da Leo Burnett: creare dei sacchi dell’immondizia che rassomigliassero a dei bimbi,
riempiti e lasciati a fianco dei cestini della spazzatura nelle vie della città, con la scritta stampata “Street
kids feed on garbage every day” per richiamare l’urgenza d’aiuto a sostegno della causa.
CNCF è la Christina Nobel Children's Foundation – dedicata a aiutare bambini bisognosi di educazione,
cure, cibo – operante in Vietnam e Mongolia.
Thursday, June 16, 2011
30. “Think Emotionally”
"Don't wait for the love of your life. Find him on Match.com"
Cliente: Match.com - Portale web di incontri,
appuntamenti,..
Agenzia: sconosciuta
Barcellona, Spagna
Novembre 2005
Thursday, June 16, 2011
31. “Think Emotionally”
“The kids you kill never leave you”
Gli abitanti di Rodney District, in Nuova Zelanda,
avevano un grosso problema, le macchine sfrecciano
ad alta velocità nei pressi delle scuole, con tragiche
conseguenze per i bambini. Per sensibilizzare gli
automobilisti è stata creata una campagna che
punta dritta al cuore, per poi sferrare un pugno nello
stomaco. Impattante ed efficace come poche altre
per comunicare il messaggio, sfruttando anche
l’effetto teaser. Nella città sono stata distribuite
sagome di una bambina con distintivi stivali rossi e
uno sguardo triste. L’immagine era ovunque nei
parchi, nei parcheggi, nei supermercati, vicino alle
scuole, ai bordi delle strade , ma senza alcun
messaggio. Dopo tre settimane, la stessa bambina
aveva in mano un cartello giallo, simile ai cartelli
stradali con un messaggio: “The kids you kill never
leave you“. Clicca qui per guardare il video
Agenzia: Colenso BBDO
Nuova Zelanda
2008
Thursday, June 16, 2011
32. “Think Mob”
• Prendere spunto direttamente dai Flashmob e
utilizzarne alcune caratteristiche:
– aggregazione improvvisa di un gruppo di persone,
apparentemente senza motivo;
– azione fulminea;
– il gruppo si dissolve non appena l’azione è termina;
– le persone coinvolte fanno qualcosa di bizzarro,
eccentrico, strampalato o semplicemente inusuale
rispetto al contesto;
• Lo scopo è quello di provocare una catena di
reazione da parte delle persone circostanti:
sospetto – curiosità – sgomento – divertimento!
Thursday, June 16, 2011
33. “Think Mob”
Expedia suitcase squad
Expedia.com, noto portale di viaggi low cost, è scesa
in strada per promuovere la sua brand awareness,
Clicca qui per guardare il video accompagnando il tour dell’Expedia Suitcase Squad
con dei video virali realizzati da Spotlight Digital,
Vancouver.
L’azione di guerriglia, per alcuni aspetti è stata molto
simile ai flashmob: un gruppo di ragazzi (ballerini
professionisti) hanno girato nei marciapiedi e nelle
piazze delle principali città americane, da San
Francisco a New York, da Miami a Las Vegase,
improvvisando scenografici balletti con la distintiva
valigia gialla di Expedia.
Thursday, June 16, 2011
34. “Think Mob”
The T-Mobile Dance – “Life for sharing”
Clicca qui per guardare il video
Perfetto flashmob per T-Mobile che ha
“improvvisato” una gigantesca performance
nell’affollatissima Liverpool Street Station di
Londra il 15 gennaio 2009.
L’effetto buzz e virale è stato gigantesco, con
spoof, parodie, video, imitazioni in tutto il
mondo, tanto che T-mobile ha creato una
sezione su youtube dedicata a quello che è
diventato un vero e proprio fenomeno -
http://www.youtube.com/user/lifesforsharing
Thursday, June 16, 2011
35. “Think Mob”
Silent Protest in Israel
Clicca qui per guardare il video
Traduzione della
scritta sulle
sagome: Un
milione di
persone stanno
soffrendo la
fame in silenzio.
Per donargli un
pasto manda
un messaggio
con ill numero
10 al 1090.
Un’anomalo mob è avvenuto in Israele nel 2007, una protesta silenziosa di un milione di sagome umane
sono state piazzate durante la notte a ricoprire l’enorme e nota Rabin Square. L’obiettivo era quello di
accrescere la consapevolezza della fame diffusa tra la popolazione israeliana. Il messaggio per i cittadini al
loro risveglio è stato forte e tagliente “In milione di persone soffrono la fame in silenzio”. L’impatto sui
media è stato grandioso: tv, radio e i principali quotidiani hanno ampiamente riportato la notizia
dell’iniziativa, avendo poi conseguenze anche nell’agenda politica del governo israeliano.
L’iniziativa ha ricevuto il premio di bronzo 2008 al New York Festival.
Thursday, June 16, 2011
36. “Think Trasgressive”
• Creare un’azione trasgressiva o all’opposto spaventosa che
provochi una reazione forte, quasi fisica, nelle persone
coinvolte.
• Paura, sdegno, terrore, disgusto, desiderio, possesso, …
• In questo caso il rischio è di andare oltre il limite e di
innescare una reazione opposta e di sfavore verso
l’azienda, il marchio, l’associazione promotrice.
Se correttamente escogitata tale tattica sarà altamente
memorabile e genererà un immediato passaporola ed eco
sulla stampa.
• è comunque una trasgressione di forma e non di contenuto
del messaggio
… it’s a team job!
Thursday, June 16, 2011
37. “Think Trasgressive”
Tourism Queensland – Flasher Stunt
Melbourne e Sidney
autunno 2008
I risultati: l’evento catturò
l’attenzione dei media
nazionali, servizi in prime
time e prime pagine dei
quotidiani.
L’obbiettivo della campagna era quello di far diventare lo
stato australiano di Queesland la scelta numero uno per le
vacanze invernali degli australiani.
L’idea è stata quella di far andare in giro 24 ragazze e 24
ragazzi “esibizionisti” con grossi cappotti che al momento
opportuno aprivano improvvisamente mostrando ai
passanti il loro look bikini e costume da bagno. La fodera
interna del cappotto era intelligentemente raffigurata con
un paesaggio marittimo, tipico della località di vacanza.
Gli “esibizionisti”, inoltre, distribuivano volantini con le
indicazioni per il sito internet dell’ente turistico di
Queensland.
Thursday, June 16, 2011
38. “Think Trasgressive”
Lisbona 2008
Agenzia: Torke
Per la premier della seconda stagione di “Dexter” (serie televisiva poliziesca) fu lanciata una campagna di
guerriglia che ha avuto diversi momenti di comunicazione.
Ad esempio, nelle principali strade di Lisbona, attori con un finto coltello impiantato nella schiena e gocciolante di
sangue erano accasciati a terra. Anche i bagni pubblici furono colpiti, quando gli utenti aprivano l’acqua del wc, al
posto dell’acqua scendeva un’inquietante liquido rosso che richiamava i poster che annunciavano “Do you see
blood everywhere? Then this season is for you!”
Thursday, June 16, 2011
39. “Think exaggerate”
• Enfatizzare, esasperare caratteristiche, aspetti,
effetti, situazioni d’uso del prodotto (marca,
azienda, bene o servizio)
• Moltiplicare esponenzialmente creando stupore
per la loro esagerazione.
• Utilizzare l’iperbole
… make things big, huge, great!
Thursday, June 16, 2011
40. “Think exaggerate”
Toyota iQ Vertical
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L’ultima trovata giapponese per promuovere la
nuova multicompatta di Toyota, la iQ, ha stupito
gli increduli cittadini di Tokyo nell’ottobre del
2008.
L’agenzia pubblicitaria Dentsu ha pensato di
sfruttare la parete laterale di un edificio come
stage di una performance dove attori
camminavano e danzavano sulla facciata
laterale bizzarramente ambientata come se
fosse una normale via cittadina, ovviamente
con una Toyota iQ parcheggiata verticalmente.
Thursday, June 16, 2011
41. “Think exaggerate”
The Melted Man
Simpatica iniziativa a Buenos Aires nel novembre 2008. Nella capitale argentina si
poteva incontrare un uomo che si era “sciolto” nel marciapiede dall’estremo
calore! L’iniziativa è stata ideata da Leo Burnett per la Croce Rossa argentina con
lo scopo di sensibilizzare la popolazione sulle conseguenze del riscaldamento del
globo e sulla necessità di risparmio energetico.
Thursday, June 16, 2011
42. “Think exaggerate”
Kenwood Burned Car
Sabato 16 e domenica 17 Settembre 2006
chiunque fosse in Via Torino, nel pieno centro di
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Milano, è stato spettatore di un insolito evento.
Nel bel mezzo del marciapiede era situata
un’automobile del tutto bruciata con un filo di
fumo che ancora ne fuoriusciva e un impianto
audio Kenwood suonava musica a tutto volume.
Poco distanti dalla vettura si trovavano i
passeggeri dell’auto, due ragazze anch’esse
sbruciacchiate e in abiti sdruciti, che
naturalmente attraevano l’attenzione dei
passanti.
Allo stesso tempo tutto il centro di Milano è stato
tappezzato di stickers recanti la scritta ‘Can’t
Stop Me’, che sta ad evidenziare come anche un
incendio che può devastare del tutto un’auto,
comunque non può nulla contro la potenza del
nuovissimo impianto audio Kenwood di
ultimissima generazione. Agenzia: G-Com
Azienda: Kenwood
Milano: settembre 2006
Thursday, June 16, 2011
43. “Think exaggerate”
Express Courier exploding billboard
La promessa di Express Courier afferma:
“When we give you a time we mean it” e
l’azienda ha deciso di mostrarlo in modo
assolutamente scenografico.
A Auckland la Colenso BBDO ha ideato un
billboard molto particolare. Il pannello
presentava un orologio digitale utilizzato
per il countdown con un headline che
proclamava “Questo billboard si
autodidstruggerà all’ora zero.
E così avvenne, il cartellone pubblicitario
esplose spettacolarmente nel centro della
città, di fronte ad una folla di persone
accorse per sapere se ciò sarebbe
realmente accaduto.
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giugno 2008
Thursday, June 16, 2011
44. “Show the Effect”
• Mostrare le conseguenze, gli esiti, le logiche che
stanno alla base di un’azione, un comportamento
o un prodotto.
• Mostrare l’effetto ma in modo sorprendente ed
esageratamente palese.
Thursday, June 16, 2011
45. “Show the Effect”
“Prejudice is one of the worst side-effect”
A Copenhagen la Aid Agency ha effettuato nel 2007 una
campagna di guerrilla per denunciare il problema
dell’emarginazione sociale dei sieropositivi. L’idea
consisteva nel introdurre dei ragazzi in delle bolle
trasparenti giganti e farli muovere nei luoghi più
trafficati della città. L’effetto di isolamento delle persone
era visivamente palese e, sebbene curioso in un primo
momento, efficace nel mostrare il messaggio.
Thursday, June 16, 2011
46. “Show the Effect”
Braun – Too pretty to hide
L’idea per promuovere il nuovo Braun Silk Epil sta proprio nel mostrare direttamente l’effetto del
prodotto, ma in modo decisamente insolito. La BBDO di Dusseldorf ha ideato nel giugno 2007 l’iniziativa
“Too pretty to hide” che consisteva nel far girare una ragazza all’interno di un centro commerciale,
facendola passeggiare con dei palloncini brandizzati ad elio che le sollevano la gonna coprendole il volto
e attirando inevitabilmente l’attenzione sulle gambe … perfette. Il risultato finale è stato un aumento del
25% dell’affluenza di gente all’interno del centro commerciale.
Thursday, June 16, 2011
47. “Show the Effect”
Flood city
Per dimostrare l’impatto del surriscaldamento terrestre, è
stato ideato nel settembre 2008, nella città di Vancouver
uno straordinario e inquietante scenario con canotti di
salvataggio appesi agli edifici, panchine fornite salvagenti e
bagnini pronti all’azione in caso di improvviso pericolo.
L’azione di guerriglia è particolarmente intelligente poiché
mostra un effetto, senza che ci sia (ancora) la causa.
Agenzia: Rethink Communication
Cliente: Greenpeace
Vancouver 2008
Thursday, June 16, 2011
48. “State a problem and…
• Creare o mostrare una situazione problematica,
reale o possibile, che coinvolge le persone
quotidianamente o in particolari contesti.
• Presentare e rendere evidente la questione, il
fastidio, il disagio, l’imbarazzo per poi fornire la
soluzione.
… suggest them!
Thursday, June 16, 2011
49. “State the problem and…
Taxi reminder
Lo scopo di questa azione di stickering, messa in atto a Dunedin, Nuova Zelanda, era
quella di ricordare agli automobilisti i pericoli della guida in stato di ebbrezza. Molte
delle persone che si mettono alla guida una volta usciti dai locali non si preoccupano
del loro reale stato.
Uno sticker con la scritta “ Taxi” e il numero di telefono relativo era posizionata nella
serratura dell’auto dove solitamente si inseriscono le chiavi. L’operazione era impedita
da una moneta di 50 centesimi posizionata sotto lo sticker e che bloccava l’inserimento
della chiave e obbligava le persone a focalizzare la scritta.
Cliente: Dunedin Taxi Leith Street, Dunedin, Nuova Zelanda
Target-Audience: guidatori dopo aver visitato un locale.
Costi: 51 cent per auto. (Sticker 1 cent più 50 cent della moneta)
Thursday, June 16, 2011
50. “State the problem and…
Notes
video al link: http://www.newyorkfestivals.com/main.taf?
erube_fh=nyf&nyf.submit.WinnerDetail=true&nyf.WinnerItemID=336343
“Notes” è parte di una ampissima campagna messa in atto da HSBC per promuovere il suo
servizio assicurativo. L’attività di promozione però aveva un umorismo un po’ macabro.
Diversi biglietti e lettere vennero posizionati sotto i tergicristalli delle auto, nelle porte delle
case, e in tutti quei luoghi in cui le persone non pensano solitamente di essere colpite da
qualche spiacevole evento. I biglietti avvisavano i proprietari che sarebbero stati derubati
nei giorni seguenti, chiedendogli inoltre di lasciare la finestra aperta o lasciare le chiavi
direttamente in auto, per rendere le cose più semplici.
Il biglietto era firmato HHSBC Insurance, Life gives no warning.
Agenzia: JWT Messico
Thursday, June 16, 2011
51. “Show it”
• Mostrare il prodotto o che cosa rappresenta, in
modo diretto.
• Comunicare un messaggio (idea o prodotto) in
modo “tabellare”, in cui la comunicazione è
immediata, con un coinvolgimento cognitivo
minimo.
• Questa tattica è la più “povera” in cui la creatività
è fondamentale per coniugare semplicità ed
efficacia.
… play simple!
Thursday, June 16, 2011
52. “Show it”
La dama con l’ermellino
Campagna di marketing non
convenzionale per il Gruppo Franco
Ottici in cui una “Dama con l’ermellino”
con vistosi occhiali da sole aveva preso
vita e passeggiava per le strade di
alcune città siciliane come Caltagirone
e Catania.
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Agenzia: Acciardi-libera comunicazione
maggio 2007
Thursday, June 16, 2011
53. “Show it”
The hair hunt
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Visualizzazioni: 30802
Quale miglior modo per far conoscere un nuovo prodotto se non mostrarlo a
tutti… ed è così che a San Paolo (Brasile) un gigantesco Philips Shaver rincorreva
surrealmente un enorme pelo per le strade della città. (marzo 2007)
La bizzarra azione ha richiamato la stampa e generato virals e un enorme
passaparola.
Thursday, June 16, 2011
54. Conclusioni
Il compito del guerrigliero pubblicitario è quello di colpire il target in modo originale, per
fare ciò essenziale è la capacità di osservazione dei fenomeni che lo
circondano. Il guerriglia marketing, infatti, se analizzato con attenzione ha una
strategia comunicativa non sedimentata ma che richiede una costante e
dinamica creatività, non solo nel linguaggio da utilizzare ma anche nei mezzi che può
sfruttare.
In una materia così fluida però ci sono delle condizioni che è necessario mantenere salde
per produrre un’azione efficacie:
1. la coerenza tra azione di guerriglia e prodotto (marca, brand,
servizio, causa). Il mondo del prodotto, i suoi valori, l’immaginario a cui fa rifermento
nella mente del suo target devono riflettersi anche nell’azione di guerriglia. Sì creatività
e multidimensionalità ma focalizzata.
2. nell’ideazione di un evento pubblico, che coinvolge le piazze e le strade di una città e
colpisce indiscretamente tutti i presenti, non si può prescindere dal tenere in
considerazione il paradigma dominante della società in cui mi trovo. Usi,
costumi, credenze, sensibilità sono diverse da paese a paese o da città a città, e
quest’aspetto invece che essere un limite deve essere sfruttato come elemento a favore.
Capire quali sono gli elementi più radicati nel luogo e che cosa lo differisce dagli altri può
essere uno spunto per realizzare una campagna che colpisce ancor di più nell’animo il
Thursday, June 16, 2011