En résumé, les mesures de l’audience des médias traditionnels et les dispositifs pour les exploiter sont tellement entachées d’erreurs, de biais et par des dysfonctions qu’il est hasardeux de prendre des décisions sur cette base. Merci aux professionnels de ce domaine qui ont bien voulu répondre à mes questions, qui ont échangé avec moi à travers nos blogs et qui ont bien voulu relire et commenter mes brouillons avec sang froid, malgré mes idées candides et mon ignorance. Et désolée pour mon français souvent approximatif. Tamara

1. Mon problème avec les mesures
de l’audience des médias
Tamara Silina, 17 février 2013

2. Il y a quelques mois, je n’avais qu’une vague idée de ce qu’était une mesure d’audience.
Après avoir accepté une responsabilité marketing dans une radio, j’ai d’abord cherché à
comprendre comment se prenaient les décisions des vendeurs et des acheteurs du marché
de l’espace publicitaire. Ce que j’ai trouvé m’a désappointée. Ce sont ces impressions que j’ai
voulu partager dans cette note.
En résumé, les mesures de l’audience des médias traditionnels et les dispositifs pour les exploiter
sont tellement entâchées d’erreurs, de biais et par des dysfonctions qu’il est hasardeux de
prendre des décisions sur cette base.
Merci aux professionnels de ce domaine qui ont bien voulu répondre à mes questions, qui ont
échangé avec moi à travers nos blogs et qui ont bien voulu relire et commenter mes brouillons
avec sang froid, malgré mes idées candides et mon ignorance.
Et désolée pour mon français souvent approximatif.
Tamara
Merci aussi à Orson Welles pour les quelques images de Citizen Kane que je lui ai empruntées

3. Patrick Chapatte, 28 février 2006, Le Temps.

4. Ce que j’entend dire par les professionnels
A quoi servent les mesures de l’audience ?
Quelques problèmes que j’ai cru percevoir
Les nouvelles solutions techniques
Ce qui à quoi nous allons devoir nous confronter

5. Here you are
5

6. Ce que j’entends dire sur les stratégies des vieux médias
J’ai retenu trois idées de ce qui m’a été rapporté des analyses stratégiques de
groupes qui détiennent de grands et vieux médias.
La part du marché publicitaire détenue par les médias traditionnels (hertziens,
papier…) serait appellée à se réduire en raison de la baisse inéluctable de leur
audience. Le transfers des budget se ferait au profit de nouveaux médias
digitaux et de nouveaux domaines d’investissement marketing.
La stratégie s’imposant à eux serait donc de prolonger autant que faire se peut
la période pendant laquelle ces médias seraient encore rentables.
Pour cela, il leur serait vital de ne pas perturber les facteurs qui déterminent le
maintient de leur budgets publicitaires et notamment les systèmes de mesure de
leur audience.
6

7. Ce que j’entends dire sur les petits et nouveaux médias
De nouveaux entrepreneurs dans des médias traditionnels (TV, radio, presse)
feraient aujourd’hui, cette analyse :
Il deviendrait plus facile et moins coûteux de créer et de faire fonctionner de
nouveaux médias grâce à de nouvelles technologies de production et de
diffusion moins chères et grâce à de nouvelles sources de contenu, moins
coûteuses également.
Les nouveaux et petits médias s’articuleraient et se mettrait en synergie plus
naturellement que les anciens avec les réseaux sociaux.
Leur pérénité serait mieux assurée en raison de leur capacité à traiter des
thèmes de proximité, de communauté, de génération et grâce à des
stratégies de ciblage et de niches.
Mais leur audience ne serait pas mesurée par les dispositifs actuels, ceux que
les vieux et grands médias ne voudraient pas changer, ce qui limiterait leur
développement.
7

8. Mais à quoi ça sert, la mesure de l’audience ?
8

9. Ce que j’ai compris de l’utilité de la mesure de l’audience
La mesure de l’audience permet principalement aux médias qui vendent
l’espace publicitaire de lui donner une valeur et de le promouvoir auprès des
acheteurs.
Elle leur permet aussi d’identifier qui est écoute, regarde, lit, voit quels médias
et d’en déduire quels ajustements sont nécessaires à leurs contenus. Mais
c’est essentiellement la première fonction qui détermine la configuration des
mesures de l’audience.
Du point de vue des annonceurs et des agences de communication, la
mesure de l’audience permet, avant une campagne, d’identifier les espaces
publicitaires ayant le meilleur rapport coût / impact potentiel sur la cible
publicitaire. Pendant et après la campagne, elle permet d’évaluer si les
objectifs d’impact (pression publicitaire et couverture) sont atteints ou en voie
de l’être.
9

10. En deux mots : comment est faite la mesure de l’audience ?
Qui décide ? Ce sont des groupements professionnels de médias, d’agences
et d’annonceurs qui décident du choix des méthodes et des moyens à mettre
en œuvre. C’est eux qui choisissent, après appel d’offres, quels instituts d’études
les mettront en oeuvre.
Comment c’est fait ? Pour la radio et pour la presse, ce sont généralement des
enquêtes par téléphone ou par questionnaires auto-administrés sur papier ou
par Internet par vagues ou en continu. Pour la télévision, ce sont des carnets
d’audience ou des audimètres à boutons pressoirs. Pour l’affichage, ce sont de
des enquêtes de circulation par interviews ou en par suivi GPS.
Quelques systèmes, encore rares, utilisent des outils individuels portables.
Qui paie ? Ces dispositifs sont financés principalement par les médias qui
veulent que leur audience soit mesurée.
10

11. Lie to me
11

12. Problèmes ?
En essayant de comprendre les processus et les dispositifs de la mesure de
l’audience des médias, j’ai été très surprise par des dysfonctionnements que je
ne m’attendais pas à trouver dans un des tous premiers marchés de l’économie
mondiale, celui de la vente et de l’achat d’espace publicitaire.
J’ai découvert qu’on établissait la plupart des transactions en se fondant sur
des données pour le moins approximatives et en utilisant des techniques qui
auraient fait frémir les brokers et les traders des années cinquante.
12

13. 17 vrais problèmes
1. La prise en compte insuffisante des besoins des utilisateurs des données
2. Des mesures qui ne sont pas cross media
3. La mauvaise délimitation de la population dont l’audience doit être mesurée
4. La faiblesse de la segmentation et du profiling utilisés
5. La taille et la structure inadéquates des échantillons
6. Les techniques d’enquêtes choisies
7. Les biais dans les recrutements
8. Des questions qui induisent des réponses erronées
9. Des dysfonctions dues aux décalages et à la périodicité de certaines mesures
10. La forme indaptatée des données livrées
11. Des délais d’accès aux données qui les rendent périmées
12. Le non respect des cahiers des charges
13. Le laxisme dans les contrôles
14. La mise à l’écart des vrais experts
15. La manipulation des données
16. La résistance des grands medias
17. La résistance des instituts d’études media. 13

14. 1. Inadéquation des mesures aux vrais besoins des professionnels
Les mesures de l’audience servent en premier lieu à donner une valeur à l’espace
publicitaire dans le marché entre les vendeurs et les acheteurs.
Pour qu’un marché soit efficace, pour qu’il produise des transactions optimisées
et fluides, les différentes sortes de données nécessaires aux prises de décisions et
au contrôle doivent être disponibles en flux continu et en temps réel à travers des
outils homogènes de consultation, d’analyse de passage d’ordres et
d’évaluation. Dans tous les marchés structurés, l’ensemble de ces fonctions est
intégré dans des systèmes homogènes, optimisés et contrôlés.
Dans le marché de l’espace publicitaire, la production des données (diffusion des
programmes, diffusion publicitaires, audiences, prévisions), et les outils pour les
exploiter sont éclatés entre des fournisseurs hétérogènes, sans vision globale du
besoin final des utilisateurs et, quasiment sans contrôle ; chacun d’entre eux
pensant bien faire son travail simplement en se coordonnant aux autres en amont et
en aval des flux qu’ils produisent. Au bout du compte, ils ne fournissent qu’un plus
petit commun dénominateur de satisfaction des besoins des vrais utilisateurs : les
acheteurs et les vendeurs d’espace publicitaire.
14

15. Ce que les systèmes actuelles mesurent, c’est essentiellement l’exposition des
personnes interrogées ou observées à la diffusion de médias. Mais cette notion
d’exposition est-elle encore suffisante pour déterminer la valeur de l’espace
publicitaire ?
Est-ce que par exemple, l’implication, l’intérêt porté, l’attention, l’appréciation,
la fidélité au programme, ne seraient pas pris en compte par les annonceurs et
les agences si ces données étaient disponibles d’une façon exploitable ?
Ne pourrait – on pas prendre en compte, dans ces mesures, la relation des
personnes enquêtées avec les produits susceptibles d’être promus ?
Les mesures de l’audience sont conçues sans que soient vraiment pris en compte,
dans une vision globale, les besoins de ceux qui les utilisent, sans qu’un objectif de
developpement du marché ne soit pris en compte.
.
15

16. 2. Des mesures de l’audience qui ne sont pas cross media
Pour qu’un acheteur potentiel perçoive l’intérêt d’une offre d’espace publicitaire, il
faut que l’audience prévue de la cible soit comparée à celles de tous les supports
qu’il pourrait utiliser comme alternative et que leur complémentarité, en terme de
couverture de la cible, soit également mesurée.
Le travail du media planner ne consiste pas seulement à recherche les espaces qui
ont le coût par contact le plus bas, mais aussi de déteminer des assemblages
d’espaces complémentaires permettant d’optimiser la répétition sur une part
déterminée de la cible. Ceci est possible par une diffusion des messages par des
types de médias différents.
Les décideurs ont besoin d’évaluer le coût et la complémentarité des espaces des
chaînes de TV, des stations de radio, de la presse, etc. Cette exigence a été
explicitement exprimée par des associations internationales d’annonceurs et, en
2009, par The Coalition for Innovative Media Measurement (cimmusorg.startlogic.com).
Pourtant, chaque année de nouveaux panels sont mis en place et de nouvelles
enquêtes sont conduites sans qu’elles ne prennent en compte cette exigence. Les
groupements qui commandent ces mesures n’auraient-ils pas compris les enjeux ?
16

17. 3. Inadéquation de la délimitation de ce qui est à mesurer
De plus en plus de médias sont trans-nationaux. Pour une station de radio ou une
chaîne de télévision diffusée par satellite ou par Internet, la zone d’audience
potentielle est son territoire linguistique. Par exemple, les chaînes russophones sont
regardées dans quatorze pays et les chaînes francophones dans une quarantaine
de pays.
Beaucoup d’annonceurs qui travaillent sur plusieurs pays ont déjà internationalisé
leurs stratégies de communication par territoire linguistique et culturel. Leurs décisions
d’achat d’espace sont fondées sur l’analyse des audiences de ces zones. Pour cela,
certains parmi les plus puissants conduisent leurs propres mesures multi-pays.
Pour les médias trans-nationaux, l’audience du pays d’origine pèse géneralement
moins que celles des autres pays. Pour la radio, ce phénomène s’amplifie encore
plus vite que pour les autres médias, au rythme d’Internet mobile.
Les médias internationaux comme ceux qui diffusent à la fois par satellite et par
cable n’ont accès qu’à des données de mesure de l’audience en patchworks,
incohérentes, impossible à consolider et à utiliser ce qui les conduit à sous-valoriser
dans des proportions importantes leur espace publicitaire.
17

18. 4. Mauvaise qualification des profils et mauvais outils de segmentation
L’audience des médias se fragmente, elle est de plus en plus individuelle et
indépendante et de nouvelles grilles de lecture sont nécessaires pour
comprendre les comportements et pour segmenter. Malgré cela, les personnes
qui sont recrutées pour participer aux enquêtes et aux panels sont très
sommairement qualifiées et profilées. En fait, le plus souvent, le strict minimum de
critères est utilisé, surtout pour la télévision.
Pourtant, les médias, les annonceurs et les agences communiquent facilement
leurs critères de ciblage et de segmentation et ils ont besoin de données
segmentées selon ces critères pour prendre leurs décisions.
(http://www.wfanet.org/pdf/med_documents/Media_Charter_FR.pdf. Page 5).
Par défaut, ces utilisateurs prennent donc l’habitude de procéder à des
interpolations hasardeuses sur la base de ces données tronquées.
Un paradoxe : malgré le fait que les personnes enquêtées ne soient définies que
par des critères basiques, il s’avère souvent difficile et coûteux d’obtenir des
extractions de données d’audience croisant ces critères.
Qu’est ce qui a pu guider les concepteurs de ces systèmes ? Est-ce qu’ils savaient
qu’en restreignant la qualification des profils et en réduisant l’accès aux données
natives ils affectaient directement le chiffres d’affaires des médias qui les
financent ? 18

19. 5. Des échantillons de structure et de taille inadéquates
Les différents segments d’une population constituent des cibles publicitaires
porteuses d’enjeux différents. On pourrait donc s’attendre à ce que les cibles qui
génèrent le plus de budget fassent l’objet de mesures plus précises et plus
fréquentes.
Mais les échantillons des enquêtes et des panels sont le plus souvent structurés
comme des modèles réduits de la population dont l’audience est à mesurer,
alors qu’ils devraient sur-représenter les segments de la population que visent la
plupart des campagnes publicitaires.
Pour cette raison, une grande partie de l’information collectée ne sert presque
jamais.
Avec cette logique de modèle réduit, pour que les sous-échantillons utiles soient
suffisants, il serait nécessaire que la taille de l’ensemble de l’échantillon soit très
importante, ce qui finalement, se traduirait par des surcoûts difficilement
justifiable.
Comment se fait – il que les concepteurs de ces systèmes ne se soient pas
d’avantage interrogés sur ce qu’est l’information vraiment utile ? Comment se
fait – il qu’ils aient été tellement soucieux d’avoir de très grands échantillons, si
inutilement représentatifs de parties de la population qui n’intéressent pas les
utilisateurs des données ? 19

20. 6. Des systèmes de collecte mal adaptés aux différents segments
Les décideurs des groupements tiennent à utiliser des dispositifs de mesure de
l’audience monolitiques, qui couvrent l’ensemble d’une population avec la
même méthodologie pour tous les segments, pour tous les profils.
Pourtant, il tombe sous le sens qu’aucun dispositif de collecte de données
d’audience (enquête par téléphone, auto-administré, par internet, audimètre,
etc.) n’est parfaitement adapté à tous les segments. Certains sont plus adaptés à
certaines cibles et d’autres à d’autres cibles.
Ainsi les dispositifs choisis pour des profils moyens ne sont pas adaptés aux
catégories socioprofessionnelles supérieures. C’est le cas pour l’audimétrie, qui en
fait, ne mesure pas l’audience des consommateurs à fort pouvoir d’achat et qui
pourtant font l’objet de budgets publicitaires importants.
20

21. 7. Des biais induits par les méthodes de recrutement
J’ai eu la chance d’avoir pu m’informer auprès d’équipes d’instituts conduisant
des mesures de l’audience. Un des points qui les perturbent le plus est la très
faible représentativité des personnes recrutées pour ces mesures.
Un des facteurs de biais parmi les plus importants est le taux de refus de participer
à l’enquête ou au panel. Or, une grande partie des échantillons utilisés serait très
difficile à recruter : 90% des personnes contactées refuseraient de répondre à
des enquêtes sur l’audience par téléphone, et près de 99 % pour les panels à
audimètres. C’est très, très au dessus des normes qui permettraient de prétendre
à des échantillons représentatifs.
Certains profils - notamment dans les catégories socioprofessionnelles supérieures
- s’avèraient impossible à recruter. Ce qui veut dire que certaines cibles clefs ne
seraient tout simplement pas représentées dans les échantillons, même si c’est
prévu dans les cahiers des charges et même si elles sont mentionnées dans les
notes méthodologiques des instituts qui conduisent ces enquêtes.
Contrairement à ce qui est parfois dit, aucune méthode de redressement ne
peut corriger ces problèmes.
Les échantillons sont malheureusement composés en grande partie de
personnes atypiques qui ne peuvent pas rendre compte des vraies audiences.
21

22. 8. Des questionnaires qui induisent des réponses erronées
Dans les enquêtes sur la radio et sur la presse, l’essentiel des mesures sont faites à
l’aide de questionnaires auto-administrés ou administrés par téléphone ou par
Internet.
Dans le cas de la radio, plusieurs études convergentes ont démontré que,
souvent, les personnes consultées ignorent quelle station ils sont en train
d’écouter et a fortiori, qu’ils se rappellent pas le lendemain quelles stations ils ont
écouté la veille. Or l’information la plus importante collectée par ces enquêtes
porte sur l’audience de la veille.
Il est aussi démontré que les personnes interrogées ont tendance à indiquer les
noms de stations à forte notoriété plutôt que de reconnaitre qu’ils ne se
souviennent pas, ce qui avantage fortement les stations les plus connues. Une
partie des personnes interrogées citent des stations pour lesquelles ils ont de la
sympathie. Des phénomènes similaires sont observés pour la presse.
http://www.fordham.edu/images/undergraduate/communications/audience%20measurement,%20diversity,%20an
d%201a.pdf
Le résultat est que ces méthodes d’enquête induisent des réponses erronées et le
plus souvent, les audiences des médias les plus connus sont survalorisées au
dépend des autres.
22

23. 9. Des dysfonctions dues aux décalages et à la périodicité
Les enquêtes sur l’audience de la radio et de la presse sont conduites quatre ou
cinq fois par an dans la plupart des pays. Les données sont fournies avec un délai
de traitement de plusieurs semaines. Or la plupart des campagnes qui utilisent
ces médias ne dépassent pas trois semaines.
Comment, avec ces données décallées, pourrait – on justifier de la qualité de
l’espace vendu ? Imaginez un acheteurs à qui on ne donne de l’information sur
l’efficacité de ses campagnes sur les medias que plusieurs mois après ? Certains
annonceurs sont obligés de conduire des mesures complémentaires à leur
charge pour ajuster leurs campagnes.
Il est parfois répondu par les responsables de ces mesures que les audiences de
la radio (comme celle de la presse) varient peu d’une journée à l’autre. Ceci est
clairement démenti par les études qui utilisent des enquêtes quotidiennes.
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24. 10. La forme inadaptée des données livrées
Les données livrées par les instituts qui produisent les mesures de l’audience ne
sont que rarement accessibles à travers des outils de requêtes qui permettraient
de croiser des nombreux critères. Pourtant ces applications sont disponibles.
Selon certains professionnels, il semblerait qu’un accès aussi ouvert permettrait de
détecter trop facilement des incohérences, des pondérations hors normes ou
une trop faible représentativité de certains profils dans les échantillons.
24

25. 11. Des délais d’accès aux données les rendant caduques
Dans un marché, plus l’information est disponible rapidement, plus ce marché est
actif. Et donc tout est fait pour que cela soit le cas. C’est ce que je croyais jusqu’à
ce que je travaille pour une radio.
Chez nous, pour les radios comme celle pour qui je travaille, les mesures de
l’audience sont faites à l’aide d’une enquête par téléphone. Environ un millier de
personnes est interrogé chaque semaine sur ce qu’elles ont écouté la veille. On
pourrait se dire que des données fournies chaque semaine, c’est déjà pas mal et
que ça devrait permettre d’animer le marché. Ce n’est pas le cas. Les données
ne sont traitées qu’une fois par trimestre et il faut presque six semaines pour avoir
accès à des données intermédiaires.
Je dispose donc fin octobre, des données d’août. Je ne peux donc pas utiliser
ces données pour justifier les tarifs de ma nouvelle grille de rentrée. Les
annonceurs ne peuvent pas prendre de décision et il n’achètent pas mon
espace. Pourquoi ne pas traiter et livrer les données dans des délais adaptés ?
25

26. 12. Le non respect des cahiers des charges
Les normes inateignables et mal contrôlées des cahiers des charges pour le
recrutement et les redressements des données conduisent les instituts à utiliser des
solutions qui dégradent la qualité des données.
Certains profils dont le recrutement est difficile ou trop coûteux sont remplacés des
personnes en dehors des quotas : les personnes de CSP supérieures sont
remplacées par des personnes de CSP intermédiaires, des personnes des
campagnes profondes par des habitants du péri-urbain, etc.
Des redressements abusifs complètent les recrutements abusifs. Les sous -
échantillons de personnes à profil difficile à recruter sont sur-pondérés bien au delà
de ce qui peut être statistiquement acceptable. Certaines personnes sont
comptées dix fois.
Ces pratiques sont à l’origine des barrières qui sont dressées à l’accès aux données
individuelles des enquêtes et aux tris fins. Ils les rendraient visibles.
Ne serait-ce que pour des raisons de contrôle de la cohérence, Il est impensable
qu’un système de mesure de l’audience ne prévoit pas l’accès, ne serait-ce qu’en
différé, aux données individuelles.
26

27. 13. Le laxisme dans les contrôles
Dans les marchés modernes comme ceux des bourses, les systèmes de contrôle
sont vraiment rigoureux. Ils portent sur la conception des systèmes, sur leur
fonctionnement, sur leur intégrité et sur l’absence d’abus dans l’utilisation des
données. Chacun de ces contrôles est confié à une institution distincte et dont le
contrôle est la seule activité. Par exemple, le contrôle technique des systèmes de
calcul des cours est souvent confiée à une entreprise de contrôle technique
internationale ou à un cabinet d’audit reconnu.
Pour les mesures de l’audience, les pratiques sont beaucoup moins rigoureuses.
Ces contrôles sont organisés dans le cadre de comités composés de personnes
qui ont participé au choix du dispositif, ou proches d’elles.
Les évaluations techniques ne sont pas confiées à des entreprises de contrôle
technique ou à des cabinets d’audits, mais à des experts individuels dont les
méthodes peuvent manquer de rigueur et dont l’indépendance n’est pas
validée. Souvent, ces experts viennent d’instituts qui conduisent des mesures
d’audience sans que cela ne choque les membres des groupements qui
supervisent ces contrôles. Par ailleurs, ces vérifications sont très peu fréquentes.
Parfois, les experts remettent deux versions de leur rapport : une destinée à une
large diffusion, très peu critique, et une autre réservée au comité, celle–ci
beaucoup plus critique. 27

28. 14. La mise à l’écart des vrais experts
Les experts qui sont sollicités par les groupements pour la conceptions des
systèmes et leur contrôle sont souvent d’anciens opérationnels de ces
groupements ou d’instituts. Ce ne sont pas des chercheurs, ce sont des
techniciens. Ils ont tendance à reproduire ce qu’ils connaissent, c’est-à-dire les
anciens dispositifs, et à cautionner les pratiques habituelles.
Il y a pourtant des chercheurs qui travaillent et qui publient sur ces thèmes. J’ai
trouvé de nombreuses publications qui portaient sur les dysfonctionnements que
j’ai relevés. Ces chercheurs ne sont pas sollicités pour les audits.
Les chercheurs que j’ai pu interroger sont plutôt pessimistes sur les chances de
changement dans les mesures de l’audience parce qu’ils pensent que les
organisations actuelles qui les pilotent ne sont pas adaptées aux systèmes requis
et qu’ils ne prendront pas d’intiative révolutionnaire.
28

29. 15. Des manipulations de données
Plus grave que les abus induits par des cahiers des charges aberrants, les données
sont parfois manipulées. C’est-à-dire délibérément changées. Bien sûr, pas chez
vous ni chez nous, mais ailleurs. C’est parfois à la demande de médias, de
décideurs politiques, de producteurs de contenu ou d’agences de
communication.
Des patrons de grands groupes de médias m’ont expliqués comment il leur arrivait
de payer des instituts pour avoir des audiences plus favorables.
Des ingénieurs qui programmaient des applications de traitement des mesures de
l’audience de la télévision (dans un autre pays) m’ont expliqué comment
l’audience de certaines chaînes étaient quotidiennement boostée par une
pondération discrète.
Ailleurs, des medias planners ont détectés des ratios quotidiens toujours identiques
dans le nombre de minutes d’audience moyen pour certaines tranches horaires
par chaîne entre les principales chaînes, et pendant de longues périodes.
Ces exemples sont récents. Ces pratiques peuvent exister parce que les contrôles
sur les données sont insuffisants.
29

30. 16. La résistance au changement des grands médias
Les groupements et comités qui conduisent les mesures de l’audience des
médias sont souvent dominés par de grands médias. Ceux-ci s’imposent parce
qu’ils ont un leadership historique et parce qu’ils paient plus. Il est donc assez
difficile de s’opposer à leurs avis.
Les orientations de ces grands médias sont naturellement plutôt conservatrices
parce que les systèmes actuels de mesure de l’audience protègent leur
prédominance.
Le montant de la souscription aux études est souvent utilisé par ces grands
médias comme une barrière pour écarter les petits médias des groupements.
Il est clair que si les mesures de l’audience coûtaient beaucoup moins cher, le
leadership de ces grands médias serait affaibli. Ils ont donc tendance à
privilégier des méthodologies lourdes (donc à gros échantillon) et à dénigrer les
innovations qui pourraient en réduire les coûts.
30

31. 17. La résistance au changement des instituts
Les mesures de l’audience sont une activité très rentable et sans risque pour les
grands instituts. Elles constituent une partie stable de leur business. On le voit bien
en ce moment de crise pour le marché des études. Un contrat de mesure de
l’audience porte sur plusieurs années, il laisse une marge supérieure à 30 % et sa
probabilité d’être reconduit est forte. Rares sont les industries qui bénéficient à la
fois d’une marge aussi élevée et d’un si faible risque.
Dans le domaine des mesures de l’audience de la télévision, une barrière
technique à l’entrée rend quasiment impossible à un institut challenger de gagner
un appel d’offres.
Dans certains cas, de grands médias participent au capital des instituts qui
mesurent leur audience Ce qui renforce leur conservatisme. Dans d’autres
marchés, ce conflit d’intérêt serait impossible, ces pratiques y sont interdites.
Dans d’autres cas, des instituts ne craignant pas les conflits d’intérêt vendent des
services dérivés aux médias. « C’est comme si un fabricant de thermomètres
vendait de l'aspirine ». (E. Leser de Slate. http://www.arretsurimages.net/vite.php?id=13605).
Les grands instituts ne font donc pas pression pour briser le statut co, notamment
face aux nouvelles technologies qui pourraient réduire les coûts des études
d’audience et qui ouvriraient la porte à de nouveaux instituts concurrents.
31

32. Les nouvelles solutions techniques

33. Les nouveaux systèmes disponibles aujourd’hui
Ce sont le PPM d’Arbitron (le pionnier), MediaWatch de Gfk, les téléphones
mobiles d’Ipsos et d’INVENTIVE Technologies et peut être d’autres que je n’ai pas
identifiés.
Tous peuvent être utilisés à la fois pour la télévision et la radio. Ils sont portables et
individuels.
Presque tous utilisent le watermarking des chaînes et stations. Ils ne peuvent donc
pas mesurer l’audience, même fusionnée, des chaînes et stations non
watermarquées.
La plupart ne sont pas intégrés dans des systèmes complets d’information et
d’analyse pour la préparation des prises de décisions des acheteurs et des
vendeurs d’espace.
33

34. PPM d’Arbitron
C’est un boitier comme un pager. Il utilise le watermarking Certaines versions
pourraient fournir les données en quasi-temps réel. Les versions utilisées
actuellement ne transfèrent leurs données qu’une fois par jour.
Le fait qu’il s’agisse d’un boitier à porter toujours sur soi est un handicap. « C’est un
peu comme le bracelet électronique de la détention provisoire » comme l’a décrit
un panéliste.
C’est un système fermé (hard et soft), très protégé par de nombreux brevets. De
ce fait, il ne peut évoluer que très lentement, plus lentement que les technologies
sur lesquels il s’appuie, notamment celles des télécom, d’Internet et de la
reconnaissance des signaux. Pour cette raison, il perd progressivement son
avance.
Il a fait l’objet de nombreux contrats de concession et de partenariats avec de
grands instituts qui ne l’ont pas beaucoup utilisé.
www.arbitron.com/portable_people_meters/home.htm.
34

35. MediaWatch de Gfk
C’est un audimètre individuel passif et mobile intégré dans une montre. Il a
comme avantage qu’on le garde sans cesse sur soi. Il ne permet pas d’avoir les
données d’audience en temps réel parce qu’il n’est pas connecté. Le panéliste
doit le brancher périodiquement sur un rack pour qu’il télécharge ses mesures.
Un module permet d’intégrer l’audience de la presse (en déclaratif).
Il utilise aussi le principe du watermarking. Et pourtant, Gfk-Telecontrol avait
poussé assez loin ses recherches dans la reconnaissance des signaux sans
watermarking.
Ses concepteurs n’ont pas pris en compte qu’une montre est un objet très
personnel qui porte l’image et le style de la personne qui la détient. Ils ont conçu
des modèles très laids et très reconnaissables. Ce double biais est un handicap
pour MediaWatch d’abord au moment du recrutrement des panèlistes, puis
ultérieurement, en affectant leurs comportements sociaux. Par ailleurs, ils
peuvent être assez facilement identifiés en tant que panélistes.
C’est également un système fermé (hard et soft) et donc ne pouvant évoluer
que lentement alors que l’environnement techologique est en pleine mutation.
www.telecontrol.ch/mediawatch.html
35

36. MediaCell d’Ipsos
C’est une application de reconnaissance des signaux du watermarking qui peut
être incorporée dans les smartphones courants et qui transmet ce qu’il a
reconnu en quasi-temps réel.
C’est le dispositif qui se rapprocherait le plus de l’idéal si son algorithme n’avait
pas une aussi faible capacité de reconnaissance dans un environnement
bruyant (discussion, moteur, etc) et s’il ne vidait pas si rapidement la batterie du
téléphone.
Ce n’est pas un dispositif fermé par le hardware comme c’est le cas pour les
deux systèmes cités précedemment. Il pourra profiter des autres fonctions du
téléphone comme la localisation, la mesure des comportements d’audience
d’Internet mobile. C’est donc un des systèmes les plus susceptibles d’évoluer
vite.
www.ipsos.com/mediact/sites/ipsos.com.mediact/files/Mediacell.pdf
36

37. INVENTIVE Technologies
Ce système utilise aussi des smartphone et les tablets des panélistes mais sans
avoir recours au watermarking. Ses technologies utilisent la reconnaissance du
son des chaînes et stations et les distinguent du son ambiant.
Il peut mesurer l’audience de toutes les chaînes et toutes les stations de radios
sans limitation. Il permet de mesurer les parts d’audience, il fournit les données
d’audience en temps réel (2 à 3 minutes).
Il comporte un module pour la mesure de l’audience de la presse (en
déclaratif).
Il est intégré dans un système plus large comportant des outils de monitoring
publicitaire et de media planning, ce qui le rapproche du système requis.
Il n’est pas proposé par un institut. Ses technologies sont mises à la disposition en
location à tous les types d’utilisateurs potentiels : instituts, groupements, etc. Il
permet ainsi de séparer la gestion des panels de la collecte et de la production
des données.
www.inventive-technologies.com
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38. Petite parenthèse sur le watermarking
Le recours à cette technologie nécessite que chaque station / chaîne qui veut
faire mesurer son audience incorpore un code numérique dans son signal audio.
Elle ne permet pas de mesurer l’audience des chaînes et stations non marquées.
La part d’audience, dont on sait qu’elle est l’indicateur n°1 des analystes de la
programmation des contenus, ne peut donc pas être mesurée.
Il n’est presque jamais mentionné que la reconnaissance des signaux par
watermarking fonctionne mal pour la radio dans les environnements bruyants
(comme dans les voitures, alors que c’est un des contextes où l’audience de la
radio hertzienne n’est encore pratiquement pas concurrencée par Internet).
Les rares tests techniques conduits sur les audimètres traditionnels pour la télévision
avaient un taux moyen d’erreur de 10 %. Les tests encore plus rares sur les
audimètres passifs pour la radio relevaient des taux d’erreur de 40 % (Joe Pilota
www.imediaconnection.com).
Le forcing des instituts sur le watermarking surprend quand on connait ses limites. Il
se pourrait que cette préférence soit dûe au fait qu’il permette d’obliger les
médias à payer pour être mesuré.
L’audimètrie individuelle passive peut être réalisée sans watermarking et avec de
meilleures performances.
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39. Que faire pour ma radio ?
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40. Que dit la théorie ?
« Les décideurs privilégient les alternatives avec le moins d’incertitude. C’est
l’information qui réduit l’incertitude. Ainsi les acheteurs optent plus facilement
pour les offres soutenues par l’information la plus récente, la plus pertinente,
la plus exhautive, la plus fiable, la plus continue et en plus grande quantité. »
C. Shannon (1948) « A Mathematical Theory of Decisions and Communications ».
A contrario, les acheteurs d’espace publicitaire sous – investissent les médias
traditionnels parce que l’offre qui s’adresse à eux n’est soutenue que par de
l’information dont la pertinence est limitée, incohérente entre types de
médias, pas récente, discontinue et en quantité limitée.
Les systèmes de mesure de l’audience de ces médias et les méthodes
d’achat et de vente de l’espace qui les accompagnent sont des handicaps
pour le développement de ce marché. Il va falloir changer ça.
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41. Que disent les professionnels les plus avancés ?
Le système qui devra remplacer ceux qui sont en place actuellement est déjà
assez clairement esquissé par the Coalition for Innovative Media Measurement.
Il devra idéalement mesurer par la même source (single source) et en temps réel
l’audience de la télévision et de la radio par tous les canaux, d’Internet et des
réseaux sociaux, de la presse et de l’affichage.
Il sera articulé sur les données de la diffusion publicitaire, qui seront disponibles,
elles aussi, en temps réel.
Pour les acheteurs d’espace, il devra être exploitable à travers des applications
d’aide aux prises de décisions d’une nouvelle génération, permettant
notamment d’actualiser automatiquement les plans de diffusion.
Pour les vendeurs d’espace, il permettra la mise à jour en temps reél de la
tarification de l’espace en fonction de l’audience et de la demande.
Il devra s’articuler facilement sur des outils de mesure de l’efficacité publicitaire.
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42. Mon système, dans l’idéal ?
Ma vision du système idéal, aujourd’hui, pour ma radio, porterait sur un marché
élargi à mes vrais territoires (liguisitique, technique, géographique…) et aux autres
types de médias qui touches mes cibles.
Les mesures seraient faites par cible publicitaire et éditoriale.
Il comporterait un mécanisme de marché de l’espace (d’achat et de vente),
alimenté de façon intégrée par…
Des données d’audience cross media, fiables, ciblées, continues, disponibles
en temps réel, y compris les parts d’audience de toutes les stations susceptibles
de me concurrencer (donc pas de watermarking).
Des données sur l’espace publicitaire diffusé, elles aussi cross media, disponibles
et temps réel et instantanément intégrées aux données d’audience.
Des données structurées et détaillées sur les programmes diffusés.
Des outils d’aide à la prise de décision aussi bien pour les acheteurs d’espace
(optimisation des plans et évaluation de l’impact) que pour les vendeurs
(optimisation des tarifs).
Il ferait l’objet de vrais contrôles techniques de l’ensemble des dispositifs. Ces
contrôles seraient effectués en continu par de vrais professionnels du contrôle.
Il serait optimisé et peu coûteux. 42

43. Par où commencer ?
Ces nouveaux dispositifs ne naitront pas facilement à partir des organisations
existantes pour les raisons déjà évoquées. Ils naitront probablement de
milieux professionnels restreints (clubs d’entreprises, comités sectoriels…) et
dans des pays neufs où les structures professionnelles sont encore en
formation et à l’initiative de médias trans-nationaux.
Dès qu’ils commenceront à fonctionner, même pour des applications
restreintes, ils déclencheront probablement une prise de conscience et une
remise en question rapide et généralisée.
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44. Ce à quoi nous allons devoir nous confronter
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45. Ce à quoi il faudra se confronter
La résistance de grands médias traditionnels qui ne veulent pas changer de
système de mesure de l’audience parce qu’ils les favorisent.
La résistance de certains instituts : Les dispositifs actuels de mesure d’audience
constituent une partie trop importante de leur chiffre d’affaires. Leur dirigeants
souhaitent faire durer cette activité et, pour cela, évitent qu’elle évolue d’une
façon qu’ils ne maitriseraient pas et/ou qui serait moins rentable.
L’inadéquation des groupements professionnels actuels : Les nouvelles
solutions ne peuvent pas être prises en charge par les groupements
professionnels tels qu’ils sont organisés actuellement, par type de media et par
pays. Les nouvelles structure se formeront peut être autour de la nouvelle unité
de référence : la cible publicitaire. Par exemple, un dispositf pourrait naîtres
pour les cibles du luxe.
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46. L’incompétence : Une faible partie des acteurs a une vision globale de la
situation et des besoins. Certains n’ont pas les compétences requises pour
établir un diagnostic et d’autres, devant l’ambiguïté de la situation, préfèrent
un statu co « en attendant d’y voir plus clair ».
Du déni : une partie des décideurs qui dispose de l’information stratégique
pour comprendre la situation ne peut pas admettre les menaces qu’elle
implique ou souhaite les cacher, comme l’ont fait avant eux les décideurs
d’autres secteurs (télécom, micro-informatique, disque vinyl…).
Le stéréotype du concensus : il est une phase souvent émise par des
professionnels du secteur qui ferait frémir ailleurs : « Le système actuel est
sûrement très imparfait, mais il fait concensus ». Aux yeux de certains acteurs,
le besoin d’une règle commune, d’un concensus plat, est plus important que
le soucis de la bonne stratégie, de la qualité et de l’efficacité.
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47. La préférence pour l’ambigüité : Certains acheteurs et vendeurs d’espace
préfèrent que la qualité de leurs prestations ne puisse pas être
rigoureusement et facilement évaluée parce qu’ils sont conscients des
limites de leur efficacité actuelle, et dans certains cas, parce que leurs
pratiques ne sont pas toujours au bénéfice de leurs clients.
Le poids du politique, parfois : Il est arrivé que certains instituts dans certains
pays fournissent des données qui avaient été biaisées pour des raisons
politiques.
La tentative d’imposer le watermarking : in fine, lorsque la nécessité du
changement s’imposera aux instituts, ces derniers mettront en avant les
systèmes qui les avantagent dans leurs rapports de force avec les médias,
même s’ils ne sont pas techniquement les meilleurs.
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48. Merci