Con il presente lavoro ci si propone di comprendere il rapporto che i giovani tra i 18 e i 30 anni a Milano hanno con NaturaSì e le possibili strategie per attirare questo target.

1. Dominici Flavio
Fraia Emanuele Antonio
Troiano Simone

2. Obiettivi della ricerca e Research questions
Obiettivi:
Con il presente lavoro ci si propone di comprendere il rapporto che i giovani tra i 18
e i 30 anni a Milano hanno con NaturaSì e le possibili strategie per attirare questo
target.
Research questions:
• profilare il consumatore tipo che acquista prodotti biologici;
• comprendere la percezione di NaturaSì e dei suoi principali competitors da parte
del target di riferimento;
• individuare potenziali cluster all’interno del target di riferimento;
• comprendere gli elementi della value proposition rilevanti per il target, ma non
ancora presenti nell’offerta di NaturaSì;

3. Il processo di ricerca
Definiti gli obiettivi e gli ambiti della ricerca sono stati individuati gli strumenti più adatti alla
raccolta dei dati. In particolare gli step seguiti sono stati:
Brainstorming interno al gruppo con l’obiettivo di definire il planning della ricerca;
Conduzione di un’analisi qualitativa preliminare con l’obiettivo di individuare le abitudini di
acquisto e consumo del target tanto nei confronti dei prodotti biologici in generale quanto nei
confronti di NaturaSì. Sono state così condotte tre interviste in profondità e un focus group;
Stesura di un questionario quantitativo con l’obiettivo di raccogliere i dati necessari per condurre
la ricerca. Le domande inserite nel questionario sono state ispirate in parte dalle evidenze emerse
dall’analisi qualitativa;
Analisi dei dati raccolti tramite le seguenti tecniche: analisi univariate e bivariate, analisi
fattoriale e dei cluster e analisi discriminate lineare;
Formulazione delle proposte strategiche;

4. Il mercato del biologico
Il mercato del biologico in Italia vale, al 2013, circa 2,32 miliardi di euro e registra una crescita del 220% dal
2005. Nonostante la grave crisi dei consumi che ha costretto numerose famiglie a ridurre la spesa nel settore
alimentare, il biologico segna un andamento opposto.
Il consumo si concentra principalmente nel Nord del Paese con un peso delle vendite del 71% e a seguire nel
Centro con un peso del 22%. Il Sud rimane ancora lontano sebbene rappresenti l’area nella quale si concentra il
più alto numero di produzioni agricole bio.
I prodotti biologici presentano prezzi superiori a quelli comuni a causa dei maggiori costi di produzione e
lavorazione delle materie prime. Anche la propensione all’acquisto da parte dei consumatori sale
all’aumentare del reddito, del livello d’istruzione e se si conduce una vita sana. Questi fattori sono stati
considerati in questa ricerca.
All’interno di questo settore redditizio e in continua crescita, NaturaSì nasce nel 1992 a Verona ed è, ad oggi,
la più grande catena di supermercati specializzati in biologico in Italia.
L’insegna, con più di 120 negozi principalmente in franchising e localizzati in prevalenza nel centro-nord, si
propone come un operatore altamente specializzato nel biologico con un assortimento che sfiora le 4000
referenze. Questa strategia commerciale è giustificata dai valori aziendali: il rispetto dell’ambiente e
dell’uomo garantendo prodotti altamente certificati, con l’obiettivo di diffondere abitudini più sane,
responsabili e consapevoli sull’alimentazione.
Importanti passi verso la leadership nel settore della distribuzione biologica sono stati la fusione con Ecor SpA,
società specializzata nella vendita all’ingrosso di prodotti biologici, e l’acquisizione di Fattoria Di Vaira,
azienda agricola capace di assicurare la continuità delle forniture e il controllo della filiera dal produttore al
consumatore.

5. Evidenze dell’analisi qualitativa
Durante questa fase qualitativa della ricerca sono state utilizzate le tecniche proiettive del test
associativo e del mapping. Ogni insight è stato utilizzato per definire specifici ambiti di analisi e domande
per la fase della ricerca quantitativa. Le principali evidenze, non generalizzabili all’intera popolazione,
sono le seguenti:
Consumo di cibo biologico: saltuario e non sempre indirizzato negli stessi punti di vendita;
Percezioni principali riferite al biologico: cibo, genuinità, salutare, non chimico, naturale;
Motivazioni d’acquisto: prodotti sani e genuini;
Principali driver nella scelta del punto vendita in cui acquistare biologico: fiducia nell’insegna, presenza di
sconti e promozioni, ampiezza assortimento, possibilità di acquistare online, marche presenti, prezzi
convenienti, provenienza dei prodotti, presenza prodotti di stagione, organizzazione degli spazi interni,
prossimità del punto vendita, facilità di raggiungimento del punto vendita, dimensione del punto vendita,
presenza di reparti specializzati, punto vendita tendenza e moda, qualità prodotti, pulizia e cura egli ambienti
e programmi e tessere fedeltà;
NaturaSì: buona awarness, ma poco frequentato dal target di riferimento;
NaturaSì: prezzi elevati e buona qualità dei prodotti.

6. L’importanza del reddito nell’acquisto di bio
Luogo
d’acquisti bio
Reddito
basso
Reddito
medio
Reddito
alto
Supermercato 86,5% 96,6% 80%
Negozio
specializzato
24,3% 36,4% 48%
Percentuali per colonna. Sig 0,047
Nell’analisi del settore biologico la variabile
reddito riveste un ruolo molto importante.
All’aumentare di questa variabile aumenta la
propensione all’acquisto di prodotti biologici,
in linea con quanto emerge dall’analisi desk.
Il reddito influenza anche la scelta del punto
vendita presso il quale effettuare i propri
acquisti bio.
Il supermercato riveste un ruolo fondamentale
per tutte le fasce di reddito tuttavia nel
negozio specializzato si nota come acquistino
maggiormente i soggetti a reddito elevato.
NaturaSì non può agire su questa variabile
tuttavia è di fondamentale importanza tenerne
conto in qualsiasi azione strategica.
Percentuali per colonna. Sig. 0,004
Reddito
basso
Reddito
medio
Reddito
alto
Acquisto
bio 68,5% 89,8% 83,3%
Non
acquisto
bio
31,5% 10,2% 16,7%
Da un punto di vista operativo le variabili
Reddito e Spesa sono state trasformate in
ordinali, per una migliore interpretabilità.
NB: in ogni tabella dell’elaborato, in cui sarà presente il simbolo # è da intendersi che in più del 20% delle celle vi è un conteggio inferiore a 5,
quindi vi è la possibilità che il test Chi-quadro non sia valido. Nelle nostre analisi abbiamo tenuto conto di questa eventualità.

7. La spesa e la frequenza d’acquisto nel bio
Generale Biologico
Spesa media in
euro a settimana
37,7 10,5
Volte a settimana
in cui si fa la spesa
1,44 0,91
Il peso del biologico sulla spesa generale è
circa il 27,8%. Questo, insieme alla minore
frequenza d’acquisto di prodotti biologici,
sottolinea come ci siano ancora buoni
margini di sviluppo per il target di
riferimento.
Uomo Donna
Frequenza acquisti
bio a settimana 0,7 1,07
Spesa bio a settimana Uomo Donna
Tanto (+10€) 11,4% 25,2%
Nella media (5-10 €] 17,7% 27,2%
Poco [0-5 €] 51,9% 31,1%
Da un’analisi più approfondita emerge in
modo chiaro come le donne siano un target
più attrattivo rispetto agli uomini.
Queste acquistano e spendono a settimana
più degli uomini in biologico.
E’ importante notare come questa differenza
non si riscontri nella spesa generale, quindi
si potrebbe ipotizzare una maggiore
predisposizione all’acquisto di cibo biologico
per il genere femminile.
Ad una prima analisi NaturaSì potrebbe
sfruttare il potenziale offerto dalle donne,
capaci di garantire tanto a valore quanto a
volume maggiori introiti, oppure potrebbe
migliorare la propria offerta con l’obiettivo
di stimolare gli uomini a spendere
maggiormente in bio.
Percentuali per colonna. Sig. 0,011
Da un punto di vista operativo le variabili Reddito e Spesa sono
state trasformate in ordinali, per una migliore interpretabilità.
Sig. 0,014

8. Luogo d’acquisto biologico
Supermercato 91,3%
Negozio specializzato 35,3%
Online 10,7%
Il target preferisce per i propri acquisti bio
il format del supermercato seguito a
distanza dal negozio specializzato.
Tuttavia è presente una differenza tra
uomini e donne, queste ultime presentano
una propensione maggiore all’acquisto
tanto presso i negozi specializzati quanto
online.
Il dato è in controtendenza risetto a
quanto emerge dalla ricerca desk sul
mercato nazionale, infatti, il segmento
degli Etici, composto da 20-30enni,
acquista prevalentemente da negozi
specializzati o direttamente dal
produttore.
Dove si acquista bio Uomo Donna
Supermercato 93,8% 89,5%
Negozio specializzato 20,3% 46,5%
Online 4,7% 15,1%
Dove acquistare biologico ?
Percentuali per colonna. Sig: 0,006 #
Brand % di rispondenti che hanno
acquistato bio nei pdv citati
NaturaSì 57,1%
Esselunga 27,5%
Pam 14,8%
Carrefour 11%
Coop 10,4%
Emerge, inoltre, una relazione positiva tra
la spesa in prodotti biologici e il luogo in
cui si effettuano gli acquisti, ad esempio
per il supermercato e il canale online la
spesa in biologico è inferiore rispetto al
negozio specializzato*.
*vedi allegato: analisi bivariata
Tra i brand citati per l’acquisto di prodotti
bio, NaturaSì si presenta come l’unico
negozio specializzato in biologico pur
mantenendo il format del supermercato.

9. Il consumatore tipo che acquista bio
E’ poco fedele ai punti
vendita
Ha un reddito medio-alto
Il 30% della sua spesa è
destinata a prodotti bio
Ricerca genuinità e qualità
Acquista prevalentemente
dal supermercato
Quando fa la spesa, nel 63,2% dei
casi acquista almeno un PDT bio

10. Un confronto tra brand
Di seguito si propone la soddisfazione media in riferimento ai brand nei quali i consumatori effettuano acquisti
biologici:
6,14
6,35
7,32
6,56
7,52
E’ evidente come le valutazioni sulla soddisfazioni di NaturaSì siano nettamente inferiori rispetto a quelle espresse
nei confronti degli altri brand. Per una ulteriore analisi si è proceduto a verificare eventuali differenze di
soddisfazione tra uomo e donna, l’analisi è significativa solo in riferimento ai brand NaturaSì ed Esselunga:
Brand Uomo Donna
NaturaSì 5,6 6,48
Esselunga 7,92 7,08
Essere uomo o donna influisce sulla soddisfazione dei due brand. NaturaSì risulta preferito dalle donne mentre
Esselunga dagli uomini. Da questo dato è evidente come l’offerta di NaturaSì non sia idonea a soddisfare la
clientela maschile, quindi questa è una possibile area di miglioramento.
Sig: 0,000
Sig: 0,024
Brand % di rispondenti che hanno
acquistato bio nei pdv citati
NaturaSì 57,1%
Esselunga 27,5%
Pam 14,8%
Carrefour 11%
Coop 10,4%

11. Gli acquirenti di NaturaSì
NaturaSì è un negozio specializzato in prodotti bio che opera con il format del supermercato. Dalle
analisi è possibile evidenziare come:
Reddito
basso
Reddito
medio
Reddito alto
Ho acquistato
da NaturaSì 51,4% 76,1% 72%
Non ho
acquistato da
NaturaSì
48,6% 23,9% 28%
Percentuali per colonna. Sig. 0,022
Coerentemente con quanto
emerso nell’analisi del settore
biologico, anche per NaturaSì il
reddito si conferma una
variabile importante. La
propensione all’acquisto presso
il punto vendita aumenta all’
aumentare del reddito.
Spesa in
biologico
Soddisfazione
media
Tanto 6,88
Nella media 6,11
Poco 5,64
NaturaSì è orientata verso quella nicchia di consumatori
che acquistano maggiormente biologico, in quanto la
soddisfazione aumenta all’aumentare della spesa.
In via preliminare le due azioni strategiche possono
essere: consolidare la posizione all’interno della nicchia
oppure cercare di ampliare l’offerta verso i segmenti
meno soddisfatti ( uomini e basso reddito ).
Sig. 0,000

12. Posizionamento dei brand
Partendo dalle analisi finora svolte si è deciso di comprendere il posizionamento di NaturaSì, all’interno del
mercato del biologico, rispetto ai competitors appena analizzati attraverso un’analisi discriminante lineare.
NaturaSì
Esselunga
Pam
Carrefour
Coop
Fiducia nell'insegna
Sconti e promozioni
Ampiezza assortimento
Possibilità di
acquistare online
Marche
Prezzi convenienti
Provenienza dei
prodotti
Prodotti di stagione
Organizzazione spazi
Prossimità
Facilità di
raggiungimento
Dimensione
Reparti specializzati
Tendenza e moda
Qualità prodotti
Pulizia e cura degli
ambienti
Programmi e tessere
fedeltà
Asse y
SERVIZI INNOVATIVI VS
SERVIZI TRADIZIONALI
Asse x
QUALITA' VS CONVENIENZA

13. La presenza dell’attributo marche evidenzia una carenza nell’offerta aziendale a causa della grande specializzazione
sul biologico, per il quale ai consumatori non vengono offerte o vengono offerte in maniera inferiore le marche più
conosciute solitamente presenti nella GDO. Si può inoltre ipotizzare che dimensione e facilità di raggiungimento siano
in contrapposizione, infatti, solitamente i punti vendita di grandi dimensioni si trovano fuori dai centri abitati e sono
più difficilmente raggiungibili. NaturaSì preferisce essere presente con punti vendita di dimensioni ridotte all’interno
dei centri cittadini.
NaturaSì è percepito come un brand mediamente più innovativo rispetto alla concorrenza e con una qualità
decisamente più elevata a fronte di una minore convenienza. Questo posizionamento, ben chiaro e definito, può
essere considerato come frutto di una strategia di nicchia fortemente specializzata su prodotti bio.
Interpretazione della mappa
Gli attributi sui quali NaturaSì si posiziona meglio sono:
• Provenienza dei prodotti;
• Pulizia e cura degli ambienti;
• Qualità dei prodotti;
• Tendenza e moda;
• Facilità di raggiungimento;
Questi lasciano intendere un’importante attenzione verso il prodotto che va oltre il semplice servizio di
distribuzione.
Gli attributi sui quali NaturaSì non ha un buon posizionamento sono:
• Prezzi;
• Dimensione del punto vendita;
• Programmi fedeltà;
• Marche;
• Sconti;

14. Esselunga si posiziona come brand molto conveniente offrendo prodotti qualitativamente inferiori rispetto ai
competitors evidenziano un maggiore orientamento al mass market.
Coop, Pam e Carrefour presentano tutti una minore innovatività della proposta commerciale rispetto agli altri brand
analizzati.
• Coop non presenta un posizionamento focalizzato su specifici attributi, offrendo prodotti convenienti, sebbene non
al livello di Esselunga, ma con una qualità percepita superiore;
• Pam presenta una forte attenzione ai programmi fedeltà e alla convenienza dei prodotti pur sacrificando
l’attenzione alla cura degli ambienti, infatti la percezione dei consumatori è più bassa in riferimento a quest’ultimo
attributo;
• Carrefour pur avendo un buon posizionamento in riferimento a organizzazione degli spazi interni risulta il peggiore
circa la possibilità di acquistare online.
Interpretazione della mappa
Esselunga si posiziona meglio su:
• Prezzi;
• Dimensioni;
• Sconti e promozioni;
• Acquisti online;
Sull’attributo molto discriminante degli acquisti online il brand è molto forte, questo fa si che esso venga percepito
come innovativo (in linea con NaturaSì). Inoltre, a differenza di NaturaSì, il brand preferisce puntare su punti vendita
di maggiori dimensioni, ma più difficilmente raggiungibili.
Esselunga non ha un posizionamento forte su:
• Qualità prodotti;
• Facilità di raggiungimento;
• Tendenza e moda;
• Organizzazione spazi interni;

15. Cluster 1: i Tradizionalisti
Cluster 2: i Moderni
Rappresentano il 26% del campione. Sono
individui che ricercano principalmente
convenienza e badano alle caratteristiche
dei prodotti come qualità e provenienza.
Non sono interessati ai servizi più
innovativi, all’atmosfera interna al punto
vendita e sono disposti a sacrificare la
comodità pur di ottenere maggiore qualità e
convenienza.
Caratteristiche prodotti
venduti
Convenienza
Offerta al passo con i
tempi
Ambiente supermercato
Comodità
Tradizionalisti Moderni
Rappresentano il 74% del campione. Sono gli
individui più esigenti per quanto riguarda i
servizi offerti dai punti vendita e sono
interessati agli aspetti più innovativi
dell’offerta, all’ambiente interno al punto
vendita e alla comodità.
Pur di ottenere i servizi appena evidenziati
sono pronti a sacrificare parzialmente la
convenienza e le caratteristiche dei
prodotti.
Due tipi di consumatori

16. Analisi d’insieme dei cluster
Tradizionalisti
Moderni
I moderni sono il cluster più grande, il 61% del campione. Le donne, che sono circa il 58% del cluster, acquistano bio con una
maggiore frequenza (1,15 volte a settimana) e spendono in media più degli uomini. I motivi che le spingono ad acquistare bio
sono molteplici mentre per gli uomini si ha una concentrazione su genuinità e qualità. Entrambi i sessi acquistano
prevalentemente dai supermercati, tuttavia, le donne si dimostrano più orientate degli uomini verso negozi specializzai e il
canale online. Coloro i quali acquistano bio nei supermercati e online spendono mediamente meno di chi acquista nei negozi
specializzati.
Il cluster è molto soddisfatto da Esselunga e Coop, mentre dà valutazioni inferiori a NaturaSì e Carrefour. Le donne sono
mediamente più soddisfatte degli uomini in relazione a NaturaSì. La loro soddisfazione deriva principalmente dalla qualità dei
prodotti e dalla fiducia che ripongono nel band, al contrario, l’insoddisfazione degli uomini dipende dai prezzi troppo elevati e
dall’inadeguatezza del servizio online.
Nel cluster la soddisfazione varia anche in relazione agli stili di vita, si nota, infatti, come i fumatori siano meno sodisfatti
rispetto a coloro i quali conducono una vita più sana. Inoltre è possibile vedere come coloro i quali hanno un reddito medio-
alto tendano ad acquistare maggiormente presso NaturaSì. Infine è evidente come NaturaSì abbia un posizionamento unico
rispetto ai competitors .
I tradizionalisti rappresentano il 21,4% del campione, sono un cluster molto più omogeneo rispetto ai moderni. Tuttavia è
possibile notare alcune differenze all’interno del cluster:
le donne, il 53,8% del cluster, spendono mediamente di più degli uomini e sono influenzate principalmente da curiosità
personale, famiglia e amici, al contrario, gli uomini sono maggiorente influenzati dalla curiosità personale.
Le valutazioni su Esselunga sono nettamente superiori rispetto a quelle su NaturaSì, ciò è dovuto principalmente ai prezzi e
alla fiducia nel brand e alle basse valutazioni ottenute da NaturaSì per il servizio online e i programmi fedeltà.

17. Il retailing mix 1/4
• Dalle analisi emerge come un prezzo più elevato per i prodotti biologici, rispetto a quelli non bio, sia
fisiologico.
• Prezzi più elevati fanno si che ad acquistare siano maggiormente coloro i quali hanno un reddito medio-
alto.
• NaturaSì richiede un premium price, giustificato dalle superiori caratteristiche dei prodotti e dalla
particolare esperienza d’acquisto che garantisce rispetto ai competitors.
• Per NaturaSì il prezzo è la variabile con la valutazione sulla soddisfazione più bassa.
• Contribuisce a definire un posizionamento chiaro per NaturaSì.
• E’ molto importante per i Tradizionalisti.
• Può essere una valida arma competitiva per fronteggiare il competitor Esselunga.
• E’ una variabile difficilmente manovrabile a causa dei già bassi margini all’interno del settore della
distribuzione.
Prezzo

18. Il retailing mix 2/4
• E’ importante che questa variabile susciti
curiosità nel consumatore poiché rappresenta
il primo fattore che influisce sull’acquistare
bio o meno.
• Il merchandising deve essere coerente con il
posizionamento di NaturaSì, quindi ricercato,
innovativo e capace di valorizzare il prodotto.
• Questo fattore deve rappresentare uno
strumento di differenziazione tra NaturaSì e i
competitors al fine di rimarcare l’unicità della
value proposition.
• Rappresenta un fattore importante per i
Moderni, infatti questi ritengono l’ambiente
del supermercato una variabile discriminante.
• Influisce molto sulla percezione di innovatività
del brand.
• In NaturaSì risulta carente la presenza di
reparti specializzati.
Merchandising

19. Il retailing mix 3/4
• L’ampiezza dell’assortimento risulta essere un attributo poco discriminante per identificare delle differenze
tra i brand.
• I Moderni percepiscono l’assortimento di NaturaSì come più ambio in riferimento ai prodotti biologici
rispetto ai competitors.
• A differenza di tutti gli altri brand NaturaSì è l’unico che all’interno dell’analisi ha un assortimento
esclusivamente biologico.
• La qualità dei prodotti venduti è un fattore determinante nell’identificare il posizionamento unico del
brand.
• Le caratteristiche dei prodotti venduti sono molto importanti nello spingere i Tradizionalisti ad acquistare
presso un punto vendita o un altro.
• NaturaSì riserva una particolare attenzione alle caratteristiche dei prodotti venduti. Le più importanti,
secondo il campione, sono: genuinità, qualità e gusto.
• La qualità dei prodotti venduti è la caratteristica che influenza maggiormente la soddisfazione dei Moderni
in riferimento a NaturaSì ed è anche quella che ottiene la valutazione più alta.
• In riferimento agli altri brand considerati NaturaSì ha in assortimento marche meno conosciute.
Assortimento

20. Il retailing mix 4/4
• La comunicazione veicolata dal Brand deve
avere ad oggetto la qualità superiore dei
prodotti e la loro genuinità, in quanto queste
sono le motivazioni principali che spingono i
consumatori ad acquistare biologico.
• I tradizionali canali di comunicazione si sono
rivelati poco efficaci nel settore del biologico
per il target considerato.
• E’ importante che NaturaSì stimoli la
curiosità e che veicoli i suoi messaggi
attraverso il canale online e stimolando il
passaparola.
• NaturaSì potrebbe sfruttare la comunicazione
per proporre stili di vita più sani e una
maggiore consapevolezza presso i
consumatori circa l’importanza di magiare
sano.
Comunicazione
• Il posizionamento del brand, più orientato
ai consumatori che hanno una maggiore
frequenza d’acquisto, ma minori volumi
unitari, fa si che una promozione efficace
debba essere orientata ai prezzi e non ai
volumi.
Per catturare nuovi clienti la promozione
deve essere rivolta principalmente ai prezzi
(senza alterare il posizionamento del brand),
con la possibilità di attrarre anche i
consumatori con un reddito inferiore.
Promozione

21. Le nostre proposte 1/3
Una maggiore attenzione al canale online
L’elemento che maggiormente richiede un miglioramento da parte di NaturaSì è l’offerta sul canale online.
Aumentare la soddisfazione di coloro i quali già acquistano da NaturaSì.
Questa azione è coerente con l’attuale posizionamento innovativo del brand. Migliorando
il servizio online si agisce sui due segmenti attualmente meno soddisfatti da NaturaSì: i
Tradizionalisti e gli uomini all’interno del cluster dei Moderni.
Gli uomini all’interno del cluster dei Moderni rappresentano il segmento con i più ampi
margini di sviluppo per il brand, a causa della loro minore frequenza d’acquisto e spesa
media in prodotti bio rispetto agli altri consumatori.
Obiettivo :
Come agire:
Dalle analisi si nota come i Moderni, negli acquisti sul canale online, siano maggiormente
influenzati dalla presenza di informazioni su internet e dalla curiosità personale che è
risultata essere anche l’elemento che più influenza la scelta di acquistare biologico
all’interno del campione.
Dunque si propone di ristrutturare l’intero servizio online rendendolo più efficace e
completo rispetto alle esigenze dei clienti, contestualmente di comunicare tramite internet
messaggi capaci di stimolare la curiosità personale.
In un’ottica di lungo periodo questi miglioramenti posso essere sfruttati per attirare nuovi
clienti oltre che a soddisfare quelli attuali.

22. Le nostre proposte 2/3
Ridurre il gap di percezione sui prezzi
Obiettivo :
Come agire:
Ridurre il gap di percezione sui prezzi. Dai dati emerge chiaramente come tutti gli
acquirenti presso NaturaSì siano influenzati negativamente dai prezzi, questo fattore,
infatti, riduce la soddisfazione media espressa nei confronti del brand. Anche in
relazione agli altri competitors NaturaSì viene percepito come il brand più caro.
Sebbene prezzi più elevati possono essere giustificati da una qualità superiore dei
prodotti e da una shopping experience migliore, è da rilevare come il gap di prezzi
non sia così ampio nella realtà. Agire su questo fattore permette di perseguire due
obiettivi:
• aumentare la soddisfazione dei clienti nei confronti di NaturaSì ;
• contrastare Esselunga nel segmento dei Tradizionalisti. All’interno di questo
segmento ben il 43,6% ha effettuato acquisti bio presso il brand, contro il 51% di
NaturaSì.
Agire direttamente sui prezzi non è consigliabile, infatti, ciò andrebbe ad alterare la
strategia di nicchia finora perseguita dal brand, con il rischio di deteriorare le
percezioni positive che questa comporta, come l’immagine di un brand
particolarmente attento alla qualità dei prodotti e alla tutela dell’ambiente.
Al fine di raggiungere l’obiettivo prefissato si propone di fare leva sulla
comunicazione, magari facendo anche ricorso ad una pubblicità comparativa
associata ad una migliore descrizione dei processi e della cura necessarie a offrire
prodotti di grande qualità. Come già precedentemente visto l’elemento della
curiosità è fondamentale nello stimolare il target e quindi nel definire una
comunicazione efficace.

23. Le nostre proposte 3/3
Obiettivo :
Come agire:
Gli acquirenti di prodotti biologici non presentano ancora una fedeltà consolidata
rispetto ai punti vendita. Essere i primi a creare una base di consumatori solida pone le
basi alla leadership del settore, dunque è un obiettivo da perseguire, per quanto
audace.
Per far ciò si propone di fare leva sui programmi fedeltà, azione al contempo capace di
aumentare la soddisfazione dei Tradizionalisti, i quali attribuiscono a questo fattore una
valutazione di solo 4,85.
Dai dati emerge come il campione nel suo complesso sia influenzato per il 44% da
famiglia e amici, si propone dunque di inserire dei programmi fedeltà che sfruttino
l’influenza che questi hanno sui consumatori.
Si propongono campagne del tipo «Porta un amico» oppure «NaturaSì per la famiglia»
volte a stimolare il passaparola.
E’ importante, infine, che tutte le azioni messe in campo abbiano ad oggetto il prezzo e
non le quantità, essendo i clienti di NaturaSì più propensi a fare acquisti di piccole
dimensioni, come emerge dall’analisi discriminante lineare.
Creare una base di consumatori solida