1. 128
Vrouwenmarketing
BrandAsset Valuator
BrandAsset Valuator op de Huishoudbeurs
Ikea en Hema
begrijpen de
Nederlandse vrouw
BrandAsset Valuator liep rond op de
Huishoudbeurs en keek welke merken
favoriet zijn bij de Nederlandse vrouw.
Value for money speelt een grote rol,
‘unieke charme’ ook. Maar wanneer
wordt gekeken naar de daadwerkelijke
aankopen op de Huishoudbeurs, blijkt
een combinatie van de twee
imagowaarden het beste.
tekst Kim Dekker
Een evenement waar bijna 250 duizend Maar welke imagowaarden heb je in het
bezoekers zich gedurende negen dagen algemeen nodig om tot de meest favoriete
vrijwillig laten verleiden door talloze mer- merken van vrouwen te gaan behoren?
ken. Waar zelfs 88 procent van de bezoe- Allereerst is de mate waarin een merk be-
kers ook daadwerkelijk een aankoop trouwbaar is van belang. Betrouwbaar-
doet, leidend tot een omzet van ruim 25 heid is echter een hygiënefactor voor het
miljoen euro. Het lijkt een ideale plek om succes van merken onder alle doelgroe-
als merk bij aanwezig te zijn. Zeker om- pen en eerder een voortvloeisel uit de
dat er vrijwel alleen maar vrouwen op het prestatie. Meer beïnvloedbaar is het bie-
evenement afkomen en communicatie den van value for money, in combinatie
heel gericht kan worden ingezet. De met een ‘unieke charme’.
BrandAsset Huishoudbeurs in Amsterdam RAI was
dit jaar dan ook wederom een groot suc-
Value for money is de eerste voorwaarde
om de vrouw te kunnen overtuigen. Mer-
Valuator ces, met bezoekers- en aankoopcijfers die
weer hoger waren dan de vorige editie.
ken die optimale value for money bieden
zijn bijvoorbeeld Aldi, Dreft, Tefal en veel
BrandAsset Valuator onderzoekt
wereldwijd meer dan 45.000 Blijkbaar is het aanbod van de beurs huismerken. Het prijsaspect moet nooit
m
­ erken en volgt het internationale a
­ antrekkelijk voor vrouwen en wordt de uit het oog worden verloren, maar pro-
merkenlandschap al sinds 1993 op interesse dus alsmaar groter. Maar waar- beer dit te combineren met de eigen unie-
een consistente manier. om zijn bepaalde merken nu zo aantrek- ke charme om echt favoriet te kunnen
B
­ randAsset Valuator is daarmee ’s kelijk voor de Nederlandse vrouw? worden onder vrouwen. Merken die per-
werelds grootste langlopende Uit BrandAsset Valuator blijkt dat de fect invulling geven aan het begrip ‘unie-
merkonderzoek. Sinds 2007 wordt meest favoriete merken van vrouwen ke charme’ zijn trendy verleidende, meer
in Nederland jaarlijks een studie
l
­ogischerwijs passen bij de algemene inte- desirable merken als Zara, Gucci, Hugo
naar circa 1000 merken gedaan.
resses en behoeften van de Nederlandse Boss, Parfumerie Douglas en The Body
BrandAsset Valuator is ontwikkeld
door Young & Rubicam en wordt vrouw. Dit zijn bijvoorbeeld decoratie/­ Shop. Vanuit dit oogpunt is het succes
in Nederland uitgevoerd door accessoirewinkels zoals Xenos, Action en van de introductie van het nieuwe evene-
BrandAsset Consult, onderdeel Blokker en de lingerieketens Hunkemöl- ment The Fashion Lisst, de ‘Stock &
van Y&R Brands. ler en Livera. S
­ ample Sale van de hipste modemer- >
128-130_TVM04_ART_19 128 30-03-2012 13:48:17

2. 128-130_TVM04_ART_19 129 30-03-2012 13:48:20

3. 130
Vrouwenmarketing
BrandAsset Valuator
Hoe win je de­
Nederlandse
vrouw voor je?
* ind de unieke charme van je
V
merk
* Bied value for money
* in het vertrouwen van de
W
N
­ ederlandse vrouw
* erover de grootste kopersgroep
V
van Nederland
Visie van de
H
­ uishoudbeurs
Nicole Mengerink, beursmanager
Huishoudbeurs: ‘De Huishoud-
beurs staat over de gehele linie
voor value for money, dat maakt
het evenement zo populair. De
b
­ ezoekers vinden het belangrijk
om hun ‘eigen’ merken te ontmoe-
ten op de beurs, maar laten zich
t
­ egelijkertijd graag verleiden door
andere productintroducties of in-
teressante aanbiedingen. Ook
wordt de vrouw graag verrast door
merken die zich op een speciale
manier profileren. Hiervoor
h
­ ebben wij een podium (hal) ge-
creëerd genaamd Festival Fantas-
tique, het festival voor de merken.
ken’, op de Huishoudbeurs goed te ver- Ikea alleen maar vergroot worden. Daar-
Hier gaat het niet alleen om pure
klaren. 43 procent van de bezoekers heeft naast heeft het hiermee nog een unieke verkoop maar om beleving en be-
hier een bezoek aan gebracht. asset van het merk naar voren kunnen raking. Zo heeft MS mode de
brengen bij de vrouwen: de gemakkelijke winkel in het concept Fashion
Praktische merken transportservice van Ikea. F
­ orest gegoten, waarbij de kleding
Maar wanneer we kijken naar de daad- in een bosrijke omgeving werd
werkelijke aankopen die zijn gedaan op Vertrouwen g
­ epresenteerd en de pashokjes
de Huishoudbeurs, komt het belang van Kortom, wil je als merk de aandacht én omgetoverd tot boomhutten. Ook
juist de combinatie duidelijk terug. Het voorkeur genieten van de Nederlandse Parfumerie Mooi heeft zichzelf
blijkt dat er met name is ingeslagen op vrouw en mogelijk een volgende succes- goed op de kaart gezet met de
“Beauty Wasstraat”. Je gaat er in
het gebied van culinaire producten (63 volle deelnemer van vrouwenmarketing-
als jezelf en komt er volledig opge-
procent), cosmetica en verzorgingspro- evenementen als de Huishoudbeurs maakt weer uit. Uit de enorme
ducten (55 procent) en juist wat minder w
­ orden? Door aan goede value for money wachtrijen kan je concluderen dat
mode-artikelen en accessoires (44 pro- je eigen unieke charme toe te voegen, kun de vrouw hiervan houdt.’
cent). Wanneer we beide ‘voorwaarden’ je het vertrouwen winnen van de vrouw.
voor favoriete merken – dus zowel de Twee merken die dit heel goed hebben be-
­ alue for money als de unieke charme –
v grepen en al jarenlang succesvol uitdra-
combineren, laat BrandAsset Valuator dan gen, zijn Ikea en Hema. Ikea staat voor
ook meer praktische merken zien die hier goed vormgegeven woonartikelen tegen
heel goed invulling aan geven: Hema, lage prijzen, omdat design niet alleen voor
Douwe Egberts, Pickwick, Samsonite en de elite toegankelijk moet zijn. Hema wil
bol.com. laten zien dat leuk en makkelijk leven
Het merk dat het beste aan deze voor- voor alle budgetten toegankelijk moet zijn,
waarden voldoet is Ikea; het merk biedt
value for money en speelt op een onder-
dat producten waar je blij van wordt niet
duur hoeven te zijn. Beide merken hebben Verleidende,
scheidende manier in op trends. Interes-
sant vanuit dit oogpunt is de actie van
dit zelfs in hun ­ isie verankerd, want Ikea
v
biedt ‘Design voor iedereen’ en Hema meer desira-
Ikea op de afgelopen Huishoudbeurs,
waar het een ‘verzamel- en transportser-
‘
­Bijzondere eenvoud’. •
ble merken
vice’ had neergezet. Bezoekers van de
Huishoudbeurs konden hun zware tassen
Kim Dekker is Brand Analyst bij ­ randAsset Consult (YR)
B
geven invul-
opbergen bij ‘Ikea-jongens’ als Björn,
Sven of Billy. Deze jongens stopten alle ling aan
aankopen in een gratis Ikea megashopper
en droegen deze na afloop van een dagje het begrip
Huishoudbeurs naar het vervoersmiddel
van de bezoeker. Door op een verrassen- ‘unieke
de wijze aanwezig te zijn op een dergelijk
groot evenement, kan de goodwill voor charme’
128-130_TVM04_ART_19 130 30-03-2012 13:48:22