บทที่ 10 การสร้างภาพลักษณ์ขององค์การด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยี

1. การสร้างภาพลักษณ์ขององค์การด้านนวัตกรรม
และเทคโนโลยี
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ

2. เมื่อนักศึกษาได้ศึกษาบทนี้แล้วสามารถ
10.1 เข้าใจความสาคัญของภาพลักษณ์องค์การ
10.2 เข้าใจความสาคัญของภาพลักษณ์องค์การ
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 2

3. Flanagan (1967) ได้ให้ความหมายคาว่า ภาพลักษณ์ว่า เป็นภาพของบางสิ่ง
บางอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า บริษัท บุคคล ที่ปรากฏอยู่ในจิตใจของแต่ละบุคคล
ซึ่งบุคคลเหล่านั้นมี การรับรู้ผลิตภัณฑ์หรือบริษัทในวิธีที่แตกต่างกัน ในแต่ละบุคคลนั้น
ภาพลักษณ์ที่เข้าไปเกี่ยวข้อง นั้น อาจเกิดจากประสบการณ์ส่วนตัว ความรู้สึก ความรู้ที่
ได้มา ข่าวถือ ความมีอคติ หรือจากจินตนาการ
Lesly (1971) กล่าวไว้ว่า ภาพลักษณ์ หมายถึง ความประทับใจของบุคคลใด
บุคคลหนึ่ง ที่มีต่อองค์การ สถาบัน บุคคล กลุ่มบุคคล ซึ่งความประทับใจดังกล่าวมีรากฐาน
มาจากผลกระทบระหว่างบุคคลกับสิ่งนั้น ๆ
Boulding (1975) ได้ให้ความหมายของภาพลักษณ์ว่า ภาพลักษณ์เป็นความรู้
และเป็นความรู้สึกของคนเราที่มีต่อสิ่งต่าง ๆ โดยเฉพาะความรู้นั้นเป็นความรู้ที่เราสร้าง
ขึ้นมาเอง
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 3

4. ภาพลักษณ์ คือ การรับรู้ ความเชื่อ ความคิดและประทับใจที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่ง
หนึ่ง อาจเกิดจากประสบการณ์ทางตรง หรือทางอ้อม รวมกับการประเมินส่วนตัวแล้ว
กลายเป็นภาพที่ดีหรือไม่ดีก็ได้ ภาพลักษณ์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เมื่อได้รับ
ประสบการณ์ใหม่ที่มีอิทธิพลต่อจิตใจและความรู้สึกของบุคคลนั้น
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 4

5. Anderson and Rubin (1986) กล่าวไว้ว่า ภาพลักษณ์องค์การ คือ ภาพลักษณ์ที่เกิด
จากการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับองค์การทั้งหมด โดยองค์การก็เปรียบเสมือนคน ย่อมมี
บุคลิกภาพและภาพลักษณ์ที่ต่างกัน
Jefkins (1993) ได้อธิบายถึง ภาพลักษณ์ขององค์การธุรกิจไว้ว่า ภาพลักษณ์ของบริษัท
หรือภาพลักษณ์ขององค์การธุรกิจ (Corporate Image) หมายถึง ภาพขององค์การใดองค์การ
หนึ่ง ซึ่งหมายรวมทุกสิ่งทุกอย่างที่ประชาชนรู้จัก เข้าใจ ได้มีประสบการณ์ในการสร้างภาพลักษณ์
ขององค์การนั้น ส่วนหนึ่งกระทาได้โดยอาศัยอัตลักษณ์ขององค์การ ซึ่งปรากฏแก่สายตาทั่วไปได้
ง่าย เช่น สัญลักษณ์เครื่องแบบ
Leblanc and Nguyen (1996) ได้ให้ความหมายของภาพลักษณ์องค์การ คือ ผลของ
กระบวนการสั่งสมที่ลูกค้าเปรียบเทียบและเทียบเคียงลักษณะของบริษัทต่าง ๆ ลักษณะที่ซับซ้อน
ในโครงสร้างของภาพลักษณ์นั้น กลับทาให้ทราบถึงความสลับซับซ้อนที่มีต่อกระบวนการในการ
สร้างและการจัดการภาพลักษณ์ของบริษัท
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 5

6. อภิชัจ พุกสวัสดิ์ (2556) กล่าวว่า ภาพลักษณ์องค์การ หมายถึง ภาพขององค์การ
หน่วยงาน สถาบันตามความคิดเห็นของประชาชนกลุ่มเป้าหมายและ/หรือสาธารณชนที่เกี่ยวข้อง
ซึ่งเป็นผลมาจากพฤติกรรมต่าง ๆ ขององค์การ หน่วยงานหรือสถาบันที่ประชาชนกลุ่มเป้าหมาย
และ/หรือสาธารณชนที่เกี่ยวข้องรับรู้
ปภาวี บุญกลาง (2560) กล่าวว่า ภาพลักษณ์องค์การ คือภาพที่เกิดขึ้นในใจของบุคคลที่
มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง โดยเกี่ยวข้องกับการรับรู้ และเกิดขึ้นได้จากประสบการณ์ทางตรงหรือทางอ้อม
ยากที่จะเปลี่ยนแปลง เป็นผลมาจาก พฤติกรรมต่าง ๆ ขององค์การ ประกอบด้วย เอกลักษณ์ของ
องค์การ ชื่อเสียง สภาพแวดล้อมทาง กายภาพ การให้บริการ และการติดต่อระหว่างบุคคล
สรุปได้ว่า ภาพลักษณ์องค์การ คือ ภาพลักษณ์ที่เกิดจาก การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับ
องค์การทั้งหมด ได้จากประสบการณ์ทางตรงหรือทางอ้อม ผ่านการกระทาหรือพฤติกรรมองค์การ
การบริหาร ผลิตกัณฑ์ การ บริการ และการประชาสัมพันธ์ โดยภาพลักษณ์ ถูกนามาพิจารณาเป็น
องค์ประกอบหนึ่งในการบริหาร ช่วยเอื้อให้องค์การธุรกิจดาเนินไปได้อย่างก้าวหน้าและมั่นคง
โดยเฉพาะอย่างยิ่งสาหรับธุรกิจขนาดใหญ่ ซึ่งเกี่ยวพันกับกลุ่มประชาชนจานวนมาก และใน
ทางการบริหารธุรกิจยังอาจตีค่าได้ว่า ภาพลักษณ์ของบริษัทเปรียบเสมือนสินทรัพย์ ซึ่งยากจะ
ประเมินค่าทางบัญชีได้
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 6

7. Daniel J. Boorstin. (1973) ได้กล่าวถึงลักษณะของภาพลักษณ์องค์การไว้ดังนี้
1) ภาพลักษณ์องค์การเป็นสิ่งที่ไม่มีจริง ถูกสร้างขึ้นเพื่อสนองต่อวัตถุประสงค์และ
สร้างความประทับใจบางอย่าง อาจเป็นการสร้างภาพลักษณ์สู่ความมีชื่อเสียงของ
เครื่องหมายการค้าและชื่อสินค้าให้ประทับใจอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคโดยมีวัตถุประสงค์
ทางการค้าเป็นสาคัญ
2) ภาพลักษณ์องค์การเป็นสิ่งที่เชื่อถือได้ ภาพลักษณ์ของสิ่งใดสิ่งหนึ่งจะไม่เกิด
ประโยชน์หรือไม่ตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ใด ๆ เลย ถ้าคนไม่ให้ความเชื่อถือ ซึ่ง
ภาพลักษณ์องค์การจะสามารถดารงอยู่ได้ เมื่อภาพลักษณ์ที่ถูกสร้างขึ้นมานั้นไม่ขัดกับ
สามัญสานึกโดยทั่วไปของประชาชน อย่างไรก็ตาม การสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นแก่
สิ่งใดสิ่งหนึ่งก็ตามจาเป็นต้องใช้ระยะเวลาพอสมควร
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 7

8. 3) ภาพลักษณ์องค์การเป็นสิ่งที่ได้รับการสร้างสรรค์ขึ้นมาอย่างมีแผนการ การ
สร้าง ภาพลักษณ์องค์การจะได้รับการกาหนดให้เหมาะสมกับความเป็นจริง เหมาะสมกับ
หน่วยงานที่สร้างภาพลักษณ์และเหมาะสมกับผู้รับหรือกลุ่มเป้าหมายของหน่วยงานนั้น
ในช่วงแรกเริ่มของการสร้าง ภาพลักษณ์องค์การนั้น จะต้องมีความสอดคล้องกับหน่วยงาน
หรือผลิตภัณฑ์ตลอดจนกลุ่มเป้าหมาย แต่หลังจากนั้นภาพลักษณ์องค์การจะเป็นตัวกาหนด
พฤติกรรม ค่านิยมของหน่วยงานผู้เป็นเจ้าของ ภาพลักษณ์ และอาจนามาเป็นปรัชญาใน
การดาเนินงานของหน่วยงานได้
4) ภาพลักษณ์องค์การเป็นสิ่งที่สามารถเข้าใจได้ง่าย โดยการนาเสนอภาพลักษณ์
ผ่านสื่อ ต่าง ๆ ส่วนมากจะเลือกกล่าวถึงเฉพาะข้อดีบางอย่างของผลิตภัณฑ์องค์การ หรือ
บุคคลเหล่านั้น เนื่องจากสื่อต่าง ๆ มีข้อจากัดแตกต่างกันไป เช่น พื้นที่มีจากัด เวลา
ออกอากาศมีจากัด ดังนั้นการ เลือกนาเสนอภาพลักษณ์สู่สาธารณชนจึงต้องนาเสนอสิ่งที่
เข้าใจง่าย ไม่ต้องตีความลึกซึ้ง
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 8

9. 5) ภาพลักษณ์องค์การมีลักษณะที่เรียบง่าย ซึ่งในบางครั้งสิ่งที่ต้องการสร้าง
ภาพลักษณ์องค์การบางอย่าง โดยที่ตัวตนที่แท้จริงแล้วอาจมีความยุ่งยากซับช้อนและยาก
แก่การเข้าใจ สินค้าบางประเภทที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีสูง ส่วนใหญ่จะมีการนาเสนอ
ภาพลักษณ์ที่เรียบง่าย เพื่อเลี่ยงปัญหาความน่าราคาญใจของกลุ่มเป้าหมาย แต่จะสร้าง
ความรู้สึกที่ดี
6) ภาพลักษณ์องค์การมีสองนัย การมีสองนัยนี้ถือเป็นความคลุมเครือระหว่าง
จินตนาการและความรู้สึก ระหว่างความคาดหวังและความเป็นจริง ซึ่งการมีลักษณะสอง
นัยนี้ เหมาะกับอนาคตที่ไม่สามารถคาดคะเนหรือรสนิยมที่ไม่อาจเปลี่ยนแปลงได้
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 9

10. Kotler (2000) ได้กล่าวถึงภาพลักษณ์องค์การไว้ว่า เป็นวิถีที่ประชาชนรับรู้เกี่ยวกับ
องค์การหรือผลิตภัณฑ์ขององค์การ สามารถเกิดขึ้นได้จากปัจจัยหลายประการโดยจาแนกได้ดังนี้
1) ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Product or Service Image) คือ ภาพที่
เกิดขึ้นในใจ ของประชาชนที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทเพียงอย่างเดียว ไม่รวมถึงตัว
องค์การหรือตัวธุรกิจ ซึ่งบริษัทหนึ่งอาจมีผลิตภัณฑ์หลายชนิดหรือหลายยี่ห้อจาหน่ายอยู่ใน
ท้องตลาด ดังนั้น ภาพลักษณ์ประเภทนี้จึงเป็นภาพโดยรวมของผลิตภัณฑ์หรือบริการทุกชนิดและ
ทุกตรายี่ห้อ ที่อยู่ภายใต้ความรับผิดชอบของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง
2) ภาพลักษณ์ตรายี่ห้อ (Brand Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีต่อ
ตราสินค้าใดตราสินค้าหนึ่ง หรือเครื่องหมายทางการค้าใดเครื่องหมายทางการค้าหนึ่ง ส่วนมากมัก
อาศัยวิธีการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เพื่อบ่งบอกถึงบุคลิกลักษณะของสินค้า โดยเน้นถึง
คุณลักษณะเฉพาะหรือจุดขาย แม้สินค้าหลายยี่ห้อจะมาจากบริษัทเดียวกัน แต่ไม่จาเป็นต้องมี
ภาพลักษณ์เหมือนกัน เนื่องจากภาพลักษณ์ของตราสินค้าถือว่าเป็นสี่งเฉพาะตัว โดยขึ้นอยู่กับการ
กาหนดตาแหน่งครองใจของตราสินค้าตราสินค้าหนึ่งที่บริษัทต้องการให้เกิดความแตกต่าง
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 10

11. 3) ภาพลักษณ์ของสถาบันหรือองค์การ (Institutional Image) คือ ภาพที่
เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีต่อองค์การหรือสถาบัน ซึ่งเน้นเฉพาะภาพของตัวสถาบัน
หรือองค์การเพียงส่วนเดียว ไม่รวมถึงสินค้าหรือบริการที่จาหน่าย ดังนั้น ภาพลักษณ์
ประเภทนี้จึงเป็นภาพลักษณ์ที่สะท้อนถึง การบริหารและการดาเนินงานขององค์การทั้งใน
แง่ระบบบริหารจัดการบุคลากร ความรับผิดชอบ ต่อสังคม และการทาประโยชน์แก่
สาธารณะ
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 11

12. ลักษณะของภาพลักษณ์องค์การมีหลายมุมมอง เช่น ภาพลักษณ์ที่ตั้งมาจาก
สมมติฐานว่าบุคคลในสังคมนั้นมาจากแหล่งต่าง ๆ มีความรู้ ความเชื่อ ฐานะทางเศรษฐกิจ
สังคม การศึกษาและอื่น ๆ ที่ ต่างกัน ภาพลักษณ์เชิงลบหรือบวก ภาพลักษณ์ที่ฝ่ายบริหาร
มององค์การของตนเอง ภาพลักษณ์ผู้บริหารหรือพนักงานมีความต้องการ หรือมุ่งหวังที่จะ
ให้เกิดขึ้นแก่องค์การของตน ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นจากการตระหนัก ในความจริง และการมี
ความเข้าใจ การรับรู้ของผู้รับข่าวสาร อุปสรรคการใช้สื่อมวลชนและสื่อที่เราควบคุมได้และ
สภาพแวดล้อมที่ยากจะควบคุมและอื่น ๆ ที่เป็นอุปสรรคต่อการสร้างภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์สินค้า/บริการ ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ภาพลักษณ์องค์การ ภาพลักษณ์
สถาบัน
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 12

13. การสร้างภาพลักษณ์องค์การ เป็นแนวคิดที่องค์การธุรกิจต่างตระหนักถึง
ความสาคัญอย่างสูง โดยพยายามพัฒนากลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์องค์การอย่างเป็น
ระบบ จากเดิมที่อาศัยการประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือหลัก มาเป็นการประยุกต์และ
ผสมผสานกลยุทธ์การสื่อสารหลากหลายรูปแบบ โดยใช้เทคนิควิธีต่าง ๆ อย่างเป็นเอกภาพ
เพื่อสนับสนุนการดาเนินงานสู่เป้าหมาย ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์การ
Bernays (1961) กล่าวว่า หน่วยงานหรือองค์การสถาบันใดก็ตาม หากมี
ภาพลักษณ์องค์การที่เป็นไปในทางที่เสื่อมเสียแล้ว หน่วยงานสถาบันนั้นย่อมไม่ได้รับความ
น่าเชื่อถือ หรือความไว้วางใจจากประชาชน ในทางตรงข้ามกัน หากหน่วยงานหรือองค์การ
สถาบันมีภาพลักษณ์องค์การที่ดี จะทาให้หน่วยงานหรือองค์การสถาบันนั้น ๆ ได้รับความ
น่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ และทาให้ประชาชนเกิดความศรัทธาต่อหน่วยงานหรือองค์การ
สถาบันนั้น ๆ
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 13

14. มณฑา ภู่ห้อย (2550) กล่าวไว้ว่า ภาพลักษณ์องค์การเป็นองค์ประกอบสาคัญที่จะ
นาไปสู่ความสาเร็จที่ยิ่งใหญ่ โดยที่ภาพลักษณ์องค์การนั้นมีส่วนอย่างมากในการส่งเสริมหรือ
ลดทอนโอกาสแห่งความสาเร็จนั้น ซึ่งประโยชน์ของภาพลักษณ์องค์การมีหลายประการ คือ
1) สร้างโอกาสในการรับรู้ผลตอบรับ จากการมีภาพลักษณ์ในแต่ละด้าน ทาให้ทราบ
ความคิดเห็นและทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย
2) มีโอกาสเผยแพร่สิ่งที่ได้รับการแสดงความคิดเห็นเพื่อเป็นประสบการณ์ให้ผู้อื่นได้รับรู้
3) ได้รับทราบปัญหา จุดบกพร่อง ที่ต้องได้รับการแก้ไข ทาให้รู้ว่าภาพลักษณ์ที่นาเสนอ
มีผลดีและผลเสียอย่างไร
4) การได้รับรู้ถึงความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายว่าต้องการสิ่งใดเพื่อไปปรับแก้ในครั้ง
ต่อไป
5) การสร้างประโยชน์ต่อองค์การว่าการมีภาพลักษณ์อย่างไรจึงจะเหมาะสมที่สามารถ
ตอบสนองต่อความต้องการของคนหมู่มากให้มากที่สุด หรือตัดทอนสิ่งที่ไร้ประโยชน์หรือไม่
ก่อให้เกิดประโยชน์
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 14

15. ความสาคัญของภาพลักษณ์องค์การ การที่ประชาชนได้รับประสบการณ์จาก
หน่วยงานหรือองค์การสถาบันนั้น ๆ ทาให้เกิดความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ ถ้าได้รับ
ทางบวกจะทาให้ประชาชนเกิดความศรัทธาต่อหน่วยงานหรือองค์การสถาบันนั้น ๆ ช่วย
เอื้อให้องค์การธุรกิจดาเนินไปไต้อย่างมั่นคง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสาหรับธุรกิจขนาดใหญ่ซึ่ง
เกี่ยวพันกับกลุ่มประชาชนจานวนมาก และยิ่งไปกว่านั้นในทางธุรกิจยังอาจตีค่าได้ว่า
ภาพลักษณ์องค์การ เปรียบเสมือนสินทรัพย์อันมีค่า ซึ่งยากจะประเมินออกมาเป็นตัวเลข
ทางบัญชีได้ แต่หากมีภาพลักษณ์องค์การที่เป็นไปในทางที่เสื่อมเสียแล้ว หน่วยงานสถาบัน
นั้นย่อมไม่ได้รับความน่าเชื่อถือ หรือความไว้วางใจจากประชาชน
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 15

16. สามารถแบ่งองค์ประกอบของภาพลักษณ์ ออกเป็น 4 ส่วน ซึ่งแต่ละส่วนมีปฏิสัมพันธ์
กันอย่างแยกไม่ออก ดังนี้
1) องค์ประกอบเชิงการรับรู้ (Perceptual Component) เป็นสิ่งที่บุคคลได้จากการ
สังเกต และนาไปสู่การรับรู้ (Clues) อาจเป็นบุคคล เหตุการณ์ สถานที่ ความคิด หรือวัตถุต่าง ๆ
2) องค์ประกอบเชิงการเรียนรู้ (Cognitive Component) ได้แก่ ภาพลักษณ์ที่เป็น
ความรู้ เกี่ยวกับลักษณะ ประเภท คุณสมบัติ (Attribute) ความแตกต่างของสิ่งของต่าง ๆ ที่ได้
จากการสังเกต
3) องค์ประกอบเชิงความรู้สึก (Affective Component) ได้แก่ ภาพลักษณ์ที่เกี่ยวกับ
ความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งต่าง ๆ ความรู้สึกผูกพัน ยอมรับหรือไม่ยอมรับ ชอบหรือไม่ชอบ
4) องค์ประกอบเชิงการกระทา (Affective Component) เป็นภาพลักษณ์ที่เกี่ยวกับ
ความ มุ่งหมายหรือเจตนาที่จะเป็นแนวปฏิบัติตอบโต้สิ่งเร้านั้น อันเป็นผลของปฏิสัมพันธ์ระหว่าง
องค์ประกอบเชิงความรู้และเชิงความรู้สึก
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 16

17. Harrison (1995) กล่าวว่า ภาพลักษณ์องค์การเกิดจากองค์ประกอบที่สัมพันธ์กัน ดังนี้
1) บุคลิกภาพขององค์การ (Personality) หมายถึง บุคลิกภาพหรือผลรวมของ
คุณสมบัติ หรือลักษณะในเรื่องต่าง ๆ โดยการรับรู้ข้อมูลของบุคคลภายนอกองค์การ ซึ่งบ่งบอกว่า
องค์การเป็นอย่างไร มีลักษณะอย่างไร ทัศนคติหรือความคิดเห็นของบุคคลในการมองบุคลิกภาพ
ขององค์การ เป็นหลักการหนึ่งซึ่งได้นามาใช้เป็นหลักเกณฑ์ที่เป็นมาตรฐาน
2) ชื่อเสียงขององค์การ (Reputation) คือ ชื่อเสียงหรือกิตติศัพท์ขององค์การที่
ประชาชน หรือบุคคลมีความเชื่อถือ ให้ความไว้วางใจ มั่นใจในเรื่องคุณภาพ ความมีมาตรฐานของ
ผลผลิตและ การบริการ ชื่อเสียงขององค์การเป็นอีกองค์ประกอบหนี้งที่ทาให้ผู้บริโภคให้ความ
เชื่อถือ และทาให้ องค์การประสบความสาเร็จ
3) เอกลักษณ์ขององค์การ (Corporate Identity) หมายถึง ความโดดเด่นขององค์การ
เครื่องบ่งชี้ทางกายภาพขององค์การ องค์การสามารถใช้เอกลักษณ์ในการสะท้อนบุคลิกภาพและ
แสดง โครงร่างขององค์การได้อย่างชัดเจนและมีคุณค่า
4) คุณค่าหรือจรรยาบรรณขององค์การ (Value/Ethics) หมายถึง ความดีหรือ
จรรยาบรรณขององค์การ ซึ่งได้รับการยอมรับ ประเมินคุณค่าและยกย่องจากบุคคลภายนอก
ความมีคุณค่าและจรรยาบรรณขององค์การที่เป็นมาตรฐานในการประพฤติดีของบุคคลในองค์การ
จะไม่ทาให้เกิดภาพลักษณ์ในทางลบหรือมีผลกระทบต่อองค์การในทางที่ไม่ดี
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 17

18. องค์ประกอบของภาพลักษณ์องค์การ ประกอบด้วย เอกลักษณ์ขององค์การ
บุคลิกภาพขององค์การ ชื่อเสียงขององค์การ สภาพแวดล้อมทางกายภาพ การให้บริการ
การติดต่อระหว่างบุคคล กิจกรรมสังคม คุณค่าหรือจรรยาบรรณขององค์การ เครื่องมือ
เครื่องใช้ หรืออุปกรณ์สานักงาน
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 18

19. กลยุทธ์การสื่อสารภาพลักษณ์ หมายถึง รูปแบบการสื่อสาร 2 ลักษณะ คือการ
สื่อสารที่เป็นทางการ และการสื่อสารไม่เป็นทางการ ซึ่งการใช้กลยุทธ์การสื่อสารใน
องค์การเพื่อให้ประสบผลสาเร็จในการดาเนินงานผู้บริหารจะต้องสื่อสารทั้ง 2 ลักษณะ
โดยต้องเลือกใช้ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ สิ่งแวดล้อมและต้องเหมาะสมกับสิ่งที่จะ
สื่อสารและบุคคลที่จะสื่อสาร เพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามที่ต้องการ นอกจากนี้การสื่อสารที่
ผิดพลาดอาจสงผลกระทบต่อการดาเนินงานขององค์การได้ ดังนั้น การสร้างระบบและกล
ยุทธ์การสื่อสารที่ดีจึงเป็น “หน้าที่สาคัญประการหนึ่งของผู้บริหารทุกองค์การ คือ การ
จัดระบบการสื่อสารตลอดจนการไหลของข้อมูลขาวสารทั้งในและนอกองค์การและลด
ความผิดพลาดหรืออุปสรรคในการสื่อสาร”
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 19

20. Kotler (2000) และ Jefkins (1993) ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และการ
ประชาสัมพันธ์ได้อธิบายเกี่ยวกับภาพลักษณ์ว่าเป็นองค์รวมของความเชื่อ ความคิดและ
ความประทับใจที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งหมายรวมทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับองค์การที่
ประชาชนรู้จักเข้าใจ และได้มีประสบการณ์ในการสร้างภาพลักษณ์ต่อองค์การนั้นส่วนหนึ่ง
กระทาได้โดยอาศัย การนาเสนออัตลักษณ์ขององค์การ Corporate (Identity) ซึ่งปรากฏ
แก่สายตาคนทั่วไปได้ง่ายเช่น สัญลักษณ์ เครื่องแบบ ฯลฯ
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 20

21. การสร้างภาพลักษณ์นั้นจากเดิมอาศัยการประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือหลัก ต่อมา
ได้ปรับเปลี่ยนประยุกต์และผสมผสานในส่วนของกลยุทธ์การสื่อสารหลากหลายรูปแบบลง
ไป โดยใช้วิธีต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนการดาเนินงานสู่เป้าหมายตามที่องค์การต้องการซึ่ง
สามารถแบ่งได้เป็น 6 ลักษณะดังต่อไปนี้
1. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่ถูกจาลองขึ้นมา (An Image is Synthetic) ไม่ได้เกิดขึ้น
เองตามธรรมชาติ แต่ถูกวางแผนเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์
่วัตถุประสงค์ของการ
ประชาสัมพันธ์ ดังนั้นภาพลักษณ์ จึงเกิดการวางแผน การกาหนดกระบวนการและกลยุทธ์
ต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับประสบการณ์และข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับองค์การสินค้า หรือบริการที่
ประชาชนได้รับสิ่งเหล่านี้จะสร้างความประทับใจที่ดีหรือไม่ดีก็ได้แล้วแต่พฤติกรรมของ
องค์การรวมถึงการให้บริการขององค์การ
2. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เชื่อถือได้ (An Image is Believable) เป็นการสร้างภาพ
ในใจของคนเราเกี่ยวกับบุคคลสถาบันหรือสิ่งต่าง ๆ ให้มั่นคงเป็นที่ยอมรับโดยอยู่บน
พื้นฐานของความน่าเชื่อถือ ซึ่งถือวาเป็นสิ่งที่สาคัญ เนื่องจากการสร้างภาพลักษณ์นั้น จะ
ไม่เกิดผลสาเร็จ ถ้าหน่วยงาน หรือองค์การนั้นไม่มีความน่าเชื่อถือ
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 21

22. 3. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่อยู่นิ่งและรับรู้ได้ (An Image is Passive) ภาพลักษณ์เป็น
สิงที่ไม่ขัดแย้งกับความจริง ถึงแม้ว่าภาพลักษณ์จะไม่ใช่ความจริงแต่ภาพลักษณ์จะต้องถูก
นาเสนออย่าง สอดคล้องและเป็นไปทิศทางเดียวกบความจริงไม่ว่าจะเป็น ปรัชญา
นโยบายการดาเนินงาน การประพฤติการปฏิบัติ รวมถึงคุณภาพของการบริการ
4. ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เห็นได้ชัดเจน (An Image is Vivid and Concrete) เป็น
สิ่งที่สร้างขึ้นจากสิ่งที่เป็นนามธรรมให้เป็นรูปธรรมหรือเรียกอีกอย่างว่าเป็นการสร้าง
จินตนาการรูปธรรม เพื่อให้สอดคล้องตอบรับดึงดูดใจและเกิดความรู้สึกทางอารมณ์ได้
ชัดเจนต่อกลุ่มประชาชน
5. ภาพลักษณ์ต้องเป็นที่ถูกทาให้ดูง่ายแก่การเข้าใจและแตกต่าง (An Image is
Simplified ) ต้องชัดเจน เข้าใจ เกิดการจดจามีความแตกตางที่โดดเด่นแต่สื่อความหมาย
ได้ครบถ้วน เช่นเครื่องหมาย คาขวัญ โลโก้ ถือเป็นการสร้างให้มีความแตกต่างและโดดเด่น
นั่นเอง
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 22

23. 6. ภาพลักษณ์มีความหมายในแง่มุม (An Image is Ambiguous) กล่าวคือ
สามารถเปลี่ยนจากภาพลักษณ์ที่ดีเป็นภาพลักษณ์ที่ไม่ดีหรือเปลี่ยนจากภาพลักษณ์ที่ไม่ดี
เป็นภาพลักษณ์ที่ดีได้ เนื่องมาจากสภาพการณ์ภายในหรือปัจจัยภายนอกองค์การมา
กระทบ ดังนั้น องค์การหรือหน่วยงานจึงต้องมีการสารวจภาพลักษณ์ปัจจุบันขององค์การ
อย่างสม่าเสมอเพื่อจะได้ทราบวาภาพลักษณ์ต่อองค์การเป็นอย่างไร
สรุปได้ว่า การการสื่อสารภาพลักษณ์องค์การด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยี
จะต้องมองเข้ามาข้างในองค์การ ก่อนว่าภายในองค์การมีอะไรที่เป็นจุดเด่นหรือจุดแข็ง
เพื่อที่วางภาพลักษณ์ขององค์การ ซึ่งได้แก่ ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่ถูกจาลองขึ้นมา
ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เชื่อถือได้ ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่อยู่นิ่งและรับรู้ได้ ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่
เห็นได้ชัดเจน ภาพลักษณ์ต้องเป็นที่ถูกทาให้ดูง่ายแก่การเข้าใจและแตกต่าง ภาพลักษณ์มี
ความหมายในแง่มุม ซึ่งแต่ละแบบนั้น ก็จะมีวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกัน
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 23

24. 1. จงอธิบายความหมายของภาพลักษณ์
2. จงอธิบายความหมายของภาพลักษณ์องค์การ
3. ลักษณะของภาพลักษณ์องค์การมีลักษณะอย่างไร
4. จงอธิบายความสาคัญของภาพลักษณ์องค์การ
5. ประโยชน์ของภาพลักษณ์องค์การมีอะไร
6. องค์ประกอบของภาพลักษณ์องค์การมีกี่ส่วนอะไรบ้าง
7. จงอธิบายกลยุทธ์การสื่อสารภาพลักษณ์องค์การด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยี
ผศ.ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ 24