Dissertação de Mestrado - Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Metodista de Piracicaba em 2005.

1. UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA
FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
MARKETING SOCIAL DE EMPRESAS
COM ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL (OSC):
ESTUDO DE CASOS NA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS
Teresa Dias de Toledo Pitombo
Piracicaba, SP
Março de 2005

2. 2
UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA
FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
MARKETING SOCIAL DE EMPRESAS
COM ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL (OSC):
ESTUDO DE CASOS NA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS
Teresa Dias de Toledo Pitombo
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado Profissional em Administração, da
Faculdade de Gestão e Negócios da
Universidade Metodista de Piracicaba/
UNIMEP, como parte dos requisitos para a
obtenção do Título de Mestre em
Administração.
Orientadora: ProfªDrª Nadia Kassouf Pizzinatto
Piracicaba, SP
Março de 2005

3. 3
Teresa Dias de Toledo Pitombo
MARKETING SOCIAL DE EMPRESAS COM ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE
CIVIL (OSC): ESTUDOS DE CASOS NA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Curso de Mestrado Profissional em
Administração da Faculdade de Gestão e
Negócios da Universidade Metodista de
Piracicaba, como parte dos requisitos
para a obtenção do título de Mestre em
Administração.
Data da defesa: 30/03/2005
Banca Examinadora:
Profa Dra. Nadia Kassouf Pizzinatto (orientadora)
Faculdade de Gestão e Negócios – Universidade Metodista de Piracicaba
Profa. Dra. Ana Akemi Ikeda
Faculdade de Economia e Administração – Universidade de São Paulo
Profa. Dra. Elisabete Stradiotto Siqueira
Faculdade de Gestão e Negócios – Universidade Metodista de Piracicaba
Data da Aprovação: 30/03/2005
Profa Dra. Nadia Kassouf Pizzinatto (orientadora)
Profa. Dra. Ana Akemi Ikeda
Profa. Dra. Elisabete Stradiotto Siqueira

4. 4
RESUMO ............................................................................................................... vi
ABSTRACT ............................................................................................................ vii
LISTA DE QUADROS.............................................................................................. viii
LISTA DE FIGURAS...................................................................................................ix
LISTA DE TABELAS............................................................................................. .....x
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 13
1.1 Problema da Pesquisa ...................................................................................... 15
1.2 Objetivos ........................................................................................................... 15
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................. 15
1.2.2 Objetivos específicos...................................................................................... 15
1 .3 Justificativa e Relevância ................................................................................. 16
1.4 Metodologia ....................................................................................................... 16
1.5 Estrutura do Trabalho ........................................................................................ 17
2. PROJETOS SOCIAIS E AS ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL (OSC) - 18
2.1 Projetos Sociais ..................................................................................... 26
2.2 Interação Corporativa com as Organizações da Sociedade Civil ...................... 29
3 MARKETING SOCIAL: O MARKETING VOLTADO À SOCIEDADE ................... 37
3.1 Conceitos Básicos: Marketing Social, para Causas Sociais e Societal. 37
3.1.1 Marketing ............................................................................................... 37
3.1.2 Marketing social, para causas sociais e societal ................................... 39
3.1.3 Marketing Social e a Responsabilidade Corporativa. ............................ 42
3.1.4 Marketing Social: os estágios da interação corporativa com organizações da
sociedade civil. ........................................................................................ 52
3.2 Estratégias de marketing social para reputação e imagem corporativa 57
3.2.1 Parcerias ............................................................................................... 58
3.2.2 A atividade de Relações Públicas ......................................................... 65
3.3 Ferramentas do marketing social .......................................................... 70
4 PESQUISA DE CAMPO ........................................................................ 78
4.1 Metodologia da Pesquisa ...................................................................... 78
4.1.1 Protocolo do estudo de casos ............................................................... 81
4.2 O Setor em Estudo: a indústria de cosméticos ...................................... 86
4.3 Estudos de Caso ................................................................................... 90
4.3.1 O Caso Avon ......................................................................................... 90

5. 5
4.3.2 O Caso Boticário ................................................................................... 97
4.3.3 O Caso Natura Cosméticos ................................................................. 104
4.4 Análise da Pesquisa ............................................................................ 112
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................. 116
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 126
ANEXOS ............................................................................................................ 133
Anexo A – Guia Prático para os 7 Cs .................................................................... 133
Anexo B – Projetos desenvolvidos pelas empresas Avon, Boticário e Natura no
período de 2000 a 2004....................................................................... 135
Anexo C – Folheto VITRINE NATURA .................................................................. 140
Anexo F - Release NATURA ................................................................................. 141
Anexo G - Folheto AVON ...................................................................................... 142
Anexo I - Evento AVON ......................................................................................... 143
Anexo J – Release O BOTICÁRIO ....................................................................... 144

6. 6
RESUMO
Este trabalho teve por objetivo identificar e verificar a aplicabilidade dos fatores
envolvidos no processo de formulação e implementação de estratégias de
marketing social, por meio de ações em parceria empresarial com organizações
da sociedade civil, no setor de cosméticos. Foi desenvolvido mediante um Estudo
Exploratório, primeiramente apoiado em dados secundários (de fonte bibliográfica
e eletrônica) e complementado por meio de Estudo de Casos com análise
comparativa entre as experiências de três empresas do setor de cosméticos: a
Avon, o Boticário e a Natura Cosméticos, que atuam no Brasil. Constatou-se nas
três empresas que a missão, visão e valores evidenciam a importância social
para sociedade como também o delineamento do problema social e/ou
ambiental a ser abraçado. A congruências entres esses princípios e o perfil de
gestão conduziram-nas à escolha da causa e ao desenvolvimento dos
projetos. As três empresas coincidem quanto as OSC com as quais mantêm
relacionamentos de parcerias, ações voluntárias e/ou filantrópicas. No tocante
aos fatores envolvidos na implementação de estratégias de marketing social,
percebeu-se que as empresas pesquisadas estão alinhadas não somente a
esses fatores como também a existência de sinergia entre os propósitos das
empresas e a causa social das OSC envolvidas nos projetos.
Palavras-chave: Marketing Social, Responsabilidade Corporativa, Terceiro
Setor.

7. 7
Abstract
This study aimed to identify and verify the applicability of the factors involved in
formulating and implementing social marketing strategies, through actions in
business partnership with civil society organizations, in the cosmetics sector. It
was developed through an Exploratory Study, supported primarily on secondary
data (source of bibliographic and electronic) and complemented by Case
Studies and comparative analysis between the experiences of three companies
from the cosmetics industry: the Avon, the Boticario and Natura
Cosmetics, operating in Brazil. It was found in the three companies that the
mission, vision and values emphasize the importance for social society as well
as the delineation of the social problem and / or environmental factor to be
embraced. The congruence among these principles and profile management
led them to choose the cause and development projects. The three companies
agree on CSOs with whom they partner relationships, volunteer activities and /
or charitable organizations. With regard to the factors involved in implementing
social marketing strategies, it was noted that the companies surveyed are
aligned not only to these factors as well as the existence of synergy between
the goals of business and social cause of CSOs involved in the projects.
Key words: Marketing, Corporative Responsibility, Third Sector.

8. 8
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Elementos definidores do Terceiro Setor ............................................. 20
Quadro 2- Paralelo entre organizações do setor privado e terceiro setor. .............. 31
Quadro 3 – Principais características do marketing para a sociedade .................... 42
Quadro 4- Diferenças entre filantropia e responsabilidade social ........................... 44
Quadro 5- Responsabilidade social X Responsabilidade corporativa ..................... 46
Quadro 6- Relação da empresa com cada grupo de stakeholders ......................... 48
Quadro 7- Características das parcerias ................................................................. 61
Quadro 8 -Objetivos Específicos e Metodologia da Pesquisa ................................. 84
Quadro 9- Comparativo entre as empresas pesquisadas ....................................... 85
Quadro 10 : AVON – Projetos realizados no período 2000 A 2004* ...................... 95
Quadro 11 – Pontos levantados na Pesquisa ......................................................... 96
Quadro 12- BOTICÁRIO – Projetos realizados no período 2000 A 2004 ............. 102
Quadro 13– Pontos investigados na pesquisa ...................................................... 103
Quadro 14 - NATURA – Projetos realizados no período 2000 A 2004 .................. 110
Quadro 15 - Pontos Investigados na pesquisa ...................................................... 111
Quadro 16- Comparativo do perfil dos projetos das empresas ............................. 115
Quadro 17– Continuum da Colaboração das empresas pesquisadas .................. 118

9. 9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Gráfico: Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos ........ 23
Figura 2– Gráfico: Distribuição das Fundações Privadas e Associações Sem Fins
Lucrativos por Região. ........................................................................... 23
Figura 3 – Gráfico: Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos ........ 24
Figura 4 - Gráfico Áreas de Investimento do Terceiro Setor no Brasil .................... 25
Figura 5 – Elementos definidores dos projetos sociais ........................................... 27
Figura 6 – Etapas do ciclo de gerenciamento social ............................................... 29
Figura 7- Processo de escolha da causa social ...................................................... 51
Figura 8 - Continuum da Colaboração .................................................................... 54
Figura 9- Estágios das Empresas ........................................................................... 56
Figura 10- Esquema de um processo de Relações Públicas .................................. 67
Figura 11- Marca como organização ....................................................................... 69
Figura 12 - Comunicação Integrada ....................................................................... 74

10. 10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Participação da indústria de cosméticos, higiene e limpeza na produção da
indústria química mundial por região – 1996 ............................................. 87

11. 11
Dedico esta obra aos três homens e às três mulheres
da minha vida.
Ao meu pai Luiz, que me mostrou entre outras
coisas, o universo da ciência, do conhecimento e que
a educação é recompensadora.
Ao Raul, meu marido, companheiro, amigo, sócio que
me ajudou a reencontrar meu caminho profissional e
parceiro na criação dos melhores produtos - nossos
filhos.
Ao meu filho Julio, que me possibilitou exercitar a
complicada tarefa de ser mãe.
A minha avó Melitta que me mostrou, no período que
convivemos que existe a possibilidade de sempre se
ver algo bom nas dificuldades.
A minha mãe Elisa, que me mostrou o quanto é
importante ir atrás daquilo que se deseja e acredita.
E a minha filha Paula, que me mostra constantemente
com o seu olhar, que tudo isso vale a pena.

12. 12
AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha orientadora profª Nadia Kassouf Pizzinatto a
atenção e dedicação no decorrer da elaboração do presente trabalho, por muitas
vezes, regadas a cafezinhos em sua casa.
Ao coordenador deste curso de Mestrado Profissional em Administração
prof. Antonio Carlos Giuliani.
Aos professores que acompanharam a minha trajetória neste processo.
Aos meus colegas e amigos que me apoiaram e auxiliaram nesse
momento tão singular.
Aos meus familiares pelo apoio, paciência e compreensão.

13. 13
1 INTRODUÇÃO
Em um passado não muito distante, se fosse feita uma pergunta a
um executivo, um acadêmico ou um empreendedor, sobre qual seria o objetivo
primeiro de uma empresa, sem dúvida responderiam - a maximização dos lucros.
Nas palavras de Cavalcante e Gualiardi (2003, p.03), a “filosofia era maximizar o
lucro, visão de curto prazo e filosofia de preocupação com os shareholders"
(acionistas). Hoje isso não é mais suficiente, as empresas estão descobrindo que a
sustentação dos negócios está também calcada no ambiente social, em projetos de
longo prazo de responsabilidade social corporativa. Esse pilar dos negócios passa a
ser tão importante quanto a qualidade, a tecnologia e a capacidade de inovação.
A relação somente calcada na geração de lucros não está mais
sendo suficiente: as políticas empresariais relacionadas à gestão do conhecimento,
da diversidade cultural e da responsabilidade social estão impregnando toda a
cadeia produtiva envolvendo fornecedores, parceiros de alianças estratégicas e,
muitas vezes, os próprios consumidores. Assim, o papel social corporativo está
ultrapassando os muros organizacionais e com isso outras formas de gestão estão
sendo estabelecidas, resgatando e incorporando valores e princípios.
Nunca se falou tanto em ética empresarial no universo dos negócios
como nestes últimos tempos: este é um movimento que não se restringe apenas às
empresas, mas a toda a sociedade e um dos fatores que contribui para isso está
ligado ao fato de que as pessoas se tornaram mais exigentes e conscientes em suas
decisões de consumo.
Com este cenário, um outro conceito estreitamente ligado à ética
empresarial vem à tona: é o da responsabilidade social corporativa. Tudo isso vem
levando as empresas a mudar a forma de se relacionar entre si e com a sociedade.
Segundo Fischer (2002), em razão das mudanças que vêem
ocorrendo no ambiente de negócios, as empresas devem assumir uma postura
assertiva frente aos problemas que surgem em seu entorno social. Esta postura
deve ser evidenciada, além do discurso corporativo, na forma de conduzir as ações

14. 14
e nos investimentos que concretizem suas intenções, da mesma forma e com a
mesma seriedade com que são formuladas e executadas as estratégias de
negócios.
Os relacionamentos das empresas com o Estado, a sociedade e os
consumidores não são os mesmos e com isso surgiram muitos conceitos e formas
para que esta interação pudesse ser satisfatória. São as responsabilidades sociais,
legais, éticas e filantrópicas que a empresa assume perante os seus públicos.
Com isso, pode-se perceber que as empresas estão assumindo um
novo posicionamento organizacional, levando-as a adotar estratégias decorrentes do
marketing social, buscando não somente a satisfação, necessidades e desejos dos
públicos-alvos, mas estabelecendo relacionamentos mais efetivos, que levem à
consecução de um equilíbrio entre objetivos organizacionais, dos consumidores e da
sociedade.
Nesse processo, as ações sociais realizadas em parceria entre
empresas e organizações da sociedade civil (OSC) costumam ter, além do seu
objetivo social implícito, a expectativa de obtenção de ganho de imagem e
valorização da marca, de modo a proporcionar melhorias nas relações de troca com
os públicos consumidores pelo lado da empresa.
É neste contexto que as estratégias de marketing deverão estar
transitando para que esse equilíbrio – empresa – consumidor - sociedade – seja
eficaz. Não só a definição das estratégias de parceria é responsável pela eficácia do
equilíbrio dos interesses dos elementos envolvidos no marketing social, como
também o processo decisório: das áreas a investir, dos programas de ação, das
instituições e organizações a serem incluídas e outros fatores de decisão. Assim, o
problema do presente estudo pode ser definido como exposto a seguir.

15. 15
1.1 Problema da Pesquisa
O problema da pesquisa pode ser caracterizado basicamente pela
indagação: quais fatores estão ligados à formação e implementação das estratégias
de marketing social nas empresas que estabelecem parcerias com organizações da
sociedade civil?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Esta pesquisa tem como objetivo geral estudar os fatores envolvidos
no processo de formulação e implementação de estratégias de marketing social, por
meio de ações em parceria empresarial com organizações da sociedade civil, no
setor de cosméticos e os estágios de assunção da responsabilidade corporativa das
organizações participantes.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Identificar os fatores ligados à adoção de estratégias de
marketing social pelas empresas, mais apontados na
bibliografia pertinente;
b) Identificar as empresas que realizam ações sociais em
parceria com organizações da sociedade civil e o perfil dos
projetos desenvolvidos;
c) levantar os fatores ligados à ação estratégica de marketing
das empresas identificadas em parceria com organizações da
sociedade civil;

16. 16
d) estudar os tipos de relacionamentos entre empresas e
organizações da sociedade civil no tocante aos estágios de
assunção da responsabilidade corporativa;
e) estudar os valores, visão, missão e outros fatores e
procedimentos mais utilizados, na prática, no processo de
formulação de estratégias de marketing social;
f) identificar outros procedimentos vinculados ao marketing social
(promocionais, de Relações Públicas, posicionamento etc.),
adotadas na implementação das estratégias adotadas.
1 .3 Justificativa e Relevância
A sociedade vem tomando consciência de seu papel na busca de
soluções para os problemas sociais e ambientais. Neste contexto, diversas
organizações vêm surgindo, tais como a Ethos, Akatu, Gife, entre outras. Também o
espaço reservado pelas publicações da área corporativa à temática é um bom indicativo
da importância para a sociedade e os dirigentes empresariais: o Guia da Boa Cidadania
Corporativa - Revista Exame, por exemplo, o Instituto Akatu, Instituto Ethos.
A temática é atual, porém carente de estudos que mostrem a
relevância de ações estratégicas dessa natureza, até como diretriz para
empreendedores que se predisponham a assumir essa nova postura empresarial.
Será também uma contribuição para estudiosos, pesquisadores e
estudantes que desejem um aprofundamento das questões relacionadas ao estudo
proposto, bem como para organizações que se proponham a assumir sua
responsabilidade corporativa.
1.4 Metodologia
A metodologia utilizada foi um estudo exploratório apoiado em dados
secundários (de fonte bibliográfica e eletrônica) e complementado por meio de

17. 17
estudo de casos com análise comparativa entre as experiências de três empresas do
setor de cosméticos: a Avon, o Boticário e a Natura Cosméticos, que atuam no Brasil
e desenvolvem programas de marketing social em parceria com Organizações da
Sociedade Civil (OSC). A pesquisa procurou investigar, junto a tais empresas, quais
os fatores envolvidos na assunção do marketing social, refletido em programas de
responsabilidade social desenvolvidos com organizações da sociedade civil.
1.5 Estrutura do Trabalho
No segundo capítulo apresentam-se o cenário do terceiro setor, os
projetos sociais e a interação corporativa com as organizações da sociedade civil.
No terceiro capítulo, a revisão bibliográfica dos conceitos relacionados ao
marketing social, para causas sociais, relação entre marketing social e a responsabilidade
corporativa, estratégias, reputação e imagem corporativa, os estágios de interação
corporativa com organizações da sociedade civil e as ferramentas do marketing social.
No quarto capítulo, será apresentada a pesquisa de campo que
conterá a metodologia da pesquisa, o setor em estudo, os estudos de caso e os
resultados da pesquisa.
Por fim, no quinto capítulo, as conclusões deste trabalho.

18. 18
2. PROJETOS SOCIAIS E AS ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL (OSC) -
Para entendimento da interação das empresas com as
Organizações da Sociedade Civil (OSC) é necessário discorrer sobre o universo em
que elas estão inseridas, que é o terceiro setor.
No Brasil esse termo, terceiro setor, passou a ser utilizado a partir do
início dos anos 90 para agrupar as organizações da sociedade civil, sem fins
lucrativos, originadas e sustentadas com predomínio na participação voluntária,
atuando na área social com o intuito de solucionar os problemas sociais. Já a
filantropia teve sua origem, no Brasil, no século XVI com as Santas Casas de
Misericórdia, sob a lógica da prática assistencialista, predominantemente sob a
caridade cristã. Foi somente no final do século XIX e início do século XX, que as
instituições de assistência e amparo à população carente passaram por mudanças
na sua formação de organização e administração, deixando de ser orientadas pela
caridade e filantropia.
Nesse período o Estado intensificou a sua atuação na área social,
criando uma ligação de dependência econômica com as instituições assistencialistas.
Por algum tempo as relações do Estado com as instituições assistenciais cresciam
buscando soluções para os problemas de pobreza e exclusão social.
Em razão da grande repressão política vivida pelo país e América
Latina na década de 70, muitas organizações foram fundadas para defender os
direitos políticos, civis e humanos, adotando a nomenclatura de “não-governamentais”
e marcando uma distinção clara das ações governamentais. Foi neste momento que
surgiu o termo Organizações Não Governamentais (ONG) que hoje é utilizado para
designar qualquer tipo de organização sem fins lucrativos.
O surgimento das ONGs propiciou um novo rumo à sociedade
brasileira, disseminando a noção de cidadania como também abrindo as portas para
a entrada de recursos de fundações internacionais. A partir deste momento as ONGs
configuraram um novo modelo de gerenciamento de recursos e organização,

19. 19
passando a estabelecer um vínculo com as agências e instituições financiadoras
internacionais e não mais o Estado.
Foi somente na década de 90 que a conformação do terceiro setor
começou a se constituir, sinalizando para um campo com características e lógicas
diferentes dos demais setores e marcando a trajetória das OSC.
A expansão desse setor tem sido constatada progressivamente à
medida em que as empresas nacionais e multinacionais iniciaram um processo de
atuação mais enfático na área social, entrando em contato com a realidade do país,
estabelecendo parcerias em projetos sociais, começando a constituir suas próprias
fundações empresariais, além de continuar a atuar em parcerias.
No Brasil, o terceiro setor é composto pelas ONGs, por fundações,
instituições privadas de ação social sem fins lucrativos, que são caracterizadas,
segundo Fischer (2002, p. 46), "por serem privadas, sem fins lucrativos, formais,
autônomas e incorporarem algum grau de envolvimento de trabalho voluntário".
O conceito e abrangência do terceiro setor e algumas de suas
peculiaridades são apontados a seguir e exemplificados no Quadro 1. As
características são assim apresentadas:
a) uma nova esfera pública, não necessariamente governamental;
b) constituída de iniciativas privadas em beneficio do interesse comum;
c) com grande participação de organizações não-governamentais e
d) compreendendo um conjunto de ações particulares com o foco
no bem-estar público.
Pode-se verificar no Quadro 1 os elementos definidores do terceiros
setor.

20. 20
Quadro 1 – Elementos definidores do Terceiro Setor
ELEMENTOS DEFINIDORES DESCRIÇÃO
Foco Bem-estar público
Interesse comum
Questões centrais Pobreza, desigualdade e exclusão social,
entre outras
Entidades participantes Empresas privadas, estado, ONGs e
sociedade civil
Nível de atuação Comunitário e de base
Tipos de ações Ações de caráter público e privado,
associativas e voluntárias.
Fonte: MELO NETO, Francisco e FROES, César. Responsabilidade Social & Cidadania
Empresarial. 1999, p.08
Aquino Alves (1999) apud Melo Neto e Froes (2001, p.09) define o
terceiro setor como:
O espaço institucional que abriga ações de caráter privado,
associativo e voluntarista que são voltadas para a geração de bens
de consumo coletivo, sem que haja qualquer tipo de apropriação
particular de excedentes econômicos que sejam gerados nesse
processo.
Segundo Latorre et al (2003, p.02) a composição do terceiro setor
conforme o Novo Código Civil promulgado em 10 de janeiro de 2002, que entrou em
vigor em 2003, existem no Brasil apenas duas formas jurídicas para instituições não
lucrativas, que são: associação civil e fundação. Ambas são classificadas como
pessoas jurídicas de direito privado, contudo, suas naturezas são bastante distintas.
Uma associação civil é uma pessoa jurídica de direito privado, criada
a partir da união de pessoas em torno de uma finalidade não lucrativa. Embora este
conceito não estivesse presente no Código Civil de 1916, assim a doutrina, a
jurisprudência e outros diplomas legais definiram uma associação: por sua
característica não lucrativa.

21. 21
Uma fundação privada, por sua vez, é uma pessoa jurídica
constituída a partir de um patrimônio destinado por uma pessoa (física ou jurídica)
para a realização de um fim social e determinado. Ou seja, é criada por iniciativa de
seu instituidor, necessariamente por escritura pública ou testamento. A atuação e o
patrimônio das fundações estão sujeitos à fiscalização do respectivo Ministério
Público de cada Estado, que tem a atribuição legal de zelar pelo interesse público
nessas organizações, assegurando a efetiva utilização do patrimônio para o
cumprimento de sua finalidade.
O Novo Código Civil define e separa com clareza as categorias de
pessoas jurídicas de direito privado:
a) Associações são constituídas pela união de pessoas para fins
não econômicos (art. 53);
b) Fundações são constituídas por uma dotação especial de bens,
realizada por um instituidor, que especificará o fim a que se
destina e declarará, se quiser, a maneira de administrá-la (art. 62);
c) Sociedades são constituídas por pessoas que reciprocamente se
obrigam a contribuir com bens ou serviços para o exercício de
atividade econômica e a partilha, entre si, dos resultados.
(art. 981) (Latorre at al, 2003 p.1-2).
Simplificando as conceituações, consideram-se como organizações
que compõem o terceiro setor, as que:
d) tenham uma clara atuação social, em uma das suas diversas
formas;
e) não tenham fins lucrativos, ou seja, direcionam todo o superávit
de suas operações para a própria organização.
Para a visualização desse cenário da composição do terceiro setor
em dezembro de 2004 foi divulgado o relatório da pesquisa "As Fundações Privadas
e Associações sem Fins Lucrativos no Brasil 2002", uma realização conjunta do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do Instituto de Pesquisa

22. 22
Econômica Aplicada (Ipea), da Associação Brasileira de ONGs (Abong) e do Grupo
de Institutos, Fundações e Empresas (Gife).
Para sua elaboração, foi usado o Cadastro Central de Empresas
(Cempre), do IBGE, no qual estão todas as instituições constituídas juridicamente.
Foi feito um recorte para se chegar ao número total de entidades privadas sem fins
lucrativos, segundo a natureza jurídica indicada no Cempre: 500.155, em 2002. A
aplicação de cinco critérios gerou mais algumas exclusões - como a retirada de
partidos políticos e cartórios do universo pesquisado. Denise Guichard Freire,
gerente de Análise de Dados do Cempre, explica:
Entre as instituições cadastradas no Cempre, pegamos as sem fins
lucrativos (500 mil) e depois fizemos outro filtro com base nos
critérios de um manual sobre instituições sem fins lucrativos
elaborado pela Divisão de Estatísticas da ONU em conjunto com a
Universidade Johns Hopkins. São cinco critérios: as instituições têm
que ser privadas, sem fins lucrativos, institucionalizadas, auto-
administradas e voluntárias. (Mais organizações, mais dados -
Revista do Terceiro Setor. http://rets.rits.org.br, 2005).
Chegou-se ao número final de instituições não-governamentais sem fins
lucrativos abrangidas pelo estudo, de 275.895. São aquelas que, dentro do novo Código
Civil, correspondem a três figuras jurídicas: associações, fundações e organizações
religiosas. Assim, do universo de cerca de 5,3 milhões de organizações públicas, privadas
lucrativas e privadas não-lucrativas que compunham o Cempre, as fundações a
associações representavam, em 2002 (ano do estudo), cerca de 5%.
A maioria destas entidades, cerca de 70 mil, é religiosa. Logo atrás
vêm as instituições que atuam na área de desenvolvimento e defesa de direitos,
somando 45.161, seguidas das associações patronais ou profissionais (como
conselhos de medicina etc.), que são 44.581 entidades. Também apresentam
números expressivos as instituições que atuam com cultura e recreação, as quais
somam um total de 37.539, e as de assistência social, que são 32.249 entidades,
como mostrado na Figura 1.

23. 23
Figura 1 – Gráfico: Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos
segundo classificação das entidades sem fins lucrativos.
Habitação
Saúde
22.715 322
3.798
37.539
Cultura e Recreação
45.161
17.493 Educação e Pesquisa
Assistência Social
1.591
32.249
Religião
44.851
Assoc. Patronais e
Profissionais
70.446 Meio ambiente e
proteção animal
Desenvolvimento e
Fonte: As Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos no Brasil 2002. Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, 2004, p.30
As fundações e associações estão em maior número na região
Sudeste: 44% estão nos Estados do Rio de Janeiro, Espírito Santo, São Paulo e
Minas Gerais. Destaque para os dois últimos, que juntos reúnem um terço das
organizações existentes em todo o país. Outra particularidade que merece atenção é
o fato de as regiões Nordeste e Sul abrigarem o mesmo número dessas
organizações, aproximadamente 60 mil cada uma, como identificado na Figura 2.
Figura 2– Gráfico: Distribuição das Fundações Privadas e Associações Sem Fins Lucrativos
por Região.
Região Sudeste
4% 7% Nordeste
23%
Sul
44% Norte
22% Centro Oeste
Fonte: As Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos no Brasil 2002. Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, 2004, p.24

24. 24
Uma outra característica abordada na pesquisa é a idade das
organizações. Majoritariamente recentes, 62% surgiram na década de 90. E mais: a
cada década se acelera o ritmo de crescimento. As que foram criadas nos anos de
1980 são 88% mais numerosas do que aquelas que nasceram nos anos de 1970.
Esse percentual é de 124% para as que nasceram na década de 1990 em relação à
década anterior, como pode ser verificado na Figura 3. Esse aumento concentrado
nas últimas duas décadas tem sido creditado à redemocratização do país após
décadas de ditadura militar.
Figura 3 – Gráfico: Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos
segundo data de criação.
até 1970
11% de 1971 a 1980
4%
51% 12% de 1981 a 1990
de 1991 a 2000
22%
de 2001 a 2002
Fonte: As Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos no Brasil 2002.Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, 2004, p.25
Na pesquisa Global Civil Society – Dimensions of the Nonprofit
Sector – realizada por Leilah Landim, The Johns Hopkins Comparative Nonprofit
Sector Project em 1999, constataram-se quais eram as áreas de maior investimento
no terceiro setor. Conforme os dados obtidos em 1995, a área que mais recebeu
investimentos foi a Educação, com 36,9%, seguida das outras áreas: Saúde 18%,
Cultura e Recreação 17% e Assistência Social 16,5%. Como a Figura 4.

25. 25
Figura 4 - Gráfico Áreas de Investimento do Terceiro Setor no Brasil
17%
37% Educação
Saúde
16,5%
Assistência
Social
18% Cultura e
recreação
Fonte: Pesquisa Global Civil Society – Dimensions of the Nonprofit Sector. Leilah Landim, The
Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, 1999. Os dados dizem respeito a 1995.
www.gife.org.br
Um outro dado relevante segundo Landin e Beres (1999) apud
Ashoka e MacKinsey (2001, p.15) calculam-se que haja aproximadamente 250 mil
organizações da sociedade civil no Brasil movimentando cifras correspondentes a
1,5% do PIB brasileiro.
Como constatado nas pesquisas relatadas, a expansão do terceiro
setor é fato e vem ocorrendo em função de alguns fatores. Como primeiro fator, o
envolvimento do setor privado nas questões sociais. Isso se deu a partir da década
de 90, em que as empresas iniciam o processo de atuação na área social, tanto pas
brasileiras quanto as multinacionais e, com isso, inúmeras fundações surgiram
ligadas às organizações privadas. Como tais, podem-se citar: Fundação Educar,
Fundação Odebrecht, Fundação Acesita, entre outras. Em razão das empresas
estarem atuando em projetos sociais, pode-se considerar uma influência significativa
no desenvolvimento das OSC.
Um outro fator a ser considerado está vinculado ao conceito de
sustentabilidade, que "consiste em que a organização seja capaz ou não de manter
suas operações sem depender totalmente da doação de recursos por parte de pessoas
físicas ou jurídicas" (ASHOKA-MCKINSEY. 2001, p.16). As OSC de uma forma ou de
outra sempre mantiveram uma relação de dependência, seja pelo governo, de doações
ou de organizações internacionais. A procura por sustentabilidade estabelece um marco

26. 26
desse processo de dependência. Isso significa diversificar fontes de financiamento,
desenvolver projetos de geração de receita, profissionalização dos recursos humanos e
voluntariado, atrair membros sócios das organizações, estabelecer estratégias de
comunicação, avaliar e desenvolver uma estrutura gerencial eficiente.
Como foi colocado pode-se perceber a crescente necessidade de
desenvolvimento das ações sociais, como principal característica do terceiro setor.
Pode-se dizer que a forma de ação que proporcionará melhores resultados consiste na
adoção de projetos sociais tanto por parte das OSC quanto das empresas. Dessa forma
será discorrido a seguir como se dão os projetos sociais.
2.1 Projetos Sociais
Primeiramente, antecedendo qualquer ação que leve a um projeto
social faz-se necessário identificar e priorizar os problemas sociais e definir o escopo
de atuação.
Como problema social pode-se dizer nas palavras de Melo Neto e
Froes (2002, p. 35),
representa um estado de carência de serviços sociais básicos que
afeta um determinado segmento populacional, que reside em uma
área geográfica com características sociais, culturais, econômicas e
demográficas bem definidas.
O problema social está diretamente relacionado à importância e
extensão dos seus efeitos junto a esta população como exemplo: aumento dos
índices de mortalidade, desnutrição, doenças, analfabetismo, violência, pobreza,
fome, etc.
Pode-se considerar dentro desse escopo, a desigualdade de renda
como sendo um dos maiores problemas sociais enfrentados no país. Outros
problemas são também relevância como analfabetismo, baixa qualidade de ensino
tanto básica quanto universitária, déficit da Previdência Social, queda na renda
média do trabalhador, aumento da violência, alto número de crianças que
trabalham, elevada taxa de acidentes de trabalho, mortalidade infantil, violência
contra a mulher, expansão da dengue, aumento do desemprego, entre outros.
Identificados os problemas sociais, os elementos definidores de um
projeto social consistem em identificar a carência social, a população objeto dessa

27. 27
carência, o serviço social básico associado e as características da população-alvo.
Ao se identificar a carência, inicia-se a análise da população afetada no que se
refere a faixa etária, índices de carência, localização e principais características
socioeconômicas, demográficas e culturais. A definição do alvo estratégico consiste
em definir o público-alvo especifico e pode ser elencada como: o total da população
carente; casos sociais críticos; estrutura populacional complexa, entre outros. Essa
escolha remete à definição da estratégia que será embasada pelas definições das
ações sociais, dentre as diversas cabíveis no serviço social básico.
O próximo passo consiste em identificar e analisar o serviço social
básico relacionado à carência existente, incluindo seu custo per capita, o nível de
abrangência, as entidades provedoras, formas de prestação de serviço, relações de
desempenho e índices desejáveis de atendimento. Pode-se dizer que estes são os
primeiros estudos e análises a serem feitos por ocasião da elaboração e avaliação
preliminar dos projetos sociais como exemplificado na Figura 5.
Figura 5 – Elementos definidores dos projetos sociais
carência social
carência social população afetada
população afetada
características:
características:
••demográficas
demográficas
serviço social básico
serviço social básico ••Socioculturais e
Socioculturais e
econômicas da
econômicas da
população-alvo
população-alvo
Fonte: Melo Neto e Froes.Responsabilidade Social e cidadania empresarial. 2002. p.35
Da Figura 5, acima, se conclui que a relação custo/benefício do
projeto social é a comparação entre o volume de recursos alocados ao projeto com a
amplitude e complexidade da carência existente, pela natureza e tamanho da
população afetada, pela importância e prioridade do serviço social básico.
O próximo passo a ser seguido após a identificação e a priorização

28. 28
dos problemas sociais, bem como análise dos dados disponíveis em relatórios de
pesquisas sociais existentes ou realizadas, a etapa seguinte será a análise dos
indicadores sociais, a definição dos objetivos e metas, escolha dos alvos
estratégicos, definição da estratégia, identificação das ações, implementação e
avaliação.
O foco no problema social consiste na identificação da causa que
será priorizada segundo as percepções do governo, dos empresários e da própria
sociedade. É sobre o leque de problemas sociais prioritários que as ações sociais
devem ser desenvolvidas sob a forma de planos, programas e projetos.
Pode-se dizer que a pesquisa constitui o ponto de partida para a
eficácia do planejamento e a busca de soluções. As pesquisas sociais , em especial,
contribuem para a focalização do projeto e para a definição das justificativas do
plano, programa ou projeto bem como para a formulação correta dos objetivos e
metas, dos resultados a serem atingidos, bem como dos pressupostos, dos meios de
verificação e indicadores, da definição da estratégia para a efetivação dos projetos.
A partir desse ponto pode-se, então, formular um plano, programa e
projeto social. Vale salientar, um projeto está inserido em um contexto mais amplo, o
plano, pois este compreende uma gama diversificada de ações que são
desdobradas em programas e estes em projetos, desde que cada um, tanto plano,
programa e projeto tenham o mesmo alvo estratégico definido.
Após essa etapa segue-se para a implementação das ações, as
quais devem estar afinadas com os recursos disponíveis e com um gerenciamento
eficiente e eficaz. Finalizando esse ciclo a avaliação, consiste em comparar os
resultados previstos em termos de objetivos e metas com os resultados alcançados.
A responsabilidade pela avaliação desta etapa compete à entidade gestora do
projeto, ou aos seus gestores.
Estas etapas são denominadas por Melo Neto e Froes (2002, p.51)
como ciclo do gerenciamento social. Cada nível de governo, empresa e OSC possui
seu próprio ciclo de gerenciamento social, isto é, cada um deles define o seu
escopo de atuação. Na Figura 6 serão mostradas as etapas do ciclo do
gerenciamento social.

29. 29
Figura 6 – Etapas do ciclo de gerenciamento social
Identificação ee
Identificação Análise dos dados com
Análise dos dados com Análise dos indicadores
priorização base nas Análise dos indicadores
priorização base nas sociais
sociais
dos problemas
dosproblemas
Pesquisas sociais
Pesquisassociais
Definição dos objetivos
Definição dos objetivos
Definição Escolha dos alvos
Definição Escolha dos alvos ee
das estratégias
dasestratégias estratégicos
estratégicos metas
metas
Implementação
Implementação Avaliação
Identificação
Identificação Avaliação
das ações
das ações
das ações
das ações
Fonte: Melo Neto e Froes. Responsabilidade Social e cidadania empresarial. 2002. p.50
Do exposto, pode-se deduzir que um projeto social pode ser um dos
meios pelos quais as empresas podem vir a investir e contribuir na solução de
problemas sociais. ou seja interagindo com as organizações da sociedade civil.
2.2 Interação Corporativa com as Organizações da Sociedade Civil
Como abordado anteriormente, sobre a constituição dos projetos
sociais que podem vir a ser um ponto de congruência entre as empresas e as
organizações da sociedade civil faz-se necessário discorrer sobre as estruturas das
duas organizações, bem como as possíveis parcerias passíveis de serem
estabelecidas.
As estruturas de funcionamento das organizações privadas e do
terceiro setor são muito semelhantes, diferenciando-se mais pelos objetivos a que se
propõem e pelas alianças do que pelas etapas de funcionamento. Internamente, as
OSC são tão ou mais complexas de serem administradas quanto as organizações do
setor privado. Para ilustrar melhor, será traçado um paralelo entre uma organização

30. 30
privada e uma do terceiro setor. A empresa a ser exemplificada será uma que venda
ou preste algum serviço. Esse modelo dar-se-á de forma simplificada, identificando-
se três etapas básicas em seu funcionamento:
f) Investimentos: são recursos investidos para manter a operação da
organização e dividem-se em dois tipos: investimento de capital
(dinheiro) e investimento de recursos humanos (pessoas);
g) Operações: são os processos que agregam valor ao investimento. É
por meio desse processo que a empresa gera lucro, trazendo
sentido ao aspecto do negócio. Isso engloba a fabricação de um
bem material ou a prestação de um serviço;
h) Resultados: são medidos pela quantidade de superávit (lucro) que a
empresa gerou. Uma parte do lucro é distribuída aos acionistas e a
outra é reinvestida na empresa. (ASHOKA-MCKINSEY, 2001, p.19).
Segundo esse mesmo modelo, pode-se analisar uma OSC, identificando
as mesmas três etapas básicas de funcionamento.
i) Investimentos: há também investimento de capital e investimento
de recursos humanos. A forma mais comum de obter financiamento
é por meio de doações de organizações jurídicas ou pessoas físicas.
Já os recursos humanos podem ser representados total ou
parcialmente por voluntários e, também como no setor privado, pode
recorrer à contratação de profissionais. Isto ocorre principalmente
em organizações mais desenvolvidas;
j) Operação: consiste primordialmente em gerar impacto social, ou
seja, devem existir obrigatoriamente processos que gerem claros
benefícios para a sociedade. Podem ser adotados também, processos
que gerem recursos para garantir e contribuir para o seu custeio, no
que difere das organizações privadas, pois não possui a
obrigatoriedade de apresentar lucro nas suas operações, uma vez
que o seu foco é a atuação social;
k) Resultados: são avaliados pelo impacto social das ações da OSC e

31. 31
devem ser medidos segundo o tipo de ação social que a
organização exerce. Os resultados também devem ser medidos pelo
superávit gerado pela operação, mas este deve obrigatoriamente ser
reinvestido na organização para aumentar o impacto social. Quando
esse fato não ocorrer, ela dependerá exclusivamente da captação de
recursos. (ASHOKA-MCKINSEY, 2001, p.20-21).
A seguir, no Quadro 2, verifica-se o paralelo entre a organização do
setor privado e a do terceiro setor.
Quadro 2- Paralelo entre organizações do setor privado e terceiro setor.
ORGANIZAÇÃO DO SETOR ORGANIZAÇÃO DO TERCEIRO
PRIVADO SETOR
Investimento • Capital e recursos humanos • Capital e recursos humanos
Operação • Produção de um produto • Idéia de atuação social
• Prestação de um serviço • Idéia de geração de recursos
Resultados • Mais recursos financeiros • Atuação social
• Parte do superávit da • Recursos financeiros
operação – lucro – é • Todo o superávit da operação
reinvestida na empresa; o é reinvestido na operação ou
restante é incorporado ao incorporação ao patrimônio
patrimônio dos acionistas. social da entidade
Fonte: Adaptado de ASHOKA-MCKINSEY, Empreendimentos sociais sustentáveis. 2001 p.19-20
Pode-se dizer que a interação entre os dois setores – privado e
terceiro setor – dar-se-á por parte das empresas, através da assunção de sua
responsabilidade social no estabelecimento de projetos de ação social.
Para a inter-relação entre as organizações do setor privado e as
OSC pode-se dizer que a construção de parcerias seria a condição para que ambas
as partes atingissem seus objetivos.
Para isso ocorrer existe a necessidade de serem vencidos alguns

32. 32
obstáculos e um importante desafio a ser ressaltado, que encontra-se na
colaboração das partes para a construção dessa parceria. Como em toda relação,
existe a necessidade de serem analisados os pontos convergentes e divergentes e,
com isso, as arestas serem aparadas. Essa interação só ocorrerá se houver
confiança de ambas as partes.
No estabelecimento da parceria das OSC com as empresas privadas
é importante ressaltar algumas características, como aponta Ioshpe (1999) apud
Lima (2002, p.125):
busca relações de troca que favoreçam ambos os setores; objetivos
institucionais diversos atingidos por estratégias comuns;
predominância de um setor como executor das tarefas (terceiro
setor) e do outro como canalizador de recursos, especialmente
financeiros (empresas privadas); processo de parceria conflituoso em
razão de os atores apresentarem-se com filosofias, racionalidades,
ideologias, forças e poderes diferenciados; tendências de, na
exigência da profissionalização do terceiro setor, mercantilizá-lo,
tornando-o assim mais um instrumento de mercado; busca de
atitudes e ações que venham a promover transformações
significativas no seio social; busca do fortalecimento institucional,
traduzindo isso em confiabilidade perante a sociedade ou a
comunidade onde estão inseridos os setores; soma de forças para
exercer pressão nas instâncias governamentais de modo a beneficiar
cada um desses atores em seus segmentos distintos (mercado e
sociedade); o resultado das ações sociais tende a ser mais eficiente
e rápido; estabelecimento de metas e objetivos, e definição de um
modelo de gestão e avaliação dos resultados da parceria.
Para a realização dessa parceria, ambas as partes envolvidas
poderão contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade, identificando
o que cada uma das partes – empresas e OSC – podem fazer sem que isso implique
em uma confusão ou inversão de papéis e objetivos.
Nas palavras de Fisher (2002, p.158):
a formação de alianças deverá possibilitar o desenvolvimento e o
aperfeiçoamento de sua atuação, principalmente quando parceiros
inseridos na iniciativa privada se propõem a transferir conhecimentos
e capacidades para que elas venha a lidar, com mais eficiência e
familiaridade, com seus problemas de custos, economia de escala,
foco de ação.

33. 33
Consolidando com Ioshpe e Fisher, Austin (2001) destaca cinco
elementos cruciais para o estabelecimento de parcerias, no que denomina "Continuum da
colaboração entre setores".
O primeiro elemento a ser considerado por esse autor é o de
compreender a natureza e os estágios de cada aliança de cooperação, o que diz
respeito ao modo de atuação para a efetivação da cooperação estratégica. Consiste em
identificar e verificar as necessidades, pois cada aliança possui suas particularidades.
Pela ótica das organizações da sociedade civil é necessário que haja
um esforço de autoconhecimento e de auto-avaliação para que possam delimitar as
expectativas em relação à parceria. Comumente as OSC supervalorizam o valor do
conhecimento e da experiência no trato com os problemas sociais. Também resistem
em adotar métodos e técnicas de atuação mais moderna considerando que poderão
estar violando os ideais que originaram sua criação. Por muitas vezes, a implantação de
uma gestão mais moderna não ocorre, pois geralmente o fundador centraliza as
decisões organizacionais e considera as inovações uma ameaça.
O segundo elemento apontado por Austin (ibidem) na criação e
desenvolvimento das alianças estratégicas é o modo e a oportunidade de se estabelecer
ligação entre as organizações. Da mesma forma que as empresas do setor privado
necessitam se preparar e se adequar para esta parceria, as OSC também, para que
exista uma confluência de ações.
Dessa forma, as OSC desconhecem ou não dominam algumas
ferramentas de administração e gerenciamento já há muito aplicadas no setor
privado, o que também abre possibilidades para essa parceria com as empresas.
O terceiro elemento é a compatibilidade estratégica das organizações
aliadas. Neste tópico, o alicerce consiste na confiança entre as partes envolvidas e será
possível na medida em que haja troca de informações sobre as intenções e missões,
dos objetivos, decisões, das crenças e valores. As organizações podem encontrar
propósitos comuns e alinhamento de atividades, transformando-os em solidez e
sustentabilidade para a aliança.
O quarto elemento abordado pelo autor, talvez o mais polêmico dos

34. 34
aspectos da parceria, consiste em que ambas tenham compatibilidades estratégicas. O
autor pondera que os propósitos para essa aliança quanto mais estiverem calcados nas
missões, nas estratégias e nos valores de cada um dos parceiros, mais intensa será a
relação, possibilitando a geração de valor que atendam às expectativas conjuntas.
E por fim, o quinto elemento é a gestão – que vai dos elementos intangíveis
até os componentes concretos. Pode-se dizer que confiança sólida, comunicação eficaz,
aprendizagem contínua, responsabilidade pelo desempenho e compromisso com os
resultados até a institucionalização da parceria serão componentes primordiais para esse
modelo de gestão.
Fortalecendo a idéia de James Austin (ibidem), sobre as parcerias
intersetoriais a pesquisadora Peggy Dulany, presidente do Instituto Synergos apud
Dalberto Adulis (2002, p.03) destacou sete fatores importantes para o sucesso
dessas parcerias.
l) pessoas e organizações só entram em parcerias quando não
podem solucionar os problemas sozinhos, caso contrário não
despenderiam recursos e assumiriam riscos estabelecendo
relações desta natureza;
m)as diferentes partes envolvidas nas relações de parceria precisam
ter níveis de poder relativamente iguais. Quando há grandes
diferenças de poder é comum que os mais "fracos" estabeleçam
alianças com outros atores, com o objetivo de equilibrar as forças;
n) todos os participantes precisam estar envolvidos desde o início,
sob o risco de que os ausentes descontinuem ou prejudiquem a
parceria no futuro. Ainda que a participação possa significar mais
tempo e custos investidos no processo, a longo prazo tende a
trazer melhores resultados;
o) os diferentes grupos podem ter pressupostos e visões distintas
sobre os fatos, empregando inclusive linguagens diferentes, o que
pode levar à incompreensão ou mesmo inviabilizar um acordo. Em
uma parceria, é fundamental que os participantes se esforcem ao

35. 35
máximo para compreender o pensamento e a linguagem dos
demais;
p) um grupo que esteja com dificuldades para dialogar com outros
grupos ou setores pode adotar a estratégia de estabelecer
inicialmente alianças com lideranças menos resistentes, que em
seguida podem facilitar o diálogo com os seus pares;
q) relações informais e anteriores à parceria podem ter um papel
importante ao possibilitar o cruzamento de fronteiras sociais e a
criação de cadeias de confiança que extrapolam as posições
formais de cada um dos atores;
r) os mais afetados pelos problemas são as pessoas mais
interessadas em solucioná-los, que deveriam, sempre, participar
dos processos de discussão e das parcerias que se propõem a
solucionar seus problemas.
Corroborando com a idéia, Siqueira e Spers (2003,p.94) colocam que,
(...) a construção de alianças depende de uma superação de
preconceitos e de um compartilhamento de valores que permitem
aos envolvidos uma atuação conjunta. Trata-se, portanto, de um
exercício de auto-reconhecimento e conhecimento do outro, a fim de
estabelecer as possíveis pontes de relacionamento.
Lima (2002, p. 129) ressalta que, ao ser estabelecida a parceria,
convém citar as vantagens e/ou recompensas que o setor privado pode trazer às
organizações da sociedade civil, que são:
estímulo à profissionalização; criação de mecanismos de avaliação e
crítica à atuação dessas entidades; atração de novos componentes
humanos ao engajamento social; aprendizado administrativo-
gerencial nas áreas de recursos humanos, materiais, financeiros,
contábeis, tecnológicos etc.; incentivo à busca de instrumentos legais
que valorizem as suas ações; maior possibilidade de perpetuação no
tempo, dada a maior organização gerencial, a credibilidade social e a
sustentabilidade financeira conquistada; força maior perante as
instâncias governamentais em razão do poder que as corporações
empresariais têm no cenário mundial atual etc.

36. 36
Vassallo (1998) apud Lima (2002, p. 130) reforça o benefício da
parceria para ambas as instituições:
De um lado, as corporações transmitem conceitos como avaliação de
resultados, estabelecimento de metas, foco, parcerias estratégicas.
De outro, as organizações sem fins lucrativos podem dar aula de
motivação, foco e trabalho em grupo e de como fazer mais com
menos.
Conforme as referências citadas pode-se dizer, para as OSC, a
parceria com as empresas privadas significa um avanço na realização de seus objetivos
não só no quesito financeiro, mas em toda a estrutura organizacional, sem desviar o
seu foco – a melhoria das condições da sociedade.
O terceiro setor desenvolve um grande trabalho que consiste em
diagnosticar as necessidades sociais e possibilitar às empresas do setor privado investir
em projetos sociais que mais se adequem aos objetivos institucionais, e apresentando-
se mais eficiente sob a ótica estratégica. Também pode-se colocar que as organizações
da sociedade civil estarão evidenciando para essas organizações informações sobre o
cenário da sociedade: suas aspirações, questionamentos, desejos, rejeições, valores etc.
Em referência aos argumentos levantados pelos autores pode-se dizer
também, que o estabelecimento de parcerias, bem como alianças estratégicas
consistem numa união de forças para a transformação social.
A interação entre ambas – empresas privadas e OSC – está
fundamentada nos conceitos e ferramentas do marketing social, sobre o qual se
discorre a seguir.

37. 37
3 MARKETING SOCIAL: O MARKETING VOLTADO À SOCIEDADE
Este capítulo é desenvolvido na seguinte seqüência: em primeiro
lugar, destaca-se o marketing social, enquanto conceito, de outras nomenclaturas
semelhantes. Em seguida, os fatores de responsabilidade corporativa envolvidos no
marketing social e, finalizando, as ferramentas do marketing social.
3.1 Conceitos Básicos: Marketing Social, para Causas Sociais e Societal.
O Marketing, área da administração voltada às relações da empresa
com o mercado, apóia-se em diversas ferramentas de ação e pode ser direcionada a
diversos focos, como por exemplo, o marketing com foco nos aspectos sociais.
Entretanto, suas definições, tanto as básicas de marketing quanto as derivadas de
sua aplicação com foco social, denominadas marketing social, para causas sociais e
societal, têm mínimas diferenças entre si, apresentadas neste capítulo, para fins de
padronização do linguajar do texto.
3.1.1 Marketing
Muitos autores abordam os conceitos de marketing, cada um
procurando evidenciar o que considera relevante e buscando sanar as inquietações
do universo dos negócios, bem como explicar de forma científica as tendências
apresentadas pela rapidez das transformações.
Primeiramente, faz-se necessário elencar as conceituações destes
autores sobre esse tema – Marketing Social – e abordar aquele que se tornará a
espinha dorsal deste trabalho.
Segundo Braga (2004), não há um consenso sobre a definição de
marketing, podendo-se conceituá-lo mediante vários pontos de vista:
a) como filosofia a partir do ponto de vista da sociedade. Nessa
ótica, visualizando o marketing como uma Ciência Social, Eugene

38. 38
J. Kelley (1978) apud Braga (2004, p.51) o define como: "estudo
sistemático das forças de formação, da procura e da motivação do
consumidor, das considerações temporais e espaciais que
influenciam as transações econômicas e dos esforços integrados
e reações dos consumidores e compradores em um mercado”;
b) como prática organizadora a partir do ponto de vista da
sociedade, Raimar Richers (1981) apud Braga (2004, p.51) o
define como “as atividades sistemáticas de uma organização
humana voltadas à busca e realização de trocas para com seu
meio ambiente, visando benefícios específicos";
c) como filosofia a partir do ponto de vista da empresa, C. E. Eldrige,
executivo da General Foods Corporation apud Braga (2004, p.52)
aponta que o papel do “marketing é identificar, criar e satisfazer às
necessidades dos consumidores, com lucro" ;
d) ainda como prática a partir do ponto de vista da empresa é
abordado por Theodore Levitt apud Braga (2004, p.52) como:
Marketing é um conjunto de atividades que compreende (1)
identificar ou estimular demanda dos produtos e/ ou serviços de uma
empresa, (2) atender essa demanda tornando esse produtos e/ou
serviços disponíveis eficazmente, e (3) conseguir lucro e atingir
outros objetivos relacionados com a identificação, estímulo e
atendimento da demanda.
Para os objetivos deste estudo, pode-se considerar a conceituação
de Kelley (1978) como a mais próxima da concepção das Ciências Sociais: esta
visão não é a do agente da compra e nem do agente da venda, e sim, da própria
relação de troca que vem a ser estabelecida.
Nesse contexto, as abrangências deste conceito ficam claras em
direcionar as atenções para o processo e para a forma com que se estabelece essa
relação de troca, bem como dos valores, pois percebe-se que de um lado
encontram-se as empresas produtoras e do outro as necessidades de consumo
desta produção, mas vale destacar que as pessoas estão envolvidas nos dois lados
dessa relação, como produtoras e como consumidoras.

39. 39
Corroborando com essa colocação Pizzinatto (2001, p. 212) coloca
que “o enfoque das ações de marketing com indivíduos ou com segmentos pode
levar ao questionamento sobre a preservação dos interesses da sociedade”
Dentro dessa constatação, o marketing recebe nomenclaturas
diversas, conforme o âmbito de sua aplicação, e mesmo assim, cada aplicação pode
receber definições divergentes na bibliografia. A aplicação do marketing à ótica
social, conceituada como marketing social, é apresentada sob várias abordagens,
conforme será demonstrado a seguir.
3.1.2 Marketing social, para causas sociais e societal
Kotler e Roberto (1992.p 25) conceituam marketing social como:
uma estratégia de mudança do comportamento combina os melhores
elementos das abordagens tradicionais da mudança social num
esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços
na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing.
Esses dois autores consideram as empresas envolvidas no
marketing social como os “agentes de transformação social“ e os consumidores que
são atraídos por essa filosofia como “adotantes”; entendem que as estratégias
conduzirão os agentes aos adotantes visando uma mudança social; para tanto,
consideram ainda, que para ocorrer esta mudança é necessário que haja a definição
de uma causa a ser trabalhada, que consiste em um "esforço organizado, feito por
um grupo (agente de mudança), visando a convencer terceiros (os adotantes
escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar certas idéias, atitudes,
práticas e comportamentos" (ibid, p.06).
Andreasen (1995, p.03) define marketing social como "a aplicação
das tecnologias desenvolvidas no setor comercial à solução de problemas sociais
onde o resultado almejado é a mudança de comportamento".
Já Schiavo e Fontes (1997) apud Cavalcante e Gualiardi (2004,
p.15) conceituam marketing social como:

40. 40
gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção
de novos comportamentos, atitudes e práticas nos âmbitos individual
e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos
direitos humanos e na eqüidade social.
Nas colocações dos autores citados percebe-se que o foco do
marketing social consiste em procurar meios de interagir com a sociedade buscando
uma forma mais adequada para a mudança de comportamento. Com isso abrindo
possibilidade para desenvolvimento de interações com as organizações da
sociedade civil.
Uma outra abordagem seria a que remete o marketing social ao
conceito de marketing para causas sociais, conforme entendem Pringle e Thompsom
(2000, p.03), que o definem como "uma ferramenta estratégica de marketing e de
posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social
relevante, em benefício mútuo". Essas estratégias podem ser desenvolvidas por
meio de alianças entre empresas e organizações da sociedade civil em benefício
mútuo, bem como, de alguma causa.
Voltolini (2003, p.03) ao posicionar-se sobre o marketing de causas
sociais, identifica-o como sendo nada mais que:
uma ferramenta de marketing cuja lógica é associar o investimento
social na comunidade com a marca de uma empresa. Não é nem de
longe, portanto, sinônimo de Responsabilidade Social, muito menos
um de seus objetivos, embora, utilizado com rigor e sentido ético,
não traia nem deponha contra a imagem de uma empresa
socialmente responsável.
Corroborando com Voltolini, Mendonça e Schommer (2000, p.06)
colocam que a premissa do marketing para causas sociais baseia-se ação dos
consumidores de aquisição de um produto ou serviço que seja oferecido algum tipo
de bônus emocional na forma de uma contribuição para uma organização
filantrópica. Em suma, o marketing para causas sociais, consiste em uma ação
comercial em que uma porcentagem dos recursos é destinada a uma causa social e
podendo beneficiar tanto a empresa quanto os problemas sociais.
Nesse outro conceito relacionado ao marketing voltado para a
sociedade, Kotler (2000, p 47) define que o marketing societal:

41. 41
sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades,
os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as
satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a
concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar
do consumidor e da sociedade
Do posicionamento do autor, pressupõe-se que, para atingir as
metas organizacionais, seja preciso administrar com base no conhecimento das
necessidades e dos desejos dos clientes, mas é importante contemplar também as
demandas da sociedade como um todo, visando à satisfação dos clientes e ao bem-
estar da sociedade. Sintetizando, significa buscar a consecução dos objetivos
organizacionais por meio da satisfação dos clientes, com ética nos negócios e
responsabilidade social.
No Quadro 3 pode-se verificar as principais características dos
conceitos de marketing societal, para causas sociais e social.
Dos conceitos expostos o Marketing Social possui aplicações e
técnicas que ultrapassam as paredes das organizações e trabalham no sentido de
solucionar problemas sociais junto a governos e cidadãos, que envolvam mudanças
de comportamento social – alteração na forma de viver das pessoas –
transformando práticas negativas ou prejudiciais em práticas positivas, através da
mudança de valores.
Será adotado o conceito de Marketing Social uma das linhas
condutoras deste trabalho, conjuntamente com Estratégias de Parceria entre as
organizações da sociedade civil e as empresas.

42. 42
Quadro 3 – Principais características do marketing para a sociedade
MKT Societal MKT Social MKT relacionado à Causa
Proposta Buscar os objetivos Utilizar as estratégias de MKT É uma ação comercial. Vincular a
mercadológicos com ética e para promover mudanças no marca, produto ou serviço à uma
responsabilidade social comportamento dos indivíduos “causa social” reconhecida, com
em relação aos problemas o objetivo de transferência de
sociais prestígio e lucro.
Foco Mercadológico Social Mercadológico
Público-Alvo Consumidores e Sociedade Sociedade, governo e Consumidores, colaboradores e
colaboradores. comunidade.
Estratégias Proposta de responsabilidade Buscar a raiz de problemas Associa-se a uma causa já
Utilizadas social organizacional, incluindo sociais em questão, localizar renomada ou criar sua própria
consumidores e meio ambiente. focos de resistência e se utilizar causa, relacionada a um
das estratégias do MKT para problema social em evidência.
solucioná-los
Benefícios Atende a uma demanda da Promoção de um mundo melhor, Quando bem fundamentada,
sociedade. mais equilibrado, além do retorno gera lucro para a organização e
favorável de imagem. atende às finalidades da causa
Garante mercado futuro social adotada.
Riscos Cadeia ampla, que exige grande Fraudes e dificuldades, gerando Empresa e causa devem
visão de negócios por parte dos falta de credibilidade por parte caminhar em um mesmo terreno.
gestores. da população. Quando a causa desloca-se do
foco organizacional, existe o
risco da empresa passar por
oportunista.
Fonte: PADULA, Maura e PITOMBO, Teresa D.T. Marketing para Causas Sociais: um estudo no
setor de Cosméticos. (2004,p. 19)
3.1.3 Marketing Social e a Responsabilidade Corporativa.
Como abordado, no conceito de marketing social é necessário que
haja um equilíbrio entre empresas e sociedade. Para um entendimento mais depurado
serão abordados os fatores que, por parte das empresas, dão origem à necessidade de
interação com a sociedade, buscando satisfazer tanto a sociedade quanto às empresas
na busca por soluções no que tange os problemas sociais. O primeiro aspecto a ser
colocado refere-se à responsabilidade corporativa. Posteriormente, o segundo aspecto
consiste nas estratégias para a reputação e a imagem corporativa e, finalizando este
capítulo, as ferramentas do marketing social.

43. 43
Muita confusão tem ocorrido ultimamente em relação à responsabilidade
corporativa. A grande dificuldade está em separar aos conceitos de responsabilidade
social e responsabilidade corporativa. Para melhor esclarecer estes dois conceitos,
procede-se a distinção de ambos, a seguir.
Pode-se dizer que a responsabilidade social "é toda e qualquer
ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade."
(ASHLEY, 2002.p.6).
Por muitas vezes a responsabilidade social é confundida com
filantropia. Pode-se dizer que a responsabilidade social é um estágio mais avançado da
cidadania corporativa que busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a
cidadania individual e coletiva. Já a filantropia está baseada no assistencialismo que
objetiva contribuir para a sobrevivência de grupos sociais desfavorecidos, assumidos
pelas empresas por ações de doações a grupos e entidades.
Em resumo, a filantropia é uma simples doação, fruto da maior
sensibilidade e consciência social do empresário, enquanto a responsabilidade
social é uma ação transformadora, uma forma de inserção social, uma intervenção
direta em busca da solução de problemas sociais.
Neto e Froes (2001 p. 28) colocam sobre essa diferença:
A filantropia parte de uma ação individual e voluntária e tem muitos
méritos. Mas a responsabilidade social vai além de vontades
individuais – caminha para tornar-se a soma de vontades que
constitui um consenso, uma obrigação moral e econômica a ligar o
comportamento de todos os que participam da vida em sociedade.
A diferença entre estas duas colocações pode ser verificada no
Quadro 4, abaixo.

44. 44
Quadro 4- Diferenças entre filantropia e responsabilidade social
FILANTROPÍA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Ação individual e voluntária Ação coletiva
Fomento da caridade Fomento da cidadania
Base assistencialista Bases estratégicas
Restrita a empresários filântropos e abnegados Extensiva a todos
Prescinde de gerenciamento Demanda a todos
Decisão individual Decisão consensual
Fonte: MELO NETO E FROES, Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso
brasileiro. 2001; p. 28.
Pode-se dizer então, que a filantropia é apenas um tipo de ação ou até,
um estágio preparatório para o contexto mais amplo da responsabilidade social. Dessa
forma o que se percebe é que o fato da empresa realizar ações sociais não a caracteriza
como socialmente responsável: para ser caracterizada como organização com
responsabilidade social, são necessárias muitas outras ações e envolvimentos.
Primeiramente foi percebido que não existe um consenso sobre essa
definição. Muitos autores como Ferrell et al (2000 p. 07) colocam que "a
Responsabilidade Social é a obrigação que a empresa assume com a sociedade.
Ser socialmente responsável implica maximizar os efeitos positivos sobre a
sociedade e minimizar os negativos". Para esses autores a responsabilidade social é
uma somatória das responsabilidades econômicas, legais, éticas e filantrópicas.
Melo Neto e Brennand (2004, p.39) colocam que "uma empresa socialmente
responsável é aquela que investe no bem-estar de seus funcionários e dependentes
e num ambiente de trabalho saudável, além de preservar o meio ambiente e investir
em ações sociais". O Instituto Ethos1 possui uma definição muito semelhante à de
Melo Neto e Brennand que é:
uma forma de conduzir os negócios da empresa com o objetivo de
torná-la parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. Uma
empresa socialmente responsável é aquela que incorpora os
interesses dos acionistas, funcionários, prestadores de serviços,
fornecedores, consumidores, comunidade, governos e meio
ambiente no planejamento de suas atividades, buscando atender às
1
O Instituto Ethos é uma organização da sociedade civil, criada em 1998, com o intuito de ajudar os empresários
a conhecer, compreender e incorporar o conceito de responsabilidade social no cotidiano de suas empresas.

45. 45
demandas de todos. (www.ethos.org.br, acessado em 5/12/2004)
Já o Business Social Responsable Institute∗ (BSR, 2001) apud
Machado Filho e Zylbersztajn (2003, p.01) diz "(...) se refere a decisões de negócios
tomadas com base em valores éticos que incorporam as decisões legais, o respeito
pelas pessoas, comunidades e meio ambiente".
Das referências apresentadas constata-se que os conceitos são
muito amplos, mas coincidentes em alguns aspectos, pois todos abordam a
necessidade das empresas possuírem relacionamentos transparentes e éticos com
os stakeholders da empresa, como também, uma preocupação com a qualidade de
vida no trabalho e na sociedade, fomento da cidadania e respeito aos princípios,
valores éticos e morais.
Nomear uma empresa como cidadã somente pelo fato de
desenvolver ou financiar trabalhos e projetos sociais é um erro, pois isso se constitui
em ações sociais isoladas. Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos, diferencia
esses dois conceitos.
A filantropia é ultrapassada e perigosa. Uma empresa pode ser boa
para a comunidade, mas péssima para seus empregados e
acionistas. Ou seja, tem ação social, mas não Responsabilidade
Social. (Grajew, O. apud Melo Neto e Brennand, 2004, p.30)
No Quadro 5, será mostrada a diferença básica entre responsabilidade
social e corporativa.
∗
Entidade mundial na área de responsabilidade social

46. 46
Quadro 5- Responsabilidade social X Responsabilidade corporativa
RESPONSABILIDADE SOCIAL RESPONSABILIDADE CORPORATIVA
• É restrito à prática de ações sociais • É mais abrangente, pois envolve,
internas e externas. além da prática de ações sociais,
a adoção de um modelo de
gestão ética.
• Seu foco principal é a comunidade. • Seu foco principal é o modelo de
gestão empresarial.
• Seus beneficiários são os funcionários, • Seus beneficiários são os clientes,
seus dependentes e os membros da fornecedores, acionistas, parceiros,
comunidade. governo, mídia, funcionários,
membros da comunidade e
sociedade em geral.
Fonte: MELO NETO e BRENNAND. Empresas Socialmente Sustentáveis, 2004 p.32
Nesse quadro, depreende-se que a responsabilidade social se restringe
à prática de ações sociais voltadas para os públicos internos e externos à organização. Já
a responsabilidade corporativa é mais ampla, pois compreende práticas e modelos de
gestão ética e socialmente responsáveis, além de ações sociais.
Concluindo, pode-se dizer que responsabilidade corporativa é a somatória
da responsabilidade ética, responsabilidade social e responsabilidade ambiental
Ainda Melo Neto e Brennand (2004, p. 31) colocam que o conceito é
muito mais amplo, pois:
A responsabilidade corporativa compreende gestão ética, adoção de
práticas de governança corporativa, gestão com transparência e
responsabilidade, respeito à diversidade, pagamento de impostos
devidos, respeito à legislação vigente, aos contratos vigentes com
clientes, fornecedores e parceiros, pagamento de salários justos e
benefícios, não uso de propaganda enganosa, fabricação de
produtos que não causem danos físicos aos clientes e ao público em
geral, ênfase no desenvolvimento dos funcionários e na criação e
manutenção de um ambiente de qualidade de vida no trabalho.

47. 47
Em suma, quanto maior for a participação da empresa nessas três
dimensões maior e melhor será a sua gestão da responsabilidade corporativa. Pode-
se dizer que uma empresa será socialmente responsável pela análise holística do
padrão de comportamento social, econômico, cultural e político adotado.
Para se implementar estratégias para a incorporação da responsabilidade
corporativa será necessário visualizar a empresa como uma rede de relacionamentos
entre os stakeholders e grupos, organizações e instituições que afetam direta ou
indiretamente os negócios.
Pode-se mostrar de forma simplificada o foco fundamental desta
relação da empresa com cada público. O posicionamento de responsabilidade social
corporativa de cada empresa pode estar, na ótica de Ashley (op.cit, p.17), associado
ao perfil cultural dos públicos envolvidos e refletindo na orientação estratégica
quanto à responsabilidade social, como mostra o Quadro 6, a seguir.

48. 48
Quadro 6- Relação da empresa com cada grupo de stakeholders
ORIENTAÇÃO OBJETIVO VISÃO
Acionistas • Maximização do lucro • Econômica
Estado / Governo • Cumprimento das obrigações • Jurídica
legais
Empregados • Reter e atrair funcionários • Da área de recursos
qualificados humanos
Comunidade • Relacionamento socialmente • Assistencialista
responsável com a
comunidade na qual se insere
Fornecedores e • Relações comerciais éticas • Cadeia de produção e
compradores consumo
Publicação de • Balanço social • Marketing social
relatórios e
promoção da
marca
Ambiente natural • Desenvolvimento sustentável • Ambiental
Fonte: ASHLEY, Ética e Responsabilidade Social nos negócios, 2002, p.37
Da análise do Quadro 6, pode-se observar que:
a) as ações orientadas aos acionistas consistem em uma contribuição
voluntária, pois de outra forma seria um tributo ao lucro, daí a visão
ser exclusivamente econômica e seguindo os trâmites legais;
b) as ações orientadas para o Governo e/ ou Estado estão no exato
cumprimento da lei;
c) para a comunidade, as ações estão na composição da rede de
relacionamentos, com objetivos assistencialistas, podendo ser ato
voluntário da direção da empresa, de forma esporádica ou
estratégica, por meio de projetos e programas que visam levar a
organização a aumentar o valor agregado à imagem da empresa