Bài dự thi Young marketer 5+1 the second chance của Vũ Phạm Thái Anh

1. V U P H A M T H A I A N H
light.
Bring
families
t o

2. Thực trạng nạn xâm hại tình dục trẻ em diễn ra tràn lan đang gây
phẫn nộ trên cả nước, nhưng vẫn không có hành động thực tiễn
SOCIAL ISSUE
JOBS-TO-BE-DONE
Thiếu đối thoại thẳng thắn về vấn đề giới tính và ấu dâm giữa cha mẹ-con cái
1. Sự nhận biết về chương trình của tối thiểu 5,000,000 bậc
phụ huynh có con từ 6-13 tuổi trên toàn quốc => xây dựng sự
yêu thích thương hiệu của họ với Afamily
2. 30% người được nhận biết sẽ tham gia ủng hộ chương
trình / thực hiện đối thoại giới tính với con mình
BRIEF RECAP
BUSINESS ISSUE
Afamily – trang web tin tức cho phụ nữ & gia đình muốn thu hút thêm người dùng
1out of
4

3. TARGET AUDIENCE
DEMOGRAPHIC
BEHAVIOR
Phụ nữ
23-40
Sống ở vùng ngoại ô của 6 thành phố lớn, vùng nông thôn
Đang nuôi con trong độ tuổi 6-13
Thường xuyên tìm kiếm thông tin, sách báo, trang web liên quan đến gia đình
và các tư duy nuôi dạy con tiến bộ như nước ngoài, tuy nhiên, họ không thật
sự thực hành được những tư duy này.
Khá phụ thuộc về mặt tài chính/ tâm lý vào chồng/gia đình/ người thân
Luôn khuyên nhủ, bảo vệ con khỏi những nguy hiểm
PSYCHOLOGY
Mức độ cởi
mở với các
giá trị mới
Mong muốn bảo vệ con
Những người mẹ của ngày hôm nay: họ lớn lên trong hệ giá trị cũ, nhưng được
tiếp xúc nhiều với luồng tư tưởng mới (do sự phát triển nhanh chóng của internet)
Gia đình và con cái là phần lớn cuộc sống của họ.
70% 20%
3%7%
KID-RAISING PHYLOSOPHY
Cho con tự do phát triển nhưng chỉ trong giới hạn mà mẹ chấp nhận được.
Là người giám sát và khuyên răn con, luôn đứng ở thế bị độngCoi trọng
giá trị
truyền
thống

4. TENSION
BARRIER
Sợ nhận ra mặt tối của gia đình
TRIGGER
Mong muốn bảo vệ con
95%
người thực hiện hành vi
xâm hại là người thân
quen của bé, những người
đáng lẽ ra phải yêu
thương và bảo vệ bé
Phụ nữ không trao đổi thẳng thắn về
vấn nạn ấu dâm ngay cả với những
người lớn khác trong gia đình80%
LOVE IS
BLINDMắc kẹt giữa 2 luồng tư tưởng cũ và mới, đặc biệt là trong
chuyện nuôi dạy con cái và vun đắp gia đình, người mẹ hôm
nay biết và hướng đến các tư duy dạy con như: dạy tự lập
từ nhỏ, để con tự vấp ngã, giáo dục con về giới tính… Tuy
nhiên, khi vấn đề nằm ở ngoài “vùng an toàn” của mẹ, họ
liền quay lại với các giá trị cũ, dùng những chuẩn mực cũ
đánh giá những việc họ làm.
Vấn đề giới tính hẳn là 1 vấn đề ngoài vùng an toàn như thế
Tuy nhiên, một vấn đề khiêm tốn, ẩn sâu hơn lại đang ngăn
cản sự tham gia của người mẹ hôm nay vào cuộc chiến chống
xâm hại tình dục trẻ em:
NHƯNG

5. CONSUMER
DEEP DIVE
WHAT THEY SAY
“Tội ác này là không thể dung thứ”
“Tôi ủng hộ thiến hóa học” “Tử hình những tội phạm này để xã hội trong sạch”
“Hoàn toàn ủng hộ việc phòng tránh xâm hại tình dục trẻ em”
WHAT THEY DO
Giữ con tránh xa người lạ, nhưng im lặng, không dạy con tự bảo vệ mình
khỏi xâm hại tình dục
WHY?
I MUST HAVE A HAPPY FAMILY
Khái niệm cũ cho rằng 1 gia đình yên ấm chính là sự thành công của người mẹ. “Nhà” là vùng an toàn cơ bản nhất của tôi.
Trong gia đình, cha là người xây nhà, mẹ là người xây tổ ấm, con thơ vô tư lớn lên, an toàn, được bao bọc trong vòng tay mẹ cha.
TEACHING KIDS TO FIGHT CHILD SEXUAL ABUSE REQUIRES TOO MUCH OF HER
Con phải tự bảo vệ mình khỏi nguy cơ bị xâm hại phần lớn đến từ chính người thân trong gia đình. Cha mẹ không thể hoàn toàn
bảo vệ con mà cũng đều có thể là kẻ xấu hoặc tiếp tay cho việc xấu. Mẹ không được yên tâm mà luôn luôn phải cảnh giác.
Khi gia đình hạnh phúc - vùng an toàn nhất của người mẹ thời nay bị xâm phạm nghiêm trọng bởi ý nghĩ về nạn xâm hại tình dục trẻ em,
toàn bộ nhận thức của người mẹ về gia đình – phần lớn nhất trong cuộc sống của mẹ - bị đảo lộn. Cảm giác an toàn của mẹ sụp đổ.
“Gia đình tôi là kiểu gì mà lại để con phải học cách tự chống chọi với một thứ kinh khủng như thế?”

6. INSIGHT
Viễn cảnh gia đình đầy nghi ngờ, không còn nơi nào để tin tưởng, dựa dẫm,
khiến tôi chọn cách dễ dàng hơn: không nghĩ đến/ nói đến ấu dâm với con,
cho rằng con tôi được an toàn, và nhắm mắt để con
đứng trước nguy cơ bị xâm hại tình dục.
Mong muốn có gia đình yên ấm và tình yêu dành cho con là hai bản năng của người mẹ, vấn đề giáo dục con về xâm hại tình dục trẻ
em buộc tôi phải chọn 1 trong 2 ngay trong suy nghĩ.
Dạy con bảo vệ bản thân khi bé luôn được bao bọc bởi gia đình có nghĩa là: không những cha mẹ không thể che chở con mà tôi còn
nghi ngờ cả người cha, người ông, người anh em của mẹ cha, những người mà tôi vốn kính trọng, yêu thương, tin tưởng và dựa dẫm
vào họ. Lỡ như tôi biết được họ làm 1 việc như thế thì tôi không còn gia đình nữa. Thà tôi không biết. Tôi không muốn con tôi phải
biết. Không tin họ thì tôi và con còn biết tin vào ai.
To our surprise:
Image of a happy family is the barrier

7. WHAT IF…
mang đến nguồn thông tin & kiến thức gần gũi, đơn giản, tích cực
Giáo dục cả gia đình, biến gia đình thành môi trường lành mạnh, hiểu biết
và hành động để bảo vệ trẻ em khỏi xâm hại tình dục
Việc trao đổi thẳng thắn, cởi mở giữa những người lớn trong nhà về vấn đề giáo dục giới tình – tình dục cho trẻ con sẽ xoa dịu nỗi nhức nhối
trong lòng mẹ, mang đến hiệu quả tích cực hơn hẳn, và không đẩy gánh nặng giáo dục chỉ lên vai của mẹ.
Việc đảm bảo gia đình là môi trường an toàn cũng thực tế hơn việc trẻ tự phòng tránh xâm hại tình dục – xét về mặt tương quan thể chất và
tâm lý giữa trẻ và người xâm hại – đặc biệt là trường hợp cả mẹ và trẻ đều phụ thuộc vào người xâm hại.
We make it easier for moms by
transforming her family into a
platform to fight child sexual abuse
• Tập trung trách nhiệm dạy con về giới tính lên vai người mẹ
• Yêu cầu pháp luật trừng trị thích đáng tội phạm ấu dâm
• Cách tiếp cận vấn đề tiêu cực và đầy giận dữ
Trong khi đó, đối thủ lớn nhất của Afamily-
Webtretho hầu như không đề cập đến vai trò của
môi trường gia đình
We turn the image of a happy family into a real version

8. COMMUNICATION BIG IDEA
BRAND ESSENCE
COMMUNICATION
BIG IDEA
ACTIVATION
PLATFORM
Thông tin gần gũi, đơn giản, tích cực,
giúp phụ nữ xây đắp gia đình hạnh phúc
Family vs Child Sexual Abuse
Cả gia đình tuyên chiến với ấu dâm
Empower each family – The
environment surrounding a child’s life
PRODUCT VALUE Thông tin nhanh, đơn giản, cập nhật thường xuyên

9. TRIGGER ENGAGE
OBJECTIVE Tạo sự chú ý, gây nhức nhối Đưa ra giải pháp thiết thực, kêu gọi sự tham gia
MESSAGE Gia đình bạn có phải nơi an toàn nhất? Cả gia đình tuyên chiến với xâm hại tình dục trẻ em
KEY HOOK Tự sự của kẻ ấu dâm: từ câu chuyện có thật
Loạt bài chia sẻ trên social media, web và báo, đài radio
Tiêm 3 đợt vắc-xin chống XHTDTE cho cả gia đình:
Tổ chức tình nguyện đến giáo dục các cụm gia đình, trường học
TACTICS Quiz kiểm tra mức độ bị nguy hiểm của con bạn, dẫn đến trang
Afamily
OOH tại những con đường đến trường
Paid–Owned media: Kenh14, Soha, Dantri, VTV, nguoilaodong
Loạt bài chuyên đề kiến thức chống xâm hại cho cả nhà trên Afamily
Họp phụ huynh/ khu phố để các gia đình trao đổi với nhau
Phát sách kiến thức/ dạy con chống xâm hại
Owned Media - Earned Media - Social Media, dẫn đến Afamily
KPIs 50.000 gia đình nhận biết, đánh giá mức độ an toàn con mình
trước XHTDTE
15.000 gia đình tham gia chiến dịch
BUDGET 800 triệu VND 1.2 tỷ VND
TIMELINE
DEPLOYMENT PLAN
0
50
01-08-18 01-09-18 01-10-18 01-11-18 01-12-18
4 THÁNG

10. IS YOUR FAMILY THE SAFEST PLACE?
Loạt bài từ câu chuyện có thật:
Tự sự của kẻ ấu dâm
Quiz: gia đình bạn có phải nơi an toàn nhất?
Từ những chi tiết nhỏ nhặt kể về quá trình suy nghĩ và
phạm tội của một tội phạm xâm hại tình dục trẻ em, loạt
truyện dẫn dắt người đọc qua hết các dịp, các nơi có khả
năng phạm tội, bác bỏ dần những quan niệm sai lầm của
người đọc về tội phạm tình dục trẻ em như: họ đều
không thể chữa khỏi, là người xa lạ, là đàn ông, chỉ nhắm
vào bé gái, chỉ nhắm vào độ tuổi 13-15, phải dùng vũ lực
mới gọi là xâm hại…
Khi câu chuyện được đẩy đến các nút thắt: tội phạm này
cầu xin tha thứ, người này chính là người cha trong gia
đình, người này cũng là nạn nhân bị xâm hại khi còn
nhỏ… thì câu chuyện sẽ tạo được làn sóng ủng hộ - phản
đối dữ dội. Khi làn sóng này được bắt nhịp đúng bởi các
kênh truyền thông và mạng xã hội, nó sẽ lan rộng, thu
hút sự chú ý, trở thành hiện tượng viral và mang thông
điệp lan tỏa. Đồng thời, mâu thuẫn đúng-sai của từng
tình huống sẽ lôi kéo người đọc đến quá trình tìm giải
pháp => Afamily tung ra giải pháp ở giai đoạn 2
95%
người thực hiện hành vi
xâm hại là người thân
quen của bé, những người
đáng lẽ ra phải yêu
thương và bảo vệ bé
Phủ OOH với nội dung giáo dục về XHTDTE
ở những địa điểm đông người
trên con đường từ trường về nhà
Tung ra song song với loạt
bài Tự sự của kẻ ấu dâm,
Quiz sẽ dễ dàng được
hưởng ứng bởi những
người lo lắng, đối chiếu
tình huống trong truyện
với gia đình mình. Quiz
cũng là cách dễ dàng để
target những đối tượng
cần giúp đỡ.

11. Tiêm 3 đợt Vắc-xin chống XHTDTE cho
cả gia đình lành mạnh & hiểu biết
Họp phụ huynh & họp
khu phố để các gia
đình trao đổi cùng
nhau về XHTDTE,
đồng thời đảm bảo
môi trường xã hội an
toàn hơn
3 SHOTS OF VACCINES FOR THE WHOLE FAMILY
Loạt bài chuyên
đề nâng cao kiến
thức cho cả nhà &
cách dạy con về
XHTDTE trên
trang chủ Afamily
Tiếp nối câu chuyện Tự sự của kẻ ấu dâm, giải pháp nâng
cao kiến thức cho cả gia đình, tạo môi trường gia đình
lành mạnh sẽ dễ dàng được đón nhận vì vừa giải quyết
XHTDTE một cách khá thực tế, vừa dạy trẻ về XHTD mà
không đi ngược lại những giá trị bảo bọc cũ của gia đình.
Tiêm vắc-xin là cách nói khác của việc tổ chức các sự kiện
giáo dục cả gia đình về XHTDTE. Tham gia chương trình là
các chuyên gia về sức khỏe tình dục và tâm lý, cùng với
những gia đình nạn nhân (giấu tên) sẵn sàng chia sẻ.
Afamily có thể kêu gọi các tổ chức phi chính phủ như
UNICEF, WHO, các tổ chức của chính phủ như bệnh viện,
ủy ban phường xã, và các trường học, các tổ chức sinh
viên, các bạn tình nguyện viên để tham gia tổ chức
chương trình này ở nhiều địa phương: ít nhất là 30 tỉnh
và các vùng ngoại ô của 6 thành phố lớn.
Chương trình được tổ chức làm 3 đợt ở mỗi địa phương,
khuyến khích tặng quà lớn cho những gia đình tham gia
nhiều lần và có đông đủ thành viên tham gia => kích thích
thói quen tìm hiểu, nói chuyện về XHTDTE
Phụ nữ không trao đổi
thẳng thắn về vấn nạn
ấu dâm ngay cả với
những người lớn khác
trong gia đình
80%
Phát miễn phí sách phổ cập kiến thức giới tính
& XHTDTE để không chỉ cha mẹ - con mà cả
Gia đình lớn: ông bà, chú bác, cô dì cũng được
biết đến. Để mẹ không còn bị đánh giá bởi tư
tưởng cũ khi áp dụng cách dạy con mới
Tiếp cận vấn đề bằng những từ ngữ đúng
nhưng đơn giản, rành mạch, dễ hiểu. Những
kiến thức nền tảng trước hết bao gồm: sự
khác biệt về giới tính, các bộ phận riêng tư,
ranh giới cá nhân, tạo môi trường an toàn.

12. THANK YOUGia đình lành mạnh, có kiến thức chính là hệ miễn dịch bảo vệ trẻ em khỏi nạn xâm hại tình dục - Afamily