おもに出版業界の新人の方に向けて、日本書籍出版協会2020年度新入社員研修会でお話した内容のスライドです。 タイトル、デザインについては、以下を例として挙げさせていただきました。 【タイトル】 ●たった1日で即戦力になるExcelの教科書【増強完全版】 https://gihyo.jp/book/2020/978-4-297-11143-4 ●スペースキーで見た目を整えるのはやめなさい https://gihyo.jp/book/2020/978-4-297-11274-5 ●わたしが知らないスゴ本は、きっとあなたが読んでいる https://gihyo.jp/book/2020/978-4-297-11153-3 【デザイン】 ●ニューロテクノロジー https://gihyo.jp/book/2019/978-4-297-10859-5 ●巣ごもり消費マーケティング https://gihyo.jp/book/2020/978-4-297-11442-8 ●2060 未来創造の白地図 https://gihyo.jp/book/2020/978-4-297-11159-5

1. 編集の価値をつくるための
超基本
技術評論社
傳 智之（でん ともゆき）
2020/09/15 日本書籍出版協会 2020年度新入社員研修会

2. ■お話しするのは
こんな人です
技術評論社 書籍編集部
500円台から5000円台まで
IT入門・専門書や
ビジネス書などを作ってき
ました
【Twitter】@dentomo

3. このスライドは追って共有します
（メールか、SlideShareを予定）
メモは最低限で大丈夫です

4. ■“編集”ってなにをすること？
・著者の方に原稿を依頼する
・原稿を読んで、意見を言う
・誤植がないかチェックする
：
どれも正しいが、十分ではない

5. ■いろいろな人と関わって価値を生み、
関係者の利益を最大化する
・読者
・著者
・デザイナー、
イラストレーター、
写真家
・印刷所、紙商
・書店、取次
・版元（自社）
・編集者（自分）

6. ■読者が
手にするもの、手放すもの
●手にするもの
・楽しさ、感動
・ノウハウ
・時間
（ほかの手段と比べ
たときの差）
●手放すもの
・お金
・時間

7. ■著者が
手にするもの、手放すもの
●手にするもの
・コンテンツの品質
・印税（保証）
・ビジネスチャンス
・自己成長（発信力、
思考の整理）
●手放すもの
・時間
（違うことをすれば
手にできたもの）
・イメージ
（悪評が出た場合）

8. ■デザイナー、イラストレーター、
写真家が手にするもの、手放すもの
●手にするもの
・報酬
・実績
（将来の仕事）
・スキル・ノウハウ
●手放すもの
・ほかの仕事をすれ
ば手にできた利益
・イメージ
（ネガティブな評価、
固定化）

9. ■印刷所、紙商が
手にするもの、手放すもの
●手にするもの
・利益
・実績
●手放すもの
・ほかの仕事をすれ
ば手にできた利益

10. ■書店、取次が
手にするもの、手放すもの
●手にするもの
・利益
（より利潤が大きい
ポートフォリオ）
●手放すもの
・ほかの本を展開す
れば手にできた利
益

11. ■版元（自社）が
手にするもの、手放すもの
●手にするもの
・利益
・認知度・信頼度
（社会資本）
●手放すもの
・損失
・イメージ
（悪評が出た場合）
・訴訟コスト

12. ■編集者（自分）が
手にするもの、手放すもの
●手にするもの
・報酬
・スキル・ノウハウ
・実績
・将来の仕事・人脈
●手放すもの
・時間（ほかの仕事
をすれば手にでき
た利益）
・イメージ
（悪評が出た場合）

13. ■本をつくるために
やるべきことはいろいろ
・いい企画を立てる
・タイトル・目次を
魅力的にする
・原稿を磨き上げる
・デザインを最善の
ものにする
・進行を最適化する
・販促に力を入れる
・大量の仕事を捌い
ていく

14. ■4つの切り口でお話しします
・いい企画を立てる
・タイトルで興味を惹く
・デザインを最善のものにする
・つながりの中心となる

15. ■いい企画を立てる
□タイトルで興味を惹く
□デザインを最善のものにする
□つながりの中心となる

16. ■一番大事なのが「企画」
・価値ある仕事の設計図
（10倍、100倍以上の差が出る可能性も）
・やりたいことを仕事にするためのパスポート

17. ■“企画”って？
「企」てる ＝ 新しい世界を想像する
＋計「画」する ＝ 価値を作る道筋を示す
＝「こんな本を作れば価値がある」という納得
→「思いつき」「アイデア」を立体化する
著者で決まるところが大きい

18. ■「いい本」って？
「ためになる×お金になる」を最大化する
（短期的・中長期的に）
→「いい内容」だとしても、読んでもらえなけ
れば価値が出ない
→お金が得られることがすべてではないが、
お金が入らないと事業を継続できない

19. ■企画に必要なもの
・著者
・テーマ・タイトル
・目次（構成）
・想定読者
・概要
・体裁（判型／本文の色
数／ページ数）
・デザインイメージ
・価格
・初版部数
・制作費および採算
・類書の売れ行き
・刊行時期
・棚
・売り方

20. ■著者で決まるところが大きい
・人がいないとはじまらない
・人によって内容の質も売れ方も変わる
・個性は他人が“発想”できない
（「企画を考えます」のウソ）
・タイトル、デザイン、目次も大きいけれど、
後から調整できる余地がある

21. ■著者の何を見るか
・個性（No.1になるもの）があるか？
・仕事での経験・実績があるか？
（「本を出しているか」ではない）
・文章で表現できるか？
→特に目次を手がかりに

22. ■なぜ企画が出せない・通らない？
・目の前の仕事に忙殺される
・観測範囲が狭い
・自信がない
・独自性が見えない

23. ■「目先の仕事に忙殺される」
に対処する
・1日1時間は企画に使う（予定から天引きする）
・1ヶ月で100人と知己を得ることを目標にする
・より少ない時間で作業できるよう効率化する
・タスク管理をきちんとする

24. ■「観測範囲が狭い」
に対処する
・さまざまなテーマの情報源を
ブログ（RSS）やTwitterなどでフォローして
自然に目に入るように仕組み化・習慣化する
・自社の全ジャンルをカバーできるようになる
つもりで、未知のテーマを優先する

25. ■「自信がない」
に対処する
・「なぜ売れるか？」を言葉にする
・話を聞きにいく
・徹底的に調べて、考える
【参考】企画を立てる動機と質問
https://www.dropbox.com/s/itdm15n63ukwij
u/QforPlanning.txt?dl=0

26. ■「独自性が見えない」
に対処する
・テーマではなく人を起点に企画を立てる
（著者の個性で差別化する）
・特徴をとにかく言葉として洗い出す
・具体的な構成案を検討する

27. ■何を「失敗」と考えるか
・リスクをとらない（とれない)リスク
・利益が得られなくても、経験が得られるか
（車輪の再発明の是非）
・著者の方に後悔が残らないか
・「年間で辻褄をあわせればいい」という楽観
→売れないことを恐れず、挑戦する

28. ■打席に立つ回数を増やす
・キャリア年数と企画力は必ずしも比例しない
・もちろん、数さえ打てばいいわけではない
【参考】「売れませんでした」で終わらないた
めのふりかえりチェックリスト
https://www.dropbox.com/s/sfxuboaogkwkoh
b/Review_publishing.txt?dl=0

29. □いい企画を立てる
■タイトルで興味を惹く
□デザインを最善のものにする
□つながりの中心となる

30. ■タイトルや見出しの最終案は
編集者が出す場合が多い
・長文を書ける
≠魅力的なタイトルやコピーを書ける
・自らアウトプットしない（できない）分、
全体を見ることに注力する

31. ■タイトル案によくある指摘
・長い（野暮ったい、区切りがわかりにくい）
・堅い
・ありきたり、インパクトがない、そそられない
・煽りすぎ、釣りっぽい
・辛気臭い
・意味がわからない（知りたいとも思えない）
・内容と合ってない

32. ■タイトルの要件1
「読みたくなる」
・得られるメリットが明確になっている
・自分でもできると思える
・自分ごとに思える（煽り系も含む）
・共感できる
・興味をそそられる
・新規性がある（要件すべてに関係）

33. ■タイトルの要件2
「知ってもらいやすい」
・書店で目的の棚に置いてもらいやすい
（意図しない棚に置かれない）
・検索キーワードにヒットしやすい
・覚えやすい／思い出しやすい
（そのために省略しやすい）

34. ■タイトルの作り方の基本
1. 強みや特徴を表すキーワードをリストアップする。
2. リストアップしたキーワードに優先順位をつける。
3. キーワードを軸に、方向性と理由を考える。
・メリット訴求型 【例】たった1日で即戦力になるExcelの教科書
・問題提起型 【例】スペースキーで見た目を整えるのはやめなさい
・コンセプト型 【例】わたしが知らないスゴ本は、きっとあなたが読んでいる
4. 方向性をもとに、価値（実利、安心感など）を
訴求する言葉やその組み合わせ方を考える。

35. ■メリット訴求型
●たった1日で即戦力になる
Excelの教科書
・「1日で実務直結」の
セミナーをわかりやすく
・安定感のある言葉で締める

36. ■問題提起型
●スペースキーで見た目を
整えるのはやめなさい
・命令形だけど共感される
・メッセージ性が強い場合は
それに賭けるのも手

37. ■コンセプト型
●わたしが知らないスゴ本は、
きっとあなたが読んでいる
・ブログ名をそのまま採用
・素材がいいならそれを活かす

38. ■タイトルづくりの注意点
・あくまで「読みたくなる」かどうか
（本の全体像や“らしさ”を大事にしつつ）
・サブタイトルに逃げない
・全部タイトルで表現しようとしない
（コピーにメッセージを分散させるのも手）

39. □いい企画を立てる
□タイトルで興味を惹く
■デザインを最善のものにする
□つながりの中心となる

40. ■発注はだれでもできるようで難しい
・「探す」のはめんどうくさい
・「伝える」のはラクではない
・「決める」のは神経を使う
（好みと売れ行きは必ずしも一致しない）

41. ■人選を決める
・デザインは人選8割、依頼2割
・「“で”いい」ではなく
「“が”いい」でお願いする
・「安くお願いできるから」で決めない

42. ■イメージをできるだけ持っておく
・「探す」前に「知っておく」
・ジャンルを問わずに常にチェック
（大扉の裏、目次、奥付など）
・本のイメージをキーワードにしておく
・会社としての統一感に縛られすぎない

43. ■1冊ごとにゼロベースで考える
・「その方がその本に最適か？」を考える
・記録・記憶のストック×今の感性で決める
・書店をまわりながらひっかかる例を見つける
・迷ったら新規の方に（知見も深まる）

44. ■文字だけで
ソリッドに
●ニューロテクノロジー
（秦浩司さん）
・SFのような内容を、強く
エッジの立った表現で
・赤い用紙に銀のインクで
鮮烈な印象を

45. ■写真で
惹きつける
●巣ごもり消費マーケティング
（金井久幸さん）
・タイトルをきちんと見せつつ
遊び心を
・トレンドを抑えつつ、
一過性ではないメッセージで

46. ■イラストで
世界を表現
●2060未来創造の白地図
（Bookwallさん、六七質さん）
・文字だけでは体現できない
イマジネーションを補完
・加工したように見える帯で
さらにアクセントを

47. ■依頼で気をつけたい5つのポイント
・連絡は早く
・「なぜ、お願いしたのか」を説明する
・自社の説明も忘れずに
・会わずにすませない
・なるべく先方のオフィスに伺う
（表に見えない作品や仕事の環境を拝見する）

48. ■力を引き出す
・「想像力を生かす」のが基本
・「このとおりにやってほしい」と言わない
・細かい口出しはなるべくしないように
・案を複数出してもらうのが最善とは限らない
・タイトルとコピーを確定させておく

49. ■齟齬をなるべく減らす
・「これだけはやめてほしい」を明確にしておく
（タイトルの可読性、色づかい、特殊加工など）
→そのうえで、アイデアに乗るのはアリ
・こちらのイメージはある程度固めないとブレる
・サンプル（≠ラフ）を用意しておく
（「シンプル」は「そっけない」かもしれない）

50. □いい企画を立てる
□タイトルで興味を惹く
□デザインを最善のものにする
■つながりの中心となる

51. ■関係者をつなぐ起点となるのが
編集者
・「営業に営業する」のは編集者の仕事
・動きまわり、いろいろな人とつながっておく
・ソーシャルネットで情報を発信／拡散する
（自分のフォロワー数がすべてではない）
・裏話を語れるのは編集者

52. ■「うまくつなげる」前に
コミュニケーションの基本を大事に
・必要以上に色をつけない
・誤解をなくす
・流れを止めない
その先に、質と速度を求めていく

53. ■自分の個性（偏見）に向きあう
・自分の「いい」を疑い、見直し、信じる
・聞く、三角測量する
・異分野に興味をもつ

54. ■「人によって変わる」前提で構える
・メールですべて伝わるとはかぎらない
・電話するのが丁寧とはかぎらない
・会うのが最善とはかぎらない
標準的な答えが相手にも“正解”とは限らない

55. ■「事情は変わる」前提で構える
・話はよくあとから変わる
（本人の性格もあれば、外部要因もある）
・許諾や名義など、必ず毎回確認する

56. ■「完璧でない」前提で考える
・「そんなつもりじゃなかった」は日常茶飯事
・相手がきちんと説明できるとは限らない
（深堀りするとじつは違う意図だったり）
・違和感を噛み殺さない

57. ■「連絡が届かない」可能性を考える
・メールはエラーでなくても届いてない場合も
（迷惑メール、サーバーでのフィルタリング）
・既読でも「読んだ」とは限らない
（たまたま開いてそのままに、など）
・返事がこなければ、ほかの手段で確認

58. ■自分の状況を共有する
・「あれ、どうなりましたか？」の最小化へ
・対応できなくても受領のお知らせはすぐに
・「いつまでに」も添えられると理想的
【参考】署名やSNSプロフィールに記載
https://www.dropbox.com/s/6y5jz16umkgr4w
h/den_workstyle.txt?dl=0

59. ■自分の言葉で話す
・だれかの意向に従わざるをえないことはある
・それでも、主語を自分に
（社外の人にはあなたが会社の代表）

60. □
□
□
□
■おわりに

61. ■才能が可視化されやすい時代
・影響力が大きい
・知識はかなわない
・コンテンツを作る力もあったりする
より価値を生むためにどんな貢献ができるか？

62. ■試行錯誤を積み重ねる
・あっという間に時間はすぎていく
・若いうちに何をしたかで、5年後、10年後の
仕事のやりやすさが変わってくる
・目の前の仕事を全うしつつ、忙殺されずに

63. □
□
□
□
□
■参考資料

64. ■編集者の価値の参考
・編集者だけが出版の未来を創る（渡邊民人さん）
http://www.ajec.or.jp/%E6%B8%A1%E9%82%8A%
E6%B0%91%E4%BA%BA%E3%81%95%E3%82%93
%E3%82%A4%E3%83%B3%E3%82%BF%E3%83%9
3%E3%83%A5%E3%83%BC/
・【創作・投稿】編集者必要論(随時更新)
https://togetter.com/li/1194910

65. ■編集の考え方・実践の参考
・AJEC（日本編集制作協会）編集教室レポート
http://www.ajec.or.jp/special_interviews_arch
ive/
・編集の教科書 ※特にタイトルづけの参考に
http://www.leadersnote.com/book_85/index.
html

66. ■コンテンツづくりの参考
・コンテンツ・デザインパターン（技術評論社）
https://gihyo.jp/book/2017/978-4-7741-9063-1
・すべての企業に眠っているはずの、
「もったいない」素材リスト
→個人に置き換えれば、通常の打ち合わせでも有用
https://note.mu/yu_pf/n/nb4432ffcb42a

67. ■日本の出版業界の参考
・出版状況クロニクル（小田光雄さん）
http://odamitsuo.hatenablog.com/
・新文化
https://www.shinbunka.co.jp/
・文化通信
https://www.bunkanews.jp/news/news_list.php

68. ■電子書籍など新しい動向の参考
・HON.JP（鷹野凌さん）
https://hon.jp/news/
・マガジン航（仲俣暁生さん）
https://magazine-k.jp/

69. ■デザインの参考
・装丁家坂川栄治氏が明かす意外なデザイン術
https://jbpress.ismedia.jp/articles/-/52530
・カバーデザインはこうして決まった
『FACTFULNESS（ファクトフルネス）』編集つぶ
やき
https://note.com/hiromi/n/n27f949108309

70. ■本研修の補完
・売れる本を作るために編集ができること
https://www.slideshare.net/TomoyukiDen/ss-
140421774
・売れる本の作り方、見せ方
https://www.slideshare.net/TomoyukiDen/ss-
78215546