行動誘導技術から見るエリア・マーケティング　北陸先端科学技術大学院大学「インターネットサービスシステム論」講義資料 (2017年2月) (in Japanese)

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行動誘導技術から見る
エリア・マーケティング
北陸先端科学技術大学院大学「インターネットサービスシステム論」
山上俊彦
IoT 事業本部, ACCESS
Toshihiko.Yamakami@access-company.com
2017/02
山上俊彦 (ACCESS) 行動誘導技術から見るエリア・マーケティング 2017/02 1 / 64

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経歴
大学時代-NTT(80–90 年代)
マルチメディア人間工学
協調行動支援
計算 → 通信
インターネット
“生涯一研究者”
技術と集団の接点
E
NTT–ACCESS(90–00 年代)
国際標準化活動
(応用層、OSS)
CCITT,ISO,WAP
OMA,LiMo
団体戦版技術革新
[・時々、ネットビジネス]
E
ACCESS(10 年代)
サービス開発技術
行動誘導技術
人造幸福
筑波大、農工大、
北陸先端大、…

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今後 50 年の日本の三大課題
少子高齢化社会
東アジアの
軍事的緊張拡大
シンギュラリティ
【今後 50 年の日本の三大課題】
(人工知能の人間越え)
【最近の講演等】
査読付き論文を高速生産する 1 つのマインドセット、3 つの方法 (産総研, 2016.11)
行動誘導技術による地域密着マーケティング (山梨英和大 CCRC サロン, 2016.10)
幸福メディア：人造幸福を扱うコンピュータ技術 (明治大学, 2016.10)
企業越境ビジネスリエンジニアリングの 3 次元モデルによる成功事例 (NTTData, 2016.8)
(日経 BP 未来研究所　テクノロジーロードマップ 2017-2026 8.8 章「ゲーミフィケーシ
ョン」

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研究はロックンロール
【研究はロックンロール：俺の魂の叫びを聴け】
趣味：a) 考える、b) 知らない街で迷子になる, c) 手紙を書く】

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小規模路面店での
マーケティングの
　ヒントを
　　知りたい人が対象

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地域で顧客を動かす
行動誘導技術の
　テクニックを解説
　　

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目次
行動誘導技術とは
行動誘導技術による心理過程 (4 ステップ)
エリアマーケティングの参考文献
ステップ１：興味・関心
ステップ２：共感
ステップ３：信頼
ステップ４：シンプル化
むすび

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行動誘導技術とは？

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BJ Fogg: 　行動誘導技術の創始者

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行動誘導技術とは
カリスマ
コンピュータ
“素晴らしい”, “恐ろしい”
Facebook API は 1890 年代ラジオ以来の大発明
E 行動誘導技術研究所
(心理学＋計算機)
E
行動モデル、
行動グリッド
大規模個人説得
【スタンフォード大行動誘導研究所の創始者 Fogg 博士】
Google (検索連動広告)
Amazon (こんな商品を買っています) Facebook (「いいね！」ボタン)

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コンピュータの四つの波
E機能
1950 年代–
Eエンターテインメント
1970 年代–
E使いやすさ
1980 年代–
E
行動誘導
1990 年代後半–
アマゾン, グーグル, フェイスブック, …
[出典] BJ Fogg, et al: “Motivating, influencing, and persuading users”,
in The Human-Computer Interaction Handbook, 2007, CRC Press, Inc.
コンピュータは
サービスを作る道具
E サービスとは
“行動変化” 技術

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コンピュータの行動誘導での優位性: 説得の自動化
繰り返し
24 時間疲れない
記憶とカスタマイズ
名前、行動履歴
匿名性、任意性
人間でない、強制でない
マルチモダリティ
複数チャネルの有効結合
コンテキストと
合図とシンプル化
検索、場所、時間、前行動
ガイド
トンネル効果
他にも、生活への浸透、情報としての権威、友人との連携、…

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行動メカニズムの理解: Fogg の行動モデル
動機と能力と合図が同時発生 → 行動
低い能力 2. 能力 (シンプルさ) 高い能力
3. 合図
(“熱い” 今すぐ合図)
×
×
××
×××
××××
1. 動機
高い動機
低い動機
行動生起曲線
【習慣 (行動の自動化) の 4 段階アプローチ】(前半 2 つに集中すべき)
・行動モデルの利点：支援技法、プロセスが明確に
合図 E シンプル化
フラストレーション解消
E (動機強化)
迷惑さ解消
E (動機強化＋
シンプル化)

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「シンプル」理論 (Dr. BJ Fogg)
時間
費用
物理的努力
思考
社会的逸脱
日課以外
本当のシンプル E' 認識されたシンプル
こちらが重要
シンプルは製品にあるのではない、人や状況でシンプルは異なる

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「感情のダイアモンド」(Dr. BJ Fogg)
s
‚

©
喜び
満足satisfaction
能力拡充感感謝
容認
consession
足る
contentment
後悔無力感
欲求不満コスト
予想より小予想より大
予想より小予想より大
利益
満足とは何か → 3 つある

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行動誘導技術による
心理過程 (4 ステップ)

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行動誘導技術が扱うコンバージョンの心理過程
行動の理解
(分解)
E 行動誘導の
仕組みの設計
E 要素毎の
定量化・検証
【行動誘導技術：コンピュータによる行動誘導】
・コンピュータ技術が進むと「目の前に人がいる」のに近付く
利便性の
認識
E 自分の問題解決
とのリンク形成
E 信頼確立 E 成立の障害の
除去
【コンバージョン (成立) までの 4 心理過程】
(注: 信頼も広義の「成立の障害の除去」に含めることも可能)

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エリアマーケティングの
参考文献

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エリアマーケティングの出発点
鍼灸向け集客クドケン
集客に学ぶこと多い blog
エリア限定 (地域 No.1)
E
毎日 33697 人が
購読中を PR
(Web 集客支援)
【ホームページ制作 SEO 対策 (株) クドケン http://kudokenn.com/】
・治療院経営に役立つ無料 Web マガジン http://kudokenn-blog.com/
・ターゲットが明確：　鍼灸院専門 (開業容易、IT に弱い)

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ステップ１：興味・関心

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エリアの基本は比較優位: 比較で目立つが全て
前と同じでも
売れなくなる
E 同業他社との
比較
【変化に対応する：比較優位を築く (エリアの基本は比較優位)】
　
・新規集客では「集客経路上でのライバル」に着目し、比較優位を築く
　
エリアの性質
職業、収入、…
エリアの競争相手
(競争相手の戦略)
【エリアマーケティングで絶対に必要な視点：自分のエリアの理解】

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立地
駅前住宅街商用立地商店街郊外通沿
【立地は 5 つ: 集客戦術が違う】
どんな客（年代、性別、職業、収入）が住んでいる
どんな人が何人店の前を通る（平日、休日、朝、昼、夜）

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勝てなければ絞る: 限定 No.1
オールジャンルで
勝てないなら
E 修飾子を
つけて限定する
【勝てないなら局地戦: 限定 No.1 】

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トップページ（ファーストビュー）が勝負
HP 来訪で
次を読む判断
E 7 秒の勝負
【トップページの魅力：「第一印象」は強力　 (確認バイアスが働く)】
　

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Web での集客の要素
デザイン文章力必要情報
写真証拠差別化
【HP の 6 つの訴求ポイント】
　
・新しいトレンドとしては「動画」
　
・写真：親近感、未知の不安の取り除き、未来の具体的イメージ想像 (NLP フューチャーペーシング
　

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Web 側集客の一歩は検索エンジン
title,
description
Google
Analytics
【Google 側】
刺さるキーワード
呼んで響く「13 文字」
キーワードプランナーでエリア解析
今すぐキーワード
地域＋サービス
潜在顧客キーワード
症状＋ “治療”
症状＋ “対策”
【キーワードの気持ちを理解: 異なるランディングページ】

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Web 集客：　顧客が Web に来たあとの工夫 I
地域 No.1
暖色系
(赤、橙)
【トップの工夫】
青は 1 件だけ
エキテンを
多用
Google, Yahoo
検索 No.1
【No.1 を訴求：地域 No.1 を金リボンで視覚的強調】
検索 No.1 関係ないじゃん…エキテンは悪い評判は削除
電話番号くっきり
営業時間明記
顔写真を
多用
【トップの工夫】
“お気軽にお電話下さい” “何でもご相談下さい” など一言
・電話番号だけでなく行動トリガー（依頼）
笑顔

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Web 集客：　顧客が Web に来たあとの工夫 II
患者の声を
多用 (顔写真)
プロが選ぶ
(鍼灸師仲間)
【社会的信用の工夫: 患者が自分で質を判断できなければ外部評価に頼る】
手書き推薦状
なぜ ××× なのか
大きく顔写真
E 読ませる
ヘッドライン
【キーメッセージ: 強調を重視 (簡潔に伝える工夫を極める)】
・患者の声でも強調部分は赤字
レ点を多用 E 画像で視覚効果
(強調)
【手書き感を重視】
2 段構成
メインは右
ブラウザのフル
幅使わないことも
【読みやすさ：幅、フォント、大きさ、長さを追求】
・文の幅を長くしない

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顧客の心理過程を理解したマーケティング
それって何？ E 何故
いいの？
E どうすれば
手に入る？
【わからない時の自然な 3 段階に対応する：謎の難病治療法 XXX の例】
・紙パンツをはく（未知のオリーブスパに行く）と集客に成功: 「初めて」の気持ちを理解する
　
顧客は意外に
ライバルを知らない
資格の価値を
伝える
業界の裏話を
伝える
見えない作業を
伝える
【差異化のポイント】
　
・業界の裏話は「顧客の常識を破壊」→ コンバージョンに有効
　

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メディア化：リアリティ (事実、秘密) の吸引力
具体的結果を
赤裸々に示す
E 自然に興味を
持つ
【人は自分の知らない現実、事実、秘密を知りたがる】
情報洪水時代
(情報氾濫)
E 関心が
希少価値
【関心を引く：氾濫する領域の近接領域に飢餓が生ずる】

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集客の要素：　名前、タイトル、トップページ
×× 駅前
腰痛治療院
腰痛ぶっとび
治療院
【治療院の例：名前は重要（わかりやすく覚えやすい）】
　
・人間の脳は短時間で想起できるものに好意を感じる
　
・他の例：　 “ペインクリニック”（顧客の問題点にフォーカス)
　
・他の例 2：「おいしい牛乳」(明治)、形容詞、色、など
　
PC が壊れて
検索
E
【タイトルの魅力】
　最短 30 分 365 日出張サポート
安心均一価格で実績 NO1 の…
「ひと」を感じる高品質の写真気を散らせない
【Web 集客で予約を増やす決め手：トップページの次を読む判断は 7 秒の勝負】
　コンバージョン以外に

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時期に合わせたマーケティング
期日が明快
顧客認知が高まる
E イベントを
使いこなす工夫
【イベント効果：父の日、などキャンペーンに変化をつける】
　　
割引時: 同時に「継続会員」や「回数券」セールス
グルーポンのエステの例: 会員になるまで返さない気合のセールス
鍼灸院の例：初回割引で半数以上を年間会員に誘導 (やり方次第)
一般の通販でも
10 月,11 月,1 月,2 月
E すべての月が
同じではない
【ものを売るにはリズムがある】
“How to Write a Good Advertisement”(Victor Schwab)

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ステップ２：共感

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新興宗教の勧誘の基本
あなたの悩みや
辛い状況は理解
E 私もそう
だったんです
E ここで素晴らしい
体験ができたんです
【新興宗教の勧誘の基本: 相手の問題点に共感する姿勢】

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Web メディアでは世界一しか生き残れない
Web では
100 点が総取り、
99 点は売れない
E 相手の問題点を
「世界一」理解
【Web では No.1 だけが生き残る：カスタマイズ・ソリューションを提供】

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知らない人に話しかけるこつ：笑顔と近づく姿勢 (Web でも同じ)
鎧をとって隙
好意を見せる
E 笑顔
相手に近づく
様子
E 相手の問題の理解
(理解を示す)
【立川談笑の「知らない人に話しかけるこつ」(NHK 2015.6.6)】
・ウェブでも「ひと気」が大事、人間性、笑顔、雰囲気を伝え壁をとろうとする姿勢
(HP でも笑顔が重要)

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(1) あなただけ、と、(2) 顧客の分別管理
まず顧客を振り分け E あなただから
この情報
【顧客は私だけのためにあるが好き】
「自分にカスタマイズ」→ 説得性高い
手間がかからず
利益率が高い
E 集中し満足させ
もっと売る
【優良顧客の振り分け：顧客はみな同じ、ではない】

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コンバージョンの基本：悩みが深い顧客に訴える
悩みが深い、
真剣に直したい
(見込み客を絞る)
E
ビフォーアフター、
問題解決のイメージ、
顧客の声
【99 % の人は要らない、1 % の人は今すぐ欲しい: 深い客に絞る】
E
・大事なのは「ストーリー」：始点、動き、終点。

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ステップ３：信頼

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信頼が後続情報を支配 (A + B + C と C + B + A は違う)
“演説と履歴と
賛辞”、順序で
支持激変
E
信頼がないと
情報が効果を
持たない
【同じメッセージも効果は激変 (ロス・ペローの選挙演説の好感度調査)】
・出典: Words that work (by Frank I. Luntz, 2007)

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差異化できない商品の「信頼商法」
口下手でも
営業なしで
どんどん売れる
E
レターを送って
商談が来るまで待つ
【配るだけで契約が取れる！「最強集客レター術」(木戸一敏)】
(商談有無だけ電話)

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マーケティングの基本は人間理解
売れるのは
“カネある”×“今すぐ”
(客主導)
E'
その他の客は
客が自分で
熱くなるのを待つ
【大前提: 人の考えを自由に操ることはできない (「今」と「後」の 2 つの客に分類)】
・熱い客は 100 倍の確率で売れる
・インバウンドマーケティングに近い領域

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Web の前に集客レター: 「人」へのアプローチ
挨拶文 E 季節の挨拶 E 興味 E お客様事例
【毎月レター: 写真、手書き（徹底的に人間と信頼を売る)】
子供の頃の話
(共感要素)
いいところ
気遣い
仕事に関係ない話
人間として距離を縮める
(1) 不安や疑問
(2) 決めた理由
(3) 買った感想
(4) お客様への感想
訪問しないで
フォロー DM と電話E
【電話は必要性の聞き取りだけ (徹底的に「信頼」「騙されたくない」で勝負)】
セールストークを全部書いてある DM で勝負

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「売るのは人」というマーケティングの例
信頼 E 余裕
(親身)
【人を売り、問い合わせを待つ　（「ファースト・コール・カンパニー」になる）】
しっかり聞ける、対応できる
お客様の喜びのためにフォローをする営業

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信頼性が説得の鍵
信頼性が 0 なら
何をかけても 0
E 客のために考える
姿勢が重要
【売るためのメッセージはディスカウントされる：信頼性が説得の鍵】
・顧客の身になって考えて不安を取り除かないと、大声で繰り返し言っても無効

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販売の鍵: 社会的証明
直感的に
理解できない
E 「他の人が使って
いる」が誘導
【理解できない時、人は他人の行動を模倣する】
・この人から「顧客の感謝の声が欲しい」となったら特別サービスする、くらい
証拠がなければ
説得できない
E 証拠のない広告が
多数、の現実
【説得には証拠が必要：“当たり前” と人は言うが実行は難しい】

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顧客の声を取る満足している客、が一番の「営業」担当
悩みは？ E どうして
ここへ？
E 来る前の
不安
E どうでしたか
【価値を実感した瞬間に取るのがコツ：ストーリーになる聞き方】
・金を払ってリピートしている常連なら「価値」を語れるはず
・同時に「集客のヒント」でもある（ニーズに対応し、不安を取り除く)
・紹介の場合：満足 → 同じ症状の知人の思い浮かべ → 喜ぶ姿をイメージさせ、紹介依頼)
テキスト E 直筆
コピー
E 似顔絵
付き
E 写真
付き
E 本人登場
動画
E 本人登場
対談動画
【利用者の声の 6 段階 (右ほど有効)】
ホワイトボード
持つ写真
E メッセージは
後で入れる
【顧客の声の取り方】

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接客系のエリアマーケティングは接点の強化
好感を持たれる E 専門家として
威厳がある
【専門家として心を開く】
　
清潔感：髪型・ひげ・肌・歯・靴・服装
人間性・表情・口臭・体臭・コミュニケーション
服装・話し方・ツール・知識・コミュニケーション・
掃除・照明・整理整頓・周囲の会話・雰囲
外見、体臭、
受付、トイレ
E 顧客の価値基準に
気づく必要
【接客業は見た目が 9 割: 自分の価値基準が顧客のそれに合っているか】
　
名前を呼んで
呼びかける
E すし屋の店員の
態度が劇的改善
【相手を尊重する: 刺激と反応の間には選択の自由がある＋事実は一つ、解釈は無数】
　
・医者の態度が悪いので怒っていたが自分がまちがっていた

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接点が (1) 集客を改善、(2) 優良顧客化を工夫
知らなかった場合：
店頭集客強化
知っていた場合：
入りにくい理由を聞く
【新規の客に聞くことによって店頭集客改善：　いつからこの店があるかご存知ですか？】
　
風景化している：変化が必要 4 つの懸念：「内容、効果、接客、費用」
入りにくい懸念を解消し集客改善
顧客はいろいろ
言いたいかも
E 謙虚に聞いて
顧客理解を深める
【わかりきっている、と思わないこと：　顧客がきた理由を聞く　 (長期優良顧客への誘導)】
　
顧客の価値判断を決める
1 秒でできる
店頭集客
E 店の前を掃除し
笑顔で挨拶
【よい関係性構築が「説得」の前提条件】

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ステップ４：シンプル化

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最初を軽く
顧客の動きは
最初が重い
E 最初を軽く
【まず無料で売る：売りやすさを考えて課金や運用を作る】
・割引、期間限定、友達紹介、お詫び割引、…
(シンプル化)

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顧客の不安を取り除く（鍼灸院の例）
施術写真、顔、
中が見える
顧客の満足の声
(満足の瞬間に)
【来店の最大の障害は「不安」：客から見て何が不安かをヒアリング】
・「初回来訪時にどんな不安や躊躇がありましたか」と聞く：解決 → 集客アップ

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不安を除く：シンプルになる
初めての不安は
共通
E
【Web での不安の払拭】
　
明確な料金表示
案内 (初めての方へ)
プロフィール紹介
イメージできる施術の流れ
実際の患者の声

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シンプル化: チョイスを減らす
24 個のジャム
30 人試食 1 人購買
E 6 個のジャム
20 人試食 6 人購買
【たくさんあると人は選べない：選択の科学でのジャム実験】
・よくある落とし穴：製品が多すぎる、機能が多すぎる、説明が多すぎる

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思い出す手間を省く: 関係性の維持 (メルマガ)
サンキューメール、
フォローメール
E 個人的絆作りが
まず重要
【メルマガは関係性：絆作り】
　
3 ヶ月立つと
相当忘れている
E 大手通販の例：
月 2 回 →6 ヶ月
【休眠ユーザへのニュースレターは 3 日、3 週間、3 ケ月が目安】
　
間隔開け、6 ヶ月最後お得情報
　
それに反応しないと止まる
　
メールアドレス
入力
E メルマガ許諾
オプトイン
E 販売
(コンバージョン)
【商品にもよるがメルマガで売る方法は有効：　関係性の段階的構築】
　

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定量化: 地域の状況は常時変化
チャネル毎の
コストと顧客 LTV
E プラスのものを
繰り返す
【マーケティングの基本】
LTV: Life-Time Value 生涯顧客価値
・チャネルによって顧客の質は違う（定量化）
・チラシ 1000 枚いくら、獲得何人、訪問 1 時間何件、獲得何人、…
・常連客のお友達紹介もチャネルの一つ。他に幼稚園、町内会、…

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Web 集客の前に顧客継続率
継続率が低いと
新規が欲しくなる
E 継続率が低いと
努力が水泡
【まずバケツの穴を塞ぐ：印象、立地、スタッフの対応、…】
・新規は印象が全て (除く口コミ)、リピートは実力がすべて
リピート率 E 成約率 E 露出 E オファー
【この順に改善：集客に困っていないなら値引きオファーする必要なし】
(初回値引きキャンペーン)

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エリアマーケティングの定量化
現状を把握 E “違い” を知り E 実行計画、
実行、計測
【実行する】
　
目標とのギャップを知る違いの原因究明
優れた
コストパフォーマンス
E 飽和・競合 E 新しいチャネルの
探索
【チャネルのコストパフォーマンスの変化：変化に追従】

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マーケティングは生き物
具体化、事例化
数値化
E 何が変化したかを
明確化
【原因不明の経営不振 → 問題点を発見する：問題点明確化が最初】
　
流入経路別
コンバージョン
E リピート率・
段階別離脱率
【数字に拘る：使わなければ無駄なだけ】
　
媒体毎に
違う客層
E チラシだけで
リーチできる客
【チラシにはチラシのよさがある：媒体特性を理解し活かす】
　
・開店 1 週間前からまく、開店後は例えば開店 100 日記念キャンペーン、など
　

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販売のステージング（戦略段階）を理解する
完成後はただ
売るだけ
E 販売には段階
【技術の人にとっては製品完成したらあとは営業自体が 1 つの大きなプロセス（分解できない）】
(参入、拡大、横展開)

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新規事業開発は「学び」
永遠の E' 最初がダメだと
いくら直してもダメ
【爆速であるべきか: 矛盾するアドバイスは何故起こる？】
・高速道路を直進と同じ：直進するには左右に細かくハンドルを切る
そもそも間違って
いるのか
E' やり方が
足りないのか
【新規事業で失敗するのは簡単だが、失敗から学ぶのは難しい】
・少ない、特異な失敗事例から普遍的に学ぶことはできない
・本来は学ぶべき。だめなら、「無茶」する

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「学び」のプロセス
才能、人脈、
経験、アイディア等
関係ない
E 時間を知識に
変えられるか
【新規事業の難しさ：　少ない事例（多くは失敗）で学ぶ】
・時間の経過は a) 迷いが深くなる、b) 顧客、サービスの焦点が合う、を分ける
正しい質問
(方程式はない)
E 問題発見、
解決サイクル
【時間とともに洗練：不断に問題を発見し解決するループ】
優秀な人は
否定される経験不足
E なぜ No なのかは
貴重な情報
【ビジネスには No がある：それは次への貴重なステップ (「否定」を越える)】
・失敗には成功にはない教訓がある
・否定された現場にはもう近づきたくない → そこに成長の種があるかも

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承ります
・Noah Kagan: 　講演は終わった瞬間から聴衆の行動を変えるべき

行動誘導技術から見るエリア・マーケティング　北陸先端科学技術大学院大学「インターネットサービスシステム論」講義資料 (2017年2月) (in Japanese)

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