人造幸福を作り出すコンピュータ技術　ゲームをビッグビジネスにした「夢中」の創造の原理 (In Japanese)

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人造幸福を作り出すコンピュータ技術
ゲームをビッグビジネスにした「夢中」の創造の原理
山上俊彦
IoT 事業本部, ACCESS
Toshihiko.Yamakami@access-company.com
2016/10
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 人造幸福を作り出すコンピュータ技術 2016/10 1 / 38

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目次
はじめに
ポジティブ心理学と幸福
幸福の 5 つの要素
幸福を作りだす周辺技法
まとめ

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はじめに

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経歴
大学時代-NTT(80–90 年代)
マルチメディア人間工学
協調行動支援
計算 → 通信
インターネット
“生涯一研究者”
技術と集団の接点
E
NTT–ACCESS(90–00 年代)
国際標準化活動
(応用層、OSS)
CCITT,ISO,WAP
OMA,LiMo
団体戦版技術革新
[・時々、ネットビジネス]
E
ACCESS(10 年代)
サービス開発技術
行動誘導技術
人造幸福
筑波大、農工大、
北陸先端大、…

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今後 50 年の日本の三大課題
少子高齢化社会
東アジアの
軍事的緊張拡大
シンギュラリティ
【今後 50 年の日本の三大課題】
(人工知能の人間超え
【最近の講演等】
査読付き論文を高速生産する 1 つのマインドセット、3 つの方法 (産総研, 2016.11)
行動誘導技術による地域密着マーケティング (山梨英和大 CCRC サロン, 2016.10)
幸福メディア：人造幸福を扱うコンピュータ技術 (明治大学, 2016.10)
企業越境ビジネスリエンジニアリングの 3 次元モデルによる成功事例 (NTTData, 2016.8)
(日経 BP 未来研究所　テクノロジーロードマップ 2017-2026 8.8 章「ゲーミフィケーシ
ョン」

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研究者の能力ポートフォリオ
メッセージ
(Rock’n roll) 研究予算の確保
高速
国際会議論文生産
【“生涯一研究者” の能力ポートフォリオ】
趣味：a) 考える、b) 知らない街で迷子になる, c) 手紙を書く】

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ポジティブ心理学と幸福

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ポジティブ心理学 (M. Seligman): 幸福はハッキング可能
Martin Seligman は 1998 年米国心理学会会長の時、Mihaly
Csikszentmihalyi とともに、ポジティブ心理学を提唱
PERMA: Positive Emotion, Engagement, Relationship, Meaning,
Achievement
【M. Seligman の 5 要素: ソーシャルアプリと密接に関連】
幸福に影響 (70 %)
(欠点: 遺伝、慣れ)
(情報流入・消費の均衡) (自分より大きなもの)
(肯定的即時の人間の反応) (可能な行動目標)
・ソーシャルアプリ → 「幸福」のディジタルハッキングの一形態
肯定的感情
エンゲージメント意味
社会的関係達成 (Maslow: 自己実現理論)

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希望のエンジニアリングと人間
ゲームに夢中
なのは構わない
E 物欲が全然
ないのが心配
【大学生の子供へのある父の感想】
ゲームは娯楽だけ
でない (緊張や規則)
E ゲームの反対は “絶望”
ゲーム＝ “希望”
【J. MacGonigal のゲームの定義: 目標、規則、フィードバック、自発的参加】
・「期待」と「達成」のエンジニアリング
【マズロー (Maslow) の欲求段階説】
自己実現の欲求
承認（尊重）の欲求
所属と愛の欲求
安全の欲求
生理的欲求

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6 つの人間の要求とソーシャルゲームの 5 つの要素
確実性不確実性意義 * 人との繋がり *
成長 * 貢献 *
【人間が行動する理由: 6 つの要求 (Tony Robbins)】
https://www.ted.com/talks/tony_robbins_asks_why_we_do_what_we_do
単純作業 (*)
スキル * 偶然
ソーシャル * 戦略 (*)
【ソーシャルゲームの “快感を生む”5 要素　 [真田 KLab 社長]】

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幸福の 5 つの要素

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1. ポジティブな感情: 美的価値
E サービス成功の
入り口
【美的価値が重要な理由】
感性的快感 → 幸福感
初期体験 → 判断に影響
画像連想記憶 → 想起性
BJ Fogg (CHI’01) による Web の信頼性: 現実世界性 *、使いやすさ *、専門性、誠実さ、カスタマイズ *、がプラス、商
業主義とアマチュアさ、がマイナス; CHI’03 では見栄えが信頼性につながる Prominance-Interpretation 理論
R. Cialdini による説得の因子: (比較、) 返報性 *、コミットメントと一貫性 *、好意 (類似性)、社会的証明 *、権威、希
少価値 *
認識に必要な
時間が短い
E 好意を感じやすい
脳処理時間が短いほど好意を感じる (わかりやすい、見慣れている、身近にある)：きれいな画像・映像】

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旧皮質に先に働きかける
関心
(刺激)
E 旧皮質
(フィルタリング)
E 新皮質
(論理的思考)
【脳行動 (Pitch Anything by Oren Klaff)】
瞬間リアクター (Cognitive Miser)
(感情、イメージ連想、アンカー、アイデンティティ)

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感情エンジニアリング
【脳が欲する喜びを与える: 脳は驚くほどポジティブ】
目標達成の
内面的充足
失敗しても
未来の期待形成
援助した
相手の成功
レベルアップ休暇より激務
裏切りに報復
(努力が報われ +1) (やりがい)
脳科学の進歩がポジティブ心理学を後押し
ポジティブな脳を活かせないのは組織や教育の問題
ラッキー
(期待 +1)
お返ししたい
(お礼、報復)
負けたくない到達したい、
完成したい
見たい
(好奇心)気持ちいい感覚
努力が報われる認められたい
(所属、地位)
【サービス開発に利用される感情例】

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感情エンジニアリング
あともう
ちょっと
目標と行動を
連結
快感による
行動強化
ラッキーな
感情
最初の快感
【感情エンジニアリングの一例：期待】
行動自動化のため
感情は存在
E 自動化を意識し
遮断する
【感情は思考を省略し行動に誘導】
行動と感情高揚の
条件付け
E 行動の習慣化
(パブロフ効果)
【感情的高揚は行動強化の手段】

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2. エンゲージメント: フローの位置づけ
挑戦
高
低
c
T
スキル' E 高低
フロー
励起
不安
心配
無気力退屈リラックス
コントロール
集中、幸福
警戒、集中
ストレス、警戒
ストレス、悲しみ
悲しみ、抑圧
抑圧、満足
自信、満足
幸福、自信

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仕事がフローでなくなる 6 つの条件
目的が明確
でない (what,why)
フィード
バックがない
非人間的
リズム
自分で制御
できない
スキルが
機会を生まない
組織が
不朽でない
没頭すれば不幸は気にならない (Attention Spotlight Theory)
出典: SuperBetter (by Jane McGonigal, 2015)
不毛な仕事は苦痛：シジフォスの労働

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3. 関係: 社会的気持ちよさ
予測可能性
ポジティブな
反応
信頼
(肩を持つ)
シンプル
(説明省略性)
【社会的気持ちよさ】
わからない時
(情報不足)
E 社会的証明
(人に従う)
【社会準拠性】

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非対称、多様性を持つ幸福の創出
【双方に非対称な満足を与える】
お姫様
(非力だがナイトに
助勢嘆願して課題解決)
救助要請E
'
助太刀
ナイト
お姫様を助けるベテラン
(高価な購入物で武装
万能感、感謝の報酬)
サル社会は
平等ではない
E 階級性がある
ほうが自然
【マウンティング順位：人は民主的に行動するように作られていない】

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4. 意味：　世界観
短期:
マイクロ説得 E' 長期：
マクロ説得
【ゲームの 2 つの戦略】
(画像、時間、…) シナリオ、世界観、所属意識…
・人は「自分より大きな永続的な何か」に属したい
(宗教、国家、家、主義、人類貢献,…)

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意味: アイデンティティ感情
私は阪神の試合を
見るのが好き
E 私は虎党
【強く継続しやすい感情: アイデンティティ感情】
アイデンティテイ表現のほうが固着性が強い

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5. 達成: 人間は目標を達成しようとする生き物
少しがんばれば
できる目標
E 気持ちいい
【やりがい：　ホモ・ルーデンス (ホイジンガー) とはそういうこと】
(ゲームはチューニング)
・ホモ・ルーデンスの遊び：　規則、時間、緊張
・Jane McGonigal: ゲームとは「目標、規則、フィードバック、自主参加」
・BJ Fogg: 達成の規模よりも「頻度」が重要
うごメモシアターの
うごメモスター
E 子供を半狂乱に
する「無意味」な星
【スター経済　（岡本基エンタースフィア社長)】
ここまでやって
来たんだから
E 努力が惜しいと
やめられない
【コンプリートの魔力】
・簡単なステップで誘因して関所を作る

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なぜ形のないものを買うのか (野島美保成蹊大教授): 目標を作
る
目標を持つ
ゲームキャラの成長ゲームの上達欲しいゲームアイテムゲームマネーの貯金
未知の攻略他人との比較
偏相関係数の絶対値
0.00-0.20: 細点線
0.20-0.40: 太破線
0.40-0.60: 太実線
ネトゲ廃人にならないため:
(1) 数値目標をたてない
(2) 人と比較しない　　
(3) 睡眠時間をとる　　
・人は本当は「気持ちいい人とだけ」つきあいたい
・MMOG でも 70 % はソロプレイ

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緊張と期待による脳内麻薬
【脳内物質の制御：関心と感情制御】
ドーパミン
ノルアドレナリン
E 欲望 (報酬期待)
緊張
・欲望 (賞品フレーム) と緊張（時間フレーム）のバランス
・理性で決定する前に選んでいる (理性は正当化)

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ゲームデザイン：架空の欲求不満を創造
架空の欲求不満を
作る (倒せない怪物, …)
E 欲求不満を解消
(カタルシス)
【ゲームデザインの本質 (サイトウ・アキヒロ立命館大学教授)】

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達成の大きさではなく「頻度」を管理
達成の大きさ
ではなく
E 頻度を上げる
【BJ Fogg のアドバイス：　達成の頻度を上げる行動設計 (Twitter から)】
(小さな成功の連続)

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幸福を作りだす周辺技法

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幸福の複数要素の融合利用
達成と感情的高揚
(行動強化)
意味と社会的関係
(集団所属) (目標達成に没頭)
【個別幸福要素の融合】
エンゲージメントと達成

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時間軸エンジニアリング
明日
もう一度
フィーバー
指定、ランダム
あと何分
あと何秒
【時間軸エンジニアリングの一例：期待】
人間は時間経過
認識が苦手
E 時間を意識すると
行動が操られる
【時間を強く意識させることで思考を支配】

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運用知
解析
合成運用知
【大規模インターネット時代の第三の知的生産手法：西洋近代合理主義を超える運用知】
・面白いから人が来るのではない、
人が来るから面白く出来る
E
T
レベル
継続率
・継続率が減ったところに注目
トレーニング期間実行期間
KPI 制御
マクロ経済運営
Eアイテム
流通
E 最適 KPI
検出
怪盗ロワイヤルのバトル最大化 KPI
(アイテム配布量のセット完了時の残存率 (?))
E
T
30 %
40 %

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行動の一線を超える
精神的タブー
(心のバリア)
E 一度超えると
気にならない
【有料アイテム販売の一里塚：　精神的バリアを破壊　（滑りやすい坂)】
態度が行動を
決めるのではなく
E 行動が態度を
決める
【直観には反するが行動が態度を決定する（自己正当化）】
・鉛筆を口にくわえて本を読む（笑顔）と「面白く」感じる
・自信を持った姿勢をすると自信が付く (Amy Cuddy)
https://www.ted.com/talks/amy_cuddy_your_body_language_shapes_who_you_are

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ユーザによる気持ちいいツボの違いの類型の例
E
T
'
c
Acting
行動
Interacting
関わり
Players
人間
World
環境
Achievers 　達成
Explorers 　新奇
Killers 　競争
Socializers 　社交
【バートル (Bartle) 分類：オンラインゲームの 4 つのユーザ特性】
・すべて KPI(Key Performance Indicator) で管理

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シンプル化で幸福を生みだす土台を構築
【感情のダイアモンド」(Dr. BJ Fogg)】
　
s
‚

©
喜び
満足satisfaction
能力拡充感感謝
容認
consession
足る
contentment
後悔無力感
欲求不満コスト
予想より小予想より大
予想より小予想より大
利益
満足とは何か → 3 つある (絶対確実な満足はシンプル)

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コンピュータの四つの波: 現代 IT ビジネスとは何か
E機能
1950 年代–
Eエンターテインメント
1970 年代–
E使いやすさ
1980 年代–
E
行動誘導
1990 年代後半–
アマゾン, グーグル, フェイスブック, …
[出典] BJ Fogg, et al: “Motivating, influencing, and persuading users”,
in The Human-Computer Interaction Handbook, 2007, CRC Press, Inc.
コンピュータは
サービスを作る道具
E サービスとは
“行動変化” 技術
“グロースハック (あっという間の急成長)” も行動誘導技術が基本

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むすび

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人造幸福を何に使うか
目標を設定し
実行する喜びを
支援するメディア
E ポジティブな
自分や社会像を
設定し実現
【人間は幸福をエンジニアリングし、自分や社会の潜在力を実現可能】
ある不治の病の
老婆からの
メッセージ
E 「今日の日は贈り物」
【BJ Fogg が毎日見る Post It のメッセージ (Twitter から)】

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ご清聴ありがとうございます
ご質問、ご感想、コメントを承ります

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参考文献
Martin Seligman ‘‘Flourish: A Visionary New Understanding of
Happiness and Well-being”, 2011
Mihaly Csikszentmihalyi, “Flow: The Psychology of Optimal
Experience”, 2008
Jane McGonigal, “Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and
How They Can Change the World”, 2011
Jane McGonigal, “SuperBetter”, 2015
BJ Fogg, PhD: http://bjfogg.com

人造幸福を作り出すコンピュータ技術　ゲームをビッグビジネスにした「夢中」の創造の原理 (In Japanese)

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