ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 (in Japanese)

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ソーシャルゲームが生んだおもてなし：
ソもてなし理論
山上俊彦
IoT 事業本部, ACCESS
Toshihiko.Yamakami@access-company.com
2016/07
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 1 / 28

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サービスにおいて
顧客満足をネットで
　最大化する方法を
　　知りたい人が対象

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ソフトのおもてなし：
ソもてなし理論による
　　顧客満足向上
　　テクニックを解説

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研究の経緯
【仮想世界錬金術研究の経緯: ゲームからサービス・組織・教育・自己研鑽へ】
ソーシャル
ゲーム設計
E 行動誘導技術 E 心理学 E 心理学応用
→ 技術が進むと技術は透明化：目の前の人間への対応が焦点
アイテム課金ビジネス
(インターネットの有料ビジネス？)
形のないものにどうして払う？
(競馬やパチンコでも？なのに)
説得心理学
行動経済学
ポジティブ心理学
広告・コピーライティング
ナンパ術
営業心理学
コンバージョン心理学
→ →
脳神経の動作機構行動の発現機構仮想世界錬金術
【ソーシャルサービスの基本構成原理】

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“ソもてなし”
おもてなしE
ソーシャルで
ソフトウェアで
スケーラブルで
【“ソもてなし” の由来】

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ゲームニクスと “ソもてなし”
直感的 UI マニュアル不要
はまる演出と
段階的学習
ネットワーク
外部化
s C A j …A
美的価値シンプル化感情工学運用知工学時間軸工学
ソーシャル
エクスペリエンス
注目
＋集客準備
行動障壁
除去
注目＋行動目標
＋行動強化
社会感情の
定量的制御
学習＋
感情制御
報酬＋規範＋拡散
社会感情＋達成背景

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希望のエンジニアリングと人間
ゲームに夢中
なのは構わない
E 物欲が全然
ないのが心配
【大学生の子供へのある父の感想】
ゲームは娯楽
出ない (緊張や規則)
E ゲームの反対は “絶望”
ゲーム＝ “希望”
【J. MacGonigal のゲームの定義: 目標、規則、フィードバック、自発的参加】
・「期待」と「達成」のエンジニアリング
【マズロー (Maslow) の欲求段階説】
自己実現の欲求
承認（尊重）の欲求
所属と愛の欲求
安全の欲求
生理的欲求

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ゲームニクスから “ソもてなし” へ
ゲームニクス理論
E
立命館サイトウアキヒロ教授
ゲームの夢中にする理論をもの作り
1. 直感的 UI
2. マニュアル不要
3. はまる演出と段階的学習
4. 外部の取り組み
ソーシャルサービス設計
行動誘導技術
ポジティブ心理学
ソーシャルエクスペリエンス
ソもてなし
理論
【ゲーム二クスから “ソもてなし” へ】
ドラクエ、ポケモンに学べ → 　怪盗ロワイヤル、ドラゴンコレクションに学べ

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解剖「怪盗ロワイヤル」
ゲームメカニクス
ポイント、レベル、
％表示、分単位、コンプ
(アイテム付与の偶然性)
欲望をデザイン
もっとやりたい
時間・金銭投資による成長
自己目標達成、収束努力
義賊ストーリー、復讐
楽観性、継続性
ソーシャル
招待、応援、挨拶
貢献、贈答、比較、競争
即応、互恵性
ゲームダイナミクス
流通量管理、課金率
レベル率離脱率
イベント

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“任天堂の倒し方” 知っていますとは
任天堂 (ゲームニクス)
直感、マニュアル不要、はまる演出、外部性
ソーシャルゲーム
E
【“任天堂の倒し方知っています” とは】
超高品質ゲーム
ネット部分に課題
直販 (ネット): ネット麻薬
不確定性ではフォロー
ソーシャルグラフの利用
マイニング／運用知
原因
E
1. スマホ化
2. ぱくりとゲーム屋頼み
3. 重課金者依存
4. マイニングの限界 (10 分割)
5. 期待を上回る必要
1.Google,Apple との戦い
2. 原理・法則には無関心
3. 遅効性、焼畑農業
4. ランドスライド効果減衰
5. 飽きる
結果
【なぜ、任天堂より先に倒れそうなの？】

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ソもてなし理論
美的価値 E シンプルさ E 感情工学 E 運用知工学 E 時間軸工学 E ソーシャル
設計
秒 * * * * * *
分 * * * *
時 * * * *
日 * * * *
週 * * *
始めさせる E 夢中にする E 形のない
ものを売る
【「仮想世界錬金術」の最初の二段階 (脳にドーパミンとノルアドレナリン (快感ホルモン)】
サービス
固有部分
E' サービス
共通部分
【サービス設計】

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ソもてなし理論: 美的価値
きれいなゲームで
ないと流行らない
E 強力な収益と
不幸の始まり
【ソーシャルゲーム会社が学んだ最初の不幸な法則】
美しすぎるカードゲーム (製作コスト高騰 (1→5→20(万円))
思考停止
マンネリ
刺激の対数効果
Web の信用を決める
「美しさ」
人を説得する
「好意」(見栄え)
【的外れではない】
BJ Fogg (CHI’01) による Web の信頼性: 現実世界性 *、使いやすさ *、専門性、誠実さ、カスタマイズ *、がプラス、商
業主義とアマチュアさ、がマイナス; CHI’03 では見栄えが信頼性につながる Prominance-Interpretation 理論
R. Cialdini による説得の因子: (比較、) 返報性 *、コミットメントと一貫性 *、好意 (類似性)、社会的証明 *、権威、希
少価値 *
注: * は、ソもてなしで美的価値以外に利用されている因子

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ポジティブ心理学 (M. Seligman): 幸福はハッキング可能
【M. Seligman の 5 要素: ソーシャルアプリと密接に関連】
幸福に影響 (70 %)
(欠点: 遺伝、慣れ)
(情報流入・消費の均衡) (自分より大きなもの)
(肯定的即時の人間の反応) (可能な行動目標)
・ソーシャルアプリ → 「幸福」のディジタルハッキングの一形態
感性的快感
フロー: 没頭意味
社会的関係達成 (Maslow: 自己実現理論)
E サービス成功の
入り口
【美的価値が重要な理由】
感性的快感 → 幸福感
初期体験 → 判断に影響
画像連想記憶 → 想起性

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ソもてなし理論: 　シンプル化
【感情のダイアモンド」(Dr. BJ Fogg)】
　
s
‚

©
喜び
満足satisfaction
能力拡充感感謝
容認
consession
足る
contentment
後悔無力感
欲求不満コスト
予想より小予想より大
予想より小予想より大
利益
満足とは何か → 3 つある

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ソもてなし理論: 　感情のエンジニアリング
説得の契機 (関心)
行動の報酬・
強化メカニズム
関心を行動目標に
「関心」が希少資源
感情報酬 (期待): 開始、固執
E. Schwartz: 感情を行動に連携が重要
社会行動連鎖
「お得」フィーバータイム等 (行動経済学)
例:「を知りたい方は 17 ページからお読みください
(具体的でシンプルで他と違う誘導の例)
学習が報酬 (ゲームニクス第三法則)
人からのリアルタイム·ポジティブ反応
感情は関心を買う手段
旧皮質を説得
【感情の多様な機能: 優秀な管理職は無意識に利用】

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感情（脳内快感物質）が行動を強化
【脳が欲する喜びを与える: 脳は驚くほどポジティブ】
目標達成の
内面的充足
失敗しても
未来の期待形成
援助した
相手の成功
レベルアップ休暇より激務
裏切りに報復
(努力が報われ +1) (やりがい)
脳科学の進歩がポジティブ心理学を後押し
ポジティブな脳を活かせないのは組織や教育の問題
ラッキー
(期待 +1)
お返ししたい
(お礼、報復)
負けたくない到達したい、
完成したい
見たい
(好奇心)気持ちいい感覚
努力が報われる認められたい
(所属、地位)
【サービス開発に利用される感情例】

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なぜ形のないものを買うのか (野島美保成蹊大教授): 目標を作
る
目標を持つ
ゲームキャラの成長ゲームの上達欲しいゲームアイテムゲームマネーの貯金
未知の攻略他人との比較
偏相関係数の絶対値
0.00-0.20: 細点線
0.20-0.40: 太破線
0.40-0.60: 太実線
ネトゲ廃人にならないため:
(1) 数値目標をたてない
(2) 人と比較しない　　
(3) 睡眠時間をとる　　
・人は本当は「気持ちいい人とだけ」つきあいたい
・MMOG でも 70 % はソロプレイ

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感情エンジニアリングの要素
感情は行動を
自動化 (BJFogg)
E 感情は自動化の
ために存在
【何故、感情（不安定なもの）をエンジニアリング？】
獲得 E 収集 E 育成 E 配置・
戦闘
【カードゲームの成功パターン】
ラッキー、
予想外
完成、
好奇心
努力の結果、
成長
勝利、期待、興奮、
チーム行動
単純作業
スキル偶然
ソーシャル戦略
【ソーシャルゲームの “快感を生む”5 要素】
私は阪神の試合を
見るのが好き
E 私は虎党
【強く継続しやすい感情: アイデンティティ感情】
アイデンティテイ表現のほうが固着性が強い

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ソもてなし理論: 　運用知
解析
合成運用知
【大規模インターネット時代の第三の知的生産手法：西洋近代合理主義を超える運用知】
・面白いから人が来るのではない、
人が来るから面白く出来る
E
T
レベル
継続率
・継続率が減ったところに注目
トレーニング期間実行期間
KPI 制御
マクロ経済運営
Eアイテム
流通
E 最適 KPI
検出
怪盗ロワイヤルのバトル最大化 KPI
(アイテム配布量のセット完了時の残存率 (?))
E
T
30 %
40 %

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mobage のソーシャルストリームマイニング
15 分で面白いかどうかを即判定しフィードバックするためのクラウドインフラ
『モバゲーの大規模データマイニング基盤における Hadoop 活用』－ Hadoop Conference
Japan 2011 －
http://www.slideshare.net/hamadakoichi/hadoop-hadoop-conference-japan-2011-hcj2011

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ソもてなし理論: 　運用知工学
データマイニング用のツール、手法はたくさんある
決定木分析、ランダムフォレスト、クラスタ分析、…
ユニーク
ユーザ
× アクティブ
ユーザ率
× 課金率 × 平均単価
【収益の因数分解: 個別に運用知管理】
無料
初心者
→ 有料
初心者
→ 無料
熟達者
→ 有料
熟達者
【「長く使い × たくさん使う」お得意様創造システム: 4 つのセグメントを運用で制御】

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ソもてなし理論: 　時間軸のエンジニアリング
達成期限時限特典
応援・贈答上限
プレイ上限
週末イベント・
季節イベント
【時間軸のエンジニアリング: 人間は時間管理に弱い】
フィーバータイム “消費→回復”メタフォ
ログインボーナス
“もう一度行こう”→ 一定時間後の再訪に特典 (マインドシェア)
顧客の習熟度に
合わせて
E 難易度制御
【レベルをあげると複雑性をあげる (ゲームニクス第三法則)】
シンプル＋
寸止め
E もうちょっと
やりたい
【時間を意識させる仕掛け】
・時計、プログレッシブバー、などの UI

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ソもてなし理論: 　ソーシャルエクスペリエンスデザインの定義と例
項目定義
ユーザインタフ
ェース
インタラクションが人間と機械の間で行われる場合のヒューマン・マシ
ン・インタラクションの設計。効率的なオペレーションと機械の使いやす
いフィードバックによる有効なコントロールを目的とする。
ユーザエクスペ
リエンス
人間が製品やシステムやサービスをどう感じるかの設計。ヒューマン・マ
シン・インタラクションとプロダクト・オーナーシップの価値的側面を重
視。
ソーシャルイン
タフェース
複数人間間のヒューマン・マシン・インタラクションの設計。
ソーシャルエク
スペリエンス
ソーシャルインタフェースを介して自分自身および他の人間ユーザに対し
てどう感じるかの設計。社会的関係の価値的側面を重視。
例
農園ソーシャルアプリにおける共同栽培
カードバトル（収集、育成、競争、チームバトル) における闘争
企業システムにおける従業員エンゲージメントの向上

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ソーシャル・エクスペリエンスって何？
ユーザ・
インタフェース
(単なる人間と機械の接点)
E ユーザ·
ユーザの経験全体を設計
認知科学者 Don Norman が提案
では、ソーシャル・エクスペリエンスって何？
ユーザ・
(個人の経験)
E ソーシャル·
個人の経験の中で重要な
ソーシャル経験を設計
仮想世界錬金術研究者　山上が提案
連結しているが、ひとりひとり違う経験
連結しているが、ひとりひとり違う表現
違う操作をそれぞれが楽しむ
例
仲間のタイムライン: ひとりひとり違う
非対称な操作: 贈答、応援、招待、加勢、服従、感謝、略奪、など
リアルタイム性、人間性

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成功例: 非対称、多様性
【非対称で双方に満足を与える】
お姫様
(非力だがナイトに
助勢嘆願して課題解決)
救助要請
E
'
助太刀
ナイト
お姫様を助けるベテラン
(高価な購入物で武装
万能感、感謝の報酬)
【異なるグループの満足の創出: 複数因子によるゲームバランス】
課金初心者課金ベテラン
無課金初心者無課金ベテラン

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人に伝えたくなる仕掛け
他の人に伝えたくなる仕掛け：バイラルの利用
自慢したい
見せたい（成果、写真、…)
他人にログインしてもらうと特典がある
新規、奇妙、驚き、…
世相、誰もが思っていることを代弁
次のアクションへの誘導
シンプルに！（人は怠惰）
投票 → 投票結果を見ると次の投票画面がある、など
コンテンツから誘導 (LinkedIn は過去の仕事をほめてもらうには相
手に入会してもらわなければならない)
自分の行動が「リアルタイムの変化」を呼ぶ (投票したら結果を見
たい)
魚釣りの極意と同じ
目指す魚の
いる場所を見つける
E 魚の好きそうな
餌をつけて糸を垂らす
E 魚が食いついたら
少しずつ釣り上げる
「違うのは釣った魚で次の魚を釣るところ」だけ

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ソもてなしのソーシャルゲーム適用例
【始めさせる技術】
シンプル化
やる気合図
【続けさせる技術】
感情的高揚
ソーシャル自己目標設定
簡単ワンボタン
(しない理由がない)
称号・競争
始めのラッキー
簡単な目標
見える化・定量化
画像・映像 (美的価値)
どきどきテンポ
努力が成長・達成へ
仲間への見える化
互助性・返報性
即時人間応答
また明日 or × 時間後
(マインドシェア)
称号・アイテム・
レベル
・態度決定 → 行動、は間違い
・本当は、行動 → 態度決定 (不調和解消理論)
・継続の 3 要素: シンプル、粘り強い性格、やる気
・エンジニアリングできるのは「シンプル」

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本質的な知の変化: リアルタイム運用知
IBM が提唱した
サービスサイエンス E
(→ 経験は同じではないという罠)
工場のようにサービスを作る
認知、感性を創出
社会的関係性を制御
SSME: Service science, Management and Engineering
消費者の認知、
行動、感情に注目した
サービス工学
【21 世紀のサイエンスはどうあるべきか: かつての錬金術は現代化学の母】
・サービス、経営、管理、教育、
イノベーション、マーケティング等の基本

ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 (in Japanese)

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