行動誘導技術による習慣獲得術 (in Japanese)

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行動誘導技術による習慣獲得術
(habit-formation-by-persuasive-tech)
山上俊彦
IoT 事業本部, ACCESS
Toshihiko.Yamakami@access-company.com
2017/04
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech) 2017/04 1 / 36

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自分や顧客や組織の
行動をよい方向へ
　変えるヒントを
　　知りたい人が対象

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行動誘導技術に
よる人の行動を
　　誘導するための
　　テクニックを解説

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目次
1 枚要約: 『行動設計：「動機付け」より「脳回路設計」』
習慣獲得術のなれそめ
私はコレで習慣獲得術にはまりました
習慣獲得術の抽象的な話
やる気 vs. 自動化
具体的な習慣獲得術の応用
おわりに行動設計の応用

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1 枚要約

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行動設計: 「動機付け」より「脳回路設計」
既存の神経回路の
後ろに連結する
(後ろがポイント)
E
達成したら
勝利を祝福
(幸福感情)
E
小さい目標で
頻度高く
(回路形成)
【行動形成（習慣化）は神経回路の形成から】
感情は行動を自動化: 人は幸福感情頻度の高い行動を起こす
ポジティブ感情 (発声)既存行動を「契機」大きな報酬より多くの報酬
……をした後に E 私は必ず
……をする
【行動形成の方程式: まず「小さな小さな目標行動を設定し」「達成を数多く祝福」】
・行動しやすいように「環境を変える」とさらに効果的

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習慣獲得術のなれそめ

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仮想世界錬金術から習慣獲得術へ
【サービス開発から仮想世界錬金術、そして習慣獲得術へ】
サービス開発と
ビジネス開発
E ソーシャルゲームと
仮想世界錬金術
E 行動誘導技術と
習慣獲得術
1983 年夏の論文集め
(マルチメディアと人間工学)
形のないものに金を払う
(始める、夢中、マネタイズ)
小さな習慣化（スキル獲得)
(シンプル化)

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小さな違いの継続が圧倒的差を生む
どんな巨人も
普通の人
E
違うのは 100 の中の
2–3 で圧倒的差異、
それを継続
【Tim Ferris (in “Tools of Titans”): 小さな差異の継続が圧倒的差を生む】

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行動誘導技術が何故 IT で重要か
カリスマ
コンピュータ
“素晴らしい”, “恐ろしい”
Facebook API は 1890 年代ラジオ以来の大発明
E 行動誘導技術研究所
(心理学＋計算機)
E
行動モデル、
行動グリッド
大規模個人説得
【スタンフォード大行動誘導研究所の創始者 Fogg 博士】
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山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2017/04 10 / 36

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コンピュータの四つの波: 現代 IT ビジネスとは何か
E機能
1950 年代–
Eエンターテインメント
1970 年代–
E使いやすさ
1980 年代–
E
行動誘導
1990 年代後半–
アマゾン, グーグル, フェイスブック, …
[出典] BJ Fogg, et al: “Motivating, influencing, and persuading users”,
in The Human-Computer Interaction Handbook, 2007, CRC Press, Inc.
コンピュータは
サービスを作る道具
E サービスとは
“行動変化” 技術
“グロースハック (あっという間の急成長)” も行動誘導技術が基本

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計算機科学研究 36 年、57 歳会社員
私はコレで習慣獲得術にはまりました

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小学生の子供に宿題をさせる
【小学生の子供は宿題をやらない】
子供：小学生は宿題が
大変だけど、大人は
何が大変なの？
E
親：やれと言えばしない
するなと言えばする
子供の面倒見るのが大変
上司の苦労も同じかも
【行動モデルのシンプル化技術を利用し、ストレスない宿題指導】
命令や罰は
効果が薄い
（ストレスの源）
E
1 行だけ、1 問だけ
シンプル化
（0 と 1 は違う）
現代の動物訓練に学べ（鞭は使わない）やるのが苦痛 → 放置するのが苦痛

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スーパーマンになったような気分 BJFogg 習慣獲得セミナー参加者
【なぜ、スーパーマン？？？: 快感と意欲が増す】
・運命を変える方程式：「なりたい自分」になる
達成したとき、
達成できそうだと
期待した時
E
脳に快感ホルモン
(ドーパミン、
ノルアドレナリン)

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習慣獲得術の抽象的な話

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達成できない原因の半分は「始められない」から
「話すだけで野菜は煮えない」(中国の古諺）
秘密: 人間の脳は、瞬間的に「やらない理由」を考える天才
【始めるが大事】
20 世紀最大のイベント
アポロ 11 号は 38 万キロを
4 日かけて月に到達
E
エネルギーの大部分は
最初の数分間に
使われた

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長期的に行動を変える因子
BJFogg の 18 年間の心理学研究によれば次の 3 つ
参考: http://tinyhabits.com/
啓示
実行環境の
変化
よい合図を増やす
悪い合図を減らす
実行を容易にするよう補助
実行ステップの
最小化
簡単に実行できるように
実行心理障壁の除去
啓示は難しいが他の 2 つは実用的
「環境を変える」、「実行ステップを最小化」に計算機は有効
敗者にも目標はある、勝者にはシステムがある (Scott Adams)

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やる気派が挫折する理由
できない理由：
始められない
E
【自分を変える 2 つの方法：心のバリアを打ち破る (始められない自分から脱却)】
自分の心が無意識にバリア (敵は自分)
やる気派：生まれ変わり、決意
自動化派：環境、分割
やる気派の例: Anthony Robbins “Awaken the Giant within” は 25 年来の米国ベストセラー
自動化派の例: BJFogg. “Tiny Habits”
生物には生きるため
恒常性がある
E 興奮したら
冷める仕組み
【なぜ、人は「やる気」で自己改革できないのか？】
・熱狂が続くと疲れる：生物学的メカニズムで三日坊主になるように設計されている
・例え小さくても “達成” こそが次へのエネルギー源 (継続には強化報酬が必要)

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行動誘導（習慣獲得スキル）フレームワーク
行動誘導の設計
合図
(Do it NOW)
人間の判断は
今すぐやる vs やらない
すでにある習慣の「後」
E (認知された)
能力
能力をあげるのは要時間
逆に「シンプル化」
難しいと人間は「やらない」理由を作成
E 動機
「動機」は多分いらない
「動機」はシンプル化の準備に使う
（例：料理のレシピ、事前カット）
Tc
ソーシャル
エンゲージメント
やるか聞く
やったか聞く
E 見える化
ビルボード
プログレッシブバー
E 報酬
(代替報酬)
感情的高揚 (You Win!)
条件反射形成
リアルタイム付与が重要
行動強化の設計

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習慣獲得のエッセンス
シンプルに
する
合図を
与える
1 回できたら
それを強化する
リアルタイムの報酬 or 代替報酬
(達成は “量に比例しない” 喜び → 成功のサイズより” 頻度”)
やってもやらなくても同じ → 空虚
感情は行動を自動化するために存在 (これを利用)
参考: http://tinyhabits.com/ (By BJ Fogg, PhD)

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3 つの小さな習慣の例
習慣獲得の目的: 行動誘導を学習し “習慣をつける” スキルを獲得
朝 WiiFit で体重計測の後
3 回腹筋をする
TV の下に付箋を貼る
PC 起動後
5 回ストレッチをする
PC の上端に付箋を貼る
昼食の後
歯磨きをする
PC の上端に付箋を貼る
昼食前に PC の前に歯ブラシを置く
偶然だが、いい選択: 1 回きり、励起状態、他の仕事がない
続けるとアイデンティティになる (やらないのが落ち着かない)
やらない理由がない (やるのが面倒 → 理由を考えるのが面倒)

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「シンプル」理論 (Dr. BJ Fogg)
時間
費用
物理的努力
思考
社会的逸脱
日課以外
多くの人の直感：
態度 → 行動
E 現実:
行動 → 態度
【シンプルによる継続が重要な理由: “運命” を変える方程式】
“人が変わると行動が変わる” “行動を変えると人が変わる”
・認知的不調和理論（行動と理由を調和させる）
1. やっていることは正当化する
2. やりたくないこと、やめたことは理由を考える
(脳幹分離の実験、箸を咥えて笑顔でマンガを読む実験)
シンプルは製品にあるのではない、人や状況でシンプルは異なる
期待に比較してシンプルか、つまり、「認識されたシンプル」が大事

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自分の行動設計は難しい
【千里の道も一歩から：それができない】
・やる気は「やる気のないときに準備」に使え
自分の行動を
設計するのは難しい
E 能力、環境、
合図の客観的把握
例: 天気予報士の IQ を推定する実験
例 2: Dan Ariely のまずそうな飲料を飲む実験
大さじ 2 杯、コップ半分、コップ 1 杯

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具体的な
習慣獲得術の応用

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ソーシャルゲームビジネスの基本原理
【2007 年には 10 億単位が 2013 年には 4000 億円市場に成長したソーシャルゲーム】
（もう一歩の期待の創造）
本質は
もうちょっとやりたい E
シンプル化、
行動強化
（習慣獲得術）
大きな目標達成より頻繁な目標達成の創造
例: 選択肢を絞る、アクションのシンプル化、次の「いいこと」が明白、「次」の見える化：
タイトルやプログレッシブバーやタイマー、単調作業で中毒、自分の「資産」の見える化、
タイムラインで他者を意識、ちょうどいい「チャレンジ」
参考: “あっというまの急成長”「グロースハック (Growth Hack)｣も行動誘導技術の応用

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仕事の例：宿題の合図の例
締め切りで
人は動かない
E 1. 実行日時や場所を聞く
2. 明日やる？と聞く
【宿題をする契機：明確な「する合図」を与える】
・締め切りや罰則よりも有効: 明確な合図の生成
・情報だけで人を動かすという誤解
・の前、とういのは行動誘導の「合図」としては不適切 ( の後、がいい)

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仕事の例：依頼メール
「お持ち帰り」のある講演は記憶に残りやすい
量を減らせない場合はどうする？→ 質のシンプル化、「しない理由」を取り除く応用例
依頼メールが
無視される
E 1. シンプルな依頼
2. 質問していい？と聞く
【仕事の依頼をするメール：契約関係のない自由協力の例】
利益になる情報
返事はいらない
1. 共感
2. 相手の欲しいもの
【飛び込みの COLDMAIL で VIP と人間関係を築く】
標準パターン学生パターン

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仕事の例：　組織にとって望ましい行動の強化
「お持ち帰り」のある講演は記憶に残りやすい
感情のエンジニアリングによる行動強化のところだけでも役に立つ応用例
年に 1 回の
成果評価
E 成果達成時に
すかさず褒める
【行動強化には嬉しい時に即褒める：優秀な管理職は無意識に実践】
・自分の行動に対するリアルタイムでポジティブな人間の反応が気持ちいい

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サービス開発の例：シンプル化がサービス開発の土台 (感情のダイアモン
ド)
【感情のダイアモンド」(Dr. BJ Fogg)】
　
s
‚

©
喜び
満足satisfaction
能力拡充感感謝
容認
consession
足る
contentment
後悔無力感
欲求不満コスト
予想より小予想より大
予想より小予想より大
利益
満足追求のマネタイズ：　「簡単 → 普通 → ハード」を定量的に探索」

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ナンパの例：街頭で声かけ
美女の心配
1. 何しに来たの？
2. いつまでいるの？
E
賭けをしている
今すぐ電話する
君はどう思う？
【シンプル化 (ナンパはマーケティングコミュニケーション)】
・出典: The Rules of the Game (by Neil Strauss)

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自分の仕事の効率を上げる
【脳に報酬を与えるポジティブサイクルを創る（脳活性化の設計）】
一番簡単なことをやれ
朝一番に E 成功が成功を呼ぶ
ポジティブサイクル
【人間は意思の動物（自分が自分の主人）だと思いがち】
自分の主人は
自分自身だと思いたい
（願望）
E
行動は環境の
影響下にある
（意思より環境）
未来の自分を過大評価環境を「できる」環境に変えるのが重要
【仕事のしかたを見直し】
やる気や決心は
効果が薄い
（ストレスの源）
E
今日できるミニ目標
量減らし今すぐやる
（スモールスタート）
まず要求条件だけ読む
フリーハンドでラフスケッチ
1 回だけやる方法はあるが、継続にはシンプル化

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おわりに
行動設計の応用

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行動誘導の台形アプローチ
T
E
T
c
t
行動
小さく始めて
継続
【成果は行動の時間積分: 最初を軽くし継続】
現在の自分と
未来の自分の乖離
E
人は現在の負担を
超人的な未来の自分に
移転する傾向
【人間の傾向：未来へより大きな負担】
・解決は今の小さな行動から (未来は “今日の選択” で決まる)
参考: The Willpower Instinct: How Self-Control Works, Why It Matters,
and What You Can Do To Get More of It (by Kelly McGonigal Ph.D.)(2011)

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チェンジに向かう視点：　サービス、マーケティング、経営、教育・研修への応用
やる気 E シンプル化
【行動設計のパラダイムシフト】
・自分の習慣、仕事の管理、部下の管理、子供の教育、
上司の説得、顧客への勧誘、すべてに適用可能説得
サービス、マーケティング …
変化は必然 E 変化への前向きな
取り組みが必要
【チェンジがユビキタスに存在する現代】
(市場、顧客、技術)
プロアクティブ (先見性) な態度は
インサイドアウト (まず自分から)
Stephen Covey: The 7 Habits of Highly Effective People
「始め」て
「続ける」技術
E チェンジの
スキル発揮
【個人実践ベースのチェンジマネジメント】
・ネガティブ感情は視野を狭くする → スキル育成には諸刃の剣
・変われる → 成長マインドセット

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むすび
習慣獲得術で快適生活
行動誘導技術：習慣獲得（始める技術＋続ける技術）
行動誘導技術の応用例
最後に：「若さはそれだけで一つの才能（本田宗一郎）」→ 始めて続ける
ご清聴ありがとうございます
ご質問、ご感想、コメントを承ります

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参考文献
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Seligman, M., Flourish: A Visionary New Understanding of Happiness and Well-Being, Free Press (2011)
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http://www.ted.com/talks/martin_seligman_on_the_state_of_psychology.html (2004)
GM Weiksner, BJ Fogg, X. Liu: Six Patterns for Persuasion in Online Social Networks, Persuasive ’08 (2008)
Weiksner, G. Michael and Fogg, B. J. and Liu, Xingxin, “Six Patterns for Persuasion in Online Social Networks”,
Persuasive ’08, (2008)

行動誘導技術による習慣獲得術 (in Japanese)

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