Katsaus sosiaalisen median_mahdollisuudet_hallinnolle
1. Pdf-tiedosto verkkoversiosta 1.0
KATSAUS
Sosiaalisen median
mahdollisuudet hallinnolle
Toimittanut Tuija Aalto
Oikeusministeriö
Demokratia- ja kieliasioiden yksikkö
4.6.2010
Teos on lisensoitu Creative Commons Nimeä 1.0 Suomi lisenssillä.
Teoksen uudelleenkäytön yhteydessä pitää mainita sekä kirjoittaja (Tuija Aalto)
että tuottaja (Oikeusministeriö Demokratia- ja kieliasioiden yksikkö).
2. 2
Sisällysluettelo
1 KATSAUKSEN ESITTELY ................................................................................................................... 3!
SEURAA, KOMMENTOI JA EHDOTA.................................................................................................... 3!
OTA YHTEYTTÄ! ....................................................................................................................................... 4!
2 SOSIAALISEN MEDIAN MÄÄRITELMÄ ........................................................................................... 5!
LÄSNÄOLO SOSIAALISESSA MEDIASSA .......................................................................................... 5!
HALLINNON OMAT FOORUMIT ............................................................................................................ 5!
SOSIAALISEN MEDIAN MALLILLA VOI TOIMIA MYÖS SISÄISESTI............................................. 6!
3 HYÖDYT HALLINNOLLE ..................................................................................................................... 7!
SOSIAALISEN MEDIAN MUITA MAHDOLLISIA KÄYTTÖTARKOITUKSIA HALLINNOLLE ....... 7!
VIESTINTÄÄ VAI ASIOINTIA? ................................................................................................................ 8!
OMA-ALOITTEINEN TOIMINTA TUOTTAA HYVÄÄ MAINETTA...................................................... 8!
4 HALLINNON ORGANISAATIO SOSIAALISESSA MEDIASSA.................................................... 9!
ARVIOINTI JA PÄÄTÖS OSALLISTUMISESTA................................................................................... 9!
REAKTIIVISUUS JA PROAKTIIVISUUS.............................................................................................. 10!
STRATEGIA LÄHTÖKOHTANA ............................................................................................................ 10!
TOIMINNAN TAVOITTEENASETTELU JA MITTAAMINEN............................................................. 11!
OHJEISTUS .............................................................................................................................................. 12!
VIRKAPROFIILIN LUOMINEN JA RESURSOINTI ............................................................................ 13!
VIRKAPROFIILIN VARMENTAMINEN................................................................................................. 13!
5 VIRKAMIES SOSIAALISESSA MEDIASSA ................................................................................... 15!
VIRKAMIES ORGANISAATIONSA EDUSTAJANA ........................................................................... 15!
VIRKAMIES ASIANTUNTIJAROOLISSA YKSITYISHENKILÖNÄ .................................................. 16!
VIRKAMIES SIVIILIHENKILÖNÄ .......................................................................................................... 16!
MILLOIN ON KYSEESSÄ ORGANISAATION VIRALLINEN VIESTINTÄ? .................................... 17!
6 KUUNTELU ........................................................................................................................................... 18!
ILMAISET HAKUVAHDIT ....................................................................................................................... 18!
KAUPALLISET MEDIASEURANTATUOTTEET................................................................................. 18!
REAGOINNIN OIKEA-AIKAISUUDESTA ............................................................................................ 18!
7 KOULUTUS JA KEHITTÄMINEN ..................................................................................................... 20!
KEHITTÄMINEN JA TULEVAISUUDEN PALVELUT......................................................................... 21!
8 HYVIÄ TOIMINTATAPOJA SOSIAALISEN MEDIAN YMPÄRISTÖISSÄ................................. 23!
9 MITEN VALITA OIKEA FOORUMI LÄSNÄOLOLLE?.................................................................. 26!
10 RISKIT.................................................................................................................................................. 28!
11 HUONEENTAULU: VIRKAMIES VERKOSSA ............................................................................. 30!
12 LINKIT .................................................................................................................................................. 31!
3. 3
1 Katsauksen esittely
Katsaus ”Sosiaalisen median mahdollisuudet hallinnolle” on tarkoitettu
materiaaliksi, joka auttaa hallinnon organisaatioita suunnittelemaan
toimintaansa sosiaalisessa mediassa.
Katsauksessa esitellään toimintatapoja ja menettelyjä, joita on hyvä noudattaa
silloin kun julkinen organisaatio tai yksittäinen virkamies osallistuu sosiaalisen
median foorumeilla. Katsauksessa kannustetaan hallinnon organisaatioita ja
yksittäisiä virkamiehiä käyttämään harkintansa mukaan sosiaalisen median
palveluja. Sosiaaliseen mediaan jalkautumisen on oltava organisaation tietoinen
päätös.
Koska yleistä erilaisiin tarpeisiin soveltuvaa ohjeistusta on käytännössä
mahdotonta laatia, jokaisen organisaation on hyvä tehdä oma sosiaalisen
median ohjeistuksensa omista lähtökohdistaan käsin. Ohjeistuksessa
lähtökohdaksi sopivat viranomaista ja sen toimintaa koskevat säädökset.
Laadittavan ohjeistuksen tulee myös olla yhteensopiva mm. hallintolain,
julkisuuslain, henkilötietolain ja virkamieslain kanssa. Verkkoviestintään
sovellettavia säädöksiä on myös sananvapauslaissa sekä laeissa sähköisen
viestinnän tietosuojasta ja työelämän tietosuojasta. Tämän katsauksen
tarkoituksena ei ole antaa suosituksia edellä mainittujen säädösten
soveltamisesta sosiaalisen median käyttöön.
Seuraa, kommentoi ja ehdota
Tätä aineistoa päivitetään säännöllisin väliajoin. Tuorein versio pidetään
saatavilla tällä sivulla. Lisäksi tekstistä julkaistaan pdf-tiedosto päivitysten
tahdissa. Sen saa käyttöönsä niin ikään tältä sivulta.
Jotta saat tietoa päivityksistä, tilaa uutiskirje Otakantaa.fi-foorumin kautta
(http://otakantaa.fi/uutiskirje.cfm).
Voit kommentoida tekstiä ja ehdottaa materiaaliin lisäyksiä tai tarkennuksia.
Palautteen voit lähettää Otakantaa.fi-postilaatikkoon (otakantaa.om@om.fi).
Ruotsiksi tämä katsaus julkaistaan ensimmäisen päivityksen jälkeen syksyllä.
4. 4
Ota yhteyttä!
Oikeusministeriön Demokratia- ja kieliasioiden yksikkö on osallistunut tämän
katsauksen valmisteluun yhteistyössä hallinnon ja kansalaisjärjestöjen
edustajien kanssa. Verkkoviestinnän asiantuntija Tuija Aalto on toimittanut
tämän katsauksen edellä mainittujen osapuolten tuottaman aineiston
perusteella ja sitä täydentäen.
Oikeusministeriössä sosiaalisen median hallinnolle tarjoamien mahdollisuuksien
arvioinnista vastaavat neuvotteleva virkamies Sari Aalto-Matturi ja
verkkosuunnittelija Oili Salminen.
Yhteystiedot:
• Sari Aalto-Matturi, puhelin (09) 1606 7963 ja 0400 508 234,
sähköposti muotoa (etunimi.sukunimi@om.fi)
• Oili Salminen, puhelin (09) 1606 7529, sähköposti muotoa
(etunimi.sukunimi@om.fi)
5. 5
2 Sosiaalisen median määritelmä
Sosiaalinen media on tietoverkkoja ja tietotekniikkaa hyödyntävä viestinnän
muoto, jossa käsitellään vuorovaikutteisesti ja käyttäjälähtöisesti tuotettua
sisältöä ja luodaan ja ylläpidetään ihmisten välisiä suhteita. (Sanastokeskus
TSK, Sosiaalisen median sanasto)
Sosiaalisen median palveluissa vietetään aikaa, jaetaan tietoa ja mielipiteitä,
tehdään yhteistyötä, jutellaan, pelataan ja verkostoidutaan. Sosiaalisen median
palveluja jaotellaankin niiden käyttötarkoituksen perusteella esimerkiksi
verkkoyhteisöpalveluihin, sisällön jakopalveluihin ja wikimäisiin yhteistyön
tekemisen alustoihin.
Suomessa tunnetuimpia ja käytetyimpiä sosiaalisen median foorumeita ovat
tämän suosituksen julkaisuhetkellä verkkoyhteisöpalvelut Suomi24, IRC-
galleria, Facebook, YouTube ja pikaviestiohjelma Windows Live Messenger.
Läsnäolo sosiaalisessa mediassa
On arvo sinänsä, että julkiset organisaatiot ja virkamiehet ovat läsnä samoilla
areenoilla kuin kansakin. Sosiaalisessa mediassa toimimalla voidaan lisäksi
saavuttaa erikseen asetettuja tavoitteita. Organisaation omassa sosiaalisen
median strategiassa on määriteltävä, mitä toiminnan ydintehtäviä ja tarkoituksia
verkkoläsnäolo tukee.
(Lue lisää luvusta 3, Hyödyt hallinnolle)
Kotimaisia sosiaalisen median palveluja käyttäessä on mahdollista tavoittaa
kansalaisia sieltä, missä he jo viettävät aikaansa, ja siten että toiminta on
Suomen lakien säätelemää.
(Lue lisää kappaleesta 9, Miten valita oikea foorumi läsnäololle)
Ulkomaisia palveluja käytettäessä on syytä huomioida, että mahdolliset
ristiriitatilanteet ratkotaan palvelun tarjoajan toimintamaan oikeudessa ja ko.
maan lainsäädännön mukaisesti. Palvelun käyttöehtoihin on siksi syytä tutustua
hyvin etukäteen.
Hallinnon omat foorumit
Hallinnon organisaatiot voivat harkintansa mukaan perustaa kansalaisten ja
hallinnon välistä vuorovaikutusta edistämään palveluita, joissa on sosiaalisen
median piirteitä.
Organisaatioiden tulee pohtia, missä määrin on tarkoituksenmukaista perustaa
omia palveluita ja kuinka paljon voidaan hyödyntää jo olemassa olevia avoimia
6. 6
foorumeita. Oman palvelun perustamisen etuna on muun muassa se, että
rekisteröityneiden käyttäjien rekisteri on omassa hallinnassa. Haittapuolena
puolestaan on se, että palvelu voi jäädä kävijämäärältään vaatimattomaksi.
Mikäli omia palveluja perustetaan, viestinnälliset toimet sosiaalisen median
avoimissa verkostoissa ovat tarpeen kävijöiden ohjaamiseksi niihin.
Sosiaalisen median mallilla voi toimia myös sisäisesti
Sosiaalisen median toimintatapoja hyödyntäviä palveluita, kuten wikejä ja
blogeja, voi käyttää organisaatioiden sisäisessä toiminnassa omassa sisäisessä
intranet- tai sidosryhmille avatussa extranet-ympäristössä.
Tämä katsaus painottuu sisällöltään hallinnon läsnäoloon olemassa olevissa
sosiaalisen median palveluissa.
7. 7
3 Hyödyt hallinnolle
Viranomaiset voivat hyödyntää sosiaalista mediaa muiden muassa
viestinnässä, tiedonjakamisessa, palveluiden tunnetuksi tekemisessä,
palautteen saamisessa, osallisuuden edistämisessä ja kansalaismielipiteiden
luotaamisessa.
Julkisen organisaation toiminta sosiaalisessa mediassa on perusteltua silloin,
kun se liittyy johonkin organisaation ydintoimintaa tukevista prosesseista.
Tällainen voi olla esimerkiksi lausuntopyyntöprosessin avaaminen.
Sosiaalinen media tarjoaa hallinnolle mahdollisuuden lisätä vuorovaikutusta
kansalaisten ja sidosryhmien kanssa.
Vuorovaikutus verkossa auttaa kehittämään palvelujen laatua. Sosiaaliseen
mediaan osallistumisesta hallinto saa kansalais- ja sidosryhmäpalautetta ja
ideoita ja lisää omaa avoimuuttaan.
Aktiivinen ja avoin sosiaalisen median käyttö voi lisätä hallintoa kohtaan
tunnettua luottamusta ja esimerkiksi kuntalaisen sitoutumista omaan kuntaansa.
Toiminnalla voidaan myös ylläpitää ja lisätä organisaation mainetta.
Hallinnon viestintätehtäviin kuuluvat kansalaisten informointi, neuvonta ja
osallistumismahdollisuuksien edistäminen. Sosiaalisen median avulla näitä
toimia on mahdollista toteuttaa ja samalla voidaan paremmin tavoittaa erilaisia
kohderyhmiä, muiden muassa erikielisiä ja eritaustaisia.
Sosiaalisen median käyttö organisaation sisäisenä toimintatapana tarjoaa
mahdollisuuksia parantaa yhteydenpitoa ja yhteistyötä sekä kerätä tehokkaasti
osaamispääomaa. Johtamisessa uusien välineiden ja tapojen hyötyinä voidaan
nähdä tiedonkulun ja vuorovaikutuksen lisääminen.
Sosiaalisen median muita mahdollisia käyttötarkoituksia hallinnolle
Tiedonhankinta
o Toimialan ja toimintaympäristön seuranta
o Asioiden valmistelu, ideointi ja näkemysten hankinta
o Käyttäjäpalautteen hankinta, asiakastyytyväisyyden kartoitus
Yhteistyö ja sidosryhmäsuhteet
o Organisaation sosiaalisen pääoman kartoittaminen
o Organisaation sisäinen yhteistyö
o Sidosryhmäsuhteiden vaaliminen
8. 8
o Tuotekehityksen tuki, kehittäjäasiakkaiden tavoittaminen
o HR/rekrytointi, työnantajamielikuvan rakentaminen
Neuvontapalvelujen tarjoaminen
o Organisaation läsnäolo siellä, missä sen asiakkaat ovat
o Asiantuntijoiden ja palveluiden löydettävyys
Viestintä ja markkinointi
o Asiakassuhdeviestintä, maineenrakennus
o Liikenteen ohjaaminen tiettyyn web-osoitteeseen
Hallinnon ja virkamiesten käyttöön ottamat palvelut täydentävät muita työ- ja
toimintamuotoja eivätkä yleensä korvaa niitä. Toimintaympäristön muutoksessa
on toisaalta mahdollisuus tarkastella myös sitä, mitä vanhoja käytäntöjä voisi
uudistaa toiminnan tehostamiseksi. Vakiintuneita käytäntöjä tai prosesseja ei
välttämättä kannata siirtää sellaisenaan verkkoon. Sen sijaan voi olla syytä
miettiä toiminnan tai palvelun tarkoituksenmukainen toteutus uudessa
toimintaympäristössä.
Viestintää vai asiointia?
Tyypillisesti organisaatioiden sosiaalisen median verkkopalveluissa on kyse
viestinnästä, vuorovaikutuksesta ja neuvonnasta. Yleisölle on hyvä tehdä
selväksi, että vaikka viranomaiset olisivat läsnä jossakin sosiaalisen median
palvelussa, niiden kanssa hoidettava virallisempi asiointi todennäköisesti
edellyttää yhteydenottoa muulla tavoin - kirjeitse, sähköpostitse tai suullisesti
viranomaisen niin salliessa.
Kansalainen saattaa odottaa voivansa panna hallintoasian vireille myös
kohdatessaan viranomaisen sosiaalisessa mediassa. Organisaation
verkkoprofiilissa on selvästi ilmaistava, miten kansalaisen tulee toimia
pannakseen hallintoasian vireille.
Oma-aloitteinen toiminta tuottaa hyvää mainetta
Organisaation edustajien proaktiivinen oma-aloitteinen läsnäolo sosiaalisen
median areenoilla tuottaa hyvää verkkojulkisuutta: organisaatioiden ja
yksittäisten virkamiesten kertomat myönteiset uutiset, jotka eivät kenties ylitä
perinteisen median uutiskynnystä, voivat levitä verkostoissa laajasti.
Ystävällinen ja ihmiskasvoinen asiakaspalvelu jää mieleen.
9. 9
4 Hallinnon organisaatio sosiaalisessa mediassa
Perinteisten osallistumismuotojen (esimerkiksi yhteydenotot hallintoon ja
lausunnon antaminen) rinnalle on syntynyt verkossa organisoituvaa
kansalaisaktiivisuutta. Se tuo esiin esimerkiksi tarkennustarpeita lakeihin ja
sekä asioita kannattavia että vastustavia adresseja. Omakohtaisia kokemuksia
hallinnon menettelyistä sekä hallintoon ja virkamiehiin liittyviä mielipiteitä
julkaistaan runsaasti verkossa. Niitä on syytä kuunnella.
Organisaation edustaja voi olla sosiaalisen median foorumeilla
• Läsnäolija; kuuntelija, tarkkailija, osallistuja
• Reagoiva ja proaktiivinen toimija
• Informaation tarjoaja, neuvoja, opastaja
Mahdollisuudet ja keinot sosiaalisen median hyödyntämiseen arvioidaan osana
kunkin hallinnon organisaation toiminnan ja viestinnän suunnittelua.
Organisaation tapoja olla läsnä verkossa ovat esimerkiksi
• Sisällön julkaiseminen ja jakaminen
• Ryhmäideoinnin ja -keskustelujen suunnittelu ja johtaminen (fasilitointi)
• Tapahtumien järjestäminen verkossa, esimerkiksi suoran videolähetyksen
tarjoaminen ja siihen liittyvä nettijuttelu, tai kokoontuminen
virtuaalimaailmassa
• Markkinointikampanjat
• Yhteistyöverkostojen rakentaminen, aktiivinen vuorovaikutus, läsnäolo
asiantuntijafoorumeilla
Arviointi ja päätös osallistumisesta
Organisaatiot päättävät itse, millä tavoin ne osallistuvat ja miten rohkaisevat
henkilöstään sosiaalisen median käyttöön. Arvioita tehtäessä on huomioitava,
minkälaisia odotuksia organisaation toimintaan sosiaalisessa mediassa
kohdistuu, sekä se, minkälaisia hyötyjä toiminnasta voidaan arvioida syntyvän
kansalaisten tai organisaation tavoitteellisen toiminnan näkökulmasta.
Useinkaan ei ole tarkoituksenmukaista, että virkamies puuttuu kansalaisten
keskenään käymään keskusteluun, vaikka siinä esiintyisikin vääriä käsityksiä tai
tiedon puutetta. Usein julkisestikin tapahtuva nettikeskustelu mielletään
kuitenkin yksityiseksi, jolloin viranomaisen osallistumista ei kaivata.
Organisaation tulisi pyrkiä tunnistamaan tilanteet, joihin reaktiivinen toiminta tuo
lisäarvoa. Siellä, missä käydään keskustelua tai esitetään kysymyksiä selvästi
julkiseksi tarkoitetussa asiayhteydessä ja vakavassa tarkoituksessa, olisi hyvä
10. 10
hallinnon olla kuulolla ja tarvittaessa kansalaisten käytettävissä.
Tarkoituksenmukaisuuden arvioiminen koskee myös omien palvelujen
perustamista. Uuden verkko-osoitteen tekeminen löydettäväksi ja viestiminen
kansalaisille vaatii suuria viestinnällisiä ja markkinoinnillisia ponnistuksia. On
hyvin mahdollista, että viestintätarve toteutuisi paremmin toimimalla internetin
avoimilla foorumeilla.
Reaktiivisuus ja proaktiivisuus
Organisaation on hyvä tehdä yleislinjaus, pyritäänkö verkon keskusteluihin
osallistumaan niillä foorumeilla, joilla keskusteluja käydään vai reagoidaanko
ko. keskusteluihin esimerkiksi omassa blogissa. Voi olla syytä sekä puuttua
selkeään tiedonpuutteeseen siellä, missä sitä esiintyy, että reagoida erheellisen
tiedon leviämiseen omassa blogissa.
Avoin reaktiivinen toiminta luo mielikuvaa hallinnosta, joka kuuntelee
kansalaisia ja haluaa palvella.
Perinteisten lehdistötiedotteiden julkaisemisen rinnalla virkamiehen blogi voi
antaa hallinnolle helposti lähestyttävät ihmiskasvot. Linkittyminen sosiaaliseen
mediaan edistää palvelun löydettävyyttä verkossa nostamalla
hakukonesijoituksia.
Vuorovaikutus sosiaalisen median ympäristöissä synnyttää luottamusta ja
sitouttaa ja on omiaan lisäämään toiminnan vaikuttavuutta.
Strategia lähtökohtana
Hallinnon organisaatio luo omat menettelytavat omista tarpeistaan ja
toiminnastaan käsin ja huomioi erikseen mahdolliset esteet osallistumiselle
sekä riskit ja niiden toteutumisen seuraukset.
Lähtökohtana on pidettävä, että osallistuminen sosiaaliseen mediaan tukee
yhtä tai useampaa organisaation ydintoimintaan liittyvää tehtävää.
Yhteistyö päätöksenteossa on tärkeää, koska sosiaalinen media käsittää
sisältöjen lisäksi paljon organisaatiokulttuuriin liittyviä toimintamalleja sekä
tietoturva- ja tietosuoja-asioita. Mahdollisuus sosiaalisen median
hyödyntämiseen onkin otettava huomioon hallinnonorganisaatioiden
tietoturvaohjeita ja -menettelyjä kehitettäessä.
Organisaatioiden strategioista on poimittavissa tavoitteita, joiden toteuttamiseen
voidaan käyttää sosiaalisen median foorumeita. Organisaation johdon julkinen
kannustus sosiaalisen median käyttöönottoon, ja jos mahdollista, oma
esimerkki, edistävät uusien käytäntöjen omaksumista ja leviämistä hallinnossa.
11. 11
Organisaatio voi käyttää sosiaalista mediaa projektimaisesti, mm. ajankohtaisen
tapahtuman tai aiheen kampanjoinnissa. Jos mahdollista, toiminta kannattaa
suunnitella ja resursoida pitkäjänteisesti.
Mikäli organisaation toiminta sosiaalisessa mediassa muuttaa virkamiehen
työtehtäviä merkittävästi, on syytä sopia toimintamallit
yhteistoimintamenettelyssä.
Toiminnan tavoitteenasettelu ja mittaaminen
Organisaation on seurattava ja arvioitava toimintaansa sekä sen hyötyjä
kansalaisten ja organisaation tavoitteiden kannalta ja kehitettävä toimintaansa
sosiaalisen median käytäntöjen ja toimintamahdollisuuksien kehittyessä.
1. Määritä tavoitteet
- Mihin organisaation sosiaalisen median läsnäololla pyritään
ja mihin ydin- tai tukiprosessiin se liittyy?
- Mitä tehdään omasta aloitteesta (proaktiivinen toiminta)?
- Mihin verkon keskusteluihin reagoidaan, miten ja kenen
toimesta (reaktiivinen toiminta)?
2. Ohjeista ja resursoi
- Projekti vai prosessi?
- Kuka vastaa, kuka tekee, mitä, miten, ja milloin tekee,
syntyykö uusia rooleja vai saadaanko yhdistettyä nykyisiin
toimintoihin?
- Vastuuhenkilöiden ajankäyttö
- Mikä on vuorovaikutuksen tyyli ja ilmaisutapa?
3. Mittaa
- Mittarit johdetaan tavoitteista – mikäli tavoitteena
esimerkiksi on ollut lausuntopyyntöprosessin tehostaminen
ja avaaminen, mitataan, onko tämä tavoite toteutunut.
- Järkeviä mittareita ovat esim. toteutuneiden aktiviteettien
määrä & laatu, lisääntynyt osallisuus, kasvanut näkyvyys,
lisääntynyt liikenne omiin palveluihin).
- Sosiaalisen median profiileista ilmenevät seuraajien tai
tykkääjien määrät eivät yksin ole relevantteja onnistumisen
mittarina, vaan mitattavan asian täytyy olla jokin
organisaation asettaman tavoitteen tulos, kuten profiilissa
syntynyt laadukas kansalaiskeskustelu
- Myös laadulliset mittarit, jotka perustuvat virkamiesten
omaan arvioon toiminnan tuloksellisuudesta, ovat
käyttökelpoisia.
- Mihin aiempaan verrataan, mitä uusia mittareita otetaan
käyttöön?
12. 12
Ohjeistus
Organisaatiokohtaiset menettelytavat sosiaalisen median palvelujen,
kampanjoiden tai muun toiminnan käynnistämiseen ja toteuttamiseen on hyvä
liittää osaksi kunkin hallinnon organisaation muuhun toimintaan, viestintään ja
vuorovaikutukseen liittyvää ohjeistusta.
Ohjeistuksessa on syytä määritellä menettelytavat sille, miten organisaation
nimissä tapahtuva palvelutoiminta voidaan sosiaalisessa mediassa käynnistää,
eli kenellä on esimerkiksi oikeus perustaa sosiaaliseen mediaan organisaation
yhteisöprofiili.
Toimiakseen työnantajan edustajana verkossa virkamiehellä on oltava siihen
työnantajan valtuutus. Lisäksi virkamies voi toimia verkossa yksityishenkilönä
siviiliroolissa tai eräänlaisessa ammatillisessa asiantuntijaroolissa, mistä
tarkemmin seuraavassa luvussa. Ammatillisen asiantuntijaroolin ja työnantajan
edustajana toimimisen ero voi monessa tapauksessa olla vaikeasti
hahmotettava ja edellyttää siksi erityistä huolellisuutta.
Koska organisaatiossa voi olla monia palvelutoiminnaltaan ja tavoitteiltaan
toisistaan poikkeavia yksiköitä, organisaatiolla voi olla useita esimerkiksi
yksikkökohtaisia yhteisöprofiileja, eikä välttämättä lainkaan koko organisaation
”kattoprofiilia”. On hyvä luoda sellaisia sosiaalisen median käyttäjäprofiileja,
joita eri kohderyhmät voivat tunnistaa itselleen merkitykselliseksi.
Tavoitteet ja hyödyt on kuvattava selkeästi ja toiminta resursoitava realistisesti.
Hyvään ohjeistukseen kuuluu selkeä määrittely vastuista ja velvollisuuksista.
Niissä voidaan antaa jonkin verran ohjeita siitä, mitä asioita voi kommentoida ja
mistä aiheista kirjoittaa, sekä määritellä kirjoittamisen ja muun ilmaisun tyyli ja
sävy. Käytännössä viestinnästä vastaavat joutuvat usein soveltamaan ohjeita ja
tekemään itsenäisiä ratkaisuja, koska missään ohjeistuksissa ei voida
ennakoida kaikenlaisia tilanteita. Koulutus ja tarvittaessa saatavilla oleva oman
esimiehen tuki antavat varmuutta kohdata haastavia tilanteita.
Ohjeistukseen kirjataan se, millä foorumeilla ollaan mukana ja miten
organisaatio näissä ympäristöissä esittäytyy, esimerkiksi miten muodostetaan
käyttäjätunnus, millaista profiilikuvaa käytetään ja miten ihmiset organisaationsa
edustajana näkyvät yksilöinä.
Hyvät ohjeet ovat kannustavia ja antavat konkreettisen pohjan toiminnan
tavoitteen asettelulle ja resursoinnille.
13. 13
Katso esimerkiksi
Britannian hallinnon ohjeistus
http://coi.gov.uk/documents/Engaging_through_social_media.pdf
Tietokanta, jossa erityyppisien organisaatioiden sosiaalisen median ohjeita
http://socialmediagovernance.com/policies.php?f=0
Kuntien verkkoviestintäohje
http://flash.kunnat.net/verkkoviestintaohje/
SAK:n sosiaalisen median ohje
http://www.sak.fi/suomi/ajankohtaista.jsp?lang=fi&location1=1&id=33935
Virkaprofiilin luominen ja resursointi
Organisaatio määrittelee, milloin virkamiesten henkilökohtaisten profiilien sijaan
on tarkoituksenmukaisempaa luoda organisaation tunnus, "virkaprofiili". Tällöin
samaa tunnusta käyttää useampi virkamies.
Yhteisen profiilin etuna on, että yleisön ja muiden palveluun osallistuvien on
helpompaa tunnistaa tietolähde ja palvelua tuottava organisaatio. Yhteiseen
profiiliin voidaan linkittää organisaation verkkopalvelusta, mikä toimii
luottamuksen takeena yleisölle. Näin verkkoläsnäolon tuottaminen ei myöskään
ole yksittäisen virkamiehen varassa.
Verkossa tapahtuvaan toimintaan on varattava verkkoidentiteetin ylläpidon ja
laadun edellyttämät resurssit. Lisäksi on huomioitava mahdollisuus molempien
kansalliskielten käyttöön palvelussa.
Virkaprofiilin hallinnoimiseksi on nimettävä siitä vastaava(t) henkilö(t) sekä
linjattava, miten profiilia käytetään.
Virkaprofiili vaatii erityisen paljon kommunikaatiota sen käyttäjien kesken, jotta
sille syntyy johdonmukainen verkkoidentiteetti eikä vuorovaikutustyyli vaihtele
liikaa työvuorojen miehityksien vaihtuessa.
Virkaprofiilin varmentaminen
Jotta kansalainen voisi varmistua siitä, että organisaation tai yksittäisen
virkamiehen profiili sosiaalisen median foorumilla on aito, siihen on hyvä
linkittää organisaation virallisilla kotisivuilla. Sama pätee uusissa osoitteissa
toimiviin omiin palveluihin.
14. 14
Esimerkkejä virkaprofiileista:
Poliisi Facebookissa
Sisäasiainministeriön tapa varmentaa sosiaaliseen mediaan osallistuvat
virkamiehet viranomaisen omilla www-sivuilla on hyvä esimerkki yhdestä
tavasta hallinnoida yhteistä tunnusta. Poliisi.fi –sivustolta voi nähdä, ketkä
virkamiehet ovat mukana päivittämässä Suomen poliisi - Facebook-
fanisivua.
Poliisi.fi: http://www.poliisi.fi/suomi/facebook
Facebook:http://www.facebook.com/pages/Suomen-poliisi/134532941512
Ideoi kasvua-kampanja
Valtioneuvoston kanslian omilla sivuilla tietoa hankkeesta:
http://www.vnk.fi/hankkeet/kasvuhanke/verkkokeskustelu/fi.jsp
Ideoikasvua.fi –osoite vie kampanjan sivuille
https://www.survette.com/23974-18925-890@ntset&isvu42
15. 15
5 Virkamies sosiaalisessa mediassa
Yksittäinen virkamies voi toimia sosiaalisen median foorumeilla joko täysin
organisaationsa edustajana ja nimissä tai yksityishenkilönä. Yksityishenkilönä
omaan lukuunsa toimiessaan virkamies voi olla joko täysin siviiliroolissa tai hän
voi esiintyä oman ammattialansa asiantuntijana, jonka työrooli käy ilmi, mutta ei
ole verkkoidentiteetin hallitseva määre.
Virkamiehen verkkoidentiteetin tasot
Virkamies voi toimia verkossa
• organisaationsa edustajana työnantajan työnjohdon alaisuudessa tai
• yksityishenkilönä ammatillisessa asiantuntijaroolissa tai täysin
yksityisenä henkilönä
Organisaation läsnäolo suunnitellaan ja resursoidaan osana organisaation
toiminnan strategista suunnittelua, mistä seuraa, että toimiakseen työnantajan
edustajana virkamiehellä on oltava siihen työnantajan valtuutus. Ammatillisen
asiantuntijaroolin ja työnantajan edustajana toimimisen ero voi monessa
tapauksessa olla vaikeasti hahmotettava ja edellyttää siksi erityistä
huolellisuutta (ks. luku Hallinnon organisaatio sosiaalisessa mediassa).
Organisaatio ei voi määrätä yksittäistä virkamiestä toimimaan omalla nimellään
ja henkilöllään verkossa organisaation edustajana. Organisaatio ei voi
esimerkiksi määrätä työntekijää käyttämään yksityiseen siviilikäyttöön alun perin
luomaansa verkkoprofiilia työhönsä. Jos verkkoviestintä kuuluu virkamiehen
työhön, hän voi kuitenkin olla mukana päivittämässä organisaation yhteistä
virkaprofiilia.
Virkamies organisaationsa edustajana
Edustaessaan organisaatiotaan työnantajansa työnjohdon alaisuudessa
organisaation määrittelemissä palveluissa virkamies voi esiintyä joko omalla
nimellään ja tittelillään, mikäli näin työnantajan kanssa sovitaan, tai hän voi
toimia organisaation mukaisesti nimetyn käyttäjäprofiilin ylläpitäjänä.
Organisaatio määrittelee toimintansa ja palvelujensa näkökulmasta, milloin
virkamiesten omien profiilien sijaan on tarkoituksenmukaisempaa luoda
organisaation yhteinen tunnus, jota virkamiehet käyttävät yhteisesti palvelussa.
(ks. Organisaation osallistuminen). Nämä vaihtoehdot eivät sulje toisiaan pois.
Työroolia varten luodussa profiilissa virkamies rekisteröityy omalla nimellään ja
tittelillään, työsähköpostiosoitteellaan, julkisilla yhteystiedoillaan sekä
mahdollisesti omalla kuvallaan. Virkamiehen roolin organisaationsa edustajana
tulee käydä selvästi ilmi muille palvelujen käyttäjille.
16. 16
Verkossa organisaationsa edustajana virkamiesroolissa esiinnyttäessä tulee
huomioida mahdolliset oman organisaation ja virka-aseman asettamat
rajoitukset: sosiaalisessa mediassa noudatetaan samaa harkintaa kuin
muillakin areenoilla siitä, mitkä asiat ovat salaisia tai luottamuksellisia.
Silloin kun virkamies osallistuu sosiaalisen median foorumeilla täysin
organisaationsa edustajana, toimintaa ohjaavat yhteisesti sovitut tavoitteet ja
onnistumisen mittarit (ks. Luku 4 Organisaation osallistuminen).
Virkamies asiantuntijaroolissa yksityishenkilönä
Jos virkamies haluaa rakentaa omaa asiantuntijuuttaan ja verkkomainettaan ja
on varmaotteinen verkkoviestijä, oman ammattialansa asiantuntijana
yksityishenkilönä esiintymisen ja työroolin virkamiehenä voi hallita myös yhdellä
ja samalla verkkoidentiteetillä toimien. Tällöin niin omia kiinnostuksen kohteita
seuratessa kuin työtehtäviä hoitaessa kertyvät kontaktiverkostot jäävät
asiantuntijan sosiaaliseksi pääomaksi ja siirtyvät hänen mukanaan työtehtävien
vaihtuessa organisaatiosta toiseen
Tällöin on kiinnitettävä erityistä huomiota siihen, että asiayhteydestä selviää
aina, milloin virkamies toimii yksityishenkilönä ja milloin työnantajansa
edustajana.
Tällaiselle hybridiroolille, jossa risteävät yksityinen ja julkinen rooli, on hyvä
varmistaa organisaation ja esimiehen hyväksyntä.
Virkamies siviilihenkilönä
Yksityishenkilönä verkossa esiintyessään virkamies voi käyttää joko omaa
nimeään tai esiintyä nimimerkillä tai anonyymisti, mikä hänelle vain sopii.
Yksityishenkilönä toimiessa palveluihin kirjaudutaan omalla yksityisellä
sähköpostiosoitteella, eikä työnantajan tarjoamalla sähköpostiosoitteella.
Se, miten muut verkon käyttäjät mieltävät virkamieheksi tiedetyn henkilön, ei
kuitenkaan ole virkamiehen itsensä hallittavissa. Yleisön voi olla vaikea erottaa,
milloin henkilö toimii verkossa yksityishenkilönä ja milloin virkamiesroolissa.
Erityistä harkintaa tulee käyttää silloin, kun yksityishenkilönä osallistuttaessa
liikutaan lähellä omaan virkamiesrooliin kuuluvia aihealueita. Sidonnaisuudet ja
jääviyskysymykset on harkittava tarkoin. Ei saa syntyä sellaista mielikuvaa, että
virkamies ajaisi omaa asiaansa tai ettei hän kykenisi toimimaan tasapuolisesti ja
muutoin hyvän hallinnon periaatteiden mukaisesti virkatehtävissään.
Virkatehtäviin tai asianomaisen viraston toimialaan kuulumattomista asioista
virkamiehellä on oikeus esittää mielipiteitä kuten kenellä tahansa muulla.
17. 17
Joissakin tehtävissä virkamiehen rooli edellyttää virkamies- ja yksityisprofiilin
eriyttämistä. Esimerkkejä tästä löytyy esim. nuorisotyöstä verkossa.
“Verkossa toimiessa on muistettava oma ammatillinen rooli nuoriso-
ohjaajana. Työ- ja vapaa-ajan erottaminen myös verkkoympäristössä on
välttämätöntä.” (Kuntien verkkoviestintäohje 2010 : Netari.fi ja nuorisotyön
pelisäännöt sosiaalisessa mediassa)
Hyviä käytäntöjä ja onnistuneita ratkaisuja ja toimintamalleja kannattaa jakaa ja
kopioida.
Milloin on kyseessä organisaation virallinen viestintä?
Virkamiehen on huolehdittava siitä, ettei hänen julkisten puheenvuorojensa
perusteella synny väärää mielikuvaa, että kyseessä olisi viranomaisen tai
organisaation virallinen tiedotustoiminta tai käsitys asiasta silloin kun näin ei
ole.
Täysin organisaationsa edustajana toimivan virkamiehen verkkopuheenvuoroja
on voitava pitää organisaation virallisena kantana.
18. 18
6 Kuuntelu
Sosiaalisen median tavoitteellinen käyttö alkaa verkon sisältöjen aktiivisesta
seuraamisesta. Organisaation on oltava selvillä siitä, mitä asiakkaat ja
sidosryhmät puhuvat siitä ja toimialaan liittyvistä ajankohtaisista asioista
verkossa.
Hyvä tapa organisoida järjestelmällinen sosiaaliseen median,
verkkokeskustelujen ja uutisten seuraaminen on tilata omalle organisaatiolle
tärkeiden tahojen verkkopalvelujen uutistarjontaa RSS-syötteinä. Organisaation
on syytä myös itse tarjota RSS-syötteet omista verkkopalveluistaan.
Tiedonhakua voi tarkentaa seulomalla mainintoja omasta organisaatiosta ja sen
palveluista. Sosiaalisen median seurantaan on tarjolla ilmaisia työkaluja ja
kaupallisia tuotteita. Niin ilmaiset kuin maksulliset palvelut vaativat
paneutumista osuvien hakusanojen listaamiseen.
Organisaation tai yksittäisen virkamiehen on hyödyllistä aloittaa oman
verkkomaineensa seuraaminen asettamalla hakuvahti omasta nimestään.
Ilmaiset hakuvahdit
Hakukoneisiin voi luoda hakuvahteja (Google alert, Yahoo! Alerts). Niistä saa
niinikään joko syötteen tai ilmoituksen sähköpostiin, kun hakukone on löytänyt
verkossa esiintyvän hakutermin.
Useissa sosiaalisen median palveluissa voi asettaa palvelun sisältöjä seuraavia
hakusanavahteja. Tekemistään hauista saa esimerkiksi RSS-syötteen tai
sähköposti-ilmoituksen.
Kaupalliset mediaseurantatuotteet
Sosiaalisen median ja verkkoviestinnän luotaamiseen on kehitetty uusia
välineitä perinteisen mediaseurannan rinnalle.
Mediaseuranta ei korvaa aktiivista verkkoläsnäoloa. Hyvin verkostoituneelle
virkamiehelle voidaan vinkata sellaisiakin keskusteluketjuja, joita ei
organisaation asettamilla hauilla löytyisi.
Reagoinnin oikea-aikaisuudesta
Keskustelu verkossa etenee reaaliajassa, ja jos siihen halutaan reagoida, se on
tehtävä välittömästi. Toimintamallit esimerkiksi virheellisen tiedon oikaisemiseen
eivät välttämättä voi olla samat kuin esimerkiksi painetussa mediassa.
19. 19
Organisaation on siksi ennalta suunniteltava, mitä seurannalla hankituilla
tiedolla tehdään: reagoidaanko mahdollisiin virheellisiin väittämiin tai
negatiivisiin asiakaspalautteisiin, kenen toimesta ja millä foorumeilla (ks. Luku 4
Hallinnon organiaatio sosiaalisessa mediassa, kappale Reaktiivisuus ja
proaktiivisuus).
On hyvä sopia siitä, mitkä ovat esimerkiksi niitä asioita, joihin kaikki
organisaation jäsenet voivat halutessaan reagoida.
Internetin keskustelufoorumit ja muut mielipiteiden esittämisen tilat ovat joskus
perinteistä mediaa nopeampia levittämään tietoa. Negatiiviset, tunteisiin
vetoavat viestit voivat levitä nopeasti ja laajalle.
Itse ongelmaan ei tarvitse olla heti ratkaisua, koska asiakaspalveluhenkisyyttä
viestivä vastaus pienentää heti potentiaalista mainevahinkoa ja antaa peliaikaa
varsinaisen tapauksen ratkaisemiseen.
Kriisiviestintätilanteet ovat poikkeus - tavallisemmin verkon keskustelupalstojen
seuraaminen voi tuottaa hallinnolle tärkeää tietoa vallalla olevista asenteista ja
mielipiteistä. Verkosta voi poimia heikkoja signaaleja mahdollisista
tulevaisuuden kehityslinjoista sekä kansalaisten muuttuvista odotuksista ja
tarpeista.
Sosiaalisen median foorumeilla osallistumisen lisäksi hallinto tuottaa itse tuottaa
verkkopalveluja, joissa voi ottaa kantaa, tehdä ehdotuksia ja aloitteita,
kommentoida ja äänestää. Esimerkkejä tällaisista ovat mm. Otakantaa.fi,
ideoikasvua.fi, oikeusvaivelvollisuus.fi ja valma.tampere.fi.
Silloinkin kun verkossa tarjotaan tilaisuus keskusteluun ja osallistumiseen
hallinnon tarjoamalla sivustolla, on sosiaalisella medialla tärkeä rooli palvelun
tunnetuksi tekemisessä ja kävijöiden ohjaamisessa sivustolle.
20. 20
7 Koulutus ja kehittäminen
Hallinnon tulee järjestelmällisesti lisätä organisaatioiden ja henkilöstön
valmiuksia toimia verkon erilaisissa ympäristöissä. Kun organisaatioilla ja
yksittäisillä virkamiehillä on monipuolinen ymmärrys verkon tuomista
toimintamahdollisuuksista, on mahdollista kehittää sellaisia strategisia
linjauksia, joissa verkon hyödyt otetaan täysimittaisesti hallinnon tueksi.
Sosiaalisen median palvelujen aktiivinen käyttö omalla ajalla tukee työkäytön
omaksumista. Virkamiesten oma-aloitteisuuden varaan ei kuitenkaan voida
jättäytyä, vaan hallinnon organisaatioiden on tuettava henkilöstönsä oppimista
järjestämällä koulutusta sosiaaliseen mediaan.
Koulutuksen keskeiset alueet ovat
• Verkko uusien osallistumis- ja osallistamistapojen kenttänä
• Sisällöntuotanto- ja vuorovaikutustaidot verkossa
• Verkkoteknologiat ja yksittäiset palvelut
• Turvallinen netin käyttö
Organisaation on nimettävä koulutuksesta vastaava taho ja osoitettava sille
budjetti. On myös hyvä roolittaa organisaatiossa sosiaalisen median vastaava,
joka huolehtii koulutustarpeiden tunnistamisesta ja ohjeistuksien
ajantasaisuudesta.
Organisaatiossa nimetyn vastuuhenkilön on seurattava käytettyjen palvelujen
kehitystä ja muutoksia toiminnan luonteessa ja käyttöehdoissa. Mikäli
käyttöehdot muuttuvat sellaisiksi, että niitä ei voida hyväksyä, on oltava valmis
lopettamaan profiilit kyseisessä palvelussa ja suunnattava toimintaa
sopivampaan paikkaan.
Organisaatio päättää, onko sosiaalisen median vastaavan henkilön hyvä olla
viestinnän ammattilainen, onko tehtävää mahdollista hoitaa oman toimen ohella
ja kuinka suuren osan työajasta se saa viedä.
21. 21
Kehittäminen ja tulevaisuuden palvelut
Sosiaalisen median palvelujen kehityssuuntia ovat käyttäjäntunnistuksen
keskittyminen, syötteiden yhdistely sekä mobiilin internetin yleistyessä
paikkatietoisten sosiaalisen sovellusten ja lisätyn todellisuuden palvelujen
tarjonta.
Yhteinen käyttäjäntunnistus
Suuret internetyhtiöt ovat alkaneet tarjota tunnistautumispalvelujaan myös
muiden sosiaalisen median palvelujen käyttöön.
Yhä useampaan verkkopalveluun voi kirjautua käyttäjäksi omilla Facebookin,
Googlen, Yahoon tai Microsoftin tunnuksillaan (Facebook connect, Google
login/Google Friend Connect, Yahoo Login, Windows Live ID ja OpenID). Tästä
hyötyvät niin käyttäjät, joiden ei tarvitse muistella niin monia eri
käyttäjätunnuksia ja salasanoja kuin pienempien verkkopalvelujen tarjoajat,
joiden on helpompi houkutella uusia käyttäjiä. Suuret toimijat hyötyvät siitä, että
niille kertyy tietoa asiakkaidensa muusta netin käytöstä.
Paikkatieto ja mobiili internet
Paikkatiedon (missä kiinteät asiat ovat) ja sijaintitiedon (missä liikkuvat asiat
ovat) yhdistäminen on sosiaalisen median palvelujen nouseva trendi.
Lähivuosina yleistyvät liikkuvat päätelaitteet, jotka tietävät esim.
satelliittipaikannuksen tai matkapuhelinverkon solun tunnistuksen perusteella,
missä ne ovat, mahdollistavat aivan uudenlaisia sosiaalisen median palveluja.
Hallinnon palveluja kehittäessä esimerkiksi täydennetyn todellisuuden tarjoamat
mahdollisuudet on hyvä ottaa huomioon.
Tieto virtaa syötteinä palvelusta toiseen
Syötteet palvelusta toiseen lisääntyvät. Yhdessä palvelussa julkaistut
päivitykset näytetään saman tien myös toisessa palvelussa sen mukaan
millaisia ristiin kytkentöjä käyttäjä on omissa asetuksissaan tehnyt. (Esimerkiksi
LinkedIn-profiilinsa voi asettaa julkaisemaan Twitter-päivityksensä ja YouTuben
Active Sharing -ominaisuudella voi tiedottaa käyttäjätilinsä tapahtumista kuten
julkaisemistaan uusista videoista tai kommenteistaan Facebookissa, Twitterissä
ja Google Readerissa.)
Syötteet ovat yhä olennaisimpia keinoja ns. mashupien eli koostepalvelujen
kehittämisessä.
22. 22
Avoin data - viranomainen julkisen tiedon tuottajana
Organisaatioiden toiminnasta syntyy tietoa, jolle voisi olla käyttöä muillekin
toimijoille. Avoimet rajapinnat mahdollistavat sen, että eri lähteistä saatavaa
tietoa voi automatisoidusti käyttää osana uusia verkkopalveluita.
Hallinnon tulisi pohtia, voisiko sen keräämistä julkisista tietovarannoista tarjota
kansalaisten käyttöön standardoidussa muodossa erilaisia syötteiden
yhdistelmäpalveluja varten.
Viranomaisten tietokannoissa oleva ns. raakadata ei yleensä ole kiinnostavaa
sellaisenaan, vaan jalostettuna, yhdistettynä muuhun tietoon.
Liikenne- ja viestintäministeriö julkaisi keväällä 2010 oppaan julkishallinnon
avoimesta datasta. Opas kartoittaa suomalaiset tietovarannot ja neuvoo, miten
julkinen data voidaan avata kaikkien ulottuville (http://www.julkinendata.fi) .
Esimerkkejä avoimen datan käytöstä
Tilannehuone.fi – palvelussa viranomaisten järjestelmistä saatavia 112info-
hälytystietoja esitetään kartalla ja käyttäjien itselleen räätälöiminä
tietokantahakuina. http://www.tilannehuone.fi/
ReittiGPS tuo Reittioppaan iPhone-puhelimeen. Ohjelma etsii GPS:n avulla
käyttäjän nykyisen sijainnin ja hakee tiedon perusteella reittiehdotukset valittuun
osoitteeseen. Ohjelmassa on epävirallinen tuki myös Tampereen ja Oulun
seudun reittioppaille, mutta osaa ominaisuuksista tuetaan vain
pääkaupunkiseudulla. http://sites.google.com/site/reittigps/
23. 23
8 Hyviä toimintatapoja sosiaalisen median
ympäristöissä
Koska sosiaalinen media on ihmisten välistä vuorovaikutusta verkon avointen
palvelujen ja sovellusten kautta, organisaatioiden ja yksittäisten virkamiesten on
oltava tietoisia niissä vakiintuneista toimintakulttuureista. Seuraavassa on
muistilistan kaltaisesti ohjeita, kuinka sosiaalisessa mediassa on hyvä toimia.
Katso myös tästä katsauksesta tiivistetty huoneentaulu (liite).
Kerro, kuka olet (verkkoprofiilin tunnistettavuus)
Luottamuksen syntymisen kannalta on tärkeää, että työroolissaan
sosiaalisen median foorumeilla esiintyvä henkilö kertoo, mitä
organisaatiota edustaa.
Myös palvelujen käyttöehdot edellyttävät, että rekisteröitymisen
yhteydessä vaadittavat tiedot on annettava oikeellisesti.
Viestinnällisesti virkamiehen esiintymiseen sopivat samat säännöt kuin
muussakin julkisuudessa esiintymiselle tarkoitetut säännöt ja ohjeet.
Erota tarvittaessa työ ja yksityisrooli verkossa. Rekisteröityessä annettavat
tiedot annetaan tämän mukaisesti: käytä työprofiileihin työpaikkasi
sähköpostiosoitetta ja yksityisiin profiileihin omaa yksityistä
sähköpostiosoitettasi. Valitse myös eri profiilikuvat.
Huolehdi tietoturvasta ja yksityisyydestäsi
Kirjautumisessa tarvittava henkilökohtainen tai yhteinen tunnus ja
salasana on pidettävä omana tietona eikä sitä pidä antaa eteenpäin.
Tietotekniikka tai ulkopuolinen palveluntarjoaja eivät koskaan tarvitse
käyttäjän salasanaa, vaan kaikkia tällaisia uteluita on epäiltävä vilpillisiksi.
Verkkoidentiteetin varkaudet ovat yleinen verkkorikollisuuden muoto.
Käyttäjätunnuksia ja salasanoja onkivat tunnettujen palvelujen näköisiksi
laaditut väärennökset. Tätä ns. kalasteluhuijausta voi torjua käyttämällä
palveluun siirtymiseen aina omia selaimen kirjanmerkkejä, eikä
esimerkiksi sähköpostiin tulleita linkkejä.
Sosiaalisen median palvelujen liikkuva käyttö yleistyy ja palveluissa on
yhä enemmän paikka- ja sijaintitietoon perustuvia ominaisuuksia.
Varmista, että tiedät, milloin näytät sijaintisi julkisesti. Suojele
yksityisyyttäsi äläkä näytä profiilissasi, missä asut ja asioit.
24. 24
Tunnista avoimuuden rajat
Virkamiehen on syytä aina ennen tietojen julkaisemista varmistua siitä,
että hän informoi asioista, jotka ovat julkisia eivätkä vaaranna
vaitiolovelvollisuutta. Informaation oikeellisuuteen on kiinnitettävä erityistä
huomiota. Informaation välittämisessä virkamiehen on syytä tarkistaa
lähteet ennen julkaisemista, jotta tiedonvälityksen luotettavuus varmistuu
ja saatavilla on aina ajantasaisin lähde. Virkamiehen on siten ennen
tekstien, kuvien, videoiden ja muun tiedon julkaisemista mietittävä tarkoin,
minkälaisia seurauksia asioiden esille tuomisessa on.
Vaali kanssaihmisten yksityisyyden suojaa
Internetissä julkaistu materiaali ei välttämättä koskaan häviä. Tietoja säilyy
niin yhteisöpalvelujen palvelimilla kuin hakukoneiden välimuisteissa
Internetin käyttäjät tekevät kerkeästi kopioita kiinnostavimmista sisällöistä.
Huolehdi muiden yksityisyydestä vielä tarkemmin kuin omastasi. Kysy aina
lupa toisen henkilön kuvan julkaisuun, ellei tilanteessa ole aivan ilmeistä,
että kuvien ottaminen ja julkaisu verkossa sopii kaikille.
Kunnioita yhteisöjen toimintatapoja
Sosiaalisen median yksi olennaisimmista piirteistä liittyy yhteisöllisyyteen
ja vuorovaikutukseen. Verkkoetiketin tuntemus on onnistuneen
vuorovaikutuksen edellytys.
Ei pidä pyrkiä määräämään muita keskustelemaan juuri siitä asiasta, jota
itse tai organisaatio ajaa. Keskusteluihin voi kuitenkin aina tuoda oman
panoksensa tilanteeseen ja asiayhteyteen sopivalla tavalla.
Keskustelun ohjailemisessa on enemmän liikkumavaraa, jos on itse sen
avannut. Jos haluaa keskusteluttaa verkon käyttäjiä tavoitteellisesti, on
tavoite hyvä tuoda esiin heti alussa. Tällöin aiheeseen kuulumattomia
repliikkejä voi yrittää suitsia.
Organisaation omassa verkkopalvelussa tapahtuvaa viestintää ja
vuorovaikutusta voi valvoa kaikkein eniten, mikäli se palvelee
vuorovaikutukselle asetettuja tavoitteita.
Yleisön kysymyksiin vastatessa on syytä olla harkitseva ja rehellinen.
Kaikkiin kysymyksiin ja kommentteihin ei tarvitse vastata. Keskusteluissa
voi esittää tarkentavia lisäkysymyksiä. Ei myöskään tarvitse heti osata
esittää oikeaa vastausta, vaan voi luvata selvittää asiaa ja siihen on tällöin
muistettava palata.
25. 25
Opi muilta ja jaa oppimaasi
Perehdy kansalaisten, asiakkaiden ja sidosryhmien luomiin sisältöihin
verkossa ja huomioi ne virkatehtävissäsi. Kiitä osallistujien panoksesta ja
viittaa verkostoilta saamiisi ideoihin ja apuun myöhemmin sopivan
tilaisuuden tullen.
Kun huomaat jonkun kansalaisen, yhteistyökumppanin tai sidosryhmän
esittävän verkossa kysymyksen, johon osaat vastata, tee niin.
Vastavuoroinen toiminta luo verkkomainetta. Sosiaalisen median
läsnäolon vastavuoroisuus tulee huomioida ajankäytön suunnittelussa.
Huolehdi omista palveluista
Päivittämättömät sivut ja vanhentuneet asiat luovat julkaisijastaan huonon
vaikutelman. Omat sivustot ja verkkopalvelut on tarpeen hoitaa kunnolla ja
päivittää.
Ole realistinen
Sosiaalinen media on laaja ja monitahoinen. Kukaan ei voi ottaa sitä
kokonaisuutena haltuunsa, vaan on keskityttävä päätehtävän kannalta
olennaiseen. Ajankäyttö ja fokusoituminen vaativat jatkuvaa itsekuria. Työ-
ja vapaa-ajan sekoittumisen riski on merkittävä ja se kannattaa arvioida
omien tavoitteiden valossa.
26. 26
9 Miten valita oikea foorumi läsnäololle?
Palvelun valintakriteerit riippuvat siitä, mitä niillä on tarkoitus tehdä ja millaisia
kohderyhmiä on tarkoitus tavoittaa. Valinnassa painavat myös palvelujen
käyttöehtojen rajoitukset.
Sosiaalisen median palvelujen käyttäjämääristä
Eräs peruste valita käytettäviä palveluja on verrata niitä keskenään
käyttäjämäärillä. Suomalaisia verkkopalveluja listaavat kävijämäärien
perusteella TNS Metrics, Oindex, Alexa ja Netcraft.
Suuret kävijämäärät eivät toki takaa palvelun soveltuvuutta hallinnon
verkkoviestinnän tarpeisiin. Mikään verkon yhteisöllinen palvelu ei voi tarjota
otosta koko kansasta, eikä useamman palvelun yhdistelmäkään.
Organisaatio päättää, millä foorumeilla toiminta on omaa työtä rikastavaa ja
organisaation tavoitteita edistävää.
Virallisen tiedottamisen ja osallistamisen edistämisen tulisi mahdollisuuksien
mukaan tavoittaa kaikki kansalaiset ja olla mahdollisimman saavutettavaa ja
esteetöntä. Sosiaalisen median ympäristöissä on usein piirteitä, jotka sulkevat
joitain käyttäjäryhmiä ulkopuolelle. Toisaalta sosiaalisessa mediassa on
mahdollista tavoittaa erilaiset erityis- ja intressiryhmät. Ei ole itsetarkoitus, että
areena on mahdollisimman avara.
Foorumin valitsemisen tarkistuslista
Sosiaalisen median palveluissa toimiminen edellyttää organisaatiolta valmiutta
nopeisiinkin muutoksiin, mikäli käytettyjen palvelujen luonne muuttuu käytön
aikana.
Strategiassa onkin syytä tunnistaa suuret linjat tavoitteet, joihin sosiaalisen
median palveluihin osallistumalla pyritään ja jättää toimintasuunnitelmaan tilaa
vaihtaa käytettyjä palveluja olosuhteiden mukaan.
Palvelua valitessa on arvioitava esimerkiksi, kuinka tärkeää on palvelun
saatavuus suomen kielellä tai että sen toimintaa säätelee Suomen laki.
Seuraavassa on lista asioista, joihin vastaamalla organisaatio saa apua
valitakseen tavoitteisiinsa parhaiten sopivan palvelun:
• Palvelujen käyttöliittymän ulkomainen kieli voi olla este
osallistumiselle
• Onko palvelun mieluiten sijaittava Suomen lainsäädännön piirissä?
• Esteettömyys (voivatko myös erilaisten apuvälineiden käyttäjät
27. 27
osallistua)
• Vaatiiko palvelun käyttö omalle tietokoneelle ladattavan sovelluksen
vai voiko sitä käyttää selaimella? (Usein työpaikoilla ei voi ladata
omille koneille sovelluksia. Onko sovellus saatavissa kaikille
käyttöjärjestelmille, myös Maciin ja Linuxiin? )
• Ovatko palvelun käyttöehdot kohderyhmän kannalta kohtuulliset
(esim. alaikäraja tai tekijänoikeuspykälät, yksityisyyden suoja ja
henkilötietojen käyttö markkinointiin ja tutkimukseen)?
• Minkälainen on palveluun tallennettujen sisältöjen omistus ja
elinkaari? Miten laajat käyttöoikeudet palvelu pidättää palvelussa
julkaistuihin sisältöihin? Entä saako käyttäjä ladattua omat sisältönsä
palvelusta talteen, jos se lopetetaan?
• Onko käyttöehdoissa rajattu palvelu ainoastaan yksityishenkilöille
kuluttajakäyttöön? Jos on, niin viranomaiskäytöstä on hyvä sopia
erikseen palvelun ylläpidon kanssa.
• Tunnistautuminen rekisteröityessä - onko anonyymi osallistuminen
mahdollista tarvittaessa?
• Avoimuus vs. rajattu käyttäjäryhmä: Onko tarkoitus, että kuka
tahansa voi osallistua suunniteltuun toimintaan vai onko
osallistuminen rajattu erikseen kutsuttavalle ryhmälle? Kuinka
luotettava käyttäjien tunnistamisen on oltava, mitkä ovat riskit sille
että ulkopuoliset näkevät foorumilla julkaistun sisällön?
• Miten luottamuksellisia tietoja palvelussa on tarkoitus julkaista? Onko
hyväksyttävää, että tietoja siirretään EU:n ulkopuolelle? (Tämä on
säännönmukaista useissa sosiaalisen median palveluissa, koska
käytössä on ns. pilvi-teknologioita, joissa palvelimet ovat
hajautettuina ympäri maailmaa.)
Palvelun ilmapiiri vaikuttaa sen soveltuvuuteen aiottuun toimintaan. Mikäli
palvelussa vallitseva keskustelutyyli on hyvin epäkunnioittavaa ja tylyä tai
“trollit” tahallaan provosoivat, voi varsinaisen keskustelun käyminen jäädä
sivuseikaksi. Moni jättää osallistumatta viestintätilanteisiin, jotka tuntuvat
epämiellyttäviltä.
Miellyttävyyden ja sopuisuuden hintana voi toisaalta olla hampaattomuus: jos
viranomainen välttää konfliktitilanteita verkon keskusteluissa, voi
kansalaismielipiteen muodostumisen kannalta tärkeitä näkökohtia jäädä
käsittelemättä. Keskustelujen hajauttaminen useampaan erilaiseen ympäristöön
onkin välttämätöntä erilaisten näkemysten esille nostamiseksi. Haastavimmille
foorumeille on miehitettävä organisaation kokeneimmat verkkokeskustelujen
valvojat.
28. 28
10 Riskit
Seuraavat sosiaalisen median läsnäoloon liittyvät riskit on hyvä huomioida
toimintaa suunnitellessa niiden toteutumisen estämiseksi.
Aliresursointi
Läsnäolo ja vastavuoroinen vuorovaikutus verkossa vaatii aikaa.
Sosiaalisen median läsnäolosta vastaavien virkamiesten tehtäviin on
osoitettava työaikaa. Profiileihin on tuotettava viikoittain kiinnostavaa
sisältöä ja osallistuttava kansalaisten kanssa niillä käytäviin
keskusteluihin.
Virheiden pelko
Organisaatioiden ja virkamiesten osallistumista sosiaalisen median
areenoilla estää pelko virheen tekemisestä. Organisaatiossa olisi hyvä
keskustellen varmistaa, että ohjeistukset ja käytännöt ovat ajanmukaiset.
Organisaatiossa on selkiytettävä roolit ja vastuut niin, että yksittäiset
virkamiehet voivat tuntea hallitsevansa oman työtehtävänsä niin hyvin,
että kokevat voivansa edustaa omaa organisaatiotaan julkisesti netissä.
Käyttökiellot
Sosiaalisen median käytön kategorinen kieltäminen työnantajan
työasemilta ei ole järkevää, sillä se estää samalla myös organisaation
toiminnan kannalta tarkoituksenmukaista sosiaalisen median käyttöä.
Ajankäyttö
Ajanhallinnan menettämisen pelko on verkon käyttäjien usein kokema
riski. Virkamies voi aiheellisesti pelätä, ettei kykene hoitamaan vastuulleen
asetettua tonttia käytettävissä olevan työajan puitteissa.
Sosiaalisen median palvelujen käyttäminen työtehtävissä työajalla on
suunniteltava niin, että organisaatio ja yksittäinen virkamies pystyy
arvioimaan siellä tapahtuvan työn tuloksellisuutta yhtä täsmällisesti kuin
muidenkin työtehtäviensä. Riski hallitaan parhaiten täsmällisellä
tavoitteenasettelulla ja jatkuvalla seurannalla ja arvioimisella.
29. 29
Työn kuormittavuus
Paine seurata omaa tonttia ja vastata esiin nouseviin kysymyksiin myös
oman työajan ulkopuolella voi johtaa työn ja vapaa-ajan sekoittumiseen.
Päivystämistä ja tavoitettavissa olemista edellyttävät verkkoprofiilit onkin
syytä toteuttaa yhteisprofiileina, jolloin vapaalla oleva virkamies voi luottaa
siihen, että asiakkaat verkossa saavat apua luvattuina aikoina.
Työn kuormittavuutta lisäävät mahdollisesti uudella tavalla stressaavat
julkiset asiakaskohtaamiset verkossa. Uupumista ehkäistään tarjoamalla
riittävästi koulutusta, järjestämällä tiimien kesken vertaistukea vaikka yli
organisaatiorajojen sekä tarjoamalla työnohjausta. Esimiehen tuki on
tällaisissa uusissa tehtävissä tärkeää.
Hyvän hallinnon vastainen menettely
Riski, että rikotaan hyvän hallinnon menettelytapoja, minimoidaan sillä,
että toiminta on suunnitelmallista ja ohjeiden mukaista. Harkitsevaisuus
verkossa toimiessa, riittävä koulutus, ohjeiden ajantasaisuus, tiimien
keskinäinen vertaistuki sekä esimiehen tuki ehkäisevät riskin toteutumista.
Yksityisyyden suoja
Tottumaton internetin käyttäjä ei aina osaa erottaa, milloin hän on
viranomaisen itsensä ylläpitämässä verkkopalvelussa asioimassa ja
milloin hän kohtaa virkamiehen verkon julkisissa tiloissa.
Kaikki internetin käyttäjät eivät osaa erottaa, ovatko he lähettämässä
viestiä julkiselle palstalle vai suoraan viranomaiselle verkkolomakkeella.
On varauduttava siihen, että osa asiakkaista julkaisee tahattomasti omaa
yksityisyyden suojaansa loukkaavaa tietoa verkossa tästä syystä.
Avoimilla sosiaalisen median areenoilla kommunikoidessa tulisi tämän
vuoksi selvästi ilmaista, että asiointi verkossa tapahtuu ainoastaan
hallinnon omilla sivuilla. Asiakkaan omat yksityisyyden suojaa loukkaavat
viestit on viipymättä voitava poistaa yleisön näkyviltä verkossa.
Tietosuoja ja tietoturva
Riski, että rikotaan tietosuojaa tai tietoturvaa, hallitaan jatkuvalla
koulutuksella sekä sillä, että ohjeistuksia on mahdollista noudattaa.
Valtiovarainministeriön asettama valtionhallinnon tietoturvallisuuden
johtoryhmä (VAHTI) kehittää ohjeistusta tietoturvasta
(http://www.vm.fi/vahti).
30. 30
11 Huoneentaulu: Virkamies verkossa
• Kerro, kuka olet ja mitä organisaatiota edustat
• Kuuntele muita ennen kuin itse osallistut
• Harkitse ja kysy työkavereilta, kun et ole varma, miten toimia
• Puhu arkikieltä, jätä kapulakieli toimistoon
• Älä jaa organisaatiosi mainosviestejä siellä, missä niitä ei kaivata
• Tee selväksi muille, milloin puheenvuorosi on organisaation virallista
viestintää ja milloin yksityisajattelua
• Ole oma persoonallinen itsesi työroolisi rajoissa – jokaisella on hyvät ja
huonot päivänsä
• Tunne netiketti ja kunnioita yhteisöjen toimintatapoja
• Kehitä osaamistasi, opi muilta ja jaa oppimaasi eteenpäin
• Huolehdi salasanoistasi, tietoturvasta ja yksityisyydestäsi
• Tunnista avoimuuden rajat, vaali kanssaihmisten yksityisyyden suojaa
niinkuin omaasi
• Keskity päätehtävääsi ja arvioi onnistumistasi tavoitteittesi valossa
• Rakenna yhteistyöverkostoja organisaation sisällä ja ulkona
• Suojele vapaa-aikaasi – työt eivät tekemällä lopu netissäkään
31. 31
12 Linkit
Lainsäädäntö
Kansalaisten osallistumista koskevia säännöksiä Suomen
lainsäädännössä
Perustuslaki
http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1999/19990731
Laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta
http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1999/19990621
Hallintomenettelylaki
http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/kumotut/1982/19820598
Henkilötietolaki
http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1999/19990523
Virkamieslaki
http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1994/19940750
Hallintolaki/hyvän hallinnon periaatteet:
http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/2003/20030434
Työelämän tietosuojalaki
http://www.finlex.fi/fi/laki/alkup/2004/20040759
Sähköisen viestinnän tietosuojalaki
http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/2004/20040516
Laki sananvapauden käyttämisestä joukkoviestinnässä
http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/2004/20040516
33. 33
Hallinto sosiaalisessa mediassa - esimerkkejä
Oikeusministeriö
Otakantaa-ryhmä Facebookissa
http://www.facebook.com/group.php?gid=20538875589
Sisäasianiministeriö
Poliisi Facebookissa
http://www.facebook.com/pages/Suomen-poliisi/134532941512
Poliisi IRC-Galleriassa
http://irc-galleria.net/user/-fobba-
Poliisi YouTubessa
http://www.youtube.com/suomenpoliisi
Sosiaali- ja terveysministeriö
Kärsiskö-kampanjasivu Facebookissa
http://www.facebook.com/karsisko
Valtiokonttori
Suomi.fi Facebookissa
http://www.facebook.com/pages/Suomifi/71160793231
Muita esimerkkejä
Wiki Suomessa toteutetuista sosiaalisen median palveluista
http://www.osiaalinenmedia.org
Kuntien verkkoviestintäohje
http://flash.kunnat.net/verkkoviestintaohje/
SAK:n sosiaalisen median ohje
http://www.sak.fi/suomi/ajankohtaista.jsp?lang=fi&location1=1&id=33935
Ulkomaisia organisaatioiden sosiaalisen median ohjeistuksia
Britannian hallinnon ohjeistus
http://coi.gov.uk/documents/Engaging_through_social_media.pdf
Organisaatioiden sosiaalisen median ohjeita
http://socialmediagovernance.com/policies.php?f=0