B2C 電商的 8 大關鍵財務指標：以 PCHome（8044.tw）為例
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觀察 B2C 電子商務企業，或是分析 7-11 等通路商的時候，應該要看哪些財務報表上的指標呢？今天這份簡報提供分析人員、公司的經營者一套 “8 大關鍵財務指標”，涵蓋三大構面（利潤、存貨、現金流），並以 PCHome（8044.TW）這間台灣數一數二的電子商務巨人作為範例，分享我自己觀察電商經營狀況時的切入點。 》更多商業分析：http://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/ 》範例檔案：http://bit.ly/1cFCLpg
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B2C 電商的 8 大關鍵財務指標：以 PCHome（8044.tw）為例
- 1. B2C 電商的 8 大關鍵財務指標 以 PCHome（8044.TW）為例 陳子恩（Freddy） http://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/
- 3. B2C 電商＆通路商該重視什麼？ 指標一：長期營收、毛利率與營業利潤率間的關係 • 營收成長的狀況 • 毛利率代表策略定位＆產品力執行的成果 • 營業利潤率代表了企業的管理能力 Profit & Return 利潤＆報酬越高越好
- 4. PCHOME 不斷提升其議價能力＆管理能力， 讓營收每年成長近 20% 的同時， 毛利率和營業利益率也不斷上升。
- 5. B2C 電商＆通路商該重視什麼？ 指標二：毛利成長＆營收成長之間的關係？ • 觀察公司是否產品力不足， 需要依賴降價來求得銷售增加？ Profit & Return 利潤＆報酬越高越好
- 6. 除了 2012 年，PCHOME 的毛利成長一直都大於營收成長， 這會表現在毛利率提升，亦代表產品組合改善＆不致陷入薄利多銷。
- 7. B2C 電商＆通路商該重視什麼？ 指標三：營收成長＆營業費用成長的關係？ • 觀察公司在營業費用（管理、銷售、研發 等固定成本）有無過度擴張的問題？ • 反過來也可以觀察公司的營運 有沒有產生規模經濟？ Profit & Return 利潤＆報酬越高越好
- 8. 從 2009 年之後，PCHOME 的營收成長每年大於管銷費用成長， 顯示 PCHOME 不僅營業成本控制得當，更已經產生規模經濟。
- 9. B2C 電商＆通路商該重視什麼？ 指標四：ROE 的 Du Pont 分析，了解報酬來源 • Profit Margin: 整個商業模式賺不賺錢？ • Total Asset Turnover: 運用資產效率高低？ • Leverage: 用多少自己的錢做多少生意？ • 通常通路商的資產運用效率最重要！ Profit & Return 利潤＆報酬越高越好
- 10. PCHOME 近幾年的 ROE 高達 25% 以上， 不只是資產使用效率維持高檔水準，利潤率改善也是主因。
- 11. B2C 電商＆通路商該重視什麼？ 指標五：存貨指標 -- 營收成長是否大於存貨增加？ • 觀察公司有沒有商品賣不出去，因而造成 存貨堆積的問題？生鮮電商尤其要注意。 • 存貨指標不佳往往長期會犧牲掉利潤率。 Inventory Turnover 存貨賣越快越好
- 13. B2C 電商＆通路商該重視什麼？ 指標六：應收帳款指標 -- 營收成長是否大於應收帳款增加？ • 觀察公司有沒有帳款收不回來的問題？ • 帳款如果收不回來，就無法產生現金流！ Inventory Turnover 存貨賣越快越好
- 14. 或許是 2012 年經濟不景氣的關係，我們可以看到 PCHOME 在當年度罕見地產生帳款收不太回來的問題，但近年已回到原水準。
- 15. B2C 電商＆通路商該重視什麼？ 指標七：CCC 分析-- 賣出存貨～變現金，要幾天？ • 存貨週轉天數＝賣一批存貨要賣多久時間？ • 應收帳款天數＝多久會向顧客收款？ • 應付帳款天數＝多久會付款給供應商？ • CCC＝存貨＋應收 - 應付天數 • 負的 CCC＝供應商免費借錢給你營運公司！ Inventory Turnover 存貨賣越快越好
- 16. PCHOME 從 2008 年以來， CCC 都一直維持著負數，這點讓 PCHOME 有非常充裕的資金可以做第三方支付、海外擴張…等活動。
- 17. B2C 電商＆通路商該重視什麼？ 指標八：OCF / NI，營運現金流對淨利比例 • 簡單的來說，就是賺到的錢有沒有 通通變成現金放進口袋裡面？ • 這個比例最好長年大於 70%~80% • 通常這和 CCC 表現有非常高的相關性 Cash Flow 現金流越穩健越好
- 18. 從 CCC 那張圖歷年的狀況就可以猜到：PCHOME 是一台能夠不斷 產生現金流量的營運機器，在這個指標上幾乎每年都大於 150%！
- 19. 除了 8 大關鍵指標，你還可以看看… • 現金流量表：自由現金流量（Free Cash Flow） 》公司可以自由運用（擴張 or 發股利）的資金 • 資產負債表：長短期金融負債比例 》需要支付利息的負債，當然越低越好！ Others 其他重要指標
- 20. 總結：B2C 電商的 8 大關鍵財務指標 Cash Flow Inventory Turnover Profit & Return 觀察營收＆利潤率、毛利成長、 營業費用成長、ROE 拆解 存貨指標、應收帳款指標 >0 OCF / NI >70% or 80%