Next Corporate Communication
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Kernergebnisse der ersten Phase der Next Corporate Communication Forschung am Institut für Marketing der Universität St.Gallen
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- 3. World Café
- 5. nextcc | Ziele des Programms − Evaluation der begrifflichen Einordnung des von Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur. − Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken. − Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation. − Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, E t i kl i t t i h A d k t empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions‐ forschung. − Definition der mit einer Anwendung von Social Media Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und Herausforderungen. − Beschreibung relevanter unternehmensexterner g Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen. − Exploration von Trends und Tendenzen. 5
- 6. nextcc | Forschungsdesign − Evaluation der Forschungsagenda: Evaluation der Forschungsagenda: Generische Beschreibung des Themas , Ableitung erster konzeptioneller Grundlagen, Definition der Vertiefungsfelder. − Konkretisierung von Anwendungskonzepten, empirische Darstellung durch Fallstudien. − Theoretische Überprüfung: Aktionsforschung, Quantitative Marktforschung. 6
- 8. Relevanz von Social Media? Kategorie Hoch 10 22% 14 42% 8 35% Mittel 20 44% 13 39% 9 39% Niedrig 15 33% 6 18% 6 26% Steigend 39 87% 28 85% 11 48% Konstant 6 13% 5 15% 10 43% Sinkend 0 0% 0 0% 1 4% 8
- 9. Chancen von Social Media? C Codings Unter- n nehmen % %-Anteil C Codings D Dienst- leister % %-Anteil C Codings W Wissen- schaftler % %-Anteil 9
- 10. Risiken von Social Media? 10
- 12. Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media − Feedback aus der qualitativen Feedback aus der qualitativen Befragung ist in Bezug auf die Strateg konze Umsetzung von Social Media stark heterogen. ept gie − Ursache: Unsicherheit, Individualität, kreative Umsetzungsmöglichkeiten. − Vorgehen: Zuordnung der Einzel‐ Ressourcen‐ Anwendungs‐ codings zu Metakategorien. konzept konzept − Metakategorien: Strategie, Steuerung, Ressourcen, Anwendung. − Interpretation uerungs‐ onzept Steu ko 12
- 13. Strategiekonzept schaftler %-Anteil %-Anteil %-Anteil Codings Codings Codings nehmen Wissen- Dienst- Unter- leister Kategorien Strategiekonzept W D % % % C C C n Definition der Ziele 12 27% 20 61% 20 87% von Social Media Definition der relevanten Zielgruppen 11 24% 22 67% 19 83% Explizite Social Media Strategie 16 36% 19 58% 14 61% Dynamische Strategiefortschreibung 4 9% 15 45% 11 48% Abteilungsübergreifende 6 13% 10 30% 9 39% Strategieintegration Top Management Support 24 53% 10 30% 8 35% Top Down vs. Bottom Up Ansatz 16 36% 8 24% 7 30% 13
- 14. Steuerungskonzepte 14
- 15. Ressourcenkonzept 15
- 17. Interne Bedingungen 17
- 18. Interne Bedingungen 18
- 19. Trends schaftler %-Anteil %-Anteil %-Anteil Codings Codings Codings nehmen Wissen- Dienst- Unter- leister Kategorie W D % % % C C C n Strategische Umsetzung 28 62% 28 85% 18 78% von Social Media in Unternehmen Mobile Communications 15 33% 18 55% 11 48% Weiterer Wandel im 13 29% 16 48% 14 61% Mediennutzungsverhalten Veränderung der Medienlandschaft 10 22% 7 21% 16 70% Stärkere Nutzung von Bewegtbild 8 18% 16 48% 9 39% in Social Media Erweiterte Bedeutung von 6 13% 5 15% 8 35% intelligenten Aggregatoren Qualitätsinhalte, neue mediale 3 7% 7 21% 10 43% Darstellungsformate vs. Contentfarmen 19
- 20. Fazit − Begriffe # Social Media referenziert auf das sogenannte Web 2.0 # Keine klare Trennung Web 1.0/Web 2.0 # Begriffliche Beliebigkeit # Trend in der Entwicklung und Nutzung des Internet # Merkmale: Interaktion, User Generated Content, , , Rollenwandel, Real‐Time Kommunikation, soziale Netzwerke, etc. − Relevanz & Veränderungstiefe # Steigende Relevanzwahrnehmung in Unternehmen, fundamentaler Wandel (in kleinen Schritten?) − Chancen # Möglichkeit zur direkten Stakeholder‐Interaktion # Möglichkeit zur direkten Stakeholder Interaktion # Nutzung von Feedback und Wissen der Kunden # Vorteile, z.B. in Bezug auf das eigene Branding, Service‐ und Wissensmanagement. − Risiken # Dysfunktionale Anwendung von Social Media # Negative Folgewirkungen für die eigene Reputation und Glaubwürdigkeit und Glaubwürdigkeit 20
- 21. Fazit − Status Quo # Strategiedefizit # Isolierte Anwendung ohne strategische Integration # Trial & Error, Pilotprojekte, Bottom‐Up # Noch wenig Top‐Management Support # Unterschätzung der internen Anforderungen g g # Aktuell: Steigende Relevanz für das Kerngeschäft − Perspektiven # Strategischer Bezug von Social Media, v.a. Analyse von Zielen und Zielgruppen # Analyse der internen Reife für Social Media, Social Media Audit, Change Management Konzepte # Strategische Integration und Positionierung g g g in der Aufbauorganisation, Ressourcenkonzepte #Fokus auf die Steuerung der eigenen Strategie, v.a. Monitoring und Measurement # Phasenkonzepte der Anwendung von Social Media: # Phasenkonzepte der Anwendung von Social Media: Zuhören, Mitmachen, Engagieren, Begeistern # Integration der eigenen Mitarbeiter in Social Media # Interne Entwicklung als Bremse für Social Media 21
- 22. Fragen & Antworten 22
- 23. World Café V o r g e h e n s w e i s e V h i ‐ Leitfragen stellen. ‐ Erste Dialogrunde: Diskussion an 6‐8er Tischen, vorab Festlegung des Gastgebers für jeden Tisch. für jeden Tisch ‐ Tischwechsel: Der Gastgeber bleibt, die anderen suchen sich eine neue Runde mit neuen Dialogpartnern. mit neuen Dialogpartnern. ‐ eine neue Runde beginnt, der Gastgeber stellt die bisherigen Überlegungen vor, die anderen ergänzen um Sichtweisen von den anderen Tischen. ‐ Zusammenfassung im Plenum. 23
- 24. World Café L e i t f r a g e n L i f ‐ Was sind die aus meiner Sicht wichtigsten Erkenntnisse der i hti t E k t i d Interviews? ‐ Was sind die zentralen Empfehlungen für Unternehmen , die an Social Media für Unternehmen die an Social Media interessiert sind? ‐ Social Media stellt hohe Anforderungen an das Innenleben von Unternehmen. an das Innenleben von Unternehmen. Sind die Anforderungen zu hoch? Welche Lösungen sind dafür denkbar? 24
- 25. Workshops Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3 Social Media Strategie Social Media Monitoring Social Media Measurement Workshop 4 Workshop 5 Workshop 6 Social Media im B2B Social Media in der Social Media Marketing bei IBM Lotus internen Unternehmens- im Geschäftsbericht kommunikation Workshop 7 Workshop 8 Workshop 9 Externe Kommunikation Community Banking Corporate Blogging mit Social Media bei Simyo bei der FIDOR Bank AG am Beispiel der Daimler AG 25
- 26. World Café
- 27. Workshops Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3 Social Media Strategie Social Media Monitoring Social Media Measurement Raum 14-024-026 Raum 14-021 Raum 14-028-030 27
- 28. World Café
- 29. Workshops Workshop 4 Workshop 5 Workshop 6 Social Media im B2B Social Media in der Social Media Marketing bei IBM Lotus internen Unternehmens- im Geschäftsbericht kommunikation Raum 14-028-030 Raum 14-021 Raum 14-024-026 29
- 30. World Café
- 31. Workshops Workshop 7 Workshop 8 Workshop 9 Externe Kommunikation Community Banking Corporate Blogging mit Social Media bei Simyo bei der FIDOR Bank AG am Beispiel der Daimler AG Raum 14-021 Raum 14-024-026 Raum 14-028-030 31
- 32. Ausblick − Konferenz | 25.03.2010 Zusammenfassung der Konferenzergebnisse. − Teilauswertungen # Konzeptionelle Vertiefung # Dokumentation der Fallstudien − Fokusgruppen Social Media Strategie Social Media Monitoring Social Media Measurement Social Media Measurement Social Media intern − Aktionsforschung Wissenschaftliche Begleitung von Unternehmen bei der Umsetzung von Social Media Initiativen − Fallstudien Weitere Aufarbeitung von Einzelfallbeispielen − Konferenzen IBM Lotus Jam Camp, INFECT 2010, Next Corporate Communication 2011 32