Vortrag von Ueli Preisig und Manfred Bacher (beide Unic AG) zur Gestaltung erfolgreicher Online-Kampagnen im Rahmen der Swiss Online Marketing 2010, Fachmesse zu Digital Marketing in Zürich.

1. Online-Kampagnen richtig gestalten
Von der Konzeption bis zur Auswertung
Zürich 25. März 2010 Manfred Bacher, Ueli Preisig

2. Unternehmensportrait
Unic auf einen Blick
Unternehmen
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
› Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› Rund 150 Mitarbeitende
Marktleistungen
Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business
Ausgewählte Referenzkunden
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3. Agenda
› Einführung
› Erfolgsfaktoren im Online Marketing
› Wo stehen meine Kunden?
› Welche Massnahmen gibt es?
› Praxisbeispiele
› Social Media im Einsatz
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4. Theoretische Ansätze

5. Theoretische Ansätze
Was bedeutet Erfolg?
› Wo und wie können Sie online Wirkung erzielen?
› Wie können Sie online erfolgreicher werden?
› Wie erzielen Sie einen positiven ROI mit Ihren Kampagnen?
› Wie messen Sie Ihren Erfolg?

6. Theoretische Ansätze
Erfolgsfaktoren im Online Marketing
Mehr Besucher Höhere Höherer Wert Steigerung Anzahl
Konversionsraten pro Transaktion Transaktion pro Kunde
• Neue Besucher • Unbekannt  • Cross- und Upselling • Wiederkehrende
• Wiederkehrende Bekannt Kunden
Besucher • Nicht Käufer 
• Unbekannt Käufer
• Bekannt
• Reduktion der Kosten
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7. Theoretische Ansätze
Ein Rechenbeispiel
Besucher Konversion Warenwert Käufe pro Kunde
Ausgangslage
50‘000 2.0% 100.- CHF 1.2
(1‘000) (100‘000 CHF) (120‘000 CHF)
Änderung
+8% +0.2% +10% +0.1
=2.2% =110.- CHF =1.3
Resultat
54‘000 Besucher 1‘188 Konversionen 130‘680 CHF 169‘884 CHF
+41.6%
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8. Theoretische Ansätze
Wo stehen meine Kunden? ACR-Modell
Menge der Personen, die auf
ein Angebot aufmerksam
gemacht werden
Menge der Personen, die
eine Transaktion tätigen
Menge der Personen,
Acquisition / wiederholt eine
Attraction Conversion Retention Transaktion tätigen
Quelle: In Anlehnung an Schmid, 1999
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9. Theoretische Ansätze
Online-Instrumente nach Phase
Acquisition/Attraction Conversion Retention
• Search Engine • Website • Website
Optimization • E-Mail Marketing • E-Mail Marketing
• Search Engine • Mobile Marketing • Social Media Marketing
Marketing • Webinars • Blogs, Foren
• Bannerwerbung • Downloads
• Social Media Marketing • Service online
• Podcast (Audio/Video) • Support online
• Landingpages • Webinars
• Microsites • RSS
• Mobile • Podcasts
• Themenspezifische • Mobile
Portale
• Web Analytics, Testing und Optimierung
Kundenbindung
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10. Praxisbeispiele

11. Praxisbeispiele
Praxisbeispiele
› Fleurop: E-Mail Marketing
› Firma XY: Integrierte Kundensicht
› Mammut: Community Building

12. Fleurop:
„Wie erzielen wir die maximale Wirkung für
unsere Newsletter-Kampagne?“

13. Praxisbeispiele
Fleurop: Wie muss die Kampagne aufgebaut sein?
Öffnen der Lesen der Gewünschte Aktion
Kampagne Kampagne ausführen
Erste Phase Zweite Phase Dritte Phase
› Absender › Bilder › Call-to-action
› Betreffzeile › Angebote › Landingpages
› Promotionen
› Texte, Links
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14. Praxisbeispiele
Fleurop: A/B Testing
Variante A Variante B
Testphase
5% 5%
Subject-Test  Öffnungsrate
Kontrollphase Inhaltstest  Klickrate / Aufträge
 
Variante B
Versand 90 %
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15. Praxisbeispiele
Fleurop: Newsletter eine Erfolgsgeschichte
› Internet der wichtigste Verkaufskanal
› 60% der Aufträge über den Onlinekanal
› 20% der Onlineaufträge über Newsletter im
gemessenen Zeitraum vom 14.12 - 31.12.2009
› Steigerung der Aufträge dank E-Mail Marketing
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16. Fragestellung:
„Wie kann ich meine Kunden gezielter
ansprechen?“

17. Praxisbeispiele
Wie kann ich meine Kunden gezielter ansprechen?
› Herausforderung
› Werbeflächen auf der eigenen Webseite sind begrenzt
› Die Kunden sollen möglichst gezielt angesprochen werden
› Lösungsansatz
› Erfassung der Kundenaktionen on- und offline
› Schaffung der 360° Kundensicht in CRM und BI
› Auslieferung und Anzeige von individuellen Teasern

18. Praxisbeispiele
Gezielter Einsatz der Werbemittel auf der Webseite
Benutzerkennung (Login/Newsletter)
Beim zukünftigen Besuch werden
personalisierte Werbungen angezeigt
Werbemittel:
anonym
personalisiert

19. Praxisbeispiele
360° Sicht auf den Kunden
Anzeige individuelle Analyse der
Werbemittel Besucherdaten
Produkt betrachten Webanalyse
www.kundenseite.ch Webtrends
Login Kunde Visitor Data Mart
Steuerung der
CRM / BI
Werbezonen
Zuweisung individuelle Integration mit
Werbemittel Kundendaten

20. Praxisbeispiele
Ergänzung klassisches Marketing mit Behaviour Targeting
Bestehend: Neu:
Kampagnen werden Durch das Klick-Verhalten
vom Marketing auf dem Portal wird
initiiert Interesse bekundet
Affinität auf Grund der Hochaffine Kunden Affinität auf Grund
Score-Berechnungen (Score/Verhalten) Online-Verhalten

21. Praxisbeispiele
Erfolgsindikatoren
› Massiv höhere Konversionsraten bei hochaffinen Kunden
› Reduktion des Werbemitteleinsatzes offline
› Bessere Kundenansprache auch auf „normalen“ Inhaltsseiten
› Werbemittel werden stärker akzeptiert, da diese zum richtigen Zeitpunkt mit der
richtigen Message erscheinen

22. Mammut:
„Wie können wir unsere Zielgruppe
aufbauen und langfristig binden?“

23. 2010
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24. 2007
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25. 2007
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26. 2008
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27. 2008
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28. 2009
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29. 2009
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30. Praxisbeispiele
Mammut: Aktivierung und Bindung der Zielgruppe
  
Start Teasering Wöchentliche Anmeldeschluss Event
• Anzeigen, Updates: • Live Begleitung Social Media
Microsite • Newsletter mit • Einbezug Zielgruppe
Aufbau-Quiz
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31. Praxisbeispiele
Mammut: Bewerbung der Kampagne im Internet

32. Praxisbeispiele
Mammut: Begleitung der Kampagne durch Newsletter

33. Praxisbeispiele
Mammut: Erfolgsmessungen
› Blog
› 20‘000 Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend
› Tausende Kommentare im Blog
› 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 3 Monaten
› Über 8000 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 4 Testevents
› ~80% Opening Rate auf Newsletter
› ~60% Click-Trough Rate auf Newsletter
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34. Erfolgreiche Online-Kampagnen:
Was wurde erreicht?

35. Praxisbeispiele
Erfolgsfaktoren im Online Marketing
Mehr Besucher Höhere Höherer Wert pro Steigerung
Konversionsraten Transaktion Anzahl
Transaktionen
pro Kunde
Fleurop
Kunde XY
Mammut
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36. Praxisbeispiele
Konkrete Fragestellungen
Wie sollen meine Besucher
Welche Wirkung will und und Kunden reagieren?
kann ich erzeugen?
Wirkung
Kundenreaktion
Welche Massnahmen und Instrumente
soll ich einsetzen, um meine Ziele zu
erreichen?
Massnahmen und Instrumente
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37. Praxisbeispiele
Massnahmenplanung
Unternehmensziele
Online-Ziele
Touch Points Massnahme
(Berührungspunkte mit (+ Instrument / Zeitrahmen / Aufwand sowie Zielgruppe
dem Kunden), evtl. Anteil an der Zielerreichung)
Offline-Instrumente
Phase
(Attraction,
Conversion,
Retention)

38. Social Media im Einsatz

39. Social Media im Einsatz
Social Media im Einsatz
› Social Media Monitoring mit Netbreeze
› Facebook Analyse mit Webtrends Analytics
› Facebook & Twitter Integration mit Inxmail

40. Social Media im Einsatz
Netbreeze: Social Media Monitoring
› Social Media Monitoring als Handlungswerkzeug
(2) Web 2.0: Echo
(1) Online-
verschwindet in
Kampagne
den Social Media
lancieren
(3) Netbreeze:
Echo abfangen
und analysieren
(4) Analyse:
- Message?
- Wie und wo?
- Meinungsführer?
- Output > Reaktion

41. Social Media im Einsatz
Webtrends Facebook Analyse
› Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook-
Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up‘s, Ads und Applikationen)

42. Social Media im Einsatz
Webtrends Facebook Analyse
› Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook-
Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up‘s, Ads und Applikationen)

43. Social Media im Einsatz
Inxmail: Facebook und Twitter Integration
› Weiterempfehlung 2.0: Share with Social Media
› Archiv 2.0: Facebook Applikation für den Newsletter
› Twitter Integration: Content Wiederverwendung dank Plugin

44. Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
› Besuchen Sie uns am Stand D.03

45. Unic AG Manfred Bacher
manfred.bacher@unic.com
Hohlstrasse 536
CH-8048 Zürich Ueli Preisig
Tel +41 44 560 12 12 ueli.preisig@unic.com
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
www.unic.com
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