Unic AG - Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing

Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing
Swiss IT Academy – eBusiness Kongress 2011
Désirée Hilscher, Manfred Bacher


Ihre Referenten
Désirée Hilscher

Consultant
Unic AG

© Unic - Seite 2

Manfred Bacher

Head of Business Unit
Unic AG

Swiss IT Academy

Agenda – Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing
› Warum E-Mail Marketing

15min

› Adressgewinnung

10min

› Basics E-Mail Marketing

30min

› Gestaltung Newsletter

20min

› Mobile E-Mail

10min

› Fazit

© Unic - Seite 3

5min


Die heutigen Lernziele
› Wie wichtig ist die E-Mail Marketing Online-Marketing-Instrument?

› Wie kann ich Handlungen seitens der Empfänger fördern?
› Worauf muss ich bei jedem Versand achten?
› Reicht der Aufbau meines bisherigen Newsletters für Mobile?

© Unic - Seite 4

Warum E-Mail Marketing

Die Geschichte der E-Mail
› 60er Jahre: erste Applikationen um Nachrichten auf

einem Computer für spätere User zu hinterlassen
› 1971: Roy Tomlinsen erfindet die erste Netzwerk
Applikation für E-Mails. Er führt das @ und die Struktur
username@hostname ein.
› 1971-73: Versand der ersten Massen E-Mail Nachricht.
› 1993: AOL, Delphi und andere schliessen ihre
Firmennetzwerke ans Internet
› 1996: Microsoft Exchange

© Unic - Seite 6

@

Wird die E-Mail heute noch genutzt?

© Unic - Seite 7


75 % der Bevölkerung in der Schweiz (14+) sind heute online...
80%
70%
60%
50%
40%

30%
20%
10%
0%
1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2011)

© Unic - Seite 8


...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv!
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

E-Mails senden und empfangen
Nachrichten, Zeitungen Magazine
Öffentliche Verwaltung
Shopping
Informationen suchen
Reisen und Unterkunft
E-Banking
Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2011)

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Ca. 35 Mia versendete E-Mails an einem
Werktag

Schätzung IDC 2010

© Unic - Seite 10


Internet Nutzung USA…
0%

5%

10%

15%

20%

25%

Soziale Netzwerke, Blogs
Onlinespiele
E-Mail
Portale
Kurznachrichten
Videos
Suche
Quelle: Nielsen (2010)

© Unic - Seite 11


…E-Mail bleibt im mobilen Bereich Spitzenreiter.
0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

E-Mail

Portale

Social Networks, Blogs

Search

News

Quelle: Nielsen (2010)

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1 Million Schweizerinnen und Schweizer

nutzen das mobile Angebot täglich. (+56%)
Über 50% rufen ihre E-Mails ab
Quelle: IT Reseller 31.3.2011

© Unic - Seite 13


Fazit
› E-Mail Nutzung weiterhin sehr hoch

› Konkurrenz durch Social Media insbesondere in der jüngeren Zielgruppe
› Steigende Nutzung auf dem mobilen Kanal
› Einziges „wahres“ Push Instrument im Online Kanal

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Warum E-Mail als Marketinginstrument?

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Social Media und E-Mail Marketing
Quelle: Bluesykfactory 2010

Adressgewinnung

Nach wie vor gültig: Attraction – Conversion – Retention
› Auch bei der Adressgewinnung gilt
der klassische ACR-Kreislauf:

Attraction – Conversion – Retention
(z. B. über eine Kampagne).

Attraction
Retention

Aufmerksamkeit generieren

Wiederkehrende Besucher,
Kunden, Käufer, Fans

Conversion
Vom Besucher zum Kunden

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Adressgewinnung

Beispiel 1: Offline-Einholung der Permission von Interessenten

© Unic - Seite 24

Adressgewinnung

Beispiel 2: Social Media

© Unic - Seite 25

Adressgewinnung

Beispiel 3: Mammut 2.0 – neue Adressen durch Kampagnen


Anzeigen,
Microsite

© Unic - Seite 26


Wöchentliche Updates:
•Newsletter mit AufbauQuiz


Anmeldeschluss

Happening
Testevent

Adressgewinnung: Learnings
› Adressgewinnung ist und bleibt harte Arbeit: bewährte Methoden bleiben gültig

› Synergien zwischen Online-Instrumenten nutzen
› Verschiedene Kanäle helfen, um im Laufe der Kampagne neue Adressen zu
gewinnen
› Versprechungen einhalten: Was man auf dem einen Kanal verspricht, muss man
auf dem anderen einlösen

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Basics E-Mail Marketing

Die Komponenten für erfolgreiches E-Mail Marketing
Person

Form
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Bedürfnisse der Empfänger kennen
Schnäppchen

Schuhe

Wir wollen
Informationen

© Unic - Seite 31


Permission Marketing
UWG Art. 3: Gesetz zum Schutz vor unlauterem Wettbewerb

› Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden
› Korrekten Absender für die E-Mails verwenden.
› Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren
› Ausnahme
› Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden,

falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich
gekauften Sache stehen

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Beispiel Permission Tchibo.ch

© Unic - Seite 33


B2C Versandzeitpunkt (aus Studie 2009)

Quelle: newsmarketing.ch 2009
© Unic - Seite 38


Tipps zum Versandzeitpunkt
› Versandzeitpunkt: Statistik vergangener Versände
› Unterschiedliche Zeitpunkte
› Öffnungs-, Klickverhalten und Abschlüsse oder Leads

› Zyklische Kampagnen
› Antizyklische Kampagnen
› Individueller Versandzeitpunkt

© Unic - Seite 39


Optimierung der Sendezeit
Nutzen

Funktion

› Ziel: Empfänger erreichen bei

› Festlegen des Zeitpunkts

Aktivität in der Inbox
› Steigerung der Öffnungsrate

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› Einzelversand pro Empfänger über
einen bestimmten Zeitraum


Beispiel Versandzeitpunkt Encyclopedia Britannica
› Individueller Versandzeitpunkt
› Ermittlung auf Basis des Öffnungs- und Klickverhaltens
› Send Time Optimization
› Bis zu 46% mehr Öffnungsrate

© Unic - Seite 41


Absender und Betreff
› No-Go:

Noreply oder Absender117@firma.com

Regelmässig wechselnder Absender

Absender als Realname

© Unic - Seite 43

Betreff mit Call-to-Open


Priority Inbox / Sortierter Eingang
› Sortiert „wichtige“ E-Mails

› Automatisierter und manuell steuerbarer
Mechanismus
› Absender
› Inhalt
› Aktionen
› Form, Spamrelevanz

© Unic - Seite 44


Priority Inbox

© Unic - Seite 45


Auswirkungen auf E-Mail Marketing
› Interaktion des Empfängers wichtig

› Mehr Text im E-Mail
› Interessante und treffende Betreffzeilen schreiben
› Spampunkte minimieren

© Unic - Seite 46


Die Evolutionsstufen der E-Mail

Textlinks

HTML

Personalisierung

Segmentierung

One to One

Bilder

Tracking

Trigger

CRM Integration

Interessen

Recommendation

Spammer
© Unic - Seite 48

PERMISSION

Marketing


Relevanz durch Segmentierung
Spez. Editioral
Weinangebot aus
Segment

Weinangebot
aufgrund
Kaufverhalten

© Unic - Seite 49


...mehr als ein Newsletter
› Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics
› Alerts / Reminder

› Teaser / Vorankündigungen
› News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen
› Erinnerungsmail / Nachfassmails
› Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails
› E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse
› Wettbewerbe / Umfragen

© Unic - Seite 50

„More than half of respondents (56%) said

their biggest challenge and opportunity over
thenext 12 months is to deliver highly
relevant content. “
http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20110214/EMAIL/302149974/1444/#seenit (2011)

© Unic - Seite 51


Sagen Sie dem Empfänger was er tun soll…
› Klare Call-to-Action

› Links richtig positionieren
› Ziel des E-Mails?

© Unic - Seite 53


Landingpages! Was geschieht, wenn der User klickt…

© Unic - Seite 54

Öffnungsrate (Open Rate):
Anteil der E-Mails, welche geöffnet wurden
in %

© Unic - Seite 56


KPI Öffnungsrate
› Aussage

› Die Öffnungsrate sagt aus, welcher Anteil der versandten
Mails tatsächlich geöffnet wurden. Funktioniert nur mit HTMLMails. Viele E-Mail Programme laden standardmässig keine Bilder.
› Hinderungsgründe: Zu viele E-Mails, Absender unbekannt,
Titel nicht ansprechend, Verfehlung Zielgruppe/Thema,
falscher Versandzeitpunkt
› Benchmarks
› Öffnungsrate: sehr individuell, im Durchschnitt ca. 18-22%

© Unic - Seite 57


KPI Öffnungsrate
› „Technische“ Gründe für eine tiefe Öffnungsrate

› Text only:
›  Aufforderung, die HTML-Version zu empfangen
› Offline:
› Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt
›  Akzeptables Erscheinungsbild auf bei Offline-Darstellung
› Security Issues:
› Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt, keine Öffnungsrate
›  Empfänger dazu bewegen, die Bilder manuell nachzuladen
›  Erläuterung der Problematik und Abhilfe an Empfänger

© Unic - Seite 58


KPI Öffnungsrate
› Handlungsmassnahmen bei sinkender Öffnungsrate:

› Analyse / Anpassung von Versandhäufigkeit / Versandzeitpunkt
› Überprüfung des Absenders: Ist dieser vertrauenswürdig, ist dieser immer
gleich?
› A/B-Test mit unterschiedlichen E-Mail Subjects
› Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen
› Segmentierung der Empfänger und Inhalte: Relevanz erhöhen!

© Unic - Seite 59


KPI Klickrate
› Präsentation

› Die Klickrate sagt aus, wie attraktiv der Inhalt der versandten
Mails ist. Dabei kann zwischen der Klickrate pro E-Mail
und pro Link unterschieden werden.
› Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu langer Text,
zu viel Text, Call-to-Action nicht deutlich gekennzeichnet,
frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern
› Benchmarks
› Klickrate:

© Unic - Seite 60

sehr individuell, aktuell im Durchschnitt ca. 5.5 - 6.5%


KPI Klickrate
› Handlungsmassnahmen bei sinkender Klickrate:

› Test mit unterschiedlichen Inhalten (z.B. Single-Topic Newslettern)
› Überprüfung der Landingpages: Wird die Erwartungshaltung im Newsletter auf
der Zielseite abgeholt?
› Versandfrequenz: Werden zu viele (oder zu wenige) E-Mails versandt? Allenfalls
anpassen
› Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen
› Einführung von inhaltlich personalisierten E-Mails (Targeting)

© Unic - Seite 61

Abmelderate (Unsubscribe-/Churn-Rate):
Anteil der Empfänger, welche sich von EMails abmelden in %

© Unic - Seite 62

E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Abmelderate
› Präsentation

› Die Abmelderate sagt aus, wie viele Abonnenten sie durch eine E-Mail verloren
haben.
› Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu viele E-Mails, geänderte
Interessenslage, frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern
› Benchmarks
› Abmelderate:

relativ tief, aktuell im Durchschnitt ca. 0.17%

› Warnsignal:

über 0.5% Abmelderate

© Unic - Seite 63

E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Abmelderate
› Relevanz und Frequenz als Erfolgsfaktor
Gründe für Abmeldung
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%

69.79%
62.50%

43.00%

Keine relevanten
Inhalte/Produkte
Emailcenter UK, April 2009
© Unic - Seite 64

Zu viele E-Mails

Geänderte
Bedürfnisse


Messen, messen, messen
› Mehr Erfolg durch konsequente Erfassung und Auswertung

der wichtigsten Kennzahlen
› Im E-Mail Marketing Tool
› Auslieferungsrate
› Öffnungsrate
› Klickrate
› Abmelderate
› „Post-Klick“ Erfolg auf der Webseite
› Effizienz Landing Page und weitere ‚Call-to-Action‘-Elemente
› Konversionsraten: Kauf, Downloads

© Unic - Seite 65

No

Krtierium

Bemerkungen

Bewertung

Adapta

amazon.de

annabelle

apple

Cyrillus

DaWanda

Dein Deal 1 - Wochenletter

Dein Deal 2 - Täglicher Letter Fashion Friends

Familienleben

Ikea Family

Pfister

Marks & Spencer

Mövenpick

netzwertig

Naturschutz.ch

Schweizer Fernsehen

Tchibo

Ticket Corner

Xing

Walmart

Best in Class

Grund

Nein (44)

Nein (48)

ja (20)

Nein (40)

Nein (78)

Nein (33)

Nein (36)

Nein (77)

Nein (33)

Nein (78)

Nein (31)

Nein (28)

Nein (75)

Nein (41)

Nein (31)

Nein (48)

Nein (24)

Nein (49)

Nein (27)

Nein (41)

Nein (65)

annabelle

hält Begrenzung ein

Nein

Ja

Nein

ja

Ja

Nein (Betreff zu unklar)

Ja

Ja

Nein

Ja

Ja

Ja

ja

Ja

Nein

Ja

Ja

Nein

Nein

Nein

ja

Pfister

Kurz und prägnant, Druck erzeugend

Jein (Angabe
Schwangerschaftswoche)

Nein

Nein

Nein

Nein

Ja (aber nicht immer)

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Fashion Friends

Vorname im Betreff

ja/nein

ja

Ja

Nein

ja

Nein

ja

Ja

Nein

Ja (Wiederh. Introzeile)

Nein

ja

Ja

Nein

Ja und nein*

Nein

ja

ja

ja und nein*

Ja

Ja

Ja

Ikea Family

Man weiss, was einen erwartet

ja/nein

Nein

Ja

n.a.

ja

n.a.

ja

Ja

n.a.

Nein

n.a.

ja

Ja

n.a.

Ja

n.a.

Nein

ja

ja

Ja

Nein

Ja

DeinDeal
Mövenpick

User kann entscheiden: Anschauen oder
entsorgen?
Druckaufbau

ja/nein

ja

Ja ABER fehlerhaft

n.a.

Nein

n.a.

ja

Nein

n.a.

Nein

n.a.

ja

Ja

n.a.

Ja

n.a.

Nein

ja

ja

Ja

Ja

Nein

DaWanda
Ikea Family

Man wird geduzt oder halb geduzt

Anzahl Zeichen?

Anzahl Zeichen

886

171

n.a.

201

n.a.

152

120

n.a.

33

n.a.

319

382

n.a.

468

n.a.

667

109

247

186

123

94

Ikea Family

Trotz meherer Themen kurz gehalten. (Bei einem
Single-Topic- oder Abverkaufs-Intro ist es viel
einfacher)

Steht eine Person dahinter
oder Unternehmen?

Person/Unternehmen/Hybrid

Hybrid (Adapta-Team)

Unternehmen

n.a.

Nein

n.a.

nein

Nein

n.a.

Nein

n.a.

Ja (Hybrid aber mit Foto)

Hybrid

n.a.

Unternehmen

n.a.

Ja

ja

hybrid

Nein

Nein

Nein

Ikea Family
Naturschutz.ch

Foto!
Name

ja/nein

nein

Ja

n.a.

Ja, ABER*

n.a.

ja

Nein

n.a.

Nein

n.a.

Nein

Ja

n.a.

Ja

n.a.

Nein

Nein

Nein (müder "mehr"-Button) Nein

Nein

Ja und nein*

Mövenpick

Grosser "Zum Angebot"-Button

Struktur/Format/Inhalt

Betreffzeile: max. Länge wird eingehalten (mit
1.1
Leerschlag)

http://www.dialogmail.com/_ueber-dialog-mail/neues/newsartikel.php?id=84optimale%20
max 20 Zeichen, mehr wird in
ja/nein
GMX abgeschnitten

1.2 Betreffzeile: Pole Positioning

Nutzen klar kommuniziert

1.3 Betreffzeile: Personalisierung

1

User wird direkt angesprochen ja/nein

Betreffzeile: Länge, Inhalt, Pole Positioning,
Personalisierung

2 Umgang mit Intro

--

2.1 Introtext vorhanden

2.2 Introtext: Pole Positioning

Warum weiterlesen? Nutzen
des Newsletters klar
kommuniziert

2.3 Persönliche Ansprache

2.4

Länge Introtext (mit Leerschlag, ohne Anrede u
Gruss)

2.5 Persönlicher Absender im Intro

2.5 CtA vorhanden

3

ja/nein

Umgang mit Inhaltsverzeichnis

Struktur?

--

3.1 Inhaltsverzeichnis vorhanden

Weiss der User, wie der Inhalt
ja/nein
gegliedert ist?

Nein

Nein

Nein

Neni

Nein

Nein

Nein

3.2 Verlinkung Inhaltsverzeichnis

Kann der User zu einem
beliebigen Thema springen?

n. a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

3.3 Art der Darstellung

Wie wird das
Text/Gifs
Inhaltsverzeichnis dargestellt?

n. a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

nein

nein

nein

Ja.

ja

nein

Nein

ja/nein

4

Single-Topic Nutzung

ja/nein

5

Logo, Service-Elemente, Inhalt

Nein

Nein

Nein

ja

Nein

Nein

Nein

Ja

Nein

ja

Nein

Nein

Nein

Nein

Schweizer Fernsehen
Ikea Family

Unter Introtext
Zuoberst

n.a.

n.a.

n.a.

Nein!

n.a.

n.a.

n.a.

ja

n.a.

ja

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

Schweizer Fernsehen
Ikea Family

Unter Introtext
Zuoberst

n.a.

n.a.

n.a.

Text

n.a.

n.a.

n.a.

Text, farblich hervorgehoben n.a.

Text, nicht hervorgehoben

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

SF

Nachteil IKEA: wer runterscroll, verliert das
Verzeichnis; beide Nur-Text

Ja

nein

nein

Nein

ja

Nein

Nein

Nein

nein

nein

n.a.

n.a.

ja

Dein Deal 2

Nein

--

Mac

Format?

User kann sich immer entscheiden, ob
aufmachen, mitmachen oder nicht.
Ausdifferenzierung des Themas

5.1 Gewichtung Logo und Service-Elemente vs. Inhalt:
Above the Fold

Exkl. Legal Disclaimer

%

Nur Logo; 25-30 %

Logo & Service-Elemente;
20%

Nur Logo; 10 %

Logo, Service: ganz klein: ca 2 Logo und Navi; 15 %
%

Logo 3% (inkl. Bar 10%)

nur Logo: 25-30 %

Logo, 1 Service-El.;25 %

Logo; 10 %

Logo: 25 %

Logo; 5 %

5%

Logo und Navi 5%

Logo, doppelte Navi**; 10%

kein Logo

Logo: 7 %

Logo-Bar: 20-25 %

Logo, doppelte Navi, 45 %,** Logo, Navi, Service-El., 40 %

Logo, Navi 20%

Logo, Navi 10 %

apple

ganz klein, Konzentration auf die Sache, aber
sichtbar

5.2 Gewichtung Logo und Service-Elemente vs. Inhalt:
gesamthaft

Exkl. Legal Disclaimer

%

12.50%

10%

kaum Service-Elemente; 1%

vernachlässigbar

ca 3 %

8 % (kaum "ServiceElemente")

8 % (kaum Service-El.)

5%

ca 4% (kaum Service-El.)

1%

1%

5%

0.50%

0%

0.50%

5%

1-2 %

8%

ca 3 %

Marks & Spencer

Settings im Überblick ABER Abbestellen versteckt
(Farbe!)
Deutliche Darstellung
Die meisten tendieren zu Navigationslinks (im
Rahmen der Gesamtstrategie; aber das
interessiert den User nicht und ist NL-Zielen eher
hinderlich: Er braucht Service um: NL anzupassen
oder abzubestellen, oder allenfalls um NL
weiterzuempfehlen (eher bei einzelnem Angebot
relevant); Aber WENN NÖTIG, DANN SICHTBAR (S.
U.)
Leserichtung!

Logo, Navi, Service: 25 %

5.2 Platzierung Logo

7

Angabe Position

oben, unten, links, rechts

oben rechts

oben links

oben links

oben rechts, sehr klein

oben Mitte

oben links

oben links; dunkler 4-Sp-Bar oben links 2 Sp, hell

5.3 Platzierung Service-Elemente, Quicklinks (exkl.
Navigation u Social-Media-Links)**

Angabe Position

oben, unten, links, rechts

2; unten Mitte

6;oben ganze Breite

1; unten mitte

oben rechts, unten Mitte

unten Mitte

unten ganze Breite*

1; unten links (Text)

1; unten links (Text)

5; unteres Drittel

2; unten links

Umgang mit Aktionen/Promotionen

oben links

oben links, 4-Sp-Bar

oben links

oben links

familienleben.ch

2x; oben links, unten rechts

oben links

n.a.

oben Mitte

oben links

oben links

oben links

oben links

Adapta
Mac

3 unten Mitte, gut sichtbar

3; unten links

mehrere unten Mitte

2; unten links

1; unten links

2; unten links

unten zus mit prominentem unten ganze Breite
Impressum

unten links

unten Mitte

Cyrillus
Pfister

Servicelinks gut sichtbar, aber nicht störend
3 hervorgehobene am Ende

Inhalt?

--

3; unten links (schlecht
sichtbar)

ca. 8 %*

oben links

7.1 individuelles Format oder Integration in normalen
NL

8

eigenes Format/gleiches
Format

eigenes Format

eigenes Format

eigenes Format* (s. u.)

n.a. (Single-Topic)

n. a. (s. o.)

indiv.

n.a. (nur Angebote)

n. 1. (Single-Topic)

n.a. (nur Brandliste)

ja; farbl. Hervorgehoben, mit indiv.*
Bild

n.a. (Single-Topic)

indiv.

indiv.***

ganz leicht eigenes Format
(Werbung)*

n. a. keine "Angebote"

n. a. keine "Angebote"

n.a. / nur Angebote mit
diversen Formaten

eigenes Format

Integration

Alles "Promotionen" - div.
Formate

Adapta

Deutliches Abheben

7.2 Einbettung in Story oder "Hardselling"

eingebettet/hardselling

Hardselling

Hardselling

Hardselling

Story--> Ausdifferenzierung

Hardselling

hardselling**

hardselling

Einbettung in Story

hardselling

Mini-Story

Hardselling

hardselling

Nicht Story, aber Videolink

Story

n.a.

n.a.

Story

hardselling

Story

hardselling

apple
DeinDeal 2

Ausdifferenzierung eines Themas: Von
Hardselling zu Story

1.:0

Produktverkauf vs Information

--

8.1 Menge Produkte Verkauf* vs sonstigem Inhalt:
Above the Fold

Verhältnis

0:1

6:0

0:1

Intro=Angebot: 1:1

6:1

1.5:1 (Introtext)

8.2 Menge Produkte Verkauf vs sonstigem Inhalt:
gesamthaft
9

%

1:4

10:0

05:16

n.a. mehrere Teaser, die sich 1:0
um das gleiche Thema
drehen

29:1

11:1

5:1

17:0

Alle Storys mit Bild

Alle mit Bild (eher: Bild mit
Text)

11:1

Verhältnis Bild/Text

eingebettet

pro Teaser

Verhältnis Story mit Bild/ohne 1:5 (jenes mit Bild:
Bild
Produktteaser)

1:0

Usability?
1:0

3:1

0:3

0:1

1:1

1:0

1:1 (Angebot integriert in
Intro)

n.a./ nur Artikel

nur sonstiger Inhalt


1:0

1:1

2:2

4:0**
Angebot: amazon
Storys: Familienleben

Abhängig vom Ziel!
Mehrere Feature-Angebote und Introtext
Mehrere Feature-Artikel

5:0

31:1

2 Anzeigen, Rest Inhalt

5:4

1.1

17:0

9:2

Nur Artikel; 3 Werbeblöcke



5:0

9:1

2:7

9:0

Abhängig vom Gesamtziel
des NL!

Es kommt mehr auf die Inhaltsdarstellung an:
Deutliche Abgrenzung ist wichtig (s. u.)

Bild nur bei Features und
Anzeigen

alle mit Bild

Nur Bild

Bild mit etwas Text**

mit Bild

Feature-Artikel mit Bild und
Sponsorartikel**

keine Bilder

Storys mit Bildern

Text mit Bild

6 mit Bild, 4 ohne

2 mit Bildern, 7 ohne

Bild mit wenig Text

Familienleben.ch
DeinDeal 2

Alle Teaser mit Bild; Story: 4 Bilder, kein Text
Bilder

Wer sich interessiert, ist bereit zu lesen.
Angebote brauchen Bilder, Storys eher keine.
Bilderladezeit und Übersicht! Zerstörung der
Struktur durch Bilder möglich

10

Umgang mit Spaltenanzahl

Spalte/Nutzung

Texte ganze Breite

Produkte ganze Breite in 4er- Sp. 1-2: Storys, Sp. 3
Reihe
Produkte

Texte ganze Breite

Texte ganze Breite

verschieden: 1, 2, 3-sp.,
ganze Breite

Texte/Angebote ganze Breite Story Sp. 1-3; sonstige
Angebote: Sp. 4

Angebote ganze Breite

Beiträge ganze Breite

Angebote ganze Breite sowie Text ganze Breite
Einzelspalten (3er)

variable Darstellung 1, 2, 3,
Spalten; Promos 4. Spalte

variable Darstellung; Story
ganze Breite, Angebote 3eroder 4er-Tabelle

Texte ganze Breite

Texte ganze Breite

Texte ganze Breite

ganze Breite oder halbe
Breite

11

Welche Infos sind above the fold?

Aufzählung

Logo; Intro-Bild; Intro-Text

Logo, Service-Links, die Hälfte Logo, 1 Story
der Produkte

Logo, Service-El., Intro

Logo , 1 Angebot

Logo, Intro, 3 und 3 halbe
Angebote

Hinweis, Intro, 1.5 Angebote Gesamtes Angebot inkl CtA

Intro, 3 Angebote

Logo, alle Feature-Beiträge

Intro

Angebote, Intro

Hauptpromotion

Intro/Hauptpromotion

Feature-Artikel

Intro, Beginn 1. Text

Intro und Topnews

Logo, Navi, Feature-Angebot Logo, Navi, Intro, 1. Angebot Logo, Navi, Intro, 2 Angebote Intro, 4 Angebote

DeinDeal 2 - Tagesnewsletter Infos, Nutzen und CtA vorhanden, um zu handeln

12

Länge insgesamt

Länge x mal Fold

2.25

2

4

4.25

1.5

5

4

4

8

5.25

4

2

5

4.75

10.5

5

4.25

3.5

5

2.5

2.5

Single-Topic: Cyrillus
Multiple-Topic: Annabelle

1.5 - es ist alles klar
4 - trotz Feature-Story viele Infos recht kurz (geht
auf Kosten der Struktur - vgl. Ikea, auch 4

individuell

Usability und Interaktion

13

Call-To-Action

--

Interaktion?

Text ganze Breite

2-spaltig oder 1 spaltig;
Angebote oben, nicht
spaltenspezif.

Angebote ganze Breite, 3er
oder 4er Reihe

DeinDeal 2 - Tagesnewsletter User muss nicht "lernen"

13.1 Text: individuell oder generisch?

individuell/generisch

generisch

Individuell

n. a./ kein abgehobener CtA- individuell
Text

individuell

generisch

individuell

kein CtA-Text vorhanden*

generisch ("mehr")

indiv., aber rel. Allg.

n.a.

generisch

generisch

indiv.

keine CtA; Lauftext hinterlegt generisch

generisch

generisch

indiv.

generisch

--

Es hat beides Vor- und Nachteile (s. u.)

13.2 Text: ist das Ziel des Links klar?

ja/ nein

ja

ja

n.a.

ja

nein: verschiedene
nein; z. T. ist nicht klar***
Aufforderungen zum gleichen
Thema

ja

ja

Nein

ja

Jein

ja

ja

ja

ja

ja

ja

nein***

ja

ja

ja

Ikea

Generisch + Ziel

13.2 Call-To-Action Button - Prominenz

Text/hervorgehobener
Text/Bild

Text

Bild und Text

n.a.

Text hervorgehoben

Bild

Text hervorgehoben; 1
Button

Gif-Button

Text hervorgehoben und Bild n.a.

Text hervorgehoben

Text hervorgehoben

Text hervorgehoben

Text hervorgehoben

Bild

Text hervorgehoben

n.a.

Text hervorgehoben

Text hervorgehoben

Bild

Text

Text hervorgehoben und Bild Da Wanda

Text farbig abgesetzt - Buttons werden unter
Umständen nicht geladen

13.3 Grösse Call-To-Action vs Text

Verhältnis

1:1

10:1*

n.a./Kein CtA-Link

schwache Hervorhebung

n.a./ nur Bild

unterschiedl stark
hervorgehoben

klein, aber optisch stark
hervorgehoben

Story: n.a. (kein Link);
Angebote: Text=CtA

n.a.: Kein CtA-Link

Textlink im Anschluss

Textlink; abgesetzt, aber
schlecht sichtbar (wenig
Kontrast)

Textlink: abgesetzt, gut
lesbar

eher Fallback; Bild ist der
Eyecatcher

klein, aber farbl.
Hervorgehoben

Text hervorgehoben

n.a.


Text abgesetzt, stark sichtbar ggü wenig Text farblich
abgesetzt


Text unterschiedl. Abgesetzt Da Wanda

Text farbig abgesetzt - Buttons werden unter
Umständen nicht geladen

Name ja,
Schwangerschaftswoche

ja, über Angebote

nein

Nein

nein

ja, z .B. Herkunft

nein

Nein

Nein

Nein

Ja, Name

nein

Nein

Ja, Name

Nein

Nein

Ja, Name

Ja, Name

Nein

Nein

n.a. (noch nichts bestellt)

amazon.de

Angebote passen sich dem Surfverhalten an.

Es gibt Links auf Anpassungsseiten
(www.naturschutz.ch); aber die Möglichkeiten
selbst sind auf Settings beschränkt. --> Weisser
Fleck
Logo zurückhaltent, aber CD konsequent

14

Personalisierungsgrad

Name ja/nein;weitere Daten

14

Customizing

gem. Auswahl/Datenbank/n. A. nein

ja

nein

Nein

nein

Nein

ja (Stadt)

Ja (Stadt)

Nein

Nein

Ja (Ort)

nein

Nein

Nein

Nein

Theoretisch ja*

ja, Themen

ja, Kategorien

Ja, Kategorien

Nein

Nein

KEINER!

15

CI: Wiedererkennungwert

ja/nein/teilweise

nein*

ja

ja; Layout, Font

JA!

abgesehen von Logo: nein

nein*

ja: Wording

Nein

Nein

Nein

Ja; Schrift

Ja, gesamtes CD

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

nein***

Nein

Ja, Wording (XING)

Nein (sieht aus wie amazon)

Pfister
apple

16

Barrierefreiheit Buttons/Grafiken vs. Textlinks

Textalternative vorhanden
ja/nein

Textlinks

Textlinks

Nein; kein Alt-Text hinterlegt Textlinks; Bei Bildern kein
Text hinterlegt

z. T. Text hinterlegt

Textlinks; Bei Bildern kein
Text hinterlegt

Alt-Text hinterlegt, aber
englisch und z. T. nicht
sinnvoll.

Alt-Text vorhanden, aber
sinnlos

Bilder: Textlinks nicht
hinterlegt

Textlinks

Alt-Text vorhanden, aber
sinnlos

Bilder: Alt-Text nicht
hinterlegt***

hinterlegt***

hinterlegt

Immer Textlink dabei

klickbarer Text

Textlinks

hinterlegt

hinterlegt

Textlinks

Textlinks; Gifs mit Alt-Text
hinterlegt

17

Darstellung auf mobilen Geräten

Plus-/-Minuspunkte

alles vorhanden, genau gleich alles vorhanden, genau gleich alles vorhanden, genau gleich etwas klein; Links schlecht
(einzig: Links zusätzlich
sichtbar**
unterstrichen)

alles vorhanden, genau gleich lesbar, etw. unübersichtl.
(Spalten)

schlecht**

schlecht**

gleich wie Newsletter, etwas gute Darstellung""
unschöner Umbruch im Text,
ok.

lesbar***

beim Reinklicken ein Bild
Achtung: Nur beim Rotstift
ist der Benefit klar.*

lange Ladezeit; bietet mobile Knapp leserlich****
Option an****

alles vorhanden, genau gleich schlecht leserlich; Format
bricht falsch um

Extrem gedrängte
Darstellung*

Navi unschön
umgebrochen****

alles vorhanden, genau gleich rel gut, aber unübersichtl
(Spalten)

knapp lesbar; unübersicthl.

Walmart:
konkreter Alt-Text, der sich auf ein Produkt
Anm.: Nicht wirklich
bezieht (nicht "Lego") oder so.
evaluierbar: INNERHALB
eines Newsletters kann man
nicht feststellen, ob der AltText hinterlegt ist: Bild führt
Gesamtpfad des Links auf
Adapta
Darstellung fehlerfrei, farbig, leserlich

18

Verlinkung zu Landingpage

ja/nicht immer

ja

ja

z.T. falsch bzw. nicht als
richtige Seite erkennbar

Nicht immer( 1x nicht
hinterlegt)

Nein: Homepage

ja

ja

ja

Nein (Homepage)

Nein

Nicht alle

ja

funktioniert

funktioniert

funktioniert

funktioniert

ja

Nicht immer

ja

ja

ja

Fast alle im Griff - nur
Negativbesipiele

19

Social-Media-Integration

Link: ja/nein; direkte
Integration ja/nein

Nein

nein

Link auf FB-Seite

Nein

Nein

Links zu SM-Angebot

Nein

Ja, SM-Links oben,
prominenter CtA-Teaser

Nein

Nein

Jein: Link Weiterempfehlung Nein
auf Formular

ja, mehrfach *****

FB-Share-Link pro Story, aber Share-Link bei 2 Beiträgen
leicht zu übersehen

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein (!)

Verweis auf SMMöglichkeiten

Dein Deal 1 - Tagesnewsletter Aufforderung zu teilen mit Prämie

© Unic - Seite 68

durchgesetzt
dito

Ist ein Must-have

Interesse: Profit  Struktur #1, Multiple Topic
Erfordert sprachliche
Schärfe

Ist personalisiert und zutiefst
interessegetrieben

© Unic - Seite 71


Struktur #1: Learnings
› Ermöglichen Sie Ihren Kunden zu handeln: Wenn Benefit und Call-to-Action klar

und above the fold sind, kann der Kunde klicken, kaufen, weiterzählen.
› Schaffen Sie die Basis zur persönlichen Beziehung: Je komplexer die Message,
desto interessengetriebener der Newsletter.

© Unic - Seite 72


› Ermöglichen Sie Ihren Kunden Entscheidungen: Unterschiedliche

Informationsarten brauchen deutliche Abgrenzung.
› Fordern Sie an der richtigen Stelle zur Interaktion auf: Im Gegensatz zum Angebot
ist der Benefit bei Typ 2 mehr Information. Über den Wert des Benefits kann der
Nutzer erst beim einzelnen Artikel entscheiden. Daher ist die Social-MediaIntegration nur bei diesem sinnvoll.

© Unic - Seite 74


› Ermöglichen Sie Zugänglichkeit:
› Je fachlicher die Information (B2B)…
› Je höher Ihre Bringschuld (PR)…
… desto barrierefreier und strukturierter der Zugang.

© Unic - Seite 76


Mobile Nutzung Schweiz
› 27% der CH Bevölkerung geht mobile ins Web
› 55% der Benutzer surfen täglich mobile
› Starke Verbreitung durch Apps
› E-Mails bleibt Nummer 1 der mobilen Anwendungen

Quelle: Mobile Web Watch Studie 2010 (Accenture)

© Unic - Seite 80


Learnings
› Weniger ist mehr:

› Nutzen Sie den engen Raum für die wirklich wichtigen Dinge: Den
Kundennutzen
› Mehr Raum und weniger Spalten erhöhen die Lesbarkeit von Angeboten
› Helfen Sie den Kunden, sich zurechtzufinden:
› Das wichtige links und oben
› Wiederholen Sie die Struktur
› Schauen Sie es sich an:
› Testing auf den mobilen Endgeräten der Zielgruppe

› Links Mobile-tauglich gestalten
© Unic - Seite 83

Fazit

E-Mail Marketing
› E-Mail Marketing ist immer noch ein wichtiges Instrument im Online-Marketing

› Interaktion im Newsletter fördern
› Call-to-Action ist wichtig
› Erfolgskomponenten bei jedem Versand beachten
› Optimierung auf Mobile
› Testen, testen, testen

© Unic - Seite 85

Unic auf einen Blick
Unternehmen
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
› Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› 200+ Mitarbeitende
Marktleistungen
Onlinekommunikation, Onlineverkauf, Online Services und Collaboration
Ausgewählte Referenzkunden

© Unic AG, www.unic.com | Carpathia Consulting GmbH, www.carpathia.ch | Seite 87

Quellenverzeichnis
› Evolutionsbild: http://static.technorati.com/11/01/31/26105/evolution-1.jpg
› Schritte zum Erfolg: http://www.dialogue1.de/blog/index.php?/archives/458-8-Schritte-bis-zum-erfolgreichen-Newsletter.html

© Unic - Seite 88

Unic AG - Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing

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