Employee Advocacy : Comment faire de vos employés vos meilleurs ambassadeurs ?

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Employee Advocacy :
Faire de vos collaborateurs vos
meilleurs ambassadeurs

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AGENDA
1 / Introduction
2 / Le Programme d’Employee Advocacy
4 / Comment bâtir son programme ?
5 / Nos Enseignements

L’Employee Advocacy est le mécanisme par lequel une entreprise ou une marque
mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie
professionnelle, mais également parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur
les réseaux sociaux.
EMPLOYEE ADVOCACY

A – L’ORIGINE DE L’EMPLOYEE
ADVOCACY

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Pour quelles raisons l’Employee Advocacy occupe une place
si importante, en 2019 ?

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Chronologie de l’Employee Advocacy
1 / INTRODUCTION
8
2000
Bien qu’ils soient en supériorité numérique,
la visibilité des employés restait très limitée.
Les canaux de communication étant
principalement des médias (Journaux, TV,
Web…), c’était le haut de la pyramide (portes-
paroles,
C-levels) qui pouvait profiter pleinement de
cette communication.
Visibilité
C-Levels
Cadres
Employés
L’employé, la majorité silencieuse

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1 / INTRODUCTION
9
L’avènement des réseaux sociaux transforme le paysage médiatique,
et le collaborateur se voit doté d’un puissant moyen de
communication, lui permettant de façonner son identité digitale, sa
propre marque, c’est le Personal Branding.
Le paradigme change : Le collaborateur peut désormais prendre la
parole, de revendiquer son attachement (ou non) à son entreprise.
Cela engendre une mutation importante en interne, à l’instar des
« Tweets are my Own », locution qui faisait office de disclaimer pour
les individus et pour les marques…
L’employé, une voix qui compte
2010

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0
561%8X
1 / INTRODUCTION
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2019
L’employé est devenu le canal de communication
le plus performant de l’entreprise :
ENGAGEMENT REACH LEADS
Les leads développés grâce au
marketing social des employés se
convertissent 7 fois plus souvent
que les autres leads.
Le contenu partagé par les
employés génère 8 fois plus
d'engagement que le contenu
partagé par la marque
Les messages partagés par les
employés ont un reach 561%
supérieur a un même message
partagé sur un canal appartenant
à la marque.
7X

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L’approche Bottom-up, vecteur de confiance
1 / INTRODUCTION
11
Trust
C-Levels
Cadres
Employés
En 2019, selon le baromètre Edelman, les fonctions
exécutives sont les voix les moins crédibles au sein de
l’entreprise, à contrario les employés bénéficient d’une
bien meilleure crédibilité par rapport à la confiance que
l’émetteur suscite.
Ainsi, l’importance de la part de voix ne se fait plus selon
la visibilité qu’offre la fonction, mais par rapport à son taux
de confiance.

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En résumé : une montée en flèche de la voix de l’employé
1 / INTRODUCTION
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2000 2010 2020
L’employé, la majorité silencieuse
L’employé, une voix qui compte
L’employé, une voix qui porte

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Le collaborateur, l’or en col blanc ?
1 / INTRODUCTION
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/ Le collaborateur est ainsi l’alternative la plus
crédible : humain, personnel, il
incarne l’authenticité et la proximité. Et c'est
surtout une ressource dont vous disposez déjà !
/ Cependant, générer l’adhésion et l’engagement
des collaborateurs n’est pas chose aisée…

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4
Pour engager vos collaborateurs, différents enjeux sont à relever :
1 / INTRODUCTION
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Les collaborateurs
croient-ils en votre discours ?
Vos collaborateurs sont-ils
prêts à s’engager pour vous ?
Etes-vous prêt à faire de vos
collaborateurs des avocats de
votre marque ?
Crédibilité Engagement Confiance

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LA PROBLÉMATIQUE :
Comment mobiliser et engager les collaborateurs pour servir les intérêts de
vos marques ?

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6
Pour répondre à cette problématique, il existe un outil
méthodologique permettant à la marque et ses collaborateurs
d’y faire face :

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7
Un programme d’Employee Advocacy
1 / INTRODUCTION
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/ Un programme d’Employee Advocacy est un
dispositif pensé pour permettre aux collaborateurs
d’interagir aisément aves les contenus poussés par
l’entreprise, et donc de réussir à les transformer en
« Advocates »
/ Un programme vise donc à accompagner le
collaborateur tout au long du développement de son
personal branding pour en faire une voix qui porte et
qui sert la communication de la société.

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8
Nous allons donc étudier à travers ce support, comment
réfléchir, bâtir, et faire vivre son programme d’Employee
Advocacy pour transformer ses collaborateurs !

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2 / LE PROGRAMME
D’EMPLOYEE ADVOCACY

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0
Quels objectifs pour son programme d’Employee Advocacy ?
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/ Avant toute chose, plusieurs questions doivent être
posées avant de se lancer dans la mise en place d’un
programme d’Employee Advocacy :
 Quels sont les objectifs prioritaires de votre
Entreprise ?
 Comment vos collaborateurs pourraient-ils vous
permettre d’atteindre ces objectifs ?
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY

2
2
Quels sont les objectifs d’un programme d’Employee Advocacy ?
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La marque employeur L’image de
marque
Le social selling
L’Employee Advocacy sert naturellement la marque
employeur : vos employés sont les premiers
ambassadeurs de votre marque, et vous profitez aussi
de leurs réseaux pour toucher des talents. Les
collaborateurs crédibilisent et valorisent votre
entreprise dans sa globalité : valeur, travail, mission…

Les entreprises bénéficiant d’employés engagés sur
les réseaux sociaux sont 58% plus susceptibles
d’attirer les tops talents.
%

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4
L’exemple HubspotLife
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/ De façon à véhiculer sa culture d’entreprise et à valoriser le
travail au sein de leur compagnie, la firme américaine a
développé un compte Instagram dédié à la vie de ses
collaborateurs.
/ Ces derniers sont amenés à prendre la parole sur la
plateforme : en partageant leur contenu sur la marque ou en
disposant de RDV éditoriaux dédiés.
/ De cette façon, Hubspot donne une image jeune et active de
sa marque.
https://www.instagram.com/hubspotlife/

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25
La marque employeur L’image de marque Le social selling
Générer l'engagement de vos collaborateurs permettra de
facto à la marque de gagner en visibilité, notoriété, auprès
d'une audience étendue.

Alors que seulement 3% des employés en moyenne partagent
du contenu au sujet de leur entreprise, ces partages sont
responsables de 30% de l’engagement total de l’entreprise.
%

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7
27
La marque employeur L’image de marque Le social selling
En partageant les contenus de la marque ou en
l'enrichissant par des remarques ou des
commentaires, vos collaborateurs peuvent devenir
des "pièges" à leads !
Votre stratégie sera avant tout de mettre en avant
l’expertise et l’excellence professionnelle de votre
entreprise et donc de vos collaborateurs.

75% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux
pour prendre des décisions d’achats
%

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9
L’exemple Oracle
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/ Oracle humanise son marketing B2B sur
LinkedIn. Avec plus de 3 millions d’abonnés
l’entreprise est classée dans le top 10 des
entreprises sur LinkedIn.
/ Oracle a su créer une véritable communauté
sur la plateforme grâce à la publication de
contenus pertinents en lien avec ses activités
professionnelles, avec la prise de parole de
ses experts et la valorisation de leurs actions.

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0
Et votre transformation digitale ?
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/ L’Employee Advocacy joue aussi un rôle majeur dans
un projet de transformation digitale.
/ Des collaborateurs qui s’affirment et qui défendent la
transformation digitale de leur entreprise, que ce soit en
interne ou en externe, représentent une formidable
opportunité pour les CTO, qui ont bien conscience de
l’importance et du rôle du collaborateur dans une
transformation digitale réussie.

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1
Pour réussir à répondre aux objectifs de la marque, il faut
prendre en considération un enjeu tout aussi important, la
mobilisation des collaborateurs. Revenons ensemble sur les
attentes des collaborateurs :

3
3
Quelles sont les attentes de vos collaborateurs ?
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Personal Branding Reconnaissance Développement
Réussir à développer leur image,
valoriser leur travail et leurs capacités
auprès de leurs pairs.

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4
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La valorisation et la reconnaissance de
leur travail, de leur personnalité, est une
attente forte de leur côté

l
78% des collaborateurs considèrent la reconnaissance comme principale source
de motivation au travail. Or, 52% des collaborateurs ne sont pas satisfaits du
niveau de reconnaissance de l’entreprise à leur égard et 69% d’entre eux
considèrent qu’ils s’investiraient plus dans leur profession s’ils étaient davantage
reconnus par l’entreprise.
78%

3
6
36
Ils attendent de l’entreprise qu’elle les
assiste dans leur développement, à
travers des formations notamment.

« 40% des employés qui ne sont pas correctement formés
quittent leur emploi au cours de la première année »
40%

3
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38
Social Selling
Image de marque Reconnaissance
Développement
Marque Employeur Personal Branding
L’entreprise & le collaborateur au cœur du programme

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3 / QUELLE APPROCHE
ADOPTER ?

4
0
Quelle approche pour votre programme ?
3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
40
QUELLE VISION ? QUEL ENGAGEMENT ?
Avant de définir votre programme d’Employee Advocacy,
il est nécessaire de définir l’approche à adopter :

4
2
Un programme ouvert à tous ou un programme réservé à des
profils triés sur le volet ? Quelle perception souhaitez-vous
donner à votre programme ?

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3
Les différentes visions :
VISION INCLUSIVE
Nous pouvons définir deux principales visions concernant le programme
d’Employee Advocacy :
VISION SÉLECTIVE
4
3
43

4
4
La vision sélective
VISION SÉLECTIVE
/ Un programme « fermé », impulsé par des ambassadeurs
spécifiquement sélectionnés (suite à un test, suite à un
dossier…)
/ Il capitalise sur un panel limité d’Advocates, qui viendront
renforcer la légitimité des contenus proposés par la marque,
valoriser son image…
Vision adaptée si vous êtes dans un marché « risqué » en
terme d’image (pharmaceutique, financier…)
Vision adaptée si vous souhaitez valoriser via vos Advocates
un savoir-faire, l’excellence métier de votre entreprise.4
4
44

4
5
Dell Champions
45
/ Dell a mis en place un programme d’Employee
Advocacy visant à recruter les « Champions » de la
marque.
/ Ces champions ont pour rôle de diffuser la culture
de Dell sur les réseaux et jouer le rôle
« d’Insiders » pour le grand public.
/ Pour devenir un Dell Champions, il est nécessaire
de passer une certification interne délivrée par
Dell, à la suite d’une formation dédiée.
/ Dell compte plus de 1200 Champions à travers 84
pays.

4
6
La vision inclusive
VISION INCLUSIVE
/ Un programme «ouvert », permettant aux collaborateurs
d’intégrer le programme d’Employee Advocacy, et à s’engager
comme ils le souhaitent.
/ Ce programme, qui capitalise sur un panel élargi, offre
davantage d’opportunités en terme de reach.
Vision adaptée si vous souhaitez valoriser la marque
employeur, notamment en valorisant les collaborateurs et
leurs conditions de travail par exemple.
Mais avec le risque d’une perte de maîtrise et
d’encadrement.
4
6
46

4
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Concernant l’engagement attendu des collaborateurs, il
convient de définir jusqu’où vous souhaitez mettre le curseur :

4
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Quel engagement attendez-vous de vos collaborateurs ?
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« Un engagement faible » « Un engagement fort »

5
0
50
/ Nous sommes ici dans une optique de « Caisse de résonnance », vous attendez
de vos collaborateurs qu’ils partagent simplement les contenus définis par la
marque.
Bénéfices : Maitrise totale de vos discours et de vos contenus.
Risques : Communication lisse, peu spontanée, paraissant de facto suspecte…

5
1
51
/ Ici, nous sommes dans une approche où vous attendez plus que du simple partage,
mais de l’implication dans la création de contenu de vos collaborateurs.
Bénéfices : Des messages plus impactants, plus personnels, plus humains et donc plus authentiques.
Risques : Nécessite une bonne maitrise du discours, des valeurs de la marque ainsi que des usages des
réseaux sociaux. Donc, du temps à former.

5
2
4 / COMMENT BÂTIR SON
PROGRAMME ?

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Notre méthodologie s’appuie sur deux phases spécifiques : la
définition du programme et son cycle de vie :

PHASE 1 – LA DÉFINITION DU
PROGRAMME

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5
Le processus de définition du programme
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
55
II - BUILD III - CREATE
Pour développer son programme d’Employee Advocacy, il est nécessaire
d’aborder différentes phases, qui permettront de façonner l’identité de votre
programme, pour qu’il soit à l’image de votre entreprise et de vos collaborateurs.
I - EMPATHIZE

5
7
57
La phase d’audit est un processus à lancer en interne, cette phase doit permettre à
l’entreprise de récolter des insights sur ses collaborateurs, :
 Leur perception de l’entreprise et sa communication
 Leur degré d’implication
 Leur maturité digitale
II - BUILD III - CREATEI - EMPATHIZE

5
8
ET VOTRE TRANSFORMATION DIGITALE ?
Si votre marque a entamé un processus de transformation digitale, vous aurez
probablement déjà les réponses à une partie de ces interrogations, ce qui
nécessitera moins de temps et de ressources à dépenser de votre côté.

5
9
Etape 1 – Perception du discours
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/ Cette première étape est une étape charnière dans
le développement de votre programme d’Employee
Advocacy : Comment vos collaborateurs perçoivent
votre marque et son discours ?
/ Les enseignements que nous souhaitons tirer de
cette étape sont les suivants :
Vision de la culture et des valeurs de l’entreprise
Avis sur la communication d’entreprise
Authenticité du discours

6
0
Vision de la culture et des valeurs de l’entreprise
60
Pourquoi ?
Pour générer de l’engagement, le programme d’Employee
Advocacy ne doit pas être le reflet de la perception de la marque par
ses dirigeants, mais le reflet de la vision de ses collaborateurs.
Quelles questions poser ?
 Quelles sont pour vous les principales valeurs de l’entreprise ?
 Parmi ces valeurs, lesquelles vous paraissent être les plus proches de
l’entreprise ?
 Que pensez-vous de la culture d’entreprise ? Est-elle suffisamment présente ?

6
1
Avis sur la communication d’entreprise
61
Pourquoi ?
Que ce soit la communication en interne ou en externe, si les
collaborateurs ne partagent pas la vision/contenu, il sera plus
compliqué de les engager. Comprendre leurs attentes en terme de
communication vous permettra de définir des supports adaptés.
 Selon vous, la communication faite par la marque valorise-t-elle votre métier /
expertise ?
 Estimez-vous que la communication menée par l’entreprise reflète votre vision
de l’entreprise ?
 Quels sont les éléments qui selon-vous, ne sont pas suffisamment mis en
avant dans la communication de l’entreprise ?

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2
Authenticité du discours
62
Pourquoi ?
L’authenticité et la transparence sont au cœur de l’Employee
Advocacy, si vos propres collaborateurs ne sont pas convaincus,
comment convaincre le grand public ?
 Considérez vous que votre marque fait preuve de transparence dans sa
communication ?
 Considérez vous que la marque est authentique dans ses prises de parole ?
 Considérez vous que la communication de la marque correspond à ses
valeurs ?

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3
ET SI MES COLLABORATEURS NE CROIENT PAS EN MA MARQUE ?
Si les conclusions de l’audit montrent un rejet du discours de la marque et une défiance vis-à-vis de son
authenticité, il faudra donc convaincre ses collaborateurs : en mettant en place un programme
d’Advocacy, nous leurs donnons la possibilité de s’impliquer dans l’évolution de la marque.

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4
Etape 2 – Implication
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/ Ici, nous cherchons à connaître le degré d’implication de
vos collaborateurs par rapport à votre stratégie de contenu
et à votre discours :
 Vos collaborateurs sont-ils prêts à s’engager avec vos contenus ?
 Quelles sont leurs principales motivations à l’idée de partager vos
contenus ?
 Quels sont leurs principaux freins à l’idée de partager vos
contenus ?

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Exemple : Comment Vodafone a identifié des freins à l’engagement
65
/ Vodafone UK s’est lancé dans un programme
d’Employee Advocacy il y a quelques années.
/ Lors de leur audit, la marque a révélé plusieurs
enseignements pertinents :
 Les employés sont ouverts globalement à l’idée de partager
le contenu créé et proposé par la marque, car il correspond à
leur vision de l’entreprise.
 Cependant, ils ne sont pas sûrs de savoir quelles
informations ont-ils le droit de partager ou non sur leurs
réseaux.
 Le partage d’information est pénible car la multiplicité des
canaux complique la chose.

6
6
Etape 3 – Maturité digitale
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/ Pour cette troisième phase, il convient de définir un score
d’affinité global aux usages des réseaux sociaux pour vos
collaborateurs
/ Ce score d’affinité peut-être défini à travers différents points
d’analyse :
 Quels réseaux sociaux utilisent-ils professionnellement ?
 Sont-ils actifs sur ces réseaux sociaux là ?
 Maitrisent-ils les codes de la plateforme ?
Pour réaliser ce test, l’idéal est de confronter l’internaute à des
cas d’usage, pour ainsi étudier sa réaction et son comportement.

6
7
En complément de cette phase…
67
/ En parallèle de cet audit de maturité, il est aussi nécessaire
d’auditer les prises de parole de vos collaborateurs qui ont
déjà eu lieu sur l’open web (réseaux sociaux, forums…)
/ Ce travail d’e-listening vous permettra de tirer de précieuses
informations :
 Détecter les profils « ambassadeurs », profils d’employés disposant
d’une audience et d’un taux d’engagement intéressant sur les
réseaux sociaux
 Détecter les pratiques à risques (discours non maitrisés, prises de
parole sensibles…)

6
9
69
Une fois l’audit réalisé, il s’agira de définir « L’Employee Culture » de votre programme,
l’Employee Culture comprend la philosophie de votre programme et ses règles.
II - BUILD III - CREATEI - EMPATHIZE

7
0
Définir votre philosophie :
70
Votre philosophie peut être la traduction de vos attentes et de celle de vos
collaborateurs, à savoir là ou vos intérêts mutuels se rejoignent.
ATTENTES
Entreprise
ATTENTES
Collaborateurs
VISION
COMMUNE

7
1
71
Concernant les attentes de votre entreprise, il s’agit avant tout de vos objectifs :
développer le social selling ? Renforcer la marque employeur ?
ATTENTES
Entreprise

7
2
72
L’audit interne aura permis à l’entreprise de définir des attentes précises concernant
le collaborateur et sur ses motivations pour s’engager : être valorisé ? Meilleure
condition de travail ?
ATTENTES
Collaborateurs

7
3
73
Cette vision commune peut se matérialiser de différentes façons : Manifesto,
mantra… très souvent elle est accompagnée d’un hashtag, qui représente cette
philosophie globale (et qui permet de créer un symbole d’appartenance / de
reconnaissance sur les plateformes sociales)
ATTENTES
Entreprise
ATTENTES
Collaborateurs
VISION
COMMUNE

7
4
Une des première marque à avoir bâti son programme
d’Employee Advocacy a été Starbucks, revenons ensemble
sur la définition de sa philosophie :

7
5
75
Début 2010, La marque subit de nombreuses crises :
son implémentation à l’étranger est parfois
compliquée et son image de multinationale lui
apporte certaines difficultés. La marque souhaite donc
valoriser ses collaborateurs et les conditions de
travail chez Starbucks.
ATTENTES
Entreprise

7
6
La philosophie façon Starbucks
76
Le métier de Barista ou de gestionnaire de café chez Starbucks n’est pas aussi valorisé qu’un café
traditionnel, et pourtant, les employés éprouvent une véritable fierté à travailler et à exercer leur
passion chez Starbucks. Ils souhaitent que leur passion soit davantage reconnue.
ATTENTES
Collaborateurs

7
7
La philosophie façon Starbucks
77
Starbucks a ainsi lancé au début des années 2010 son programme « Starbucks
Partners », les employés ne sont plus seulement des collaborateurs mais des « partners »,
des passionnés qui travaillent avec Starbucks pour véhiculer cette passion du métier.
#Tobeapartner est le hashtag qui fédère cette communauté de passionnés.
ATTENTES
Entreprise
ATTENTES
Collaborateurs
VISION
COMMUNE

7
9
Définir ses règles
79
/ Au-delà de simplement définir des règles d’usage
pour les réseaux sociaux, les règles d’un programme
d’Employee Advocacy vont plus loin en terme
d’engagement, c’est l’attitude globale de l’employé
qui est au centre :
 Son rôle, par rapport à la marque, par rapport à la
communauté, par rapport au grand public.
 Ses engagements, vis-à-vis des différentes parties
prenantes.
 Son éthique : le discours qu’il se doit de tenir vis-à-vis des
différents acteurs, la transparence.

8
0
Exemple : les règles d’Intel
80
/ Intel a défini des guidelines spécifiques à l’attention de
ses collaborateurs sur les réseaux sociaux.
/ Ces guidelines se matérialisent notamment par 3 règles
précises :
 Disclose : La première règle imposée par Intel consiste à inviter
les collaborateurs à faire preuve de transparence sur les
réseaux sociaux, notamment via l’usage d’un hashtag
« #IamIntel »
 Protect : Le devoir premier des employés est de protéger
l’intégrité de la marque, et de facto leur image professionnelle.
 Common sense : Nous sommes ici dans l’attitude et la posture à
adopter : représenter les valeurs d’Intel : valeurs, communauté…

8
2
82
EMPATHIZE BUILD CREATE
La dernière phase consiste à réfléchir sur le contenu à créer pour mobiliser ses
collaborateurs. Cette étape finale est la résultante de la vision que la marque
souhaite donner à son programme d’Employee Advocacy

8
3
Comment penser son contenu ?
83
QUELLE TYPOLOGIE ? QUEL FORMAT ?

8
4
Typologie des contenus : quels enjeux ?
84
QUELLE TYPOLOGIE ?
/ Il n’existe pas de typologie spécifique de contenu, votre contenu
doit être pensé par rapport aux attentes de vos collaborateurs
et de vos objectifs.
/ Bien entendu, répondre aux attentes de vos collaborateurs en
terme de contenu reste le point clé : c’est de cette façon que
vous réussirez à générer de l’engagement « facilement » sur
vos canaux.
/ De façon à mieux comprendre les leviers qui poussent les
individus à partager et s’engager avec des contenus sur le web,
nous nous sommes appuyés sur une étude récente menée par
le New York Times « The Psychology of Sharing »

8
5
Définir la typologie de ses contenus
SE DISTINGUER
Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs
réseaux sociaux ?
DÉVELOPPER
LEUR RELATION
ÊTRE PERTINENT S’ACCOMPLIR
8
5
85

8
6
réseaux sociaux ?
94% des internautes estiment que les
informations qu’ils partagent seront utiles à leur
reseau.
Votre contenu est-il pertinent pour l’audience de vos Advocates ?ÊTRE PERTINENT
86

Exemple de contenu :
Partager l’expertise des
collaborateurs de son entreprise
est par exemple un moyen d’offrir
un contenu de qualité à son
réseau et de valoriser son
employeur/emploi.

8
8
réseaux sociaux ?
68% des internautes partagent des contenus
pour donner une meilleure idée de ce qu’ils sont et
de ce à quoi ils tiennent.
Proposez vous des contenus qui permettent à vos collaborateurs
de se distinguer ?
SE DISTINGUER
8
8
88

Dans le cadre du #MemorialDay,
Blizzard a permis à un de ses employé
de prendre la parole dans le cadre de
cette journée.
Cette prise de parole a ensuite été
relayée sur les réseaux de la marque.

9
0
réseaux sociaux ?
73% des internautes partagent du contenu parce qu’il
les aide à communiquer avec des personnes partageant
les mêmes centres d’intérêts
Votre contenu incite-t-il à l’interaction ?
DÉVELOPPER
LEUR RELATION
9
0
90

La marque invite ses collaborateurs à
partager leur réalisation dans le cadre
de la Pride Month.
Ce contenu permet à la fois de
valoriser l’implication des
collaborateurs mais aussi leur valeur /
vision et d’échanger avec d’autres
« partners »

9
2
réseaux sociaux ?
69% des internautes partagent du contenu
parce qu’il leur permet de se sentir plus impliqué.
Votre contenu permet-il à vos collaborateurs de se sentir plus impliqué ?
S’ACCOMPLIR
9
2
92

Ce post, qui vise avant tout à
valoriser un CEO, met en exergue
le rôle des collaborateurs et la
vision portée par l’entreprise.

9
4
Quel format pour son contenu ?
94
QUEL FORMAT ?
/ Hormis si votre entreprise est spécialisée dans un format spécifique, il
convient d’adapter avant tout ces formats en fonction des
touchpoints.
/ Les touchpoints de votre programme d’Employee Advocacy doivent
répondre à deux enjeux :
/ Quels sont les usages de vos collaborateurs ?
/ Quels sont vos objectifs ?
/ Ainsi, l’audit interne vous a permis de définir les usages de vos
collaborateurs : ils sont par exemple très présents sur Instagram et
vous souhaitez développer votre marque Employeur ? Alors optez
pour ce canal !

9
5
Exemple : Reebok & Instagram
95
/ Reebok a mis en place un hashtag spécial pour
ses employés : #Fitasscompany, les employés
partageant des photos sur ce hashtag peuvent
voir leur contenu être reposté sur l’Instagram de
la marque.
/ A l’instar de leur cœur de cible, les employés de
Reebok partagent un certain amour pour les
réseaux sociaux, leur image, et le sport.
/ A travers cette opération, la marque incite ses
collaborateurs à s’engager sur les réseaux et ainsi
développer leur potentiel business auprès d’une
cible affinitaire.
"Nearly 80% of our workforce is part of our target
demographic – the millennial generation that is out
there doing the things that we talk about every day”

9
7
Votre stratégie est définie ! Maintenant, il convient de la faire
vivre au quotidien, et cela passe par des étapes clés :

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8
Le cycle de vie d’un programme d’Employee Advocacy
98
Deploy
NurtureLearn
/ Une fois défini, le programme d’Employee
Advocacy prend vie, à travers ce cycle de
projet itératif.
/ Il nécessite une participation et un suivi
continu de l’entreprise pour performer.

1
0
Comment assurer un bon déploiement ?
100
Le déploiement de son programme est bien entendu une étape charnière.
Pour assurer un bon lancement, nous notons deux points importants :
PANEL DE TEST PLATEFORME

1
0
Lancer son programme : le panel de test !
101
PANEL DE TEST
/ Lancer un programme Employee Advocacy qui n’a pas été
éprouvé au préalable peut représenter un risque (et le risque
augmente selon votre secteur, l’historique de votre entreprise…)
/ Il nécessite la meilleure façon d’agir consiste à lancer son
programme auprès d’un panel restreint, et cela peut-être réalisé
de différentes façons :
/ Sélection de profils varies au sein de votre entreprise
/ Un “bureau” test si vous avez par exemple différents bureaux

1
0
Les bénéfices du panel de test :
MEILLEUR SUIVI
Déployer son programme auprès d’un panel réduit offre de la flexibilité à l’entreprise,
en particulier :
UN MEILLEUR PILOTAGE
Dans cette optique de test, vous
disposerez de plus d’agilité et cela vous
permettra d’adapter plus facilement votre
programme de cette façon.
Vous profitez d’un meilleur suivi, vous
permettant de mesurer et analyser les
performances plus facilement.
10
2
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1
0
Une plateforme pour faciliter le partage ?
103
PLATEFORME
/ Une des principale problématique rencontrée par les
collaborateur est l’accès au contenu.
/ Il est plus ou moins simple d’y remédier selon votre structure :
 La startup de petite taille, regroupant des profils digitaux
n’aura besoin par exemple que d’un channel slack optimisé.
Cela offrira à leur structure et à leur maturité digitale plus de
facilité.
 Par contre, une structure plus importante, avec plusieurs
bureaux ou avec une maitrise inégale des outils digitaux
rencontrera plus de difficulté.
/ Pour répondre à ce dernier point, de nombreuses plateformes
dédiées ont vu le jour.

1
0
L’essor des plateformes d’Employee Advocacy
104
/ Ces plateformes sont pensées comme un espace
accessible ( via navigateur, via une app mobile) pour
vos employés.
/ Ils trouveront du contenu approuvé par l’entreprise à
partager sur leurs réseaux sociaux
/ Les plateformes proposent de nombreux outils de
gamification, pour engager davantage le
collaborateur (leaderboards, score, badges…)
/ Enfin, chaque plateforme offre des outils pour
mesurer l’efficacité et la portée de vos programmes.

1
0
Focus sur LinkedIn Elevate
105
/ Sans surprise, LinkedIn Elevate s’appuie sur la
présence de vos collaborateurs sur son réseau
éponyme pour booster la visibilité de vos contenus.
/ En plus des contenus que vous pourrez partager sur
Elevate, la plateforme vous proposera des contenus
en affinité avec votre secteur.
/ Les collaborateurs peuvent suggérer du contenu
depuis LinkedIn Elevate
/ Les collaborateurs et l’entreprise disposent de
dashboards leur permettant de suivre leurs
performances.

1
0
Le choix de la plateforme :
GRANDE TAILLE
Choisir une plateforme pour assurer le bon accès et la bonne diffusion de son contenu, peut
être particulièrement utile :
MATURITÉ DE VOS ÉQUIPES
Pensé pour être facile d’usage, ce type
de plateforme est d’autant plus
pertinent si vos collaborateurs ne
disposent pas d’une maitrise parfaite
du digital.
Si votre programme a vocation à
impliquer de nombreux
collaborateurs, la plateforme peut
jouer un rôle majeur dans l’accès au
contenu.
VOS RESSOURCES
Les plateformes représentent un
coût : par abonnement, frais de
setup pour certaines… Ce coût est
à prendre en compte selon vos
ressources.
10
6
106

1
0
Nourrir votre programme !
108
Une fois lancé, votre programme ne subsistera pas seul et aura besoin de
vous pour insuffler une dynamique positive et engageante !
IMPLIQUERECOUTER ANIMER

1
0
Ecouter ce que vos collaborateurs ont à dire
109
ECOUTER
Le collaborateur étant au cœur du programme, il est nécessaire de lui
donner les moyens d’échanger avec l’entreprise facilement
rapidement :
 Recueillir un avis critique sur le contenu proposé par l’entreprise
 Recueillir son ressenti global, qui permet de mesurer le degré d’acceptation
des collaborateurs à la stratégie de contenu mise en place.
 Recueillir des idées de contenu, d’approche, pour améliorer l’efficacité.
/ Pour recueillir ces précieux insights, vous devrez vous impliquer
personnellement : création d’un channel de discussion sur vos
canaux internes, définir un responsable auprès duquel les
collaborateurs peuvent envoyer leurs feedbacks…

11
0
Impliquer pour augmenter l’engagement !
110
IMPLIQUER
Comme nous avons pu le voir au niveau des attentes, pour bénéficier de
l’engagement des collaborateurs, il faut les valoriser et les récompenser pour
leur engagement :
 Proposer des formations digitales (écrire pour le web, personal branding)
 Inviter les collaborateurs qui s’engagent à des évènements (salon…)
 Offrir la parole aux collaborateurs qui s’engagent, que ce soit dans votre processus de
création de contenu ou autre (par exemple, lors d’un salon de recrutement)
/ Ces différents leviers témoignent de l’importance que vous donnez à vos
collaborateurs, ce qui est bien entendu perçu par ceux qui s’impliquent, mais
aussi par leurs collègues, qui verront les avantages à s’engager dans le
programme.

11
1
Animer tout au long de l’année
111
ANIMER
Enfin, pour assurer l’émulation en interne et apporter une
dimension plus ludique à votre programme, il est nécessaire
d’animer tout au long de l’année son programme, via des
leviers de gamification :
 Challenge interne : Faire vivre une thématique (Customer Care
par exemple) tout au long du mois en demandant à vos
collaborateurs de partager le contenu dédié mais en
l’enrichissant de leurs anecdotes, avis…
 Récompenses : Féliciter les collaborateurs qui s’engagent
pleinement en les valorisant en interne.
/ Pour trouver des idées d’animation, vous pouvez
naturellement solliciter vos collaborateurs !

11
2
FAUT-IL GRATIFIER SES ADVOCATES ?
C’est une pratique qui existe, néanmoins les répercussions en terme d’image, à l’instar
d’Amazon, peuvent venir écorner le discours et l’authenticité de vos collaborateurs et de
votre marque. Nous recommandons par conséquent de miser sur les leviers présentés
en amont, plus transparents, pour valoriser vos collaborateurs.

11
4
Apprendre de votre programme
114
Pour apprendre efficacement, il convient de s’attarder sur 3 éléments
indissociables les uns des autres, et qui vous offriront des enseignements clés :
MESURER VEILLERQUEL KPI ?

11
5
Définir les bons KPI’s
115
Selon les priorités définies pour votre programme, il sera nécessaire d’assurer un suivi
des performances via des KPI’s mesurables.
Nous différencions deux typologies complémentaires de KPI’s :
KPI QUANTITATIFS KPI QUALITATIFS
Trafic généré sur le site
Trafic généré sur les pages « Carrières »
- Reach - Partage Leads générés – Demande de contact
Candidatures – Taux d’engagement des
collaborateurs
Les KPIs ne sont pas des objectifs, ils servent à mesurer
l’évolution et l’accomplissement de vos objectifs mais ne
doivent pas être considérés comme tel.

11
6
Mesurer, c’est tracker.
116
/ Le tracking de vos contenus est bien entendu
essentiel si vous souhaitez mesurer efficacement
l’efficacité de votre programme d’Employee
Advocacy.
/ Si vous utilisez une plateforme, vous profiterez de
facto d’un système de tracking avancé de vos
contenus.
/ Si vous ne disposez pas de plateforme, il sera
nécessaire de prévoir le bon tracking de vos
contenus (Bit.ly, tags UTM…)

11
7
La nécessite d’une veille accrue :
UN BON SUIVI
L’E-listening joue un rôle crucial, outre les insights qui pourront être identifiés par un monitoring
régulier, veiller sur votre programme comporte d’autres avantages :
UNE ANALYSE FINE
A travers la veille et le monitoring de
l’open-web, vous pourrez tirer des
enseignements clés : réseaux
d’influence, profils-clés…
En monitorant votre hashtag de
campagne, vous pourrez suivre la
visibilité, l’écho de votre contenu
sur l’open web.
BRAND SAFETY
Si votre discours, vos contenus, ou l’un
de vos advocates venaient à rencontrer
des problèmes, un bon monitoring vous
permettra de le détecter et d’agir
rapidement.
11
7
117

11
8
Et maintenant, faire évoluer votre programme ?
DISCOURS
Grâce aux enseignements tirés par les précédentes phases, vous pourrez adapter votre
programme :
STRUCTURE
Selon les usages, vous pourrez
faire évoluer vos guidelines Social
Media interne, faire évoluer vos
contenus…
Le discours tenu et les prises de
parole correspondent-ils aux
attentes de vos collaborateurs et de
leurs audiences ? A vous de
l’adapter !
OBJECTIFS
De nouveaux objectifs identifiés ?
C’est l’occasion de développer son
programme et rajouter un nouvel
objectif.
11
8
118

11
9
Une fois cette étape d’apprentissage réalisée et les
enseignements tirés, le programme doit dès lors évoluer :

1
2
Une méthodologie itérative :
120
Phase 1 - Définition
DEPLOY
NURTURE
LEARN
BUILD CREATEEMPATHIZE
Phase 2
Cycle de vie

1
2
Ainsi, la réussite d’un programme d’Employee Advocacy
s’appuie sur l’engagement, à différent degré, de l’entreprise et
du collaborateur :

1
2
Au cœur du programme : un équilibre entre l’entreprise et
le collaborateur
5 / NOS ENSEIGNEMENTS
123
Contribution Implication
Likes
Partages
Post
E-Wom
…
Ressources
Contenu…
Structure
Ecoute
…

1
2
Un programme d’Employee Advocacy bien exécuté offre à
votre marque des atouts majeurs :

1
2
Diffuser un discours de marque forte auprès d’une audience étendue, avec la
caution du collaborateur face à son réseau.
UNE MARQUE VISIBLE
125

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2
Obtenir l’engagement de ses collaborateurs, c’est être approuvé, et donc
affirmer la ligne directrice et la vision de l’entreprise.
UNE MARQUE VALORISÉE
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1
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Un collaborateur qui se fait l’écho de son entreprise, c’est l’image d’une
entreprise où l’on s’épanouit.
UNE MARQUE SAINE
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La première face d’une stratégie de Brand Advocacy…
128
EMPLOYEE
Pour monter une stratégie globale de Brand Advocacy, il
convient de mobiliser ses employés à travers une démarche
dédiée pour en faire les premiers défenseurs et
ambassadeurs de la marque.
Cependant, mettre en place une stratégie de Brand
Advocacy, va nécessairement plus loin que de mobiliser
uniquement ses collaborateurs…

1
2
Le Customer Advocacy, la facette complémentaire.
129
CUSTOMER
Mais Il faudra aussi réussir à mobiliser ses clients ! Qui à la
différence des collaborateurs, ne sont pas aussi
accessibles et beaucoup moins fidèles que ces derniers…
Rendez-vous prochainement pour la suite de cette étude !

Vous souhaitez que nous présentions cette étude, sans engagement, au sein de vos locaux ?
Contactez-nous via contact@vanksen.com
UNE PRÉSENTATION CHEZ VOUS ?

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Merci
Pour en découvrir en plus suivez-nous sur :
Romain WILMET
COMMUNICATION OFFICER
rwilmet@vanksen.com
Jeremy COXET
PARTNER
jcoxet@vanksen.com
Etude réalisée par :
Guillaume Dollé
Jean Rerolle
@Vanksen

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3
NOS SOURCES
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N° de slide Sources
4 https://www.definitions-marketing.com/definition/employee-advocacy/
7 https://blog.cubesocial.com/2012/07/6-examples-of-twitter-profile-disclaimers/
8 https://www.sociabble.com/blog/10-stats-impact-employee-advocacy/
9 https://www.edelman.com/trust-barometer
22 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf
(Page 9)
23 https://www.instagram.com/hubspotlife/
(Page 4)
26 https://www.tribalimpact.com/blog/lessons-from-amazon-why-employee-advocacy-needs-authenticity
(Page 6)
29 https://www.demandgenreport.com/blog/a/5-b2b-brands-that-show-us-how-social-media-should-be-used
30 https://business.linkedin.com/sales-solutions/case-studies/real-estate/jll
31 https://lareclame.fr/brainsonic/realisations/campagne-social-media-sage-accelere-sur-les-reseaux-sociaux
37 https://www.salesforce.com/blog/2012/09/how-to-motivate-employee.html
39 https://fr.slideshare.net/hootsuite/mdias-sociaux-tendances-et-enjeux-pour-les-entreprises-en-2016

1
3
NOS SOURCES
13
4
N° de slide Sources
47 https://influencermarketinghub.com/8-employee-advocacy-examples/
65 https://linkhumans.com/vodafone-employee-advocacy/
75 http://www.slate.fr/story/33915/starbucks
78 https://www.instagram.com/mystarbuckspartners/
80 https://www.intel.com/content/www/us/en/legal/intel-social-media-guidelines.html
86 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 17)
95 https://fr.slideshare.net/SocialChorusU/how-reebok-uses-employee-generated-content-to-amplify-advocacy
105 https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-linkedin-elevate-manage-employee-advocacy-program/

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