E transformation du parcours clients - MBA MCI 2015

E-TRANSFORMATION
du
Parcours client
Présentation du 25 juin 2015
Travail de groupe MBA Marketing et Commerce sur Internet,
Institut Leonard de Vinci (#MBAMCI), La Défense
Promo Part Time 2014/2015

● Introduction
● Côté clients
● Outils de l’e-transformation
● Impacts entreprises
● Un exemple : le parcours client voiture
● Conclusion

Le Parcours
Itinéraire
Trajet
Définition Larousse
Etapes

Notre parti-pris
Parcours client :
Ensemble des interactions entre une entreprise
et ses clients :
- à l’initiative de l’entreprise ou du client
- depuis l’intérêt jusqu’ à l’après-vente, l’utilisation du
produit/service, le SAV, la recommandation

“
L’influence
des technologies issues du web
sur les interactions entreprises - clients

Une petite histoire du commerce
«Achète-moi
et tu feras
une bonne
affaire »
Lécythe attique
datant de 500 av JC

Une petite histoire du commerce
Achat délocalisé
Achat local
Communication
réduite au point
d’échange / de vente
Echange
d’expérience
Moyen-Age
15ème
Imprimerie
17ème
Réclame
Presse
19ème
Révolution
industrielle
1898
Pub ciné
1922
Pub radio
1968
Pub TV
1990
Web
Antiquité
2004
FB
2015

Le Parcours client en 3 étapes
Les mêmes étapes depuis la naissance du commerce
Concept de Customer Relationship Life Cycle développé en 1983 par Grönroos
PRE
ACHAT
ACHAT
POST
ACHAT
Recommencer
Critiquer
Quitter
Réacheter
Se réengager
Interagir
Etre aidé
Etre informé
Recevoir
Activer
Consommer
Acheter
Sélectionner
Comparer
Evaluer
Considérer
S’informer
Rechercher

Chaque étape impactée par la digitalisation
Multi
devices
Nouveaux
médias
Participation
Collaboration
Cross
canal
4 phénomènes

FMOT
Considération
Achat
SMOT
Usage
ExpérienceStimulus
ZMOT
Social
Discovery
UMOT
Shared
Experience
AVANT
MAINTENANT
De nouveaux moments d’interaction
ZMOT : Google / UMOT : Brian Solis

L’ère du “constant moment of truth”
Google

Une nouvelle conception du marketing
Client
Coût
Commodité
Communication
Produit
Prix
Place
Promotion
4P
4P : Kotler / 4C : Leuterborn

De nouvelles manières d’envisager la relation clients
Une
expérience
fluide à travers
les canaux
Le numérique
est décisif tout
au long du
parcours
Micro
segments
Contenu et
vente
cohabitent
Réinventer le parcours client multi-canal pour booster la rentabilité - par Mac Kinsey pour une conférence Enjeux du e-commerece de la FEVAD - juin 2013

Le parcours client est mort
Vive les parcours clients

● Introduction
● Côté clients
● Outils de l’e-transformation
● Impacts entreprises
● Un exemple : le parcours client voiture
● Conclusion - prospective

Evolution des
comportements
clients

Le comportement client
évolue avec le digital

“Nous devons être un compagnon de voyage
toujours présent, discret, mais à disposition
du client” voyage-sncf.com
Les clients sont de plus en plus exigeants.
Ils attendent ubiquité, instantanéité et présence humaine.
Source : voyage-sncf.com page 40 AFRCMag N°9

Les clients sont tous ATAWAD
...AW... Omni-canal vs multi-canal
AT... Fin des barrières temporelles
...AD Multi-devices

Abolition des frontières physique / numérique
Cross-canal
88% Full Digital
41% Full magasin
physiques
78% ROPO
41% Showroomers
Agence Synaptic_Stratégie et marekting digital crossmedia

Les 4 tendances de comportement
Le client devient ...
Trace
Social
Pirate
Collaboratif

LE CONSOMMATEUR DEVIENT TRACE
- Partage d’expérience systématique amplifié par les réseaux
sociaux
- Une “trace client” au fort pouvoir détracteur
La marque est devenue l’
expérience qu’en ont les
clients
Crédit Mutuel - 1M de vues United Airlines - 15M de vues
Sortie d’un livre et
nombreuses conférenceshttps://youtu.be/D-V4Qb_IJlo
https://youtu.be/5YGc4zOqozo

Les avis de
consommateurs
Une arme pour les
clients ?

90%
des Français consultent des avis de
consommateurs en ligne
Source : Etude Easy Panel-Testntrust - août 2012

68%
des internautes consultent les sites d’
avis de consommateurs en phase de
pré-achat
Source : Étude menée par CCM Benchmark Institut pour le compte d’iAdvize - mars 2015

Créé en 2000
Créé en 2008
Créé en 2007
Créé en 1993

Produits achetés par d’autres clients du même profil

Les avis des consommateurs utilisés comme arguments
Affichage métro de la marque Birchbox

86%
des consommateurs jugent les avis en
ligne utiles pour leurs achats
Source : Baromètre Testntrust - 2013

mais 44%
de ces avis seraient biaisés
Source : enquête DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) - 2013

La valeur des avis de consommateurs ?
Avis fiables
→ si associés à une solution de paiement en ligne
Faux avis clients
→ non contrôlés
→ toujours plus nombreux sur des sites puissants

LE CONSOMMATEUR DEVIENT SOCIAL
- Rôle prépondérant des
communautés
- Economie de partage
→ menace pour les économies traditionnelles
- Besoin de relation humaine
avec la marque
“Nous avons constaté qu’un nouveau produit commençait à bien
se vendre en magasin lorsqu’il avait recueilli un nombre
suffisant d’avis sur la Toile. »
Marc-Antoine Hennel, directeur marketing chez Philips.

LE CONSOMMATEUR DEVIENT COLLABORATIF
- Sollicitations clients pour co-construction
et amélioration produits
- Développement de nouveaux outils de
collaboration

LE CONSOMMATEUR DEVIENT PIRATE
“ Chaque expérience malheureuse d'un client va lui apprendre à contourner, et
prendre ainsi une nouvelle habitude, sans que la marque ne le détecte et donc
développe les capacités de répondre.”
Thierry Spencer, Blog “Le sens du client”
- Recours à des stratégies de
“contournement”
- De nombreuses questions sans
réponses
- Un impact négatif sur l’image
de marque

20%des clients prêts à quitter une entreprise
parce qu’ils considèrent devoir faire un effort important
pour obtenir une réponse ou une solution.
Source: Baromètre AFRC de l’Effort Client 2013, page 85 AFRC Mag N°8)

Les 5 principales attentes clients
Immédiateté
Personnalisation
Facilité
Emotion
Continuité

Immédiateté: Je veux tout, tout de suite...
- Les contraintes des magasins sont dorénavant
mal vécues
- Les standards du web deviennent des attentes
dans le monde réel
Le temps réel devient un pré-requis

85%des réponses données en moins de 10 minutes
sur Twitter, et 94% en moins de 30 min
Source: Baromètre AFRC de l’Effort Client 2013, page 85 AFRC Mag N°8)

Personnalisation : Je veux être reconnu, quel que soit le canal...
Personalisation
- de la relation
- des offres
(en PDV, sur le site…)
Reconnaissance
- de l’historique
- de ses préférences
Tracking
- Des clients prêts à accepter l’
usage de leurs données
- Oportunité pour marketing
prédictif

Facilité : Je veux une expérience d’achat simple et rapide...
- Priorité donnée aux expériences d’achat simples, rapides et peu coûteuses
en temps et argent
- Plus de moyens et d’expertise pour les équipes en front office
Une exigence accrue sur l’aide offerte par l’entreprise
Source : étude " Connecting with Customers Report ", LivePerson /Loudhouse

Parmi les raisons qui poussent les e-acheteurs
à quitter un site :
Source : étude " Connecting with Customers Report ", LivePerson /Loudhouse
Manque d'informations sur un produit, un
service ou la livraison,56%
Difficultés à obtenir de l’aide sur le site30%

Fluidité : Je veux un parcours “sans couture” ...
Une sensibilité croissante aux
expériences fluides
quelque soit le device / le canal / le lieu / le média
Continuité de
parcours
Unicité du
discours
Le client ne veut voir qu’une entité, quelque soit
le canal, avec une information homogène en 360°

Emotion : Surprends moi et je parlerai de toi...
Les clients se détournent des expériences trop conventionnelles
Rompre l’indifférence et créer de la connivence
→ enjeu de fidélité et recommandation pour les marques
Une soif d’émotions fortes déterminantes pour l’engagement
Oeufs de Pâques dans la relation
→ Quelque chose à découvrir, qui fait plaisir,
qui fait sourire

“Nous devons polariser le client.
Il doit adorer ou détester. Mais jamais rester indifférent.
Nous appelons cela la provocation positive. Une soif
d'émotions fortes génératrices d'engagement “
“
PDG Infini

Le client reprend
le pouvoir sur la
marque
KEEP CALM, CUSTOMER IS KING

Les 4 principaux gains pour le client
Pouvoir
Infos & choix Autonomie
Temps

Point Community
management
Vos bonnes
expériences d’achat

1h après, réponse de la marque “Capitaine Train” citée par Solange...
Exemple de réactivité d’une marque sur les réseaux sociaux

68%
des achats physiques commencent par le WEB!
Une source informative inépuisable pour les
prospects, une vitrine ouverte 24/7
Source : étude menée par CCM Benchmark Institut pour le compte d’iAdvize - mars 2015

CROSS CANAL: Evolution depuis 2010

NUAGE DE POINTS DES OUTILS DU PARCOURS CLIENTS
Tchat
Mobile In
Store
Applications
Comparateurs
Avis
Clients
Réalité
Augmentée
Store locator
RFID
Beacons
Réseaux SociauxReconnaissance
Faciale
Click &
Collect
Social
Shopping
catalogue
connectéRéseaux Sociaux
Avis
Clients
Le SOLOMO est en nous!
Trip Advisor
PRE ACHAT ACHAT POST ACHAT

VIRTUAL SHOPPING: VERS L’AUTONOMIE DU CLIENT
ZOOMDLE
Flasher et acheter sur une plate-forme unique
des articles vus dans un magazine.
Appli qui se rémunère sur les transactions
opérées

LA SIMPLIFICATION DU SHOPPING POUR LE CLIENT
Le mot d’ordre simplifier, simplifier, simplifier…...
Une tendance en développement avec l’apparition des
boutons “acheter”

Intégration de solutions publicitaires d’achats intégrés
Ex : YouTube et son bouton « Click-to-Shop », pour acheter directement à
partir d’une vidéo
Le bouton d’achat intégré aux réseaux sociaux

Quel est le secteur ou le click & collect connait sa plus
grande réussite?
Le secteur du Jouet….
La Grande Récré l’exemple en chiffres:
+27% en up sales
+35% en taux satisfaction
et… un panier moyen supérieur lorsque les parents sont sans les
enfants… A méditer

Le click & collect
La réponse des “anciens modèles” aux
nouveaux entrants
NOTORIETE UPSALE

LE WALLET: L’exemple Apple Pay
“An easy way to pay”!!
Autonomie et indépendance avec 1 seul device

LE WALLET
Installation en UK depuis le 8 Juin en partenariat avec
toutes les banques,
70% des cartes bancaires couvertes
250.000 points de ventes couverts
La confiance point a travailler

900
millions de codes CB
Le prochain métier d’Apple ?
BANQUIER !
Source : Etude Easy Panel-Testntrust - août 2012

Les Applis facilitant le Parcours Clients
● Affichage en temps réel
● Saisie directe et incrémentation

● Préparez le parcours shopping
● Trouvez les corners
● Consultez les informations

● Planifier
● Gérer
● Anticiper
● Simplifier
● Personnaliser
Un véritable service client dématérialisé

Les vendeurs sont équipés
d’un terminal Apple:
● Historique des achats / One click
● Fidélisation
● Pop up discount
● Geo loc store
● Set up automatique des retours

Les 5 utilisations des réseaux sociaux
dans le parcours client...
Commenter S’informer Rêver
SAV Publicité

Comment une
marque peut-elle
utiliser les réseaux
sociaux dans le
parcours client ?
En développant des
stratégies immersives
et coordonnées

Communiquer avec des
tiers
Communiquer avec les influenceurs 84%
Développer une relation avec les
autres contacts non-clients 74%
Baromètre Médias sociaux : Quels usages dans l’entreprise ?
Source : Baromètre Hootsuite - Mars 2014
Communiquer avec des tiers

Communiquer
directement avec les
consommateurs
Renforcer la relation avec les clients
existants 84%
Générer de nouvelles ventes 74%
Répondre aux questions et aux
plaintes éventuelles 73%
Communiquer directement avec les consommateurs

Ecouter les conversations
au sujet de notre
entreprise
M’aider à suivre la notoriété de mon
entreprise 81%
Suivre les conversations externes au
sujet de mon entreprise 79%
Ecouter les conversations au sujet de notre entreprise

1. EVALUER
l’efficacité des actions
conduites sur les médias
sociaux
Principaux enjeux liés à la diffusion sur les médias sociaux
pour une marque ?
2. EXPLOITER
les données recueillies sur les
médias sociaux pour agir
concrètement
3. CONCEVOIR
une stratégie globale sur les
médias sociaux
4. FORMER
le personnel de l’entreprise à l’
utilisation des médias sociaux

Exemple : organisation d’EDF & son ancrage territorial
Source : Salem Kadouri, Responsable e-influence / Senior Community Manager, EDF
ORGANISATION : Complémentarité entre la communication nationale et régionale.
Une quinzaine de délégations régionales ont accès à l’outil Hootsuite
EVALUATION : Les posts localisés génèrent 3 fois plus d’interaction que les posts nationaux
Compte Twitter “national” EDF Officiel Compte Twitter “régional” EDF Corse

Exemple : Air France & sa présence internationale
Air France
Stratégie digitale fondée sur 3 piliers :
Social servicing / Social brand / Social commerce
https://www.youtube.com/watch?v=4SJZ7HmQurw&index=3&list=PL6484C40CCC5ACC0C

Une organisation pensée au niveau international
Organisation interne pour gérer les réseaux sociaux
- En “Follow the sun” (non stop)
- Equipe française gére le Français et l’Anglais
- 65 agents répartis dans le monde entier (natifs des pays) avec un site
important à Canton en Chine
Volume
- 40 000 interactions par jour sur les réseaux sociaux
- Pendant la crise (grève de 3 semaines) de Septembre 2014 : 4000 à 7000
demandes par jour
Soit une demande toute les 14 secondes
Objectif
- Montrer qu’il y a une personne derrière chaque message (charge de
travail gigantesque)

Refonte globale de l’image
Air France
Refonte de l’image avec l’agence BETC

Adaptation de la nouvelle image sur les réseaux sociaux
Présence multipliée et chartée sur les réseaux sociaux
https://www.youtube.com/user/airfranceonair
App Apple Watch

Le social CRM : Devenir l’ami de votre client !
Businesses on Messenger de Facebook
En place depuis le 25 mars 2015
Messenger (l’application de chat de Facebook) permet aux marques de créer
directement le dialogue avec leurs clients.
Les clients peuvent poser leurs questions sur leurs achats ou bien encore suivre
leurs commandes > Nouvelle interaction avec les clients (+ de proximité, + de
flexibilité dans le rapport aux marques) ?
A suivre !

Le retour de l’humain dans le parcours client
Tchat
Click to call
Web to call back

Chat : Le cas des Gites de France
● Une interconnexion immédiate
● 80% des statuts devis connectés
confirmés en live
● Une réassurance produits et + 40% en
commentaires postés

Le social Média selon EDF avec Laura
● Plus de 10 000 questions par jour et les
conversations se terminent avec succès
dans 87% des cas,
● Stephanie une utilisatrice convaincue!!

Click to call back
● Repondre immédiatemment aux clients
● Qualifier les prospects
● Concrétiser des ventes additionnelles

Le Click to community
Avis des consommateurs
+
Aide d’un conseiller de la
marque

Vers une forme de tchat hybride
Qu’est-ce que le Click to community ?
Nouveau type de communication CtoC intégré à un site e-commerce
Expérience plus enrichie qu’un système de live tchat classique.
Solution
iadvize
Complémentarité entre une communauté et des conseillers professionnels.

POUR LES CLIENTS
- Dialogue en temps réel
- Prendre conseil auprès d’une
communauté captive
- Etre rassuré par une assistance
- Participer à la vie du site
- Récompenses attribuées en
fonction de l’activité
- Expérience enrichie
Quels sont les intérêts du Click to community ?
POUR LA MARQUE
- Capter les visiteurs de son site
- Les accompagner vers la
conversion
- Tracer les parcours d’achats
- Profils résumant les activités des
clients
- Inciter le retour sur le site
- Surveiller les conversations
- Identifier les membres actifs
- Transformer ses clients fidèles en
ambassadeurs

Solution utilisée par Price Minister depuis 2014
https://youtu.be/pvIbcTrSrw4?t=30s
Témoignages d’une cliente et des équipes de Price Minister
Source : Vidéo de promotion de la solution Howtank

84%
des internautes estiment que la
rapidité des réponses du
Click to Community est bonne, voire
très bonne
Source : étude menée par CCM Benchmark Institut pour le compte d’iAdvize - mars 2015

Si internet a donné le pouvoir au
consommateur dans sa relation aux marques,
il a aussi permis aux marques d’en apprendre
beaucoup plus sur son compte
et de lui proposer des offres et une relation
adaptées à son profil ...
“

Les 5 principaux impacts entreprises
Big Data
Logistique
Culture de service
Paiement
Digitalisation PDV

Le parcours d’achat e-commerce
Source: étude Digital Window Shopping: The Long Journey to Buy
Logistique
Paiement
Les coûts de livraison répercutés sur l’acheteur
Manque de qualité et de fluidité de l’expérience de paiement

La logistique : point faible du commerce électronique
Contraintes
physiques
Contraintes SI
Contraintes
économiques
Contraintes
pour le client
Comment avoir une
photographie fiable
en temps réel de l’
état des stocks en
magasin afin de
communiquer l’
information sur le site
e-commerce ?
Le coût de livraison
sont répercutés sur l’
acheteur représentant
un frein à l’achat à
distance
Le client doit s’
organiser pour
commander à temps
et être présent lors de
l’arrivée du livreur
Stockage, Expédition,
Transport et Livraison
Comment gérer les cas de
retour en garantissant la
même qualité de service
et d’écoute quel que soit le
canal choisi par le client ?

La prochaine bataille : la livraison le jour-même
Le dernier kilomètre de la livraison sera le challenge
technologique des années 2015-2020
Des flottes de véhicules de livraison
traverseront stratégiquement les quartiers,
remplis de biens choisis par les algorithmes
des distributeurs, sur la base de l’analyse des
comportements d’achat
Ces drones seront électriques et autonomes, sans
pilote au sol. Pour cela, la livraison sera limitée à
un rayon de 15 km autour des entrepôts d’
Amazon. Mais elle sera garantie en 30 minutes
après la commande

Les freins liés au paiement
Réticences
consom
mateurs
Complexité
de gestion
le piratage (70%),
la géolocalisation (63%)
le stockage des données (54%)
Selon étude PwC
Démultiplication des
solutions de paiement
Samsung,
Visa,
Mastercard
Site WebMagasin

Le paiement mobile dans le parcours client
La solution de paiement doit intégrer toutes les dimensions du shopping
•Paiement
•Fidélité
•Dématérialisation
•Historisation du ticket de caisse
Pay@table

Démarche culture de service
Améliorer la qualité délivrée & la qualité perçue par les
clients dans tous les points de contact
Se base sur les “Moments de vérité” de la relation client
Une démarche impliquant l’ensemble des acteurs de la
chaîne de traitement

Culture de service : une démarche structurée
LES MISSIONS
LA
PROMESSE
LES POSTURES
LES MOMENTS DE VERITE
LES RITUELS
Valorise les service
rendu au client
Le collaborateur... Le client perçoit...
Professionnalisme
et service rendu
Connait les priorités
des clients
Positivement les
moments importants
Maîtrise le
comportement qu’il va
mettre en évidence
une identité associée à
la marque
Sait comment il doit agir Une cohérence globale
chez le prestataire de
service
Connait le sens de son
action
clairement ce qu’il peut
attendre

Les objets connectés canal de la relation client
Selon le cabinet d’études Mc Kinsey, les objets connectés figurent à la 3ème place des
technologies susceptibles d’avoir le plus d’impact d’ici 2025 avec entre 2,5 et 6 trillions
de dollars de revenus générés
Selon Cisco le monde comptera 50 milliards d’objets connectés pour 7,6 milliards d’
habitants d’ici 2020

Apporter de façon automatique des solutions intelligentes
Un réseau omniprésent fait d’objets qui communiquent entre eux : comme c’est déjà le
cas avec le RFID, chaque objet aura une adresse IP.
L’objet connecté est un nouveau canal de la relation client, il faudra intégrer les
interactions produites par les objets, dans les logiciels de la relation client
Cela déchargera l’homme de 2025 d’une partie de ses taches : en voiture un logiciel
intelligent communiquera avec le logiciel du garage : “dans 3 semaines, à la vitesse
où vous roulez, il faudra faire une révision. La lecture des 2 agendas fait apparaitre
une possibilité lundi matin à 9h30”
Définition
Promesse
Impact marketing

Les enjeux liés aux objets connectés
Enjeux de
conver
gence
Enjeux
techno-
logiques
Enjeux de
responsa-
bilisaiton
Enjeux de
sécurité
Enjeux
éco-
nomiques
Développer l’
interopérabilité des
objets
Limiter les
coûts de
connexion
Intégrer de l’
innovation dans
des objets longue
durée
Garantir la sécurité
des utilisateurs et la
protection des
données
Déterminer l’
acteur
responsable d’une
défaillance

Ordinateur
Pro
Ordinateur
Familial
● Complexification du parcours client
● Mobile de plus en plus présent
● De plus en plus de Data

Analyser &
Segmenter
Collecter &
Qualifier
Personnaliser
Processus

Temps
Leviersutilisés
1
Budgets
2
Formations
et
recrutement 3
Réorganisation
de l’entreprise
Conséquences sur l’entreprise

Le cas Macy’s
Développement d’une
Strategie 360°

● Acteur historique du
retail americain
● Création en 1851
● 800 magasins
● 24 milliards de $ de CA
● www.Macys.com

“We don’t need any more customers, we
need the customers we already have to
spend more with us”
Peter Sachse CEO Macy’s

Données Offline
■ Profil Sociaux demographiques
■ Nombre de visite du magasin
■ Produit achetés
■ Etc ...
Données Online
■ Transaction sur le site marchand
■ Réctions sur les réseaux sociaux
■ Provenances des visites (source
et device)
■ Etc ...
Collecter
&
Qualifier

My Customer Loyalty
My Customer Engagement
My Customer Behavior
Analyser &
Segmenter

Source :
Personnaliser
■ Formation de 140 000 vendeurs
■ Campagnes email marketing
■ Application mobile

Résultats
Analyser &
Segmenter
Collecter &
Qualifier
Personnali-
ser
Résultats
■ Gain de temps
■ Gain d’efficacité
■ Optimisation des dépenses marketing
■ Nouvelle techno en point de vente

Que faire quand les
clients expriment
leur insatisfaction ?
S’en servir !

L’insatisfaction client comme levier d’amélioration
+mobile, +influent, + collaboratif, +interactif, +exigeant...
Le client ne manque plus de manifester son mécontentement
via les canaux traditionnels et digitaux
Limiter les
réclamations
et
Maîtriser sa
réputation
Eviter une
plainte
Un client bien
traité est un
client fidélisé
Générer la
proposition d’
idées
RENFORCER LA RELATION CLIENT

Digitalisation du
point de vente

L’impact induit par les points de vente et les marques
Objectifs et impacts sur le client:
● Rendre la visite plus ludique et efficace
● Améliorer l’expérience
● Renforcer l’authenticité de la relation
avec les interlocuteurs
● Être attrayant
FAIRE ACHETER

La technologie au service du parcours clients
Jeu sur smartphone pour
gagner un coupe-fil de
15min
Terminaux de paiement
mobiles pour éviter le
passage en caisse
Bouton Darty sur le frigo :
rappel du Service clients en
moins d’1 min, 24/24h
NORDSTORM
Tête de gondole selon les
produits plébiscités sur
Pinterest
Physical
Cookie
McDonald’s : Messages push d’
offres promos, questionnaires
de satisfaction
Nike : Personnalisation grâce
aux bornes tactiles

Physical Cookie
https://youtu.be/yfrLVMWW5vc

La technologie au service de l’expérience clients
“Shop analytics” en live Heatmaps grâce à l’
analyse du trafic en magasin grâce aux
caméras
HIKU : scan de produits pour liste de
course automatique
BURBERRY : SAV 24/24 sur twitter
Sephora : Conseillères équipées d’
Iphone
Cabines connectées de
Rebecca Minkoff

Exemple d’un parcours clients connecté
Accueil personnalisé
grâce à
reconnaissance
faciale, iBeacon ou
NFC
“essayage” virtuel et
interactif grâce à un
miroir avec réalité
augmentée, partage
sur les réseaux
sociaux
Notification
eBeacon
envoyée au
client avec
promo sur des
lunettes de
soleil
impression des verres
en 3D de la monture
Pas d’attente en
caisse, paiement par
Wallet en approchant
son téléphone de la
tablette du vendeur

Point Community
management
Vos mauvaises
expériences

Une mauvaise expérience partagée
par Simon et Christelle :(
Et aucun tweet de réponse de la part de @SFR...

Tous vos témoignages sur Facebook !

Finalement tout est dit !
(Merci Laurence ;))

83% des ménages français ont une voiture
11,7% du budget des ménages français
x 3 : Il se vend 3 voitures d’occasions pour 1 voiture neuve
5,5 ans : temps moyen de conservation d’une voiture
Source:NSEE2013etCCFA2015
Un peu de statistiques
(Base : Population française)

Le parcours client dans l’automobile
Estimation
voiture actuelle
FMOT
SMOT
Utilisation & Entretien
Recherches et
comparaisons
2 à 3 mois en moyenne
Livraison du
véhicule
Besoin / Stimuli
Visite de
concessions
et essais
Vente
voiture actuelle
ACHAT
UMOT
> 5 ans en moyenne

Le Social, un touch point clé pour l’automobile
Source:DigitalDelaerDay2014
UMOT
(source : CapGemini, Etude Cars Online 2014)
+ 60% des possesseurs
de voiture ont déjà posté
un commentaire sur leur
voiture sur les RS

Le parcours client
type pour une
nouvelle voiture

Les constructeurs peinent à être visibles
Faible visibilité
constructeur sur
Google
95% des acheteurs dans
l’automobile font fait
des recherches
sur le web
« Dans notre secteur, le client va de plus en plus tard
et de moins en moins souvent en concession. L’essentiel de
la préparation à l’achat se fait sur Internet »
Guillaume Couzy. - directeur du marketing de Peugeot
(source : CapGemini, Etude Cars Online 2014)
Ford incite ses concessionnaires
à acheter des Adwords

Avec la digitalisation, l’essor de nouveaux acteurs
Une concurrence délocalisée
➔ De nouveaux acteurs ont profité du retard (voire de l’inertie) des acteurs
traditionnels
Evolution des requêtes “Le bon coin auto”
vs “la centrale” (source : Google)
Un nouvel acteur incontournable
Les mandataires et courtiers profitent du digital

Vers une généralisation de l’achat online ?ACHAT
Des acteurs alternatifs proposent déjà l’achat en quelques clics
“ L’industrie automobile figure parmi les groupes marketing les plus
conservateurs et les moins évolutifs de l’économie mondiale “
Alain Visser, senior-vice président VOLVO
(présentation stratégie Way to Market incluant de la vente en ligne pour 2016)
Des constructeurs conservateurs, mais quelques initiatives e-commerce
40% des acheteurs
de VO préféreraient
ne pas se déplacer
48% des français se
disent prêts à acheter
leur voiture en ligne
(source : Netpop Research, 2014 (source : CapGemini , 2014

Du online au offline : une difficile continuité
“En 2010, en France, le consommateur se rendait 5 fois en concessions pour l’achat
d’une voiture. En 2015, seule 1,2 visite suffit.”
Nick Leeder, Directeur Général, Google France
➔ Créér une expérience forte en PDV
Pré-personnalisation online et
sur mobile
FMOT
Web in store :
Faire venir en PDV avec une promesse
spéifique. Ex : Audi City
Lien video
Web to Store : Réserver un essai,
localiser la concession, voir le stock
● Une visite très préparée
● Re-découverte des besoins par le vendeur

Encore peu de simplification pour le client
➔ La contrainte du financement : Crédit / Leasing / Location longue durée ?
« Dans un horizon assez proche, la LOA sera la technique
de financement la plus répandue pour l’automobile neuve »
Christophe Michaëli - directeur Marché Auto. Cetelem
ACHAT
Achat
comptant
= 30% des
voitures
Prix moyen
voiture
neuve 2014 :
24 000 €
Prix catalogue, étude ARgus 2015
Du prix clé en main au budget mensuel tout inclus
Une fastidieuse phase de négociation
(source : ACF - juin 2015

Le moment parfait pour l’émotion et le service
Toyota en France théâtralise la remise des
clés d'un nouveau véhicule en le couvrant
d'une bâche et en offrant un bouquet de fleur
ou une bouteille de champagne
La cérémonie de rémise des clés
Nouveaux services : Se faire livrer à domicile
➔ Le 2° poste de dépenses des ménages mérite bien quelques attentions
SMOT

Ré-enchanter et entretenir la relation
Le garagiste, toujours mal aimé
Le Gorafi
ENTRETIEN
Etude Auto MD - juin 2014
Budget moyen
Entretien :
700€ à 1600 € / an
Entretenir la relation avec le client
Une forte concurrence On & offline

Améliorer la satisfaction ET gérer son e-reputationUMOT
Améliorer la satisfaction client
(source : Etude Auto MD, marché US, 2014)
65% des possesseurs
de voiture aux USA
regardent les avis
avant de se rendre
chez un réparateur
auto
« La meilleure des publicités est un client satisfait »
Bill Gates
Récolter les avis, les publier et y répondre

"La nouvelle mondialisation, c'est partager
plutôt que posséder"
Jeremy Rifkin

● Les alternatives fleurissent :
○ Nouvelles formes de location
○ Location entre particuliers
○ Co-voiturage
○ Auto-partage
● Initiatives des constructeurs automobiles
Le développement d’alternatives à la possession
Audi Select : location
Audi propose de louer des occasions récentes sur 6 à 12 mois
pour découvrir la gamme. Le client peut tester jusqu'à trois
véhicules différents. Prix assurance et entretien inclus
Ford : Auto-partage à Londres Toyota Auto-partage

Encore de nouveaux acteurs pour la voiture de demain
La Google Car bientôt sur
les routes californiennes
⅓ des français
se dit prêt à
utiliser une
voiture
autonome
Et peut-être une Apple Car...
Jeff Williams, Apple’s senior VP of operations at Code Conference, mai 2015
De nouvelles perspectives avec la voiture connectée

Voiture connectée, Google Car ou Apple Car…
Quelle est notre voiture pour demain ?
https://youtu.be/9pTluy9KpYU

L’avis d’une
spécialiste des
Parcours clients
Nathalie Innocenti
Projets d’optimisation de la Relation Client en
Cross Canal
Fédérer et mobiliser les collaborateurs autour
d’une vision partagée de la Relation Client pour
demain.

Histoire des PC dans les entreprises
D’un accompagnement sur les outils
à un accompagnement au changement
Omnicanal
. simultanéité
. RC et vente sur
tous les canaux
Crosscanal
. retail
. orienté ventes
Multicanal
. CRM
. accostage BDD

1
Définition des
évènements à travailler
réclamation, souscription, SAV….
2
Décomposition
en moments clés
+ de flux
+ de business
+ d’insatisfaction
3
Focus groupes
multi-métiers
. salariés dans la peau des clients
. amorce en douceur la conduite du
changement
4
Mise en place
. séminaires collaboratifs
. roadmap CT/MT/LT
. concrétiser de petits projets
rapidement
Comment propose-t-elle de traiter les Parcours Client ?

L’humain : l’enjeu majeur
Evolution des postures des vendeurs :
. initiatives
. attention sincère
. implication
Evolution des postures des managers :
. coach
. symétrie des attentions

En cohérence avec les chantiers des CDO
Nuit des CDO - 2015
Gestion du
changement
Pédagogie
permanente
Voix du client
Efficacité
Diplomatie
Innovation
appliquée
Y. Tyrode - SNCF
B. Coquart - Legrand BM. Florette - Engye

Le mot de la fin de Nathalie Innocenti...
“Avant, les clients comparaient des produits ou
services dans un même secteur d’activité.
Maintenant, le meilleur devient le standard que le client
attend quel que soit le secteur
Ils comparent désormais plus la relation clients et en
multi secteurs.”
“Les Parcours Clients : une subtile alchimie de
technique et d’humain.”

Un grand MERCI à nos témoins !
Bertrand de la Selle
EQUANCY
Frédérique Bartaud
Concessionaire Alfa Romeo Vendée
Equipe Toyota Marechal
Concessionnaire Toyota 95
Jean Marc Bouwyn
Google
Nathalie Innocenti
Mission Capital Clients

Sources non citées sur les slides
https://www.youtube.com/watch?v=Qfl22i3Xo08
https://www.youtube.com/watch?v=tk_7Sv4Q6m4&feature=youtu.be&t=25m43s
http://bigdatainfo.fr/sas.html
http://www.retailcustomerexperience.com/blogs/macys-omnichannel-strategy-moving-engagement-as-well-as-sweaters/
http://d3u9yejw7h244g.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/12/Macys-Builds-Comprehensive-View-of-the-Customer-Case-
Study-Full-Written-Version-6-4-13.pdf
https://youtu.be/tk_7Sv4Q6m4?t=24m43s
http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-119789-les-regles-dor-de-lexperience-client-1073548.php?WMZPctqSmAVStyIs.
99
http://www.rfidjournal.com/articles/view?12183
http://www.rfid24-7.com/2014/09/15/macys-updates-its-rfid-and-omnichannel-retail-strategy/
http://www.zdnet.com/article/macys-rolls-out-retails-largest-beacon-installation/
Source: 9ème Baromètre FEVAD Médiamétrie//NetRatings sur les comportements d’achats multicanaux - Juin 2013 tous droits
réservés
Etude Easy Panel-Testntrust - août 2012
Étude menée par CCM Benchmark Institut pour le compte d’iAdvize - mars 2015
Source : Baromètre Testntrust - 2013
enquête DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) - 2013
Baromètre Hootsuite - Mars 2014
Salem Kadouri, Responsable e-influence / Senior Community Manager, EDF / HUBDAY “La data au service de la performance de
marque” 28 mai 2015
Arnaud Bourge, Head of Social Media, E-Marketing & E-CRM chez Air France / HUBDAY “Future of Social Media” Du service client à la
relation attentionnée
Site Businesses for Messenger - Facebook
L’insatisfaction client : donnez-vous les moyens d’agir au bon moment ! - Capgemini 2012

MERCI !!!
Anne-Claude, Christelle, Delphine, Jérôme, Maryse, Muriel, Véronique, Violaine

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Delphine Courallet
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E transformation du parcours clients - MBA MCI 2015

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