LE VIN 2.0 '11 - Débat 01 Intervenant 01 - "Communication du vin et internationalisation" - Olivier Legrand / Inter Rhône

1. Communication du vin
et internationalisation
Olivier Legrand | Inter Rhône

2. Episode 1
Comment un hérisson punk et son acolyte l’hippopotame ont
conquis Albion et déterminé 15 ans de communication sur
les vins des Côtes du Rhône
 Selon « Côtes du Rhône 2010 » (2002), les principaux points concernant les
vins des Côtes du Rhône étaient les suivants :
 Un positionnement plus axé sur la notion de « bon rapport qualité-prix » que
reposant sur des valeurs clairement établies => une appellation qui ne mobilise
pas autour de valeurs fortes
 Peu de notoriété spontanée
 Une notion de gamme des vins des Côtes du Rhône peu perçue
 Des vins accessibles, qui ne déçoivent jamais
=> Un positionnement fortement ancré sur la notion de bon rapport Qualité-
Prix
 Côtes du Rhône 2010 avait donc mis en avant les points segmentant sur lesquels
asseoir un positionnement éventuel mais en les identifiant uniquement comme des
faiblesses, et non comme des atouts
 En l’absence d’un positionnement clairement revendiqué, en termes de
communication collective, les axes de communication ont été de :
 « Coller » au maximum aux attentes des marchés,
 Miser sur la différence et l’audace pour émerger,
 Délivrer un message simple à destination du consommateur (et des
professionnels)
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3. Episode 2
10 ans d’erinaceusophilie…
 Une communication simple (dans le message) et
différentiante (dans la forme) :
 asée sur la mise en avant de la couleur rouge (=85%
B
de la production des vins des Côtes du Rhône),
 ors des codes de communication du vin
H
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4. La recette du succès ? Animaux, talons aiguilles, sorcières
et rugby…
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5. Episode 3
Où il se confirme que tout le monde n’aime pas l’humour
anglais
 Les tentatives de reprise de la campagne anglaise sur d’autres marchés
s’avèrent infructueuses
 Dès lors, quelles sont les valeurs de la marque Côtes du Rhône sur lesquels
s’appuyer pour communiquer sur les autres marchés ?
⇒ Mise en place d’un territoire de communication qui trouve sa cohérence
autour d’une notion devenue majeure chez les consommateurs :
l’accessibilité, une valeur montante qui combine la proximité avec le
consommateur, la convivialité, la simplicité, l’attente de plaisirs simples et
immédiats qui permettent de s’évader au quotidien
Chine
USA
France
Royaume-Uni

6. Après l’hippopotame, le dragon…
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7. Conclusion
 Les avantages
 Des campagnes performantes en termes d’impact et de notoriété
 Une image positive auprès des professionnels locaux
 Les facteurs clé de réussite
 Une communication qui correspond à la réalité de l’offre
 La continuité dans la stratégie de communication
 Le maintien d’une image globale qui se décline différemment selon les marchés
 Les inconvénients
 Le coût de création : entre 35 et 70K€ par campagne
 Le temps
 La conclusion au terme de cette démonstration : la déclinaison par marché est-il le
modèle gagnant pour toute entreprise qui veut communiquer à l’international ? Pas si
simple ! La question se pose (différemment) pour :
 Une marque ou appellation qui bénéficie d’une forte notoriété au niveau international, et peut
donc se permettre de mettre en place une communication « globale »
 Des vignerons ou maisons dont les faibles budgets de communication sont une limite
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naturelle à cette démarche