Hörerorientierung im Hörfunk: Auch eine Sache der Qualitätssicherung. Publikumskonzepte im Arbeitsalltag. Bad Honef 2012, Vinzenz Wyss

1. Medientreff NRW - Lokalfunk trifft Zeitgeist,
Hörer im Fokus
Hörerorientierung: Ansätze und Erfahrungen
Bad Honef, 4. September 2012
Prof. Dr. Vinzenz Wyss
Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
vinzenz.wyss@zhaw.ch
Zürcher Fachhochschule 1

2. Selbstbeobachtung und Synchronisation von
Gesellschaft über die Rezeption journalistischer
Kommunikationsangebote durch das Publikums
Politik
Wirtschaft Demonstration Recht
ÖffentlichkeitUrteil
Public Relations Forschungs-
bericht
Film Journalismus Wissenschaft
Kunst
Public Relations
Verkündigung
Religion Bildung etc.
Zürcher Fachhochschule

3. Zürcher Fachhochschule 3

4. Konstruktionen des Publikums als …
• Schutzbedürftige,
politisch
• Bürger,
• sozialer Akteur,
• Beurteiler von journalistischer Qualität, publizistisch
• interpretierende Beteiligte,
• Fan, kulturell
• Produzenten von »user generated content«,
• mündige Konsumenten,
ökonomisch
• Zielgruppe („coin of exchange“),
• Aggregat von Medienkontakten
(Wyss 2008; Hasebrink 2008: 526; Kiefer 2001; Siegert 1998; Karmasin 1998 Bonfadelli/Meier 1996)
Zürcher Fachhochschule 4

5. nstruktionen als Regeln und Ressourcen Komplex
Regeln / Normen Ressourcen
Deutungsmuster / Normen: Fazilitäten / Machtmittel:
Selbstverständnis «Wissen» über das Publikum,
Publikumskonzept, Controlling,
Erwartungserwartungen Prozesse, z.B.
Rollenbilder, Standards Planung, Abnahme, Feedback, Kritik
rekursiver Prozess
Kommunizieren /
Macht ausüben
Rechtfertigen
Zürcher Fachhochschule 5

6. Modell der Qualitätssicherung
Regeln Ressourcen Output Outcome
Q-Ziele Normen Allokative Autoritative Inhalte Publika
Redaktions- Organisations-
Leitbilder statute
Personal
struktur Q-Standards:
Wirkungen:
Journalisten- Relevanz
Leitlinien Geld, Technik Hierarche Vielfalt Information
kodex
Richtigkeit Verstehen
Aktualität Orientierung
Sicherungs- Transparenz Partizipation
Konzepte Ethik-Kodex Wissen Narrativität
Prozesse
präventiv produktions- rückblickend
begleitend
Briefing Coaching Feedback
Aussagewunsch Fact-Checking Selbstkritik
Themenplanung
Zürcher Fachhochschule
Abnahme Publikumsreaktion

7. Zürcher Fachhochschule 7

8. Publikumskonstruktionen im Prozess der
Qualitätssicherung
Publikum
Publikum
als
als
Konstrukt
Konstrukt
Zürcher Fachhochschule

9. Daten – Benchmark 2009-2010
Zürcher Fachhochschule 9

10. «Ich habe klare Vorstellungen von unserem
Zielpublikum»
• Vorstellungs-Diskrepanz
- angenommene vs. tatsächliche
- individuelle vs. redaktionelle
• 2 von 10 Redaktionen haben
ein detailliertes Publikums-
Konzept
• 6 von 10 kommunizieren
Ergebnisse der Publikums-
forschung (vertrauliche Werbedaten,
«frustrierende Effekte»)
Zürcher Fachhochschule 10

11. Zürcher Fachhochschule 11

12. Zürcher Fachhochschule 12

13. «Wir stützen unsere Vorstellungen auf
Daten der Publikumsforschung»
• alle untersuchen Redaktionen verfügen über Daten
der Markt- & Publikumsforschung
• aber:
Ergebnisse führen nur selten zu revidierten
Publikumskonzeptionen
(2 von 10 Redaktionen), weil Daten z.T. nicht
brauchbar (quantitative Reichweitendaten)
Zürcher Fachhochschule 13

14. «Bei der Vorbereitung eines Beitrags gehe
ich vom Nutzen für das Publikum aus»
Relevanz
Interesse
Nutzen
-Vage Vorstellung
-Primär ökonomische Orientierung (Zielpublikum,
Soziodemographie etc.)
Zürcher Fachhochschule 14

15. Der Aussagewunsch
Zum Beispiel:
«Die Hörerinnen/Hörer sollen miterleben, warum der
gehbehinderte Herr X immer noch gerne zur Arbeit geht,
obwohl er dabei jeden Tag einen Spießrutenlauf absolvieren
muss.»
Der Aussagewunsch ist eine verbindliche Vereinbarung zwischen
der Redaktion und dem Autor über das Ziel des Beitrages. Dabei
wird explizit ein Bezug zum Publikum hergestellt. Der Beitrag wird
auf eine klar fokussierte Geschichte reduziert.
Zürcher Fachhochschule 15

16. Satzteil Bedeutung der Satzteile
„Die Hörerinnen und Hörer Der Adressat des Aussagewunsches ist immer das Publikum, nicht die
sollen… Macherin oder der Macher. Dieser erste Teil des Satzes bleibt immer gleich.
…miterleben / erfahren / Das erste Verb (im Aktiv) gibt bereits einen wichtigen Hinweis auf die Art
verstehen / kennenlernen / des Beitrags: Geht es um Information, Wissensvermittlung, Mitreisen,
erkennen etc. … Beobachten…?
…warum / dass / weshalb / ob / Das Bindewort zum Nebensatz spezifiziert die inhaltliche Ausrichtung. Es
wie / wieviel etc. … ist ein Unterschied, ob wir einen Sachverhalt („dass“) umschreiben oder
etwas herausfinden wollen („warum“).
… Herr X / Frau Y / die Gruppe Das Subjekt des Nebensatzes bezeichnet in der Regel den Handlungsträger
X / die Sache Z etc. … oder die Heldin der Geschichte.
… gehbehindert / die Sache, das Das Objekt bezeichnet den Sachverhalt oder das Problem.
Ereignis, den Sachverhalt,
Protagonist A etc. …
… gerne / schwierig / stockend / Adverbien und Adjektive geben einen Hinweis auf die emotionale Richtung
gut / erfolgreich / entschieden etc. oder Wertigkeit der Geschichte.
…
… zur Arbeit geht / lebt / sich Das zweite Verb schliesst den Satz ab und bezeichnet die Bewegung des
entwickelt / Regie führt / Subjekts.
weiterlebt etc. …
… obwohl / trotzdem / auch wenn Lässt sich ein präzisierender/ relativierender dritter Satzteil anfügen, kann
er … etc. dadurch schon die Fallhöhe / der Widerpart / der Konflikt sichtbar werden.
Zürcher Fachhochschule

17. Die 'umgekehrte Pyramide'
H
heiten
Einzel
Quelle
Kern-Aussage
Zürcher Fachhochschule

18. 'Andockmodell'
Quelle: KROPF, Thomas (2011): Pyramide und Andockmodell:
Zürcher Fachhochschule
Form und kommunikative Verankerung.

19. Andockmodell: Verstehen
Information 1 Information 2
w
hilft verstehen
hilft verstehen
w
ird
ird
Te
Te
il
il
vo
vo
n
n
'Welt-Wissen'
Zürcher Fachhochschule

20. Pyramide vs. Andockmodell
Pyramidenmodell Andockmodell
KOMMUNIKATIONS-
INHALTS-orientiert
orientiert
Es blendet das Publikum
Die zentrale Frage: Wie
aus.
muss das Neue
Die zentrale Frage: Was transportiert werden,
ist neu? damit es verstanden wird?
'Neues' kommt vor 'verstehen' kommt vor
'verstehen' 'Neues'
Zürcher Fachhochschule 20

21. Pyramide vs. Andockmodell
Pyramidenmodell Andockmodell
Es war das bisher grösste
Das Amtsgericht Olten-
Pensionskassen-Debakel in
Gösgen hat im Fall der
der Schweiz:
Pensionskassen-
Stiftungen "Vera" und Mitte der 90er-Jahre
"Pevos" ein Urteil gefällt. gerieten die beiden Oltner
Die sieben Pensionskassen-Stiftungen
Verantwortlichen der "Vera" und "Pevos" in den
beiden Stiftungen wurden Strudel der Immobilien-
freigesprochen und krise.
erhalten nun
Genugtuungs-Zahlungen.
Zürcher Fachhochschule 21

22. Pyramidenmodell vs. Andockmodell
Zürcher Fachhochschule

23. Zürcher Fachhochschule 23

24. «Die Publikumsperspektive wird bei der
Sendungskritik jeweils thematisiert»
• Diskrepanz
- Selbsteinschätzung vs. Beobachtungen
- implizit vs. explizit
(«das interessiert doch die Leute jetzt»)
• An Kritikrunden sind Publikumsvertreter so gut wie nie
eingeladen
 Publikumsperspektive in der redaktionellen
Diskussions- und Kritik-Kultur nicht institutionalisiert
Zürcher Fachhochschule 24

25. Zürcher Fachhochschule 25

26. Kontakt mit dem Publikum (Online)
Kommentarfunktion
Social Media?
Publikum Ambivalenz
+ -
„Kontrollmöglichkeit“ Barometer „aufwändig“, „aufgeregt“
Forumseintrag/
„Inspirationsquelle“ „keine Schranken“,
Kommentar
„Inputs“, Kontakt zu Publikum „Reflexe“„Affekt„Geschwätz“,
„Inspirationsquellen“ Social Media / „Müll“, Valenzproblem,
„Personalisierung“ „Facebook“ etc. „zeitaufwändig“
„Anpassungsdruck“
„Orientierung“, Publikum kennen
„Klick“-Referenz „gefährliches Tool“
Seismograph „Demokratisierung“ Nivellierung
 Interaktion bleibt eher einseitig, Potenzial der Inklusion wenig ausgeschöpft
 erhöhter Ressourcenbedarf, erhöhte Anforderungen an Professionalität
Zürcher Fachhochschule 26

27. Publikumsrat –
institutionalisiertes externes Feedback
• In regelmäßigem Turnus werden (relevante) Hörer
rekrutiert, die frei oder nach Wunschkriterien ein paar
Sendungen begutachten.
• Ein bewusst zusammengesetztes Gremium trifft sich
in regelmässigen Abständen zur Besprechung der
Programmqualität.
• Ombudsstelle / Umgang mit Beanstandungen
Zürcher Fachhochschule 27

28. Publikumskonstruktionen im Prozess der
Qualitätssicherung
Publikum
Publikum
als
als
Konstrukt
Konstrukt
Zürcher Fachhochschule