User journey and funnel

1. Оптимизация воронок при
помощи анализа User Journey
Виталий Черемисинов
Мирмахмадов Искандер
iMetrics 2016

2. Как обычно
анализируют сценарии
Проектируя воронки или сценарии, обычно все
рассматривают это как линейный процесс построив
начальную точка А и конечную точку Б.
0
0,25
0,5
0,75
1
Ш
аг1
Ш
аг2
Ш
аг3
Ш
аг4

3. Как сценарии
выглядят на самом деле
Достаточно мало пользователей ведут себя линейно,
на самом деле все весьма непредсказуемо
и хаотично.

4. Обычный поиск
барьеров
Заранее задаем линейный и самый главный
сценарий. Все привыкли смотреть на воронку по
заданному маршруту, при этом игнорировав то, что
остается за ее полем зрения.
0
0,25
0,5
0,75
1
Ш
аг1
Ш
аг
Ш
аг3
Ш
аг4
Ш
аг5
Ш
аг6
Проходимость Воронка

5. … но если копнуть
Мы разбиваем все действия пользователей на
отдельные сценарии и сегментируем их на успешные/
не успешные.
Мы оценивает вклад сценария в экономику, а не
отдельной страницы или закрытой воронки.
/=>/cash-calculator=>/=>/cash-calculator=>…/ok
/services/loans=>/support/credit_payment=>…
/services/cards=>/services/cards=>…
/services/cards=>/services/cards/ecocard=>…
/=>/services/cards/120=>/services/cards/120=>…
/=>/support/credit_payment=>/support/credit_payment/=>
/services/cards=>/services/cards=>
/support=>/services/cards=>/services/cards/ecocard=>
/services/cards=>/ecocard=>…
/support=>

6. /=>/services/cards/120=>/services/cards/120=>…
/=>/support/credit_payment=>/support/credit_payment/=>…
/services/cards=>/services/cards=>…
/support=>/services/cards=>/services/cards/ecocard=>…
/support=>/support/faq=>…
Cчитаем вклад
отдельных сценариев
и ищем разницу между
ними

7. Отслеживание
последовательности
событий v.1
Принцип работы: Пользователь передвигается по
сайту, фиксируется несколько сессий, все цепляется
к куки. После закрытия вкладки отправляется строка
в GA с последовательностью просмотренных страниц

8. Отслеживание
последовательности
событий v.1.1
Принцип работы: Пользователь передвигается по
сайту, фиксируется несколько сессий, все цепляется
к куки. После закрытия вкладки отправляется строка
в GA с последовательностью его действий: какие
страницы и в какой последовательности он посещал,
на что кликал, в какой день и в какое время

9. Отслеживание
последовательности
событий v.1.1
В итоге получили текстовой вариант многосессионого
вебвизора в одной строке ¯_(ツ)_/¯
страница: класс кликнутого элемента, (дата)(время)=>страница…

10. Отслеживание
последовательности
событий v.2
Принцип работы: В local storage/session storage
записывается посещенная страница и ее порядковый
номер. После того, как пользователь закрывает
вкладку, в GA отправляются в виде событий
посещенную страницы.

11. Отслеживание
последовательности
событий v.2
Принцип работы: В local storage/session storage
записывается посещенная страница и ее порядковый
номер. После того, как пользователь закрывает
вкладку, в GA отправляются в виде событий
посещенную страницы.

12. Запрос
Принцип работы:
Забираем данные из системы аналитики или
хранилища (CID/UID, страницы/события,
timestamp,номер сессии и при помощи SQL строим
userflow)

13. Присваивание
ценности
Как считается: Для каждой страницы, которая была в
цепочке сценария, присваивается ценность (по формуле).
В GA ценность суммируется, и, чем больше страница
фигурировала в сценарии, тем ее степень важности
возрастает.
K – произвольный коэффициент
N – количество звеньев в цепочке сценария
n – порядковый номер звена с конца

14. За коэффициент берем 0,75. Каждая последующая страница, это 0,75 в какой-то
степени. Степень определяется разностью общего количества страниц в сценарии
и порядковым номером в цепочке с конца.
A B C D … F
Страница входа Непосредственный
переход
ЦельВот эти страницы
Пример
N
n n n n n n

15. Правильно вообще не учитывать страницы с непосредственным переходом. Обычно
это форма, состоящая из 1-5 страниц, было бы глупо считать их ценность. Наша
задача – информационных страницы.
Поэтому мы вручную сдвигаем отсчет с последней посредственной страницы
Страница входа Непосредственный
переход
ЦельВот эти страницы
10,750,490,31
A B C D … F

16. Простая классификация
С итоговыми цифрами можно работать как угодно. Лучше всего их
классифицировать по степени важности. Можно использовать ABC-анализ, или
связку сразу нескольких классификаторов (напр., ABC-XYZ-анализы)

17. Вопросы и барьеры
- Как рассчитывается коэфициент?
- Что если одна и та же страница
повторяется несколько раз в сценарии?
- Что если конечных точек (заявок-анкет)
несколько?
- Почему отсчет с конца, а не с начала?
- А если в первую сессию я только
смотрел информацию, а во второй сразу
пошел к заявке-анкете?

18. Но есть готовые
решения!

19. Це́пь Ма́ркова — последовательность случайных событий
с конечным или счётным числом исходов,
характеризующаяся тем свойством, что, говоря нестрого,
при фиксированном настоящем будущее независимо от
прошлого.
Цепи Маркова

20. Спасибо за внимание!
fb.com/user.isya
fb.com/vit.cheremisinov