2. Vue d’ensemble de l’atelier
Qui nous sommes et nos qualifications
en animation d’atelier
Définir les commandites et la
philanthropie
Tendances de l’industrie
Promouvoir la mission et l’action
sociales d’une œuvre de bienfaisance
Droit d'auteur 2011
2
3. Vue d’ensemble de l’atelier
Mesurer le RCI pour les marques et les commanditaires
en évaluant et en utilisant des éléments d’actif mesurables
Citer quelques exemples
Tout mettre au travail
Questions
Droit d'auteur 2011
3
4. Définir la philanthropie
• Don désintéressé
• Motivée par l’œuvre de
bienfaisance, la relation, le
désir d’aider
• Satisfaction de faire le bien
• Respect de la législation de
l’ARC
Droit d'auteur 2011
4
5. Définir la philanthropie
Vous donnez par compassion
Vous avez une stratégie ou
politique de responsabilité
sociale d’entreprise (RSE)
Vous êtes en relation
Vous n’obtenez rien d’autre en
retour (officiellement de l’ARC)
qu’un reçu aux fins de l’impôt
Droit d'auteur 2011
5
6. Définir la philanthropie
Les organismes de bienfaisance
reçoivent de l’argent qu’ils
doivent gérer, mais aucun autre
travail n’est exigé…
contrairement aux
commandites qui sont
laborieuses
Les dons peuvent être continus,
mais changent souvent selon la
haute direction et « l’organisme
de bienfaisance de son choix »
Droit d'auteur 2011
6
7. Définir les commandites
Transaction interentreprises
ou de détail
Pas de philanthropie
Recherche de RCI ou de RO
De nombreuses entreprises les
confondent avec la
philanthropie (comme les
œuvres ou les organismes de
bienfaisance)
Droit d'auteur 2011
7
8. Définir les commandites
Notre définition :
redevance en espèces ou en nature versée à une
œuvre de bienfaisance (en règle générale du
domaine des sports, des arts, du divertissement ou
des causes) en échange du potentiel commercial
exploitable qui lui est associé.
Droit d'auteur 2011
8
9. Définir la philanthropie
Les commandites peuvent
prendre de nombreuses
formes
Forme de marketing
Intégrées à un plan complexe
– plus qu’une simple
banderole à une
manifestation ou un don
Droit d'auteur 2011
9
10. Tendances de l’industrie
L’industrie canadienne de la commandite* est :
une industrie de 1,55 milliard de dollars
(redevances et activation)
qui a augmenté de 8,5 % depuis l’étude de 2010
qui a augmenté de 40 % depuis l’étude de 2006
*(version préliminaire de la 2011 Canadian Sponsorship Landscape Study, réalisée par
le CCC, l’Université d’Ottawa et le Canadian Sponsorship Forum)
Droit d'auteur 2011
10
11. Tendances de l’industrie
Répartition des revenus des commandites
canadiennes :
35 % pour le sport (en baisse depuis 2010
(51 %))
20 % pour les causes
8,5 % pour les arts
16 % pour les festivals, les fêtes et les manifestations
annuelles
20 % (autres, dont parcs et loisirs, municipalités,
établissements d’enseignement, conférences)
*(version préliminaire de la 2011 Canadian Sponsorship Landscape Study, réalisée par le CCC,
l’Université d’Ottawa et le Canadian Sponsorship Forum)
Droit d'auteur 2011
( 11
12. Tendances de l’industrie
23 % du budget du marketing de la
marque / des RP / des
communications sont affectés aux
commandites et au marketing
événementiel et expérientiel – il y a
10 ans, ce chiffre était inférieur à
5%
En moyenne, les commanditaires
appuient 45 œuvres de bienfaisance
par année
*(version préliminaire de la 2011 Canadian Sponsorship
Landscape Study, réalisée par le CCC, l’Université d’Ottawa et
le Canadian Sponsorship Forum)
Droit d'auteur 2011
12
13. Tendances de l’industrie
L’enquête 2010 Good Purpose d’Edelman,
publiée cette année, est consacrée à la relation entre
les œuvres de bienfaisance (organismes caritatifs) et
les marques.
Voici quelques-unes de ses constatations clés :
64 % des Canadiens recommandent une marque
qu’ils ont essayée, ou dont des amis et leur
famille leur ont parlé, si c’est pour une bonne
cause en laquelle ils croient. Ce chiffre n’était
que de 52 % dans l’étude précédente.
Droit d'auteur 2011
13
14. Tendances de l’industrie
Enquête 2010 Good Purpose d’Edelman
67 % des Canadiens ont déclaré qu’ils changeraient de
marque pour une autre marque de qualité et de prix
comparables, si elle appuie une cause qui le mérite
71 % des Canadiens ont déclaré que les marques
devraient dépenser moins d’argent pour la « publicité »
et plus pour les œuvres de bienfaisance. Ce chiffre a
progressé de 10 % par rapport à l’étude de l’année
précédente
Droit d'auteur 2011
14
15. Tendances de l’industrie
L’ Economic Pulse of the Not For Profit Sector 2010 du
Canadian Fundraising & Philanthropy /
Innovative Research Group a révélé que :
46 % des organismes sans but lucratif et des organismes
de bienfaisance qui ne génèrent pas de revenus de
commandite vont probablement le faire l’année prochaine
40 % d’entre eux prévoient cette année la hausse des
revenus de leurs commandites
Droit d'auteur 2011
15
16. Tendances de l’industrie
L’ Economic Pulse of the Not For Profit Sector 2010 du
Canadian Fundraising & Philanthropy /
Innovative Research Group a révélé que :
57 % des répondants ont indiqué que les commandites
faisaient partie de leurs sources de revenus, dont 62 % des
répondants des arts et de la culture et 64 % de ceux de
l’éducation
25 % des autres répondants ont indiqué que le marketing
des causes sociales faisait partie de leurs sources de
revenus
Droit d'auteur 2011
16
17. Tendances de l’industrie
L’étude d’IMAGINE Canada a révélé
que :
• 56 % des entreprises canadiennes ont
remplacé la philanthropie par les
commandites
• 26 % d’entre elles pratiquent le marketing
des causes sociales
Droit d'auteur 2011
17
18. Tendances de l’industrie
Classement 2011 des
commandites par les
consommateurs canadiens
Sera rendu public au Western
Sponsorship Congress 2011
Quelques constatations
préliminaires...
Droit d'auteur 2011
18
19. Tendances de l’industrie
La majorité des Canadiens préfèrent faire affaire
avec les commanditaires de leurs manifestations et
œuvres de bienfaisance favorites
63 % d’entre eux ont reconnu que toutes choses étant
égales par ailleurs, ils préféreraient faire affaire avec les
commanditaires de leurs œuvres de bienfaisance favorites
Par comparaison, 57 % d’entre eux ont été d’accord avec la
même affirmation pour les arts/les manifestations
culturelles et 50 % pour les sports
Droit d'auteur 2011
19
20. Tendances de l’industrie
Approximativement la moitié des Canadiens
changeraient de marque pour un commanditaire à
la contribution importante
Au total, 55 % changeraient probablement de marque pour
un commanditaire contribuant de façon importante à la
organisme de bienfaisance ou la cause qu’ils préfèrent
47 % d’entre eux ont été d’accord avec une affirmation
similaire sur les arts / la culture et 44 % d’entre eux pour
les sports
Droit d'auteur 2011
20
21. Tendances de l’industrie
Des millions de Canadiens
participent à divers types
d’activités commanditées par
des entreprises
32 % d’entre eux ont assisté à une
manifestation ou à un festival
culturel; 31 % à une manifestation
de sport amateur; 31 % à un gala ou
à une activité de collecte de fonds
Droit d'auteur 2011
21
22. Tendances de l’industrie
Les méthodes de commandites les plus appréciées
sont les dons d’argent et l’offre de bénévoles ou de
membres du personnel des entreprises
On a demandé aux Canadiens d’évaluer l’attrait de
10 méthodes de commandites courantes
Les dons d’argent, l’offre de bénévoles et de membres du
personnel sont les méthodes les plus appréciées de toutes
et l’offre de conférenciers et le cadres supérieurs les moins
appréciées
Droit d'auteur 2011
22
23. Promouvoir la mission et
l’action sociales d’une œuvre
de bienfaisance
Pourquoi une commandite est-elle /
devraitelle être importante pour une œuvre de
bienfaisance (organisme de bienfaisance,
cause, organisme sans but lucratif)?
Autre source de revenus
Pas de restrictions pour dépenser ces fonds
Ouvre la porte des dons des employés de l’entreprise
après la création de cette relation
Droit d'auteur 2011
23
24. Promouvoir la mission et
l’action sociales d’une œuvre de
bienfaisance
Pourquoi une commandite
est-elle / devrait-elle être
importante pour une œuvre de
bienfaisance (organisme de
bienfaisance, cause, organisme
sans but lucratif)?
Ouvre la porte des dons des cadres
supérieurs de l’entreprise
Relation permanente si votre
commandite est rentable pour
l’entreprise
Droit d'auteur 2011
24
25. Promouvoir la mission et
l’action sociales d’une œuvre
de bienfaisance
Comment cela peut-il contribuer
à la mission de l’organisation?
Revenu non grevé
Meilleure visibilité de la mission de
votre organisme
Partenariats plus efficaces que les
contrats de fourniture
Droit d'auteur 2011
25
26. Promouvoir la mission et
l’action sociales d’une œuvre
de bienfaisance
Les commanditaires restreignent-ils la liberté
d’action de l’organisme?
Non, vous choisissez des partenaires avec qui vous êtes à
l’aise
Vous créez des partenariats avec des organisations aux
vues similaires
Vous pouvez faire affaire avec plusieurs marques d’une
même industrie, si vous différenciez vos éléments d’actif
Vous vendez vos propres éléments d’actif
Droit d'auteur 2011
26
27. Promouvoir la mission et
l’action sociales d’une œuvre
de bienfaisance
Ce revenu finance votre mission
Un partenariat est cependant indispensable
Les œuvres de bienfaisance doivent comprendre la
différence entre le modèle des commandites et le
modèle philanthropique
Un changement de paradigme est nécessaire
Droit d'auteur 2011
27
28. Promouvoir la mission et
l’action sociales d’une œuvre
de bienfaisance
Le changement de
paradigme est le suivant :
De…
« Veuillez m’aider, voici ce dont
nous avons besoin et les
retombées possibles pour notre
communauté »
À…
Droit d'auteur 2011
28
29. Promouvoir la mission et
l’action sociales d’une œuvre
de bienfaisance
…À
« Comment mon organisme de
bienfaisance peut-il améliorer la
réussite de votre marque ou de
votre entreprise? »
C’est totalement axé sur le
commanditaire et non sur votre
mission, bien qu’elle en
bénéficie
Droit d'auteur 2011
29
30. Mesure du RCI et du RO pour la
marque ou le commanditaire
Peut-on mesurer la réussite?
Les commanditaires doivent constater des
résultats. Les œuvres de bienfaisance /
organismes de bienfaisance / organismes sans
but lucratif peuvent-ils produire des résultats?
Qu’estce que le RCI?
Qu’estce que le RO?
Droit d'auteur 2011
30
31. Mesure du RCI et du RO pour la
marque ou le commanditaire
Peut--on mesurer la réussite?
Oui!
Paramètres pour les valeurs – normes de l’industrie
1/3 de cent X nombre de visiteurs de votre site Web
Impressions / visibilité
5 cents par échantillon / 5 dollars par échantillon
Envoi groupé de courriels
Droit d’auteur 2011
31
32. Mesure du RCI et du RO pour la
marque ou le commanditaire
Peut--on mesurer la réussite?
Avant de mesurer les résultats, on doit commencer par
fixer les objectifs
Une marque interroge les œuvres de bienfaisance sur les
« retombées sociétales ». De la même façon, les œuvres de
bienfaisance devraient interroger la marque sur les
retombées de ses buts et objectifs pour elles
Droit d'auteur 2011
32
33. Mesure du RCI et du RO pour la
marque ou le commanditaire
Les commanditaires doivent constater des résultats. Les
œuvres de bienfaisance peuventelles produire des
résultats?
Promotion de la marque
Augmentation des visites
Prix des actions
Mobilisation et maintien des
Évaluation de la
employés à l’effectif
rentabilité des ventes
Recrutement
Image / RP / RI
Ventes
Droit d'auteur 2011
33
34. Mesure du RCI et du RO pour la
marque ou le commanditaire
Qu’est-ce que le RCI?
Rendement du capital investi
Ce que le commanditaire reçoit en échange, au plan
de ses objectifs de vente, de la motivation de ses
employés, des RP, etc.
Pas toujours sous la forme de dollars et cents…
mais toujours pour les dollars et cents
Droit d'auteur 2011
34
35. Mesure du RCI et du RO pour la
marque ou le commanditaire
Qu’est-ce que le RO?
Rendement des objectifs
Rendement de la
commandite
Rendement social
London Benchmarking
Sponsorium
Droit d'auteur 2011
35
36. Commandites exemplaires
Pour que les commanditaires (marques / donneurs) et
que les œuvres de bienfaisance (organismes de
bienfaisance et sans but lucratif) produisent des résultats,
leurs partenariats doivent être authentiques
La philanthropie est claire : le donneur (entreprise ou
particulier) est motivé par sa compassion et par son désir
de promouvoir la mission
Ce n’est pas vraiment le cas des commanditaires
Droit d'auteur 2011
36
37. Commandites exemplaires
Tout le monde doit être gagnant
Les marques doivent décrire ouvertement et franchement
leurs objectifs pour que les œuvres de bienfaisance
puissent les aider
Les œuvres de bienfaisance doivent comprendre qu’une
commandite n’est pas axée sur elles… mais sur le
commanditaire
Droit d'auteur 2011
37
50. Conclusion
Les commandites ne se limitent pas aujourd’hui à
l’accrochage d’une banderole
Elles ne se limitent pas à la philanthropie
Elles sont axées sur les résultats pour les deux parties
Ce sont des partenariats
Droit d'auteur 2011
50
