1. Reputation e visibilità online delle destinazioni WHR DESTINATION
Raccomandazioni nuove leve di promozione 2013
Josep Ejarque, CEO Four Tourism
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2. La Destination Reputation
Oggi non è importante quello che la destinazione
dice di se stessa. Ma quello che gli altri
raccontano di essa.
La Destination Reputation è data dalla somma
delle idee, impressioni, commenti, opinioni e
raccomandazioni che circolano in rete.
Rappresenta quello che il mercato dice sulla
destinazione e che serve per fare aumentare o
ridurre la sua visibilità nel mercato.
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3. Cos’è la Destination Reputation?
Il risultato …
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4. La Destination Reputation
Il peso economico della Reputation
VALORE
ESPERIENZIALE
DESTINAZIONE MERCATO
REPUTATION TURISTI
VALORE
ECONOMICO
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5. La Destination Reputation
Perché è importante?
Se l’immagine è positiva tutta la destinazione
e gli operatori ne favoriscono: il turista sarà
disponibile a pagare il giusto e sarà più facile
attirare turisti presso la destinazione.
Se la reputation è neutrale o negativa, questo
incide sull’immagine e sul revenue della
destinazione.
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6. IL NUOVO
RAPPORTO TRA
DESTINAZIONE
E TURISTA
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7. Oggi:
TURISTA SOCIAL
Ieri:
TURISTA
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8. Turista Social =
Un nuovo modo di scegliere la destinazione
Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi
che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno.
#DREAMING
#SHARING #PLANNING
#LIVING #BOOKING
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9. L’INFLUENZA
DELLE RETI
SOCIALI PER
LE DESTINAZIONI
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10. I Social Media determinano un nuovo MODELLO:
Il vecchio modello Il nuovo modello
COMUNICAZIONE ESPERIENZA NELLA
DELLA MARCA DESTINAZIONE
La parola chiave: La parola chiave :
“PUBBLICITÀ” “ENGAGEMENT”
Comunicazione e promozione Comunicazione e promozione
della Destinazione nei canali nel Web e canali Social Media
tradizionali e nel web 1.0 per generare affinità
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11. Cosa significa ENGAGEMENT?
L’engagement è la creazione di legami e
vincoli “emozionali” positivi con i turisti e con i
potenziali turisti, va a creare una relazione che
possa essere ricordata e quindi condivisa.
L’engagement trasforma il turista
in un promotore della
destinazione.
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12. Effetti dell’ENGAGEMENT
Incremento della Partecipazione e
popolarità condivisione della
esperienza turistica
Aumento della brand
awareness e Trasformazione del
riconoscibilità turista in un promotore
Attrazione di un numero Riduzione dei costi
maggiore di potenziali di promozione
clienti tradizionale
Incremento del traffico
Fidelizzazione verso il portale di
prenotazione
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13. Effetti dell’ENGAGEMENT
Viralità e Buzz: il mercato e i turisti parlano del nostro
prodotto, lo consigliano e lo promuovono.
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14. NUOVE
STRATEGIE PER
LE DESTINAZIONI
TURISTICHE
Oggi, la reputazione può decretare il
successo o l’impopolarità di una
destinazione. Quale turista desidererebbe
infatti andare in vacanza in un luogo di cui
tutti parlano male, con tutta l’offerta
esistente a portata di un clic?
Le destinazioni e le aziende turistiche
non possono più permettersi di
improvvisare la gestione della propria
immagine e reputazione online.
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15. Perché un turista sceglie
una destinazione?
Influenza sulla decisione
13%
Dei viaggiatori è
53%
Dei viaggiatori non
2/3
2 turisti su 3 sono
Influenzato dal sito Consulta i canali ufficiali Influenzati dalle opinioni
Web della destinazione della destinazione di altri turisti
Fonte: Google Fonte: TNS Digital Life 2011 Fonte: Nielsen
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16. Il potere della
Raccomandazione
I contenuti generati da utenti e turisti sul web
sono fonte di informazione per altri utenti e
influenzano le decisioni di acquisto.
TRAVEL
(USER)
TGC GENERATED
CONTENT
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17. La Reputation
La reputation di una destinazione è costituita
dalle opinioni e dai contenuti diffusi in rete dagli
utenti.
La reputation influenza enormemente il
posizionamento, l’immagine e la visibilità della
destinazione.
La reputation ha un valore economico rilevante,
pertanto va gestita all’interno delle azioni di
management e marketing della destinazione.
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18. La Reputation
La qualità della reputation dipende dalla
capacità della destinazione di fornire
informazioni e stimoli agli utenti.
TURISTI CONTENUTI CANALI ONLINE DESTINATION
USERS REPUTATION BRAND
=
Esperienze Foto, Condivisione Fiducia La reputation
dirette o Video, con la propria Aspettative influenza la
Indirette commenti, rete social Feeling performance
Post ecc. Emozioni della
destinazione
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19. Reputation e TGC
Il processo di promozione della destinazione
attraverso reputation e TGC.
OPINIONI
RECENSIONI CONTENUTI
NOTORIETÀ = TURISTI REPUTATION ≠ pubblicità
TGC
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20. Da cosa iniziare?
Facciamoci una domanda:
Cosa si dice in internet della
nostra Destinazione?
Come scoprirlo...
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21. Analisi dei contenuti
 Identificazione dei siti, blog, forum, in cui si sta parlando
della Destinazione;
 Selezione e salvataggio delle informazioni in base a criteri
di quantità e qualità definiti prima;
 Analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni
attraverso un team di esperti on-line e off-line;
 Sintesi dei risultati;
 Monitoraggio nel tempo attraverso sistemi di revisioni
periodiche.
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22. Benefici
 Conoscere il valore reale delle proprie risorse
turistiche nell’opinione degli utenti;
 Comprendere l’immagine globale della
destinazione presso il mercato;
 Identificare le aree di miglioramento in
comunicazione e marketing;
 Analisi dei clienti per segmenti, target e
mercati;
 Analisi dei competitor;
 Migliorare l’efficacia delle proprie strategia ed
azioni.
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23. Chi ne beneficia?
 Enti per la promozione turistica: conoscere
l’immagine, il posizionamento nel mercato e i
valori della destinazione percepiti dagli utenti per
definire nuove strategie e azioni;
 Associazioni turistiche locali: definire strategie di
miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli
associati;
 Operatori turistici: comprendere le esigenze dei
clienti, definire le proprie strategie commerciali
ed investimenti.
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24. LA
REPUTATION E
LA VISIBILITY
DELLA
DESTINAZIONE
SIENA E
TERRE DI SIENA
“Oggi conoscere la percezione del mercato è fondamentale
per poter competere ed attirare nuovi turisti”
J.E.
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25. Obiettivi
1. Analizzare il livello di visibilità e posizionamento della destinazione
Siena e del brand Terre di Siena.
2. Analizzare la reputazione online, attraverso un indice di gradimento
globale relativamente al brand e all’esperienza vissuta dai turisti.
3. Comprendere le aspettative e le criticità manifestate degli utenti
rispetto alla destinazione al fine di individuare eventuali elementi utili
per poter fidelizzare il turista e per poter riflettere sugli ambiti di
miglioramento.
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26. Visibilità – Confronto Siena/Perugia
Quanto materiale è presente sul Web?
Google Index
7.000.000
6.000.000
5.000.000
Il Google Index
4.000.000
indica il numero di
Google Index
3.000.000 pagine indicizzate in
2.000.000 rete in un dato
1.000.000 momento e pertinenti
0
alla ricerca fatta.
Vacanze Siena Vacanze Perugia
Mettendo a confronto Siena con Perugia, anch’essa città d’arte e cultura,
caratterizzata da un forte legame con la natura, si nota come per la parola chiave
“Vacanze”, sia presente sul web più materiale relativo alla città di Perugia.
26
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27. Posizionamento
www.terresiena.it nel Web secondo Alexa
ALEXA TRAFFIC RANK
The rank is calculated
using a combination of
average daily visitors to
terresiena.it and
pageviews on
terresiena.it over the past
3 months. The site with
the highest combination
of visitors and pageviews
is ranked #1 (Google.com
#1, Facebook #2, You
Tube #3, etc)
Mettendo a confronto il sito Terre di Siena con quello della regione Toscana (negli
ultimi 3 mesi), si nota una notevole differenza nel ranking, sia mondiale che nazionale,
tenendo conto che il sito con la più alta combinazione di visitatori e visualizzazioni ha come
valore #1. Il sito Terre di Siena ha un considerevole margine di miglioramento.
UN PRIMO SEGNALE PER GLI OPERATORI …
RAFFORZARE L’IDENTITA’ TURISTICA!!! 27
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28. Trend di ricerca
Campione dati
Le slide seguenti illustrano i risultati dell’analisi di web reputation online svolta da
Four Tourism relativamente a Siena e al brand Terre di Siena.
La prima parte esamina i trend di ricerca sul Web dal 2004 a oggi, mettendo a
confronto la destinazione Siena e il brand Terre di Siena.
Siena + TerrediSiena
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29. Trend di ricerca
Confronto: Siena/Terre di Siena
Siena
Terre
di
Siena
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30. Indice di Sentiment
Campione dati
L’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti della
destinazione, riferendosi a un campione di 178 conversazioni generate in Rete
e sui principali Social Media, sia in italiano che in inglese, nel periodo che va
dal 01/03/2013 al 01/04/2013. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelle
seguenti tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest,
Instagram, Flickr.
I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in base
a un criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti nei
confronti della destinazione e del brand. I post pubblicati dal 01/03/2013 al
01/04/2013, che non avevano niente a che vedere con Siena destinazione, sono
stati esclusi.
Inoltre sono stati presi in considerazione i post pubblicati da utenti con una
influenza di un certo rilievo (ad esempio i Top Tweet, o recensori esperti con, alle
spalle, un certo numero di recensioni e raccomandazioni).
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31. Indice di Sentiment
Criteri
L’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri:
1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi,
barriere architettoniche)
2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero,
eventi)
3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche,
enogastronomiche)
4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità
della popolazione)
5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi
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32. Indice di Sentiment
Parole chiave
Sono state prese in esame le parole, i concetti chiave e gli hashtag più
ricorrenti associati dagli utenti ai principali criteri relativi al turismo a Siena e
Provincia:
1. Accessibilità e mobilità Siena
Auto, autobus, piedi, transfer Terre di Siena
San Gimignano
2. Qualità dei servizi Chianti
Hotel, ristorante, evento, mostra, locale, relax, tranquillità Montalcino
Montepulciano
3. Valorizzazione delle risorse locali
Pienza
Natura, itinerari, museo, borgo, card, palio, duomo, cucina, vino, terme
Vacanze
4. Accoglienza Weekend
Info Point, professionali, gentili, ospitali Holiday
5. Rapporto Qualità/Prezzo
Caro, economico 32
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33. Indice di sentiment
Parole chiave, alcuni esempi
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34. Indice di sentiment
Four Tourism Sentiment Index
La percezione espressa dagli utenti online
si divide in positiva, negativa, neutra.
POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito apprezzamento nei
confronti della destinazione, che consigliano ad altri utenti di visitare
Siena o che pongono la destinazione in un contesto discorsivo
positivo.
NEGATIVA: opinioni che esprimono un’esplicita critica nei confronti
della destinazione, che sconsigliano vacanze a Siena e dintorni o
che situano la destinazione in un contesto discorsivo negativo.
NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciute
semanticamente positive o negative.
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35. Indice sentiment
Il potere delle immagini
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36. Indice sentiment
Il potere delle immagini
(community degli Instagramers di Siena)
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37. Indice sentiment
Il potere delle parole
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38. Indice globale Sentiment
Siena + Terre di Siena
secondo analisi Four Tourism Sentiment Index
L’analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qual
è l’indice di gradimento globale della destinazione Siena e quali sono i
prodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati.
L’indice di gradimento globale (Web + Social Network),
relativo alla destinazione Siena è decisamente positivo
(63,02%), a fronte di una negatività esigua (2,60%).
MA ATTENZIONE!!!!
Si rileva una notevole concentrazione di opinioni neutre (34,38%),
dovuta anche alla grande quantità di post presenti su social network
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39. Indice Sentiment Siena e Terre di Siena
L'analisi della reputazione di una destinazione si è fatta quindi esaminando la
percezione che il mercato ha a partire dalla sua proposta di valore, dai servizi che
offre, dal suo grado di attrattività e soprattutto a partire dal valore che i turisti le
danno e in base a quello che dicono.
0% 80% 20%
1. Accessibilità e mobilità
2. Qualità dei servizi 59.62% 38.46% 1.92%
3. Valorizzazione delle risorse locali 69.75% 29.41% 0.84%
4. Accoglienza 100% 0% 0%
5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi 0% 75% 25%
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40. Riflessioni conclusive
Il territorio senese viene riconosciuto e identificato come un mix di natura,
cultura, tradizione e storia.
Target principali: le famiglie e le coppie apprezzano il ritmo lento e rilassato
della destinazione, adatto a scoprire in tutta calma tesori d’altri tempi.
Il Palio, il Duomo e Piazza del Campo sono ancora gli elementi
maggiormente citati e fotografati della destinazione.
Il prodotto Termale non appare ancora così rilevante agli occhi dei turisti, i
quali dedicano comunque pochi giorni alla visita delle terre senesi e sembrano
comunque dare precedenza al prodotto Culturale.
Il brand Terre di Siena non è ancora così forte. Siena la fa ancora da padrona.
Si potrebbe dare maggiore visibilità a zone meno conosciute, magari
utilizzando strategie di marketing e comunicazione emergenti, come ad
esempio è stato fatto nei mesi scorsi a Siena, con l’organizzazione del blog trip
#unterzociascuno.
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41. Riflessioni conclusive
Bisogna smettere di reagire e iniziare a gestire
Ad oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fanno
Destination Reputation. In alcune destinazioni estere la gestione è parte integrante
della strategia operativa e viene gestita direttamente all’interno o affidata ad aziende
esterne.
La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quanto
sia importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività
delle aziende del territorio.
Se la reputazione personale è qualcosa alla quale
tutti teniamo, perché non si presta la stessa attenzione
anche alla reputazione di una destinazione?
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42. LA SFIDA
“Il marketing tradizionale
parla alle persone.
Il nuovo marketing parla
con le persone”
Doug Klesser
REPUTATION = RELAZIONE
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43. Grazie
Josep Ejarque
@josepejarque
Volete saperne di più? http://www.fourtourismblog.it/
Domande? josep.ejarque@fourtourism.it
Four Tourism Srl
Corso Ciriè 21 - 10152 Torino
Tel +39 011 4407078 Fax +39 011 5631427
Mail: info@fourtourism.it
Web: www.fourtourism.it
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