Comment améliorer un événement grâce à la recherche ? Notre directeur recherche et insight, Sylvain Letellier, répondait à cette question lors de sa conférence Infopresse sur le marketing événementiel.

1. Améliorer un
événement grâce
à la recherche
atelier expérientiel
@letellier
in/sylvainletellier

2. Index
Introduction
3
Recherche
8
Ingénierie de l’expérience
18
Conclusion
27
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
02

3. Wasabi est un atelier expérientiel qui regroupe des artistes et artisans fascinés par les expériences que vivent les
gens, et motivés à les améliorer.
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
03

4. Pour accompagner cette vision, Wasabi a créé un département de Recherche et Insights pour mieux
comprendre les attentes et les besoins des consommateurs.
Un département
RECHERCHE & INSIGHTS,
à quoi ça sert ?
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
04

5. Nous utilisons ici le cas du Ride Shakedown, événement majeur dans le monde du snowboard,
qui a lieu depuis plus de 10 ans à Saint-Sauveur au Québec.
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
05

6. Le Ride Shakedown réunit plus de 25 000 personnes en deux jours de compétition.
C’est l’un des 5 événements les plus importants en Amérique du Nord.
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
06

7. L’événement attire des commanditaires spécialisés, comme la marque Ride (snowboards, accessoires
et vêtements) ou généralistes comme Vidéotron.
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
07

8. Pour les organisateurs d’un événement ou ses commanditaires, il est primordial de connaître le mieux possible
qui sont les spectateurs.
Qui sont nos
spectateurs?
atelier expérientiel

9. On peut classer l’information pertinente sur les visiteurs en plusieurs catégories :
• Sociodémographiques : Ex. Âge, sexe, lieu de résidence,etc.
• Habitudes : Ex. Venu seul ou accompagné, moyen de transport, dépenses sur le site, etc.
• Satisfaction : Ex. Net Promoter Score
• Notoriété : Le niveau de reconnaissance et de mémorisation des commanditaires présents
• Transfert d’image : Ex. Le Ride Shakedown est un événement jeune, intense et excitant.
Ces valeurs se transfèrent-elles sur les commanditaires?
Données sociodémographiques
Habitudes et comportements
Taux de satisfaction
Notoriété des partenaires
Transfert d’image
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
09

10. Il y a quelques années encore, seules deux méthodes étaient largement utilisées pour collecter toute
cette information : les sondages et les groupes de discussion.
SONDAGE
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
GROUPE DE
DISCUSSION
Conclusion
atelier expérientiel
010

11. Aujourd’hui, avec l’arrivée des technologies, du mobile et des médias sociaux, beaucoup plus de méthodes
sont disponibles. Dans un projet, les ressources des organisateurs sont limitées et il faut donc choisir la ou les
méthodes les plus efficaces en fonction des objectifs.
MÉDIAS SOCIAUX
Sondage mobile
SONDAGE SMS
ETHNOGRAPHIE
NETNOGRAPHIE
BULLETIN BOARD
BIG DATA
GROUPE DE
DISCUSSION
SONDAGE
GROUPE
DE DISCUSSION
EN LIGNE
Introduction
Recherche
COMMUNAUTÉ DE
RECHERCHE EN LIGNE
Ingénierie de l’expérience
BIO-SENSOR
Conclusion
atelier expérientiel
011

12. Pour le Ride Shakedown, nous avons fait le choix de deux méthodes.
1. Le sondage, qui reste, malgré les évolutions récentes, un très bon investissement en regard de la qualité des
données récoltées.
sondage
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
012

13. D’autant plus que la technologie nous permet aujourd’hui d’utiliser des plateformes mobiles pour obtenir une
information contextualisée et augmenter le taux de participation avec des récompenses immédiates.
SONDAGE
MOBILE
+
+
·· Qualité des
données
statistiques
·· Facilite
le traitement
des données
·· Résultat rapide
Introduction
TERRAIN
·· Image techno
Recherche
Ingénierie de l’expérience
·· Récompense
immédiate
·· Contexte
Conclusion
atelier expérientiel
013

14. 2. L’ethnographie, qui permet d’aller directement sur le terrain comprendre l’expérience à travers les yeux des
gens qui la vivent.
ethnographie
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
014

15. Concrètement, c’est un travail d’observation et de documentation (photo/vidéo) méthodique lors de l’événement.
C’est aussi des entrevues ouvertes avant, pendant et après l’événement.
PHOTO /
OBSERVATION
ENTREVUE
+
·· Complète
les données
quantitatives
Introduction
Recherche
ANALYSE
+
·· Aspects
symboliques
·· Image perçue
Ingénierie de l’expérience
·· étails du
D
parcours de
consommation
Conclusion
atelier expérientiel
015

16. Ces deux méthodes ont permis de dresser un bon diagnostic de l’événement, et de produire un rapport complet.
Mais pour les organisateurs, cette recherche était un moyen d’améliorer les éditions à venir et a permis de définir
de nouveaux objectifs.
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
016

17. Objectif :
Définir l’expérience
Shakedown pour bonifier
l’offre de commandites.
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
017

18. L’ingénierie de l’expérience est un processus développé par Wasabi, qui repose sur les principes
du design thinking. Il a encadré notre travail de valorisation de la propriété de commandite.
Ingénierie
de l’expérience
atelier expérientiel

19. L’ingénierie de l’expérience vise à augmenter la satisfaction du consommateur, en se basant sur une très bonne
connaissance de ses attentes et ses besoins, pour ensuite designer une meilleure expérience. C’est un processus
qui tient compte des objectifs de performance et des ressources de l’organisation.
DESIGN
STRATÉGIE
PERFORMANCE DE
L’ORGANISATION
+
CULTURE
GOUVERNANCE
SATISFACTION
DU CONSOMMATEUR
INSIGHT
Introduction
MESURE
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
019

20. Un processus de co-création réunit organisateurs et spécialistes de l’agence.
Coordonnateur
Chef
des opérations
Organisateur
Shakedown
Organisateur
Shakedown
Introduction
Recherche
Gestionnaire
de communauté
Directeur
recherche et insight
Ingénierie de l’expérience
Concepteurrédacteur
Conclusion
atelier expérientiel
020

21. L’information récoltée lors de la recherche est rendue facilement utilisable par un rigoureux travail d’analyse
(pour obtenir des insights) et de visualisation des données.
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
021

22. Par ces ateliers, il a été possible de confirmer une intuition issue de la recherche :
Les personas
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
022

23. Les organisateurs destinaient leur événement à un public cible unique : le jeune amateur de snowboard, qui vit
sa passion comme un mode de vie. On peut l’identifier dans le persona de J-P.
J-P
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
023

24. En réalité, le portrait est beaucoup plus large, et comprend 5 personas que nous avons pu identifier.
Stéphanie
Xavier
J-P
Marc-André
Familles

25. Chacun a une relation au Ride Shakedown et une expérience différente que l’on peut cartographier grâce
au Customer journey map.
Customer Journey Map
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
025

26. Voici l’un des journey map produit pour notre client. Il présente le parcours expérientiel de Xavier, notre
personna le plus jeune, et montre les différentes étapes, avant, pendant et après l’événement. C’est aussi une
façon de présenter les émotions ressenties, les actions et les points de contacts.
Enfin, des opportunités en accord avec les différentes étapes de l’expérience sont définies. C’est l’assurance d’être
toujours en cohérence avec l’expérience vécue et d’essayer de l’améliorer.
Consumer Journey Map - Événement Ride Shakedown
15 %
Persona
Xavier
Yo ! Je m’appelle Xavier. J’ai 12 ans et je vais à la poly de Terrebonne. J’aime le snowboard
et je passe mes week-ends au mont Saint-Sauveur depuis trois ans.
ÉTAPES
PENSÉES
ÉMOTIONS
PHASE 1 : PRÉ-ÉVÉNEMENT
PHASE 2 : ÉVÉNEMENT
Découverte du
Ride Shakedown
Consommation
média snow
« Moi et mes amis on trip
sur les vidéos de snow sur
YouTube et on se les partage,
j'suis même fan du
Shakedown sur
Facebook. »
« À la poly et à la station,
tous mes amis parlent du
Shakedown, à savoir qui
allait être là. »
APPARTENANCE
CURIOSITÉ
ACTIONS
Organisation
et transport
« Il a fallu convaincre mon
père de m'amener, mais il a
fini par accepter, et me
laisser un peu de cash pour
mon lunch... »
ANXIÉTÉ
PHASE 3 : POST-ÉVÉNEMENT
Village
et activités
Compétition
« J'ai rapporté plein de stock
que j'ai gagné là. Le plus
trippant, c'est l'autographe
de Seb Toots sur mon
chandail! »
« Pour la compétition,
un ami à moi avait gagné
une place dans les loges,
c'est fou tellement t'es à coté
des riders. »
PLAISIR
AMUSEMENT
EXCITATION
SENSATIONS
Partage
et consommation
contenu
« Mon père est venu me
chercher avant la fin, mais
tout était sur Internet après,
alors j'ai quand même pu tout
regarder. L'année prochaine,
j'voudrais m'arranger pour
rester jusqu'à la fin. »
FIERTÉ
APPARTENANCE
PARCOURS
INTERNET
MÉDIAS
SOCIAUX
PARENTS
MÉDIAS
SOCIAUX
ACHATS
STATION
ÉCOLE
ACHATS
SITE WEB SKDW
REGROUPEMENT
SIGNATURE
OPPORTUNITÉS
La tournée Transforme ton école
en Skatepark
Organiser une tournée prônant
l'activité physique auprès des jeunes
dans plusieurs écoles secondaires.
Passeport Shakedown
Rabais lors du Shakedown et dans
plusieurs magasins partenaires,
boutiques et dépanneurs, tout
au long de l’année.
Concours Le Shakedown débarque
Websérie à la recherche de nouveaux talents qui sont
prêts à nous faire découvrir leurs endroits préférés.
Séance d’autographes
Séance d’autographes
commanditée.
Shakedown.tv
Plateforme de contenu vidéo offrant vidéos
et diffusions en direct quelques semaines
avant l’événement.
La chasse
aux trésors 360˚
Découvrir des indices
un peu partout sur le
site, et même avant
l’événement, les
participants courent
la chance de gagner
un prix.
L’objectif commun Instagram
Lorsque des personnes partagent une photo sur
Instagram en rapport avec le concours, la marque
remercie les participants en bonifiant leur expérience
(invité spécial, distribution de nourriture, etc.).
Parcours
Création d’un parcours à l’image de la marque.
Concours Hot Seats
Les meilleures places, VIP, pour les gagnants
du concours.
Vote du public
Un audiomètre détectera la force
des applaudissements pour déterminer
l’athlète le plus apprécié du public.
Shakedown.tv
Diffuser la compétition en direct.
Concours La montagne
pour ta gang !
Ouvrir le mont
Saint-Sauveur pendant
une journée et offrir la
chance aux gagnants
d’assister à une session de
photo de snowboard
professionnel.
026

27. Conclusion
atelier expérientiel

28. Pour conclure. nous sommes partis d’une situation ou les organisateurs et les commanditaires identifiaient
le Ride Shakedown comme un événement de 2 jours, à destination d’une cible unique.
Hier
Un événement
AVR
5-6
Deux jours
Une cible
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
028

29. Après notre travail, on comprend que pour le public, c’est une véritable marque, présente dans l’expérience
de 5 personas différents, tout au long de l’année.
Aujourd’hui
Une marque
2014
1
Un an
Cinq personas
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
029

30. L’ingénierie de l’expérience est une méthode itérative, et nous sommes déjà à penser à l’implication de ces
résultats sur le choix des méthodes de recherche l’année prochaine. En fonction des modifications à l’expérience
issues des opportunités identifiées, et des canaux utilisés, de nouvelles méthodes deviendront sans doute très
pertinentes l’année prochaine et nous permettrons à terme d’améliorer encore l’expérience.
Demain
Analyse des médias sociaux
Badges RFID
Communauté de recherche en ligne
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
Conclusion
atelier expérientiel
030

31. Merci.
@letellier
Introduction
Recherche
Ingénierie de l’expérience
in/sylvainletellier
Conclusion
atelier expérientiel
031