隨著 #OTT（Over-the-Top）串流媒體持續縮短跟有線電視的差距，電視的買方及賣方都開始客製化地調整並極大化電視的潛力。面對這持續的衝擊，行銷人該如何應戰呢？ #Wavemaker Global Chief Platforms Officer 在 #OOTisTheFuture 摘錄串流媒體和有線電視的根本區別，並概述如何運動凸顯其優勢。

1. 串流媒體 電視的未來
隨著串流媒體持續縮短跟有線電視的差距，電視業者的買方及賣方都開始
客製化地調整並極大化電視的潛力。我們將會在以下的文章整理聯網電視
和有線電視的基本差異，並分析如何突顯它的優勢。
eMarketer指出，不僅是千禧世代，美國有約40%的家庭都在使用串流媒體。這
些人可能是第一批取消有線電視服務的人，緊接著是X世代。事實上，約有一半
的串流媒體觀看是沒有置入廣告的 Netflix、亞馬遜跟HBO。對廣告業者的好消
息是前十大串流媒體業者中，有四家是有提供廣告的服務的 (Hulu、MLB TV、
CBS All Access, Sling TV)。伴隨著有線電視的衰退，串流媒體正快速成長，我們
得能夠在這快速成長的消費型態中打好基礎；最重要的是別讓這新的消費型態走
回過往的電視銷售模式。
聯網電視 vs 有線電視
二者都需坐在沙發上，觀看夾雜商業廣告的完整節目、電影和實況轉播的賽事。
但對行銷人而言，在相似之外如何、為何以及何時把廣告適當帶入則截然不同。
因此企劃、採買，以及衡量的方式也會隨之調整。若不把這些列入考量，則顯得
太過短視。
從錯誤中學習
為即將進化的未來做好準備並避免錯誤，回顧廣告技術的進展很重要。觀察手機
的變化，手機在短短幾年間快速進化。身為採購媒介，我們錯在以為手機能夠和
桌機一樣運作。而廣告技術業者也沒有主動積極地提醒這個錯誤，因為牛肉並不
在這裡。一開始，我們不在意(或了解其重要性) cookies收集的限制，在於消費
者使用手機APP多過於行動網頁瀏覽，直到整個廣告產業開始仰賴這些數據。
OTT IS THE FUTURE BUT WE MUST
ACT NOW TO AVOID DIGITAL MISTAKES

2. 設定期望
一般來說，手機的使用習慣不同於桌機，為了符合手機的螢幕，直接把桌機版廣
告縮小成跟拇指的大小放上，是很糟糕的觀看體驗。不同與以往經驗，這些都不
是實際作業人員所能理解並掌控的，如此延緩了廣告技術的進展，業界花了幾年
才跟上並建立屬於手機的廣告平台。了解這些相似與差異可以讓我們設定合理的
期待，也可加快我們有效的使用不同平台。
準確的目標
下一個要考慮的是受眾的重要性及如何透過串流媒體找到受眾。電視仍然是主要
的廣告工具，但準確的目標設定更具成本效益。
GRP簡單明瞭，但如果有其他更明確的數據可使用，為什麼要忽略呢? 有線電視
僅透過少量的樣本，針對年紀及性別投放廣告；而串流媒體使用數據分析使用者
來提高效率，透過準確的受眾覆蓋、頻率的掌控、具體的目標設定，更可降低媒
體資源浪費在非目標族群。
評估
串流媒體和桌機及手機使用同類型技術，因此我們也可以用相同的方式去衡量，
從中得出更準確的多點接觸模型。重點是，一開始我們沒有更好的方法，所以只
能沿用不可靠的評估方式。但現在我們有了準確的衡量方法，意謂著即便是較少
的媒體組合，也有機會藉由數據分析達到相同的KPI。
採用程序化購買
最後一項補充，因串流媒體與其他數位平台的技術使用相似，程序化也會在串流
媒體扮演重要的角色。我們可以說任何可以自動化的事物，最終都會被自動化。
這是一個自然的演進。The trade desk 執行長 Jeff Green 的話來說，目前為止
我們所做的程序化，只是為了迎接串流媒體時代的預演採排。而當媒體採購也變
成自動化的時候，細節就會是關鍵。大部分的時候，問題不在於你買什麼車，而
是你怎麼開車。
串流媒體將會成為電視的未來， 錯估手機的慘痛教訓仍記憶猶新； 我們
得從失敗中學習，設定切合實際的期望，發展企劃及採購串流影視的方式，
以奠定基礎進而擴大規模。