Международная конференция по интернет-маркетингу Неделя Байнета. Истоки 14-17 апреля 2015 года www.bynetweek.by

1. www.antop.ru +7 (495) 796-0586
Секреты построения системы
аналитики интернет-продаж
Юрий Батиевский

2. www.antop.ru
Аналитика интернет-магазина
 Что мы хотим контролировать?
 Какие именно показатели?
 Какие инструменты нам нужны?
Юрий Батиевский
2

3. www.antop.ru
Основные показатели эффективности продаж
 Деньги – прибыль, оборот, затраты
 Клиенты – новые, постоянные
 Заказы – созданные, выполненные
 Контакты, лиды
 Другие показатели эффективности
Юрий Батиевский
3

4. www.antop.ru
Прибыль = доходы - расходы
Юрий Батиевский
4

5. www.antop.ru
Основные источники доходов и затрат
Доходы
 Маржа на товарах
 Продажа услуг
 Доход с доставки
 Бонусы поставщиков
Затраты
 Постоянные
 Реклама
 Обработка заказов
 Логистика
 Налоги
Юрий Батиевский
5

6. www.antop.ru
Привлечение Вовлечение Продажа
Развитие
взаимоотношений
Процесс продажи
Юрий Батиевский
6
Каналы
привлечения
трафика
Сайт и его контент
Обработка и
выполнение
заказов
Стимулирование
повторных продаж
и рекомендаций

7. www.antop.ru
Что мы хотим знать о процессе продаж
 Как работают этапы процесса продажи?
 Все ли в норме?
 Как конвертируются клиенты в заказы?
 Как выполняются заказы?
 Есть ли изменения?
Юрий Батиевский
7

8. www.antop.ru
Воронка продаж
Юрий Батиевский
8
КОНВЕРСИИ апр.13 май.13 июн.13 июл.13 авг.13 сен.13 окт.13 ноя.13 дек.13 янв.14 фев.14 мар.14 апр.14 май.14
Посещения 26 384 31 078 31 874 32 145 32 845 41 973 25 176 32 864 30 123 33 456 40 864 40 754 39 465 41 455
% 82% 78% 78% 80% 80% 79% 75% 70% 94% 78% 72% 77% 77% 80%
Уникальные посетители 21 534 24 365 24 723 25 673 26 123 33 061 18 922 23 091 28 324 26 112 29 465 31 245 30 254 32 983
% 4,0% 3,8% 3,7% 3,7% 4,0% 4,1% 4,5% 4,2% 4,0% 4,4% 4,2% 4,3% 4,8% 4,8%
Уникальные контакты 857 936 911 957 1043 1342 853 974 1140 1143 1231 1342 1453 1577
% 37,5% 42,8% 42,6% 40,1% 41,3% 36,3% 41,5% 43,2% 41,7% 40,9% 38,8% 38,8% 38,7% 37,1%
Выполненные заказы 321 401 388 384 431 487 354 421 475 467 478 521 563 585
Конверсия уникальных
посетителей в выполненные
заказы
1,5% 1,6% 1,6% 1,5% 1,6% 1,5% 1,9% 1,8% 1,7% 1,8% 1,6% 1,7% 1,9% 1,8%
0
1000
2000
3000
4000
апр.13 май.13 июн.13 июл.13 авг.13 сен.13 окт.13 ноя.13 дек.13 янв.14 фев.14 мар.14 апр.14 май.14
Посетители - Контакты - Выполненные заказы
Посещения (*10) Контакты Выполненные заказы

9. www.antop.ru
«Средняя температура по больнице»
Конверсия = Заказы / Посещения
 Конверсия сильно зависит от:
– Источника трафика (канала привлечения)
– Категории товаров (услуг)
– Ценообразования
– Известности бренда (и доверия) и др. показателей
Поэтому средняя конверсия имеет смысл лишь
в динамике при относительной стабильности
вышеперечисленных факторов!
Юрий Батиевский
9

10. www.antop.ru
Важность конверсии
Понимая конверсию на разных этапах и в
разных разрезах, мы можем:
 Контролировать работоспособность процесса
 Улучшать сайт и повышать его эффективность
 Оптимизировать процессы обработки заказов
 Прогнозировать эффективность каналов привлечения
посетителей и планировать рекламные кампании
Юрий Батиевский
10

11. www.antop.ru
Максимально допустимая стоимость заказа
CPOmax или ДРЗmax или ДРРmax –
сколько денег максимально вы можете
потратить на привлечение клиента
 CPOвыпзак = 1000 руб.
 СPOзак = СPOвыпзак * Kвып
= 1000 * 0,8 = 800
 СPOзаксайт = CPOзак / Кпвзак
= 800 / 0,5 = 1600
Юрий Батиевский
11

12. www.antop.ru
Что мы хотим знать об источниках трафика
 Сколько заказов и по какой цене дает
каждый источник?
 Можно ли уменьшить стоимость заказа
внутри источника и увеличить
количество заказов в рамках бюджета?
 Можно ли расширить источник?
 Эффективно ли мы работаем в рамках
источника?
Юрий Батиевский
12

13. www.antop.ru
Эффективность источника трафика
Юрий Батиевский
13
Период 1 Период 2 Период 3 Период 4 Период 5
Общие затраты по источнику 42 075р. 40 250р. 36 874р. 39 898р. 41 122р.
Клики по источнику 3825 3499 3679 3859 4039
CPC 11,0р. 11,5р. 10,0р. 10,3р. 10,2р.
Выполнено заказов 34 26 33 43 51
Общий оборот 1 206 830р. 922 870р. 1 171 335р. 1 526 285р. 1 810 245р.
Средний чек 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р.
CPO по последнему непрямому
источнику
1 238р. 1 548р. 1 117р. 928р. 806р.
Количество кликов по Google
Analytics
4239 3865 4291 4717 5143
Заказов на сайте 25 21 28 35 42
Коэффициент конверсии GA 0,59% 0,54% 0,65% 0,74% 0,82%

14. www.antop.ru
Эффективность источника трафика
Чтобы оптимизировать источник трафика нужно
понимать от чего зависит его эффективность:
1. Семантика (целевая аудитория)
2. Тонкости настройки (понимание систем)
3. Общий CPO и CPO по группам внутри канала
Юрий Батиевский
14

15. www.antop.ru
Первостепенные блоки аналитики
• Как идет наш бизнес и на сколько он эффективен
• Как работают все подразделения компании
Общие показатели интернет-продаж
• Решает ли сайт поставленные задачи
• Какова конверсия на различных сценариях и как ее повысить
• Есть ли технические проблемы связанные с сайтом
Эффективность сайта
• Сколько клиентов (посетителей) и по какой стоимости
• Какие каналы наиболее эффективны
• Каков потенциал рекламных каналов
Каналы привлечения клиентов
Юрий Батиевский
15

16. www.antop.ru
Разрезы анализа
Юрий Батиевский
16
ПродажиРегионы
(города)
Каналы
привлечения
Менеджеры
(операторы)
Клиенты
Бренды
Группы
товаров
(услуг)

17. www.antop.ru
Аналитика за пределами онлайна
• Сегментация клиентов, RFM-анализ
Клиенты
• Эффективность группы, связи групп, маржинальность, доли
Группы товаров
• Процент отказов, crossale, upsale
Обработка заказов
• Эффективность доставки
Логистика
• Закупочные цены, РРЦ
Поставщики
Юрий Батиевский
17

18. www.antop.ru
Агрегация данных
Юрий Батиевский
18
Хранилище данных
Контекстная
реклама
Поисковые
системы
Телевидение
Сайт КЦ и CRM Система учета

19. www.antop.ru
Элементы базового ландшафта
Юрий Батиевский
19
Интернет-магазин
Источники
трафика
Колл-центр
Учетная
система
CRM
Заказы
клиенты

20. www.antop.ru
Сбор данных из различных систем
 Забор данных из рекламных систем
– Руками (в Excel или Google Spreadsheets)
– Через API (Google, Яндекс и другие)
– Парсинг рекламных систем
 Фиксация звонков (и источников звонков)
– Данные телефонии (Westcall, Mango)
– Код пользователя или номер корзины
– Статический колл-трекинг (Яндекс, Mango)
– Динамический колл-трекинг (Calltouch)
 Фиксация заказов (и источников заказов)
– Через сайт (внутренняя система)
– Системы статистики (Google Analytics, Яндекс.Метрика)
– По телефону (колл-трекинг, код пользователя)
Юрий Батиевский
20

21. www.antop.ru
Агрегация, хранение и визуализации данных
 Хранилища
– Собственные сервера и хранилища (MySQL, MS Access)
– Google BigQuery
– Amazon Web Services (AWS)
– Microsoft BI Services
 Инструменты визуализации
– Google Sheets
– Excel
– Tableau
– Chart.io
– Looker
Юрий Батиевский
21

22. www.antop.ru
Собираем систему с нуля
1. Установка инструментов сбора данных
2. Техническая проверка установки
3. Настройка фильтров и сегментов
4. Проверка правильности сбора данных
5. Внесение корректировок
Юрий Батиевский
22

23. www.antop.ru
Ошибки отслеживания = неверная статистика
Неверная установка счетчиков может приводить
к следующим ошибкам:
 Конфликты скриптов
– Не всегда прогружается счетчик (неполные данные)
– Не подменяется номер в коллтрекинге
 Умножение данных и событий
 Обрывы сессий
 Неверное присваивание источников трафика
целевым действиям
Юрий Батиевский
23

24. www.antop.ru
Настройка счетчиков
 Фильтрация трафика
– Влияние на мультиканальные последовательности
– Отключение собственного трафика
– Отключение ботов
– Важность нескольких профилей и чистого профиля
 Прямая передача (без JS) данных о целевых
действиях (повышение точности)
 Длина таймаута сессии и новые визиты
 Google Tag Manager и дополнительные возможности
трекинга
Юрий Батиевский
24

25. www.antop.ru
Проверка правильности сбора данных
 Все заявки фиксируются, нет дублей и пропущенных
номеров
 Все события отправляются и фиксируются в разных
браузерах и на разных устройствах
 Несколько счетчиков показывают примерно
одинаковые цифры
 На всех основных сценариях фиксируются все
необходимые события
Необходимо проводить проверку
после каждого релиза!
Юрий Батиевский
25

26. www.antop.ru
А как считаете стоимость контакта вы?
Юрий Батиевский
26
Всего
контактов
Уникальных
контактов
Новых
контактов
1 неделя 100% 68% 55%
2 неделя 100% 78% 67%
3 неделя 100% 72% 65%
4 неделя 100% 66% 58%
5 неделя 100% 67% 56%
При разных методиках подсчета CPA может сильно
отличаться

27. www.antop.ru
Жизненный цикл клиентов
Пришел из
Яндекса
Пришел из
Контекста
Позвонил
уточнить детали
Вернулся из
Google
Зашел напрямую
Сделал заказ на
сайте
Позвонил
уточнить
увидели ли
заказ
Вернулся на
сайт из закладок
Позвонил
уточнить про
доставку
Пришел выбрать
аксессуары
….
Опять пришел
через поиск
Юрий Батиевский
27
Первый
контакт!
(по телефону)

28. www.antop.ru
Наша задача отследить первый контакт
В момент первого контакта с клиентом мы понимаем,
что у него есть потребность, понимаем кто он и
получаем его контактные данные!
Дальнейшие заходы на наш сайт будут существенно
зависеть от результатов первого контакта.
Юрий Батиевский
28
Пришел из
Яндекса
Пришел из
Контекста
Первый контакт

29. www.antop.ru
Спасибо за внимание
Юрий Батиевский
29
Юрий Батиевский
yuri@antop.ru