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ABOVE-THE-LINE-
COMMUNICATION
Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant
Kommunikations-
strategie
Nur, wer das Ziel kennt, kann
den Weg finden.
Konzept und Vorlesung:
Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
2. Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von
Andreas Wiehrdt, München.
Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke
und nur auf Widerruf gestattet.
Die Vervielfältigung, Publizierung oder Weitergabe an Dritte, auch in Auszügen,
ist ausdrücklich untersagt.
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3. Meine Ziele
1. Elemente einer Komunikationsstrategie
2. Positioning Statement formulieren
3. Brand Promise formulieren
4. Orchestration / Integrierte Kampagnenplanung
5. Wie sich die Kommunikationsstrategie in die
„Fünf Ps“ der Marketingstrategie einordnet
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4. HIEREARCHIE
DER ZIELE Vision
U.- Mission
Leitbild Werte
Vision Unternehm.-
ziele
Unternehmens-
Ziel strategie
Marketing- und
Strategie Kommunikationsziele
Marketing- und
Kommunikationsstrategie
Maßnahm
Umsetzung
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5. Was fehlt ist
eine kluge ...
s t r at e g i e
Wir wissen, Das Ziel ist
was wir wollen klar vor Augen
und wo wir stehen
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6. wen Insights
Objekt
Marke
wann Projekt wer
Produkt
Timing Zielgruppe
Dienstleistung
Kontext
Monate Psychografisch
Wochentage Demografisch
Uhrzeiten kommuni- Soziografisch
kations-
womit strategie was
Ressourcen Botschaft
Budget Positionierung
Man Power wie Versprechen
Sponsoren Markenidentität
Maßnahmen
Kooperationen Tonalität
Disziplinen
Instrumente
Kanäle
Medien
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7. wen
Objekt
Marke
wann Projekt wer
Produkt
Timing Zielgruppe
Dienstleistung
Kontext
Monate Psychografisch
Wochentage Demografisch
Uhrzeiten kommuni- Soziografisch
kations-
womit strategie was
Ressourcen Botschaft
Budget Positionierung
Man Power wie Versprechen
Sponsoren Markenidentität
Maßnahmen
Kooperationen Tonalität
Disziplinen
Instrumente
Kanäle
Medien
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8. So formuliert man ein
positioning Statement
1. 2.
To target audience brand x is
the brand of frame of 3.
reference that point of
difference 4.
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9. So formuliert man ein
positioning Statement
„Für Besitzer hochwertiger
Schneesportgeräte ist die
Skiversicherung des DSV die
einzige Sicherungsmaßnahme,
die zwar auch nicht vor
Diebstahl aber vor dessen
finanziellen Konsequenzen
schützt.“
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10. So formuliert man ein
positioning Statement
Zielgruppendefinition
„Für Besitzer hochwertiger
Schneesportgeräte ist die
Skiversicherung des DSV die
einzige Sicherungsmaßnahme,
die zwar auch nicht vor
Diebstahl aber vor dessen
finanziellen Konsequenzen
schützt.“
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11. So formuliert man ein
positioning Statement
„Für Besitzer hochwertiger
Schneesportgeräte ist die Produkt / Marke
Skiversicherung des DSV die
einzige Sicherungsmaßnahme,
die zwar auch nicht vor
Diebstahl aber vor dessen
finanziellen Konsequenzen
schützt.“
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12. So formuliert man ein
positioning Statement
„Für Besitzer hochwertiger
Schneesportgeräte ist die
Skiversicherung des DSV die
einzige Sicherungsmaßnahme,
Referenz /
die zwar auch nicht vor Wettbewerb
Diebstahl aber vor dessen
finanziellen Konsequenzen
schützt.“
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13. So formuliert man ein
positioning Statement
„Für Besitzer hochwertiger
Schneesportgeräte ist die
Skiversicherung des DSV die
einzige Sicherungsmaßnahme,
die zwar auch nicht vor
Diebstahl aber vor dessen
finanziellen Konsequenzen
schützt.“
Versprechen /
Differenzierung zum Wettbewerb
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14. So formuliert man ein
positioning Statement
1. Target Audience
„Für Besitzer hochwertiger
Schneesportgeräte ist die 2. Product / Brand
Skiversicherung des DSV die
einzige Sicherungsmaßnahme,
Frame of
die zwar auch nicht vor 3. Reference
Diebstahl aber vor dessen
finanziellen Konsequenzen
schützt.“
4. Point of Difference
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15. Formulieren Sie bitte Üb
un
ein positioning State- g
ment für eine dieser
marken
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16. wen
Objekt
Marke
wann Projekt wer
Produkt
Timing Zielgruppe
Dienstleistung
Kontext
Monate Psychografisch
Wochentage Demografisch
Uhrzeiten kommuni- Soziografisch
kations-
womit strategie was
Ressourcen Botschaft
Budget Positionierung
Man Power wie Versprechen
Sponsoren Markenidentität
Maßnahmen
Kooperationen Tonalität
Disziplinen
Instrumente
Kanäle
Medien
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17. Das versprechen der
marke (brand promise)
1. einzigartig
2. relevant
3. unwiderstehlich und sexy
4. glaubwürdig und authentisch
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18. So formuliert man einen
brand promise
„Die Tage im Schnee
entspannt und sorgenfrei
genießen.“
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19. wie würden sie Üb
un
g
den brand
promise
formulieren?
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20. vom Ziel zur strategie
„Erhöhung der Bekanntheit der
Skiversicherung des DSV bei Besitzern
Zielsetzung hochwertiger Schneesportgeräte in
Deutschland auf mindestens 50% bis zum
Anfang der Skisaison 2010/2011“
„Für Besitzer hochwertiger
Schneesportgeräte ist die Skiversicherung
des DSV die einzige Sicherungsmaßnahme,
Positionierung die zwar auch nicht vor Diebstahl aber vor
dessen finanziellen Konsequenzen
schützt.“
„Die Tage im Schnee
Versprechen entspannt und
sorgenfrei genießen.“
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21. wen
Objekt
Marke
wann Projekt wer
Produkt
Timing Zielgruppe
Dienstleistung
Kontext
Monate Psychografisch
Wochentage Demografisch
Uhrzeiten kommuni- Soziografisch
kations-
womit strategie was
Ressourcen Botschaft
Budget Positionierung
Man Power wie Versprechen
Sponsoren Markenidentität
Maßnahmen
Kooperationen Tonalität
Disziplinen
Instrumente
Kanäle
Medien
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22. wen
Objekt
Marke
wann Projekt wer
Produkt
Timing Zielgruppe
Dienstleistung
Kontext
Monate Psychografisch
Wochentage Demografisch
Uhrzeiten kommuni- Soziografisch
kations-
womit strategie was
Ressourcen Botschaft
Budget Positionierung
Man Power wie Versprechen
Sponsoren Markenidentität
Maßnahmen
Kooperationen Tonalität
Disziplinen
Instrumente
Kanäle
Medien
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23. orchestration
die wahl der waffen
Pr
g om
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mun.
Kom um Handels
Ra marke
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So
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Dia
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Viral
M
log
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lat
ke
CSR
Lobb
P
-
tin
Dirigent
s
g
Kernidee
Basierend auf einem Scholz & Friends-Modell
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24. Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema.
Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in
diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten
Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre
Kontaktaufnahme
Andreas Wiehrdt
Kontakterschule
Cheftrainer
www.kontakterschule.de
+49. (0)1 51. 50 67 67 92
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25. Mein Profil
„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer,
Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der
Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in
internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken
fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante
Themen rund um Marketing und Werbung ein.
Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator Andreas Wiehrdt
und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Ehrengutstr. 19
80469 München
Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch
anregende Übungen gefestigt.“
01 51.50 67 67 92
schreibt DESIGNERDOCK München, andreas@wiehrdt.de
die Personalberatung für die Kreativindustrie
www.designerdock.de www.wiehrdt.de
www.kontakterschule.de
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