Die Strategie gilt als das Herzstück der PR-Konzeption. Entsprechend hoch scheinen die Hürden, sie zu erarbeiten. Irgendwie, so heißt es häufig, fehlt einfach noch die zündende Idee. Der vorliegende Beitrag zeigt dagegen auf, wie eine PR-Strategie auch ohne Geistesblitz Schritt für Schritt erarbeitet werden kann. Wichtige Orientierungspunkte auf diesem Weg sind Ausgangsanalyse und Zieldefinition, die Bestimmung der Zielgruppen sowie Zeitvorgaben und Budget. Daraus ableiten lassen sich die wichtigsten Zielgruppen, einzelne Kernbotschaften und schließlich eine Entscheidung über die Grundstruktur der künftigen PR-Arbeit. Die Strategieentwicklung ist damit im Wesentlichen ein systematischer Analyse- und Entscheidungsprozess. Kreativität kann diesen Prozess bereichern, jedoch nicht ersetzen.

1. C 3.1
Der Weg
Mit System zur Strategie
Achim Fischer
Die Strategie gilt als das Herzstück der PR-Konzeption. Entsprechend hoch scheinen die Hürden,
sie zu erarbeiten. Irgendwie, so heißt es häufig, fehlt einfach noch die zündende Idee. Der vorlie-
gende Beitrag zeigt dagegen auf, wie eine PR-Strategie auch ohne Geistesblitz Schritt für Schritt
erarbeitet werden kann. Wichtige Orientierungspunkte auf diesem Weg sind Ausgangsanalyse und
Zieldefinition, die Bestimmung der Zielgruppen sowie Zeitvorgaben und Budget. Daraus ableiten
lassen sich die wichtigsten Zielgruppen, einzelne Kernbotschaften und schließlich eine Entschei-
dung über die Grundstruktur der künftigen PR-Arbeit. Die Strategieentwicklung ist damit im We-
sentlichen ein systematischer Analyse- und Entscheidungsprozess. Kreativität kann diesen Prozess
bereichern, jedoch nicht ersetzen.
Gliederung Seite
1. Herzstück der PR-Konzeption 2
2. Orientierungspunkte 2
3. Der Start 3
4. Das Ziel 5
5. Die Zielgruppen 6
6. Das Budget 7
7. Die Zeit 8
8. Botschaften 9
9. Grundgerüst 11
9.1 Kombiniere! 12
9.2 Kontrollierte Kreativität 13
10. In sieben Schritten zur PR-Strategie 14
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2. C 3.1 Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?
Den Weg festlegen: Wie gehe ich vor?
1. Herzstück der PR-Konzeption
Welchen Weg soll Viele Wege führen zum Ziel. Und naturgemäß noch mehr daneben.
man gehen? Welchen Weg soll man mit seiner PR einschlagen? Auf die große Aus-
strahlung einzelner PR-Highlights setzen? Oder lieber mit vielen klei-
nen Schritten stetig voranschreiten? Möglichst viele Zielgruppen an-
sprechen in der Hoffnung, dass bei der wichtigsten Gruppe etwas hän-
gen bleibt? Oder lieber sehr zielgerichtet mit vergleichsweise wenigen
Adressaten kommunizieren?
Die Ausarbeitung der Strategie gilt als das Herzstück der PR-
Konzeption. Entsprechend hoch türmen sich die Fragen auf. Ein Ein-
stieg scheint sich nur schwer finden zu lassen, irgendwie hofft man
doch noch auf die zündende Idee.
Strategieentwicklung Doch soviel sei bereits verraten: Um eine PR-Strategie zu entwickeln
ist Handwerk bedarf es weder eines Geistesblitzes noch alkoholischer Getränke.
Eine Kommunikationsstrategie lässt sich sehr systematisch erarbeiten.
Strategieentwicklung ist kein Voodoo sondern Handwerk.
Im Idealfall wird die Systematik ergänzt um kontrollierte Kreativität.
Dazu später mehr. Zunächst zum handwerklichen Teil.
2. Orientierungspunkte
Es gibt mehrere Orientierungspunkte, um sich für ein bestimmtes Vor-
gehen zu entscheiden. Die folgenden fünf Koordinaten werden im
weiteren Verlauf erläutert. Sie erlauben es, Schritt für Schritt eine PR-
Strategie zu entwickeln:
• Der Start
• Das Ziel
• Die Zielgruppen
• Das Budget
• Die Zeit
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3. Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? C 3.1
Den Weg festlegen: Wie gehe ich vor?
3. Der Start
Wer einen Einstieg in den richtigen Weg finden möchte, muss zu-
nächst einmal wissen, wo er steht. Im Kapitel C 1.1 wird dies ausführ-
lich beschrieben.
Hier noch mal das Wichtigste dazu: Es gilt, das eigene Angebot zu ana- Standortbestimmung
lysieren: Was sind die Kernleistungen der eigenen Einrichtungen, etwa
in Forschung, Entwicklung, Lehre, Weiterbildung? Welche Zusatzleis-
tungen gibt es, beispielsweise in Form von Career Center, Alumniarbeit,
Double Career Service, Kulturprogramm? Welche Athmosphäre (Cor-
porate Identity) herrscht in der Einrichtung, geprägt durch die Beschäf-
tigten, aber auch durch Art und Zustand der Gebäude, durch die Lage
und Geschichte der Einrichtung? Was sind Stärken, was Schwächen der
Institution? Wie konsistent ist die Außendarstellung? Welches Bild ha-
ben die verschiedenen Zielgruppen von der Institution? Wie verhält sich
dies zur Eigenwahrnehmung der Institutsleitung und der Beschäftigten?
Aus der Standortbestimmung ergeben sich wichtige Anhaltspunkte für
die PR-Strategie.
Erste Anhaltspunkte zur Strategieentwicklung
• Leistungsspektrum: Identifizierte Stärken der Einrichtung bieten
positive Anknüpfungspunkte für eine PR-Strategie.
• Selbstverständnis: Erfolgreiche Kommunikation lebt von Glaub-
würdigkeit: Was drauf steht, muss auch drin sein. Eine PR-
Strategie muss deshalb das Selbstverständnis der Einrichtung und
ihrer Beschäftigten berücksichtigen und aufgreifen, damit die er-
zeugten Erwartungen im direkten Kontakt bestätigt und nicht kon-
terkariert werden.
• Außenwahrnehmung: Unkenntnis der Einrichtung oder Beurtei-
lungen, die dem Niveau der Institution nicht gerecht werden, bie-
ten ebenfalls Anhaltspunkte für die weitere PR-Arbeit.
Handout C 3.1-1 Erste Anhaltspunkte zur Strategieentwicklung
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4. C 3.1 Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?
Den Weg festlegen: Wie gehe ich vor?
Informationen zum Autor:
Achim Fischer, Jahrgang 68, hat an der Universität Mannheim die Abteilung Kommunikation und
Fundraising aufgebaut. Der Dipl.-Journalist (TU Dortmund) wechselte 1998 nach zehn Jahren im
Journalismus in die PR, zunächst in eine inhabergeführte Agentur, im Jahr 2000 an die Universität
Mannheim.
Fischer wurde für seine Arbeit mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem PR-Fuchs 2002 für die beste
Arbeit einer deutschen Hochschulpressestelle, mit dem Deutschen PR Preis in Gold 2004 und dem
Deutschen Fundraising Preis 2005. Er hält Seminare und Workshops im Themenfeld PR und
Hochschulmarketing, u. a. im Rahmen von GATE Germany. Seit 2006 ist Fischer Vorstandsmitglied
der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland.
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