Materiały wykorzystane podczas konferencji szkoleniowej Analityka Internetowa w Praktyce. Ze względów technicznych SlideShare wersja z ograniczoną animacją.
16. • ROI, ROAS i ERS to różne konwencje
tej samej miary rentowności kampanii
• Miary koszt konwersji i współczynnik konwersji
traktują wszystkie konwersje tak samo.
• Gdy mierzysz przychody i ROI/ROAS/ERS,
odpowiednikiem współczynnika konwersji będzie
wartość kliknięcia (Click Value).
• Rozróżniaj przychód i marżę.
WARTO ZAPAMIĘTAĆ
22. Wykonaj polecania opisane w zadaniu
Wpisz liczby w odpowiednie pola
Jeśli coś zrobisz źle, dostaniesz podpowiedzi
23.
24. • Może się zdarzyć, że
mimo wzrostu sprzedaży,
zyski spadną
• Koszt krańcowy pozwala określić, czy
zwiększenie lub zmniejszenie docelowego
CPA, ROI lub CPC jest opłacalne.
WARTO ZAPAMIĘTAĆ
69. • Elastyczność cenową można mierzyć,
porównując skuteczność kampanii dla
różnych stawek CPC/CPA.
• Najlepszą metodą pomiaru są testy A/B
• Narzędzia prognostyczne umożliwiają
szacowanie elastyczności przed
wprowadzeniem zmian stawek.
WARTO ZAPAMIĘTAĆ
76. • Zbyt niska ocena wartości konwersji,
ograniczona do przychodu z jednej
transakcji po ostatnim kliknięciu w reklamę,
może prowadzić do niedoinwestowania.
• Systemy analityczne pokazują tylko wycinek
rzeczywistości, a faktyczną wartość
konwersji musimy oszacować.
WARTO ZAPAMIĘTAĆ
82. „Stosowanie jednolitego ROI dla całej kampanii w praktyce
najczęściej powoduje wywindowanie stawek słów
brandowych i marginalizację słów generycznych.”
Portfolio bidding – „przed”
83. „Zastosowanie strategii profit-driven może paradoksalnie
oznaczać podnoszenie stawek dla słów gorzej konwertujących,
a obniżanie ich tam, gdzie koszt konwersji jest niski.”
Portfolio bidding – „po”
84. Optymalizacja klasyczna vs. portfolio bidding
• Optymalizacja klasyczna: CPC wynika z
oczekiwanego CPA/ROI, takiego samego dla
wszystkich kampanii, reklam, słów kluczowych.
• Portfolio bidding: docelowe CPC wynikające z
targetu CPA/ROI jest modyfikowane (△CPC) dla
zwiększenia łącznej skuteczności.
• Modyfikacja zależy od elastyczności cenowej.
85. Optymalizacja klasyczna vs. portfolio bidding
bit.ly/portfolio-bidding
bit.ly/zero-roi
WZÓR PRZYBLIŻONY:
PORTFILIO
BIDDING
94. Liczba
konwersji
Koszt
kampanii
Koszt
konwersji
Kampania Facebook 350 70 000 zł 200 zł
Kampania Google 1000 120 000 zł 120 zł
Łącznie 1350 190 000 zł 138 zł
Paradoks droższego źródła
Kampania Facebook 0 0 zł 0 zł
Kampania Google 1300 195 000 zł 150 zł
Łącznie 1300 195 000 zł 150 zł
- 50 + 5000 złKampania Facebook 370 74 740 zł 202 zł
Kampania Google 1000 120 000 zł 120 zł
Łącznie 1370 194 740 zł 142 zł
+70 -260zł
95. • Może się zdarzyć, że bardziej opłaca się
zainwestować reklamy o gorszym ROI/CPA
niż pompować więcej pieniędzy w reklamy z
pozoru tańsze.
• Wiele optymalizatorów uwzględnia zasady
portfolio biddingu, dlatego mogą czasem
podnosić stawki dla pozornie mniej
opłacalnych elementów .
WARTO ZAPAMIĘTAĆ
98. • Np. przy elastyczności 1, koszt
krańcowy jest dwa razy wyższy od
bieżącego
• Ekspansja opłacalnych kampanii
rzadko jest opłacalna
• Często lepiej poszerzać
targetowanie niż podnosić stawki
Co to oznacza?
99. • Nowe źródła ruchu (display, social
media, video)
• Nowe słowa kluczowe
• Nowe grupy docelowe
• Nowe urządzenia
Poszerzać targetowanie?
100. Elastyczność w podziale na urządzenia
Ikony z Pixel Perfect (icon54.com)
Współczynnik
konwersji CPC
Koszt
konwersji
Udział w
wyświetleniach
Elastyczność
2% 4 zł 200 zł 93%
Niska
< 0,5
0,5% 1 zł 200 zł 17%
Wysoka
> 1,5
101. • Niska pozycja w Google
• Niski udział w wyświetleniach
• Niski udział w wyświetleniach u góry
• Niskie pokrycie grupy docelowej
• Niska częstotliwość
Kiedy elastyczność jest wysoka?
102. • Wysoka pozycja w Google
• Wysoki udział w wyświetleniach
• Wysoki udział w wyświetleniach u góry
• Wysokie pokrycie grupy docelowej
• Wysoka częstotliwość
Kiedy elastyczność jest niska?
103. • Gdy można kupić więcej ruchu w tej samej
cenie co dotychczas
• Kampania jest ograniczona budżetem
Elastyczność = +∞
105. Ograniczenie ze względu na budżet?
Czy
kampania
jest
rentowna
?
Obniżyć stawki
Podnieść budżet
Więcej ruchu i transakcji w tym
samym budżecie, lepsza rentowność
Większy
zysk
Czy
możesz
podnieść
budżet?
Czy na
pewno
nie
możesz
?
START
Tak Tak
Nie
Nie
Na pewno Jednak mogę
106. • Podnosząc stawki lub budżety,
monitoruj koszty krańcowe
• Nie stosuj ślepo tego samego ROI dla
wszystkich kampanii / słów kluczowych
• Często lepiej zainwestować w nowe słowo
kluczowe lub źródło niż podnosić stawki
• Unikaj ograniczenia ze względu na budżet
WARTO ZAPAMIĘTAĆ
113. Czym jest zysk?
Koszt reklamy
CR =
współczynnik
konwersji
Marża/konw. =
Marża na transakcji,
Wartość konwersji
114. „Wartość kliknięcia
(użytkownika) nie zależy od
intensywności kampanii.
Maksymalizuj ją niezależenie od
optymalizacji PPC”
CR =
współczynnik
konwersji
116. Cena a marża
Cena 1450 zł
W tym marża 150 zł
Cena 1499 zł
( + 3 . 4 % )
W tym marża 199 zł (+33%)
-10%
Ikona z freepik.com
117. Marża na
transakcji
Zmiana
współczynnika
konwersji
Wpływ na zyski
Elastyczność
cenowa
popytu*
Ceny
-20% +10% Strata 0,5 za niskie
+20% -10% Zysk 0,5 za niskie
+10% -20% Strata 2 za wysokie
-10% +10% Bez zmian* 1 optymalne
Cena za wysoka czy za niska?
119. A B C D
Cena produktu 1 450 zł 1 450 zł 1 499 zł 1 499 zł
Marża na produkcie 150 zł 150 zł 199 zł 199 zł
Liczba kliknięć 100 000 120 000 100 000 120 000
Koszt kliknięcia (CPC) 1.00 zł 1.10 zł 1.00 zł 1.10 zł
Współczynnik konwersji 1.0% 1.0% 0.9% 0.9%
Liczba transakcji 1000 1200 900 1080
Uzyskana łączna marża 150 000 zł 180 000 zł 179 100 zł 214 920 zł
Koszty reklamy (PPC) 100 000 zł 132 000 zł 100 000 zł 132 000 zł
Zysk ze sprzedaży 50 000 zł 48 000 zł 79 100 zł 82 920 zł
ROI 50% 36% 79% 63%
Maksymalizacja wartości kliknięcia a rentowność PPC
120. A B C D
Cena produktu 1 450 zł 1 450 zł 1 499 zł 1 499 zł
Marża na produkcie 150 zł 150 zł 199 zł 199 zł
Liczba kliknięć 100 000 120 000 100 000 120 000
Koszt kliknięcia (CPC) 1.00 zł 1.10 zł 1.00 zł 1.10 zł
Współczynnik konwersji 1.0% 1.0% 0.9% 0.9%
Liczba transakcji 1000 1200 900 1080
Uzyskana łączna marża 150 000 zł 180 000 zł 179 100 zł 214 920 zł
Koszty reklamy (PPC) 100 000 zł 132 000 zł 100 000 zł 132 000 zł
Zysk ze sprzedaży 50 000 zł 48 000 zł 79 100 zł 82 920 zł
ROI 50% 36% 79% 63%
ROI > 1/E
+20%
+10%
E=2 1/E=0,5
121. A B C D
Cena produktu 1 450 zł 1 450 zł 1 499 zł 1 499 zł
Marża na produkcie 150 zł 150 zł 199 zł 199 zł
Liczba kliknięć 100 000 120 000 100 000 120 000
Koszt kliknięcia (CPC) 1.00 zł 1.10 zł 1.00 zł 1.10 zł
Współczynnik konwersji 1.0% 1.0% 0.9% 0.9%
Liczba transakcji 1000 1200 900 1080
Uzyskana łączna marża 150 000 zł 180 000 zł 179 100 zł 214 920 zł
Koszty reklamy (PPC) 100 000 zł 132 000 zł 100 000 zł 132 000 zł
Zysk ze sprzedaży 50 000 zł 48 000 zł 79 100 zł 82 920 zł
ROI 50% 36% 79% 63%
ROI > 1/E E=2 1/E=0,5
122. „Nieoptymalne ceny są często
barierą dla opłacalnej
ekspansji kampanii
marketingowych”
„Optymalizacja cen i marży
może pozwolić na osiąganie
wzrostu, który wcześniej nie
był możliwy”
123. • Optymalizacja cen jest procesem
niezależnym od optymalizacji
kampanii.
• Obniżki cen mogą być nieopłacalne.
• Kiedy zoptymalizujesz ceny, sprawdź, czy
ekspansja kampanii marketingowych jest
opłacalna. W ten sposób możesz odzyskać
klientów, których tracisz przez wyższe ceny.
• Ceny też mogą być za wysokie.
WARTO ZAPAMIĘTAĆ