YDL - Corso in Digital Strategy e Social Media Mix - Novembre 2011, Milano

1. Digital Strategy
e Social Media Mix
Marco Pezzano Michele Polico

3. “
Un modo di vedere è anche un modo di non vedere
K. Marx

4. BE NEUTRAL!

6. Il media è il messaggio...non sempre!

7. Adottare un approccio social non significa
limitarsi negli strumenti e nei canali
Non esistono buone strategie, ma solo buoni strateghi

8. Obiettivi
Risultati Ascolto
Brand
Strategia Azione Tattica
Ambiente

9. La strategia deve essere abbastanza
generica da consentire adattamenti tattici
Strategia: progetto ideale a Tattica: adattamento alla
lungo termine situazione contingente

12. Inserire il like button in un sito è una tattica;
decidere di inserire componenti social
nel sito è una strategia

13. Il Social World ha completamente
cambiato il modo di pensare il
business, il marketing e la
comunicazione.
Il Social World influenza anche gli
obiettivi imposti dal marketing alla
creatività.

14. Acquisto di prova
Top of mind
Fidelizzazione
Una creatività che non approfitta del fatto che ogni
persona al giorno d’oggi è un medium non è una
creatività efficace al tempo del Social Web
Passaparola
Conversazione

15. Immaginate le storie che volete che i vostri clienti
raccontino e fate in modo che tutto sia costruito
in modo da tramandarle

20. “
Il dramma, nella vita, non è quello di non
raggiungere gli obiettivi: è quello di non averne
B. Mays

21. OTGN
Vendita Awareness
Fiducia
Posizionamento
Relazioni Share
Contatti
FOAF
Prospect Customer Care
Database
Conversazioni
Viralità
Visibilità
Audience Profitto
(S)CRM
Branding
Conversazioni
Credibilità Reputation
Comunicazioni temporizzate

22. L’obiettivo dipende dal prodotto

23. Il Social Media Marketing pone la relazione come
obiettivo strategico della comunicazione
Fare Social Media Marketing significa definire che il principale obiettivo di marketing, nel lungo
termine, è la creazione e il mantenimento di una relazione con le persone proprie clienti, perché si
ritiene che la longevità della propria azienda e i profitti dipendano da questo!

24. La strategia di Social Media Marketing deve prevedere dunque
due momenti:
1 la creazione del legame con i clienti
(advertising, viral marketing, social plugin, social media monitoring, PR...)
2 il mantenimento del legame con i clienti
(social media calendar, social media policy, social CRM...)

25. “
Metà del denaro che spendo in pubblicità è
sprecato, il guaio è che non so quale metà sia
J. Wanamaker

26. Budget
} } }
Performance Target

27. Ora ti sveleremo un segreto

28. Non puoi fare un campagna digital senza un buon budget media

29. La massa critica è fondamentale per innescare viralità

30. “
Per quanto possa esser bella la strategia,
occasionalmente si dovrebbe poter guardare ai risultati
W. Churchill

31. Solid
Cost effective Measurable

32. Ma come misurare...

33. “
Il più grande vantaggio del web è che ti permette
di fallire velocemente
A. Kaushik

34. Dalla teoria alla pratica: il caso “Lion”

35. BRIEF
Campagna annuale per promuovere la nuova automobile Lion
Teasing relazionale Coinvolgere la rete distributiva
Creare un database di prospect targetizzati e interessati
Auto non eccessivamente innovativa
Classe C, 5 porte
Appagamento per ciò che si è e ciò che si ha
Disinteresse verso i trend
Accettazione serena dei propri limiti (anche finanziari)

36. DEBRIEF
Lion non è l’auto del “vorrei ma non posso”, quanto del “vorrei ciò che
posso”. La macchina per la persona che non sente il desiderio di essere
ciò che non è, ma che è serenamente soddisfatta di quello che ha.
In questo senso Lion è un’auto per chi non mente, prima di tutto a sé
stesso, ed è un’auto che a sua volta non mente e non falsifica
l’immagine di chi ne è al volante.

37. TIMELINE
Teaser: Ott 2011 - Nov 2011
Lion. No Lies: Dic 2011 - Feb 2012
Presentazione Lion: Mar 2012 - Giu 2012
Point of sale: Estate 2012

38. CONCEPT
La nuova Lion non è una macchina che etichetta chi la guida. È una macchina
costruita per chi si sente sé stesso, per chi ama la guida, l’affidabilità e la sicurezza.
Trasparenza e onestà sono le parole d’ordine per promuovere la nuova Lion.
Lion: No Lies.

39. FASE TEASER
L’ente americano LNL pubblica i dati di una ricerca svolta sui turisti americani
durante l’estate: chi racconta più bugie sono gli italiani, oltre a essere “i più
creativi nell’esagerare le cose”.
La notizia viene diffusa con campagna digital PR, su blog e media online, e
attraverso un fake website.

40. LION. NO LIES
Lion lancia un’iniziativa contro le bugie: i veri vincitori, nella vita, sono quelli che
rimangono sé stessi e non devono cambiare per piacere. Se tutti mentono, tutti ci
perdono.
L’iniziativa verrà inserita negli eventi programmati per il Motorshow. La coincidenza
con il periodo natalizio favorirà il recepimento del messaggio.
CANALI COINVOLTI
• branded website NoLies.it - fungerà da hub
• pagina Facebook NoLies.it
• canale Youtube LionNoLies
• digital PR
• sito web LNL - nuova versione branded
• canali digital esistenti dell’azienda

41. LION. NO LIES
1 Il Testimone: Uno o più personaggi (blogger o influencer TBD) si mettono a nudo rispondendo a qualsiasi
domanda con la verità, dopo averlo garantito tramite un “contratto lie free” con Lion.
Tono ironico, interazione leggermente provocatoria e simpatica.
Veicolato in una sezione dedicata del sito hub, via Youtube, digital PR. Dati raccolti via FB connect.
2 Facebook Game: Lion pubblicherà nella pagina Facebook NoLies.it una serie di video, collegati ad una
applicazione Facebook, in cui la community potrà indovinare se i contenuti presentati sono veri o meno e
sfidare attraverso una classifica i propri amici. I video saranno legati a una serie di temi a target maschile.
Viralità nei canali Facebook e raccolta dati tramite Facebook connect.
3 “Where is the Lie?” - La mappa delle bugie: web app mobile che permette di segnalare e visualizza su
una mappa quando e dove si è sentita una bugia, con like contest per decretare la bugia più assurda.
La mappa delle bugie sarà riprodotta in una sezione del sito.
4
Ulteriori declinazioni O2O
• presenza ad eventi (es. Motorshow) con l’iniziativa Il Testimone e con declinazioni UGC
• Installazione di un totem/macchina della verità Facebook connected: dopo essersi loggati con
Facebook gli utenti vengono sottoposti a un test della verità e i risultati pubblicati sulla loro bacheca
• Interattività Facebook connected via mobile su megaschermi a eventi (sondaggi, quiz, ecc.)

42. POST LAUNCH
Dopo la presentazione di Lion, “No Lies” diventa la promessa di Lion. In primavera esce un “patto”
con cui i dealer si impegnano solennemente ad aderire alla campagna “No Lies”, e ad essere
trasparenti nel processo di vendita.
I testimonial che hanno firmato il “patto” precedentemente tornano in scena, provando in anteprima
la vettura e dando la loro più sincera opinione.
Il sito web cambia: Inoltre:
• al posto della mappa “Where is the Lie?” compare Serie virale su Youtube: il “Venditore più onesto
la mappa dei concessionari “purificati” dalle bugie, del mondo”, che non vende nulla perché
“Clean up the Lie” ammette sempre i difetti delle macchine. Tranne
con Lion. Design, sicurezza, e prestazioni: non
• verranno messi a disposizione dati e dietro le c’è nulla su cui si può mentire.
quinte relativi a Lion
La campagna inviterà a lasciare i propri dati per
• verrà data visibilità al contratto che i dealer conoscere il venditore più onesto del mondo,
firmeranno. prenotando la visita ai concessionari Lion.

43. POINT OF SALE
Nei p.o.s. si riprende il concept del “Venditore più onesto del mondo”: i dealer
Lion sono protagonisti.
Il “contratto” firmato è appeso al muro di ogni concessionaria, che diventa così
“Lie Free”.
Call to action: un invito personalizzato tramite Nelle spiaggie italiane viene avviata la
dati raccolti durante la campagna (email mktg campagna “No Lies on The Beach” dedicata
ipercustomizzato e georeferenziato) che porta a coinvolgere chi non si preoccupa delle
a pagina ad hoc per prenotare il test drive. apparenze.

44. Grazie