12月11日講義レジュメ

1. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 1
名古屋工業大学 産学官金連携機構
加藤雄一郎
２０１９年１２月１１日
競争戦略と
ビジネスモデルイノベーション
慶応義塾大学 理工学部 理工学概論
本講演シートの最新版は下記にアップロードいたします
https://www.slideshare.net/YuichiroKato3/presentations

2. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
自己紹介
2
＜学歴＞
東京工業大学大学院 社会理工学研究科
価値システム専攻 博士課程修了． 博士（学術）
2007 / 04 -- 建機メーカー ＢＭアドバイザー、およびミドルマネジメント研修講師
2019 / 04 – 総合家電メーカー 事業部横断型事業構想プロジェクト ファシリテータ
2019 / 04 – 日本科学技術連盟 役員教育プログラム （エグゼクティブセミナー） 企画主任＆講師
2018 / 03 – 2019 / 03 旅行会社 組織開発プロジェクト アドバイザー
2003 / 04 – 2018 / 03 広告会社 アクティベーションデザイン推進局 客員研究員
2017 / 01 -- 2017 / 12 産業機器メーカー 事業価値創造プロジェクト アドバイザー
2015 / 04 – 2016 / 09 自動車部品メーカー 価値創造プロジェクト アドバイザー
2011 / 08 -- 2013 / 10 電子機器メーカー ＢＭ（ブランドマネジメント）プロジェクト アドバイザー
2009 / 12 -- 2011 / 10 自動車メーカー インターナル・ブランディング アドバイザー
2009 / 08 – 2010 / 04 自動車部品メーカー インターナル・ブランディング アドバイザー
2009 / 04 – 2010 / 03 コンタクトレンズメーカー インターナル・ブランディング アドバイザー
2008 / 07 -- 2009 / 06 化学メーカー 人財育成プログラム 「創塾」 塾長
2006 / 10 -- 2007 / 03 食品メーカー ブランドコンセプト立案アドバイザー
2005 / 10 -- 2007 / 03 トイレタリ・メーカー 新任マネジャー研修講師、および調査手法開発アドバイザー
2004 / 10 -- 2006 / 03 総合商社 プロジェクト担当顧問
2003 / 08 -- 2005 / 03 中小企業庁 繊維産業再生プロジェクト ディレクター
＜職歴＞
1992 - 93 食品会社 食品工場 製造技術課
1995 - 03 広告会社 マーケティング局
2003 - 15 名古屋工業大学大学院 産業戦略工学専攻 准教授
2015 - 18 名古屋工業大学 産学官金連携機構 特任教授
2018 - 18 厚労省所管 職業能力開発総合大学校 能力開発院 教授
2019 - 名古屋工業大学 産学官金連携機構 プロジェクト教授
2015 - デミング賞審査委員
＜企業からの委託実績＞
加藤 雄一郎 株式会社ブランドデザイン 代表取締役
自己紹介
名古屋工業大学 産学官金連携機構 プロジェクト教授

3. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 3
突然ですが・・
この製品は何でしょうか？

4. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 4
これは何の製品でしょうか？
私たちの願い、それは
「忙しいあなたが、美しい人であり続ける」ということ。
そのポイントは、 「内側からの美しさ」。
なぜなら「美しい人」は、外見の美しさのみならず、
「内側からの美しさ」を持ち合わせているからである。
「内側からの美しさ」の象徴は、髪。
髪は、化粧や服によってごまかせず、
毎日のケア蓄積こそがものをいいます。
なぜなら、私たちには
ナノレベルで髪の繊維を整え、艶を創り上げる能力があるから。
私たちにお任せください。

5. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 5
パナソニック ナノケア・ドライヤー

6. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 6
当該製品登場前の状況
＜ドライヤーの旧来価値＞
髪を乾かすこと
速く
髪を乾かす
静かに
髪を乾かす
傷めずに
髪を乾かす
市場価格は３０００円程度

7. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 7
パナソニック ナノケア・ドライヤー
弱酸性のナノイーが、髪を引き締めて強くする
＜ナノイードライヤーによる新しい価値＞
髪内部を作りこむ

8. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 8
顧客数の増加、売価の上昇を実現し
市場創造および顧客創造を達成
・数々の口コミサイトにおいて
・
【楽天市場】
ドライヤー売れ筋ランキング
第１位
価格．ｃｏｍ
ドライヤー注目ランキング
第１位
比較 ．ｃｏｍ
ドライヤー注目ランキング
第１位
売上Ｎｏ.１を獲得
１９０００円 という突出した高価格の実現

9. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 9
もう一つ
みてみましょう

10. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 10
これは何の製品でしょうか？
私たちの願い、それは
「周囲から見て、あなたが輝く存在になる」ということ。
その実現に向けて、あなたには
「イキイキした表情を創る」ということを大切にしてほしい。
表情づくりの決定因は「瞳」です。
私たちにお任せください。
なぜなら、私たちには
瞳を際立たせる力があるから。
瞳を構成する部位の“際”を引き立たせる能力があるから。

11. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 1111
ワンデーアキュビュー・ディファイン
11

12. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 12
当該製品登場前の状況
＜コンタクトレンズの旧来価値＞
快適に見えること
【乾燥感】
酸素透過性
【装用感】
ゴロゴロしない
異物感がない

13. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 13
安全性に優れた輪郭強調

14. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 14
瞳の黄金比率

15. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 15
・ 平均販売価格は
（１箱3320円。アキュビューブランドの中で最高値）
・ 発売から４年で累計
・ アキュビューブランド全体の市場シェア
（アキュビューブランドの価値向上に寄与）
約１２００万箱
６３％
第１位
を販売

16. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 161616
最後にもう一つだけ
みてみましょう

17. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 1717
これは何の製品でしょうか？
私たちの願い、それは
一人ひとりが自分らしく充実した人生を創るということ。
なぜなら、私たちには
既存の枠組みに囚われることなく
生きるための選択肢を作り出す能力があるから。
私たちのブランドにお任せください。
そのためには、
各人が掲げる人生の到達点に向けて
いまを生きる力を支えることがなにより大切になります。
ポイントは、「選択肢の幅」である。

18. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 18
生きる気持ちに、本気で答える
アフラックのがん保険 フォルテ
181818
アフラック がん保険

19. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 19191919
当該製品登場前の状況
＜保険商品の旧来価値＞
もしものときに金銭を保障する
月々の
保険料が安い
一生涯
保障する
保障額が
大きい

20. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 20
生きる気持ちに、本気で答える
アフラックのがん保険 フォルテ
202020
アフラック がん保険
・ 最高１０００万円の
先進医療費を保障する
・ 未然予防のための
ガン検診をサポートする
・ ガンにかかったことが
ある人でも保険に入ることができる
ひとりひとりの掲げる人生の到達点に
向けた選択肢を与える

21. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 2121
資料請求、会社ランキング共に１位
数々の生命保険ランキングで
なんでもランキング
保険資料請求ランキング
第１位
Ｎｏ.１を獲得
生命保険ランキング
会社ランキング
第１位

22. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 22
魅力製品の特徴

23. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
【２】
その実現に向けて
“企業が発揮する力”を明示している
魅力的な製品が明示していること
23
【１】
魅力的な製品は
“顧客が目指す姿”をハッキリと掲げている
何のために、何をするのか

24. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
【２】
その実現に向けて
“企業が発揮する力”を明示している
魅力的な製品が明示していること
24
【１】
魅力的な製品は
“顧客が目指す姿”をハッキリと掲げている
何のために、何をするのか
発揮する能力
目指す理想

25. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 25
問題意識
断ち切るべき負の連鎖
第１章

26. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 26
調査概要
●対象業界
●対象者
●調査方法
●回答方法
●調査期間
●有効回答数
●設問内容
：製造業 （企業規模や業種区分は不問）
：管理職以上
：自由記述形式のアンケート調査
：自由記述
：2013/6～継続中
：２００サンプル超
Q1 企業が魅力的な製品・サービスを生み出せないのはなぜか
Q2 組織マネジメントについて直面している課題は何か
Q3 魅力的な顧客価値を創造する上で、尊重すべき価値観や
基本的姿勢は何か。それに対し、現状はどうか
組織実態アンケートの実施

27. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 27
① 価格競争を危惧する声
・ 他社との値引き競争になってしまっている
・ 多数のメーカが参入しており、価格だけで採否が決まる傾向が強い
・ 世界的に価格競争が激化している
・ 低価格な商品づくりの追求が最優先課題になっている
・ 価格競争に対応しているが、砂漠に水を撒くかの如く全く効果が感じられない
・ 新興国製品の品質レベル向上に伴い、同質化による価格競争に陥っている
・ 顧客のそのさきの顧客も価格だけで取引先を選定するケースが増えている
・ 価格競争に陥り、利益目標との乖離が著しい
・ 商品のコモディティ化とともに利益率が低下している
価格競争が業種を超えて深刻化

28. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
コスト削減、コスト削減、コスト削減
・ 終わることのない原価低減競争
・ コスト削減や効率を良くするための改善ばかりが先行しがちだ
・ コストダウンが、終わりなき課題としてより強く求められている
・ 多くの企業が効率化を進め、競ってコスト競争力の強化を図っている
・ 常に競合とのコスト比較から入り、顧客不在のコスト削減に陥っている
・ 日本企業はコスト優先のところがあり、商品価値の追求を妥協してしまう
・ コストダウンばかりが目立つ新製品開発
・ 新製品開発の主軸は、品質向上とコスト削減の実現
・ 戦略的な重要業務の推進においてすら、「効率」という視点が求められる
・ 顧客に感動をもたらすという発想はなく、効率やコストが重視される
② 終わりなきコスト削減
28

29. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
コスト削減策のさきに魅力は創造されない
・ 真の価値創造（革新的なモノ）を生み難い
・ 継続的なヒット商品が生まれにくい
・ 過去に固執しない新たな発想での製品作りができなくなった
・ 生産効率ばかりに重きが置かれ、魅力ある商品づくりが後回し
・ 魅力ある新企画が継続しない
・ 組織風土が革新的な魅力商品の創造を阻んでいる
・ 画期的な製品が生まれない
・ 感動を生む新しいコトを創出できない
・ 商品価値が「利便性」に留まり、顧客の人生に関わるレベルにない
・ 「製品を通じてユーザーを惹き付ける」という世界観の構築に至っていない
・ 「ニーズを創出する」という取組みは極めて弱い
③ 魅力的な商品の不在
29

30. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
④ 歯止めがかからぬコモディティ化の流れ
30
市場に溢れる「特徴なき製品」
・ どの製品も高品質で同質化している
・ 専門家でなければ違いを認識できないほど似通った商品が生まれている
・ 商品画一化（似たもの同士）が進んでいて、顧客のニーズを喚起できていない
・ 市場に出てくるものは各メーカーとも似たものになる傾向がある
・ 80％のﾕｰｻﾞｰが頷く商品を作る傾向にある
・ 万人受けする商品を狙うために、かえって特徴のないものになっている
・ すべての人に受け入れられるように開発している
・ 企画する商品に無難なものばかりで、目立った特徴が無い
・ 万人受けする商品企画しか受け入れられない企業風土
コモディティ化とは
市場における勝ち負けが
価格以外の争点を失った状態

31. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 31
問題意識
価格競争
激化
終わりなき
コスト削減
革新的製品開発
挑めず
止まらぬ
コモディティ化
負の連鎖をいかに断ち切るか

32. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 32
負の連鎖を断ち切る鍵
第２章
～ カテゴリ・イノベーション ～

33. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 33
負の連鎖を断ち切る鍵
１．価値次元の転換
２．争点の見えない化

34. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
イノベーション再考
技術革新のみをもって
イノベーションとは言わない。
イノベーションとは
社会に新しい価値をもたらすこと。
イノベーション ≠ 技術革新
34
市場におけるパフォーマンスの次元を変えること。

35. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
遠くに飛ばす 楽に飛ばす
フォージドコンポジット製法による
スイートスポット最大化
ゴルフクラブ
【実現要素】
【旧・価値次元】 【新・価値次元】
35

36. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
【実現要素】
【新・価値次元】
フォージドコンポジット製法による
スイートスポット最大化
当該技術を
「既存価値の水準向上」
と位置付ける選択肢もあった
楽に飛ばす
ゴルフクラブ
遠くに飛ばす
もっと！
さらに！
【旧・価値次元】
36

37. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
しかしキャロウェイゴルフは
当該技術を活かし方として
新価値の提案に重きを置いた
楽に飛ばす
ゴルフクラブ
楽に飛ばす遠くに飛ばす
【新・価値次元】
【実現要素】
【旧・価値次元】
フォージドコンポジット製法による
スイートスポット最大化
【新・価値次元】
37

38. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
外界を快適に見る 瞳を際立たせる
ＳＳＭ製法の色素層の挟み込みによる
際の明瞭化
コンタクトレンズ
【旧・価値次元】 【新・価値次元】
【実現要素】
38
異物感なく
白く曇らずに
外が
自分をどう見るか
自分が
外をどう見るか

39. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
髪を乾かす
内側から
美しい髪を創る
ナノイー技術による
髪内部のたんぱく質の結合
ヘアドライヤ
【旧・価値次元】 【新・価値次元】
【実現要素】
39
速く 傷めずに静かに
２万円３０００円

40. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 40
＜キーワード＞
価値次元の創造
市場における新たな競争軸の創造

41. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
新たな
価値要素
41
「価値次元」という言葉に込められた意味合い
既存の価値要素のスペックアップ（達成水準の向上）
既存の競争軸
新たな
価値要素
新たな
価値要素
これまでとは異質な、新たな価値の要素・項目を生み出す
だけでなく
パラダイムシフトとは
ゲームのルールを変えること

42. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 42
どれだけ技術が革新を遂げたとしても
価値次元を刷新できなければ
既存の物差し上でのスペック競争が止まらない
待ち受けているのは・・・ 価格競争
いたちごっこは止まらない

43. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 43
競争優位の確立に向けて企業がなすべきこと
価値次元の転換
【実現要素】
【旧・価値次元】 【新・価値次元】

44. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 44
しかし・・・

45. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
【争点】
誰の目から見ても
わかりやすい争点
画質が綺麗
いつでもどこへでも
持ち歩ける
薄さ
デジタルカメラ
【旧・価値次元】 【新・価値次元】
争点が明示的な場合、競合他社もその争点に照準を合わせてくる。
デジタルカメラはその典型例。市場は再びコモディティ化した。
45

46. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
短期のうちにコモディティ化を招く。
争点の見え過ぎがよくないのなら
争点の見え過ぎは
いっそ見えなくしてしまえばいい。
46
「争点の見えない化」が持続的な脱コモディティ化をもたらす

47. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 47
負の連鎖を断ち切る鍵
１．価値次元の創造
２．争点の見えない化

48. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 48
Ａｐｐｌｅの強さは何でしょうか？
デザイン？
iTunes？
Ａｐｐｌｅの強みは特定少数要素で説明できるか？

49. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
Ａｐｐｌｅの強みは特定要素で説明できるか？
・ マニュアルがなくても簡単に使える
・ どんな人にも使いやすいデザイン
・ 軽くて薄い
・ シンプルなデザインがいい
・ 入力作業が楽
・ 直感的に操作することができる
・ 使い勝手がいい
・ 持ち運びに便利
・ どこにいてもインターネットにつながる
・ 情報を素早く手に入れられることができる
・ たくさんの情報を手に入る
・ ひとつの端末で様々なことができる
・ いろんな場面で写真の編集ができる
・ 撮った写真の管理がしやすい
・ 便利で役立つ機能やアプリが充実している
・ どこでも、いつでも、音楽を聞くことができる
・ 音やムービーが鮮明で良い
・ たくさんの音楽を持ち運ぶことができる
・ ネットやＣＤから簡単にダウンロードできる
・ クラウド化に対応している
・ オンラインゲームが楽しめる
・ Ａｐｐｌｅ製品同士で連携が優れている
・ 互換性が高い
・ データの移行が簡単にできる
・ 古くからの記録をずっと残すことができる
・ 起動が早い
・ 端末のレスポンスが早い
・ 音楽鑑賞やブラウジングが非常にスムーズ
・ 自分の利用したいものを利用できる
・ 新しい機能が多い
49

50. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
争点が見えづらい競争を展開していること
50
ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ
提案型ＣＭ
ｉＴｕｎｅｓ
斬新な
製品デザイン
ｉＣｌｏｕｄ
による同期
統一感ある
製品ﾗｲﾝﾅｯﾌﾟ
継続的
な購買
関連購買
（１人で複数製品）
コンテンツ
収入
顧客シェア
向上
市場シェア
向上
ｻﾌﾟﾗｲﾁｪｰﾝ
最適化
コスト優位
直感性重視
設計思想
機能の
モジュール化
計画的な
モデル変更
デザインを核
に特許取得
ＥＭＳ活用
Ａｐｐｌｅ
Ｓｔｏｒｅ
ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ
疑似体験
顧客層
拡大
新規顧客
獲得
アプリ制作
外部活用
アプリ
一括管理基盤
コンテンツ
充実化
持続的
収益獲得
創造性ある
ライフスタイル
というｺﾝｾﾌﾟﾄ
Ａｐｐｌｅの強さは

51. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
＜キーワード＞
争点の見えない化
51
特定少数の要素で強みを説明できない競争状態の確立
＜キーワード＞
決定因の見えない化

52. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 52
ここまでのまとめ

53. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 53
負の連鎖を断ち切る着眼点
着眼点１．価値次元の転換
着眼点２．決定因の見えない化
＝ 顧客が対価を払いたくなる 「新たな理由」 を作り出し
＝ ライバルが真似したくても手をつけようがわからない
儲け続ける仕組みづくり
まとめ

54. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
価値創造４類型持続的な脱コモディティ化に向けて目指すべき価値創造
54
＜次元の見えるイノベーション＞ ＜カテゴリ・イノベーション＞
＜リニアな技術進歩＞ ＜感性的付加価値＞
価値次元が変わる
既存の価値次元
≪価値次元の連続性≫
≪争点の可視性≫
争点が見える 争点が見えない
一定の価値は創造しているが
その価値は既存の次元上。
争点は明示的。
価値次元の転換を伴った
イノベーションであるが、
その価値次元は相対的に
可視性が高い
価値次元の転換を伴った
イノベーションであり、かつ
その価値は特定少数の
争点で説明できない
感性的な付加価値はあるが
顧客の購買の意思決定を
左右する価値次元は
既存のものに留まっている
（楠木・阿久津, 2006）目指すは「従来価値次元の転換」と「決定要因の見えない化」

55. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
価値創造４類型持続的な脱コモディティ化に向けて目指すべき価値創造
55
＜次元の見えるイノベーション＞ ＜カテゴリ・イノベーション＞
＜リニアな技術進歩＞ ＜感性的付加価値＞
価値次元が変わる
既存の価値次元
≪価値次元の連続性≫
≪争点の可視性≫
争点が見える 争点が見えない
一定の価値は創造しているが
その価値は既存の次元上。
争点は明示的。
価値次元の転換を伴った
イノベーションであるが、
その価値次元は相対的に
可視性が高い
価値次元の転換を伴った
イノベーションであり、かつ
その価値は特定少数の
争点で説明できない
感性的な付加価値はあるが
顧客の購買の意思決定を
左右する価値次元は
既存のものに留まっている
（楠木・阿久津, 2006）目指すは「従来価値次元の転換」と「決定要因の見えない化」
基本機能に
デザイン性を加えたオシャレ家電
より髪を傷めないヘアドライヤ
「自由な環境で音楽を楽しむ」
という新たなコンセプトのもとで
ハードとソフトの連続的提供され
スペックレベルの比較がしにくい
「画素数」の戦いを
「持ち運びやすさ」に着目して
薄さをウリにしたデジカメ

56. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 56
目指すは
カテゴリ・イノベーション
「価値次元の転換」 と 「決定要因の見えない化」

57. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
製品レベルの差別化。
着目点は、「性能差」、「仕様差」。
競争優位を確立する上で
『差別化』は重要
過去の成功体験
モノのＱＣＤ向上
モノレベルの差別化
個々の製品レベルに立脚した
「性能差」、「仕様差」
我々は『差別化』の対象を何に置いているか
57

58. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
これからの時代に相応しい「差別化の対象」
これまで
既存価値次元上で
競合他社の上を行く差別化
製品仕様の差別化
これから
既存の価値次元を
新価値次元に刷新する差別化
価値次元の差別化
差別化の対象は
「事業全体がもたらす価値次元レベル」に置くべき
58
製品レベルの 事業レベルの

59. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 59
カテゴリ・イノベーション実践
第３章

60. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 60
【Ｑ】
顧客から見て、長期にわたって
我々が無くてはならない存在であり続けるための
最大の鍵は何か？
【Ａ】
１．選ばれ続けるための理由
「当事業は顧客の何を実現して儲け続けるか？」
という問いの答え

61. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 61
２．収益獲得シナリオ
未来課題にコミットすることによって
当該事業が手にする儲け話を４コマで小噺化

62. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 62
３．経営資源のリストアップ
収益獲得シナリオの実現に関わりうる経営資源を
部門の枠を超えてリストアップ

63. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 63
４．組織オペレーション
ソリューションが生み出される組織オペレーションの全体像
顧客
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市場
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64. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 64
５．各部門の関係性理解
顧客
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市場
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ＩＣＴ部門
循環部門
部品部門
サービス部門
営業部門
ファイナンス部門
各部門の位置づけと役割を組織全体で相互理解する

65. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 65
６．戦略的意思決定項目の検討
顧客
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市場
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持続的な競争優位を目指した
「既存の打ち手の改善」 と 「更なる新たな打ち手の検討」

66. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 66
カテゴリ・イノベーションの実現
＜感性的付加価値＞ ＜カテゴリ・イノベーション＞
＜リニアな技術進歩＞ ＜次元の見えるイノベーション＞
争点が
見えない
争点が
見える
≪争点の可視性≫
≪価値次元の連続性≫
既存の価値次元 価値次元が変わる
一定の価値は創造しているが
その価値は既存の次元上。
争点は明示的。
感性的な付加価値はあるが
顧客の購買の意思決定を
左右する価値次元は
既存のものに留まっている
価値次元の転換を伴った
イノベーションであり、かつ
その価値は特定少数の
争点で説明できない
価値次元の転換を伴った
イノベーションであるが、
その価値次元は相対的に
可視性が高い
経営資源を使いこなした内部製品の繋がりづくりが
特定少数の争点では説明できない「決定因の見えない化」をもたらす
顧客
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市場
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67. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
出来上がるべくして出来上がったのだろうか？
結果としてこうなったのだろうか？
67
＜疑問＞
顧客
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市場
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68. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 68
競争戦略
第４章

69. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
競争戦略とは
「違い」をつくること
69

70. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 70
経済学 vs 経営学
完全競争
熱烈歓迎！
脱・完全競争！

71. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
完全競争は、利潤ゼロ
利潤を獲得するとは
他社と同じではないということ
だから、違いをつくる
違いのつくり方には2つある。
「位置取り」の違いと、「組織能力」の違い。
競争戦略とは「違い」をつくること
71

72. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
競争優位の源は
企業外部にある
位置取りの戦略
(positioning approach)
組織能力の戦略
(resource-based view)
基本的な立場
競争優位の源は
企業内部にある
違いづくりの着眼点
外部環境における
「自社の位置づけ」に着目し
「うまいこと儲かるところに
身を置こう」という考え方
「仕事のやり方」に着目し
（ways of doing thing）
「他社と違う道具と
運用方法でうまくやろう」
という考え方
レストランにたとえると ジャンルの戦い 厨房の戦い
競争戦略における２つの「違いのつくり方」
考え方の誕生時期 ７０年代 ８０年代
72

73. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
弱い 強い
不明確
明確
位置取り
Strategic Positioning
組織能力
Organizational
Capability
競争戦略は「位置取り」と「組織能力」から構成された4象限で表すことができる
位置取りが明確、かつ、組織能力が強い場合が最強となる
競争戦略のタイプ
73

74. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
事業の位置づけ
< SP: Strategic Positioning >
組織能力
< OC: Organizational Capability >
競争戦略
74
当該事業は顧客の何を実現して儲け続けるのか？
上記をどのように実現するのか？
⇒ What
⇒ How
極論すれば事業構想で意思決定すべきは上記２点

75. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
事業戦略の基本フレーム
ビジネスモデル構築
事業の戦略的ポジショニング
< SP: Strategic Positioning >
組織能力
< OC: Organizational Capability >
75
当該事業は顧客の何を実現して儲け続けるのか？
上記をどのように実現するのか？
顧客
シェア
市場
シェア
iTunes
（ソフト）
斬新な
デザイン
統一感ある
多様な製品
ラインナップ
関連購買（1user
複数製品）
ライフスタイル
提案型ＣＭ
コンテンツ
収入
関連購買（1user
複数製品）
関連購買（1user
複数製品）
関連購買（1user
複数製品）
⇒ What
⇒ How

76. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 76
結語
第５章
競争戦略とビジネスモデルイノベーション

77. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
イノベーションの大別
77
顧客
価値
創造
「顧客価値創造」を中核に置いた
プロセス・イノベーションとプロダクト・イノベーションの好循環
プロダクト
イノベーション
プロセス
イノベーション
製品やサービスのプロセス
（製造工程、作業手順など）
を改良することによって
ＱＣＤを高める技術革新
従来存在しなかった画期的な
新製品・サービスを生み出す
ことによって、市場における
現行の価値次元を転換
する技術革新

78. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
これからの時代に求められるイノベーション
78
ビジネスモデル・イノベーションは
２つのイノベーションの好循環を生み出すドライバ
プロダクト
イノベーション
プロセス
イノベーション
製品やサービスのプロセス
（製造工程、作業手順など）
を改良することによって
ＱＣＤを高める技術革新
従来存在しなかった画期的な
新製品・サービスを生み出す
ことによって、市場における
現行の価値次元を転換
する技術革新
ＩｏＴ
デザイン思考
Industry4.0
脱・自前主義アジャイル
開発
ＡＩ
オープン
イノベーション
ビジネスモデル・イノベーション
超スマート社会

79. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
経産省提言
79
事業創造人財育成の必要性

80. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand
ご清聴ありがとうございました
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