[17.3.13] オープン・イノベーション・フォーラム講演
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題目「事業ドメインブランディング：持続的競争優位を目指す新たなブランドマネジメント」
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- 1. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 1 事業ドメイン・ブランディング 名古屋工業大学 産学官連携センター 加藤雄一郎 持続的競争優位を目指す新たなブランドマネジメント
- 2. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 講師略歴 ＜学歴＞ 東京工業大学大学院 社会理工学研究科 価値システム専攻 博士課程修了． 博士（学術） 2003 / 04 -- 広告会社 アクティベーションデザイン推進局 客員研究員 2007 / 04 -- 建機メーカー ＢＭアドバイザー、およびミドルマネジメント研修講師 2017 / 01 -- 産業機器メーカー 事業価値創造プロジェクト アドバイザー 2015 / 04 – 2016 / 09 自動車部品メーカー 価値創造プロジェクト アドバイザー 2011 / 08 -- 2013 / 10 電子機器メーカー ＢＭ（ブランドマネジメント）プロジェクト アドバイザー 2009 / 12 -- 2011 / 10 自動車メーカー インターナル・ブランディング アドバイザー 2009 / 08 – 2010 / 04 自動車部品メーカー インターナル・ブランディング アドバイザー 2009 / 04 – 2010 / 03 コンタクトレンズメーカー インターナル・ブランディング アドバイザー 2008 / 07 -- 2009 / 06 化学メーカー 人財育成プログラム 「創塾」 塾長 2006 / 10 -- 2007 / 03 食品メーカー ブランドコンセプト立案アドバイザー 2005 / 10 -- 2007 / 03 トイレタリ・メーカー 新任マネジャー研修講師、および調査手法開発アドバイザー 2004 / 10 -- 2006 / 03 総合商社 プロジェクト担当顧問 2003 / 08 -- 2005 / 03 中小企業庁 繊維産業再生プロジェクト ディレクター ＜職歴＞ 1992 - 93 食品会社 食品工場 製造技術課 1995 - 03 広告会社 マーケティング局 2003 - 15 名古屋工業大学大学院 産業戦略工学専攻 准教授 2015 - デミング賞審査委員 ＜企業からの委託実績＞ 加藤 雄一郎 2 名古屋工業大学 産学官連携センター 特任教授
- 3. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 3 企業は自社の事業の定義を明確化すべきだ
- 4. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN Ｌｅｖｉｔｔの教え 4 鉄道が衰退したのは、旅客と貨物輸送の需要が減ったためではない。 それらの需要は依然として増え続けている。 鉄道以外の手段(自動車、トラック、航空機、さらには電話)が登場した。 鉄道は危機に見舞われた。 鉄道会社は、自社の事業を、 鉄道事業と考えるのではなく、輸送事業と考えるべきであった。 事業定義をなぜ誤ったのか。 輸送を目的と考えず、鉄道を目的と考えたからである。 顧客中心ではなく、製品中心に考えてしまったのだ。
- 5. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN なぜ、事業ドメイン再定義か？ 5 製品単品勝負のビジネスからの脱却 ２．価値創造アプローチをシフトすることの重要性 「単品売り切り型」の事業モデルから 持続的収益をもたらす「ソリューション提供型」へ １．既存顧客を維持・強化することの重要性 ・ 各社の技術力向上による均質化 ・ プロダクトライフサイクルの短縮化 ・ モジュール化による参入障壁の低下 ・ コモディティ化の進展
- 6. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 事業ドメイン再定義がもたらす脱・単品販売ビジネス 6 顧客と共創する「コト」で定義せよ 事業を「製品」で定義してはならない コトを実現するには複数のハード・ソフトが必要 換言すれば、複数のハード・ソフトの組合せ によってはじめて実現するコトに着目すべき かくして複数のハード・ソフトの組合せによる 「事業全体の差別化」が現実化する
- 7. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 事業ドメイン再定義がもたらす“コト・マーケティング” 7 未知のコトを実現するための道具としての製品やサービスを開発し それらの組合せの提供すること 未来のコトの提案と誘引 それを実現する道具としての製品やサービス、ソフトの開発 道具の組合せの提供 顧客の知識・スキルの習熟に合わせた道具の継続的な開発 長い時間をかけたコト価値の共創による長期的な顧客関係性の構築 「顧客は何をできるようになれば喜ぶか？」という発想
- 8. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 8 好きなだけいつでもどこでも 好きな音楽を創造性ある日常生活 （没頭できる空間同士が繋がる） 事例
- 9. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 9 （賢くプロジェクトマネジメントする） 事例
- 10. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN ドメイン・ブランディングに役立つ視点 10 顧客シェア
- 11. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 顧客シェアとは 11 ある顧客が購入した特定の商品の購入金額に対する 自社商品の割合を言います。別名 「ウォレット・シェア」 ＜例＞ ある人が1年間にコーラを1万分飲み、 そのすべてがコカ・コーラだった場合、コカ・コーラは顧客シェア100％。 コカ・コーラに6,000円分を支払い、ペプシコーラに4,000円分を使っていれば、 顧客シェアはコカ・コーラ60％、ペプシコーラ40％である。 年間のコーラ購入金額 年間のコカ・コーラ購入金額 コカ・コーラの顧客シェア ＝
- 12. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 背景： 顧客創造に関わる今日的状況 12 新規顧客と既存顧客 新規顧客の獲得 既存顧客の維持 ・ 新規獲得コストは、既存顧客維持コストの１０倍 ・ ＰＬＣ短命化に伴う、開発費の上昇 ・ 各社の技術水準向上による、製品均質化 ・ 競合の激しい販促攻撃による、顧客奪い合い
- 13. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN マーケティングパラダイムの変遷 ： 「顧客シェア」という達成尺度の登場 13 “関係性” Ｓｅｌｌｉｎｇ ： できたものを 売る 戦略 マーケティングの強調点が Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ： ニーズに合ったものを 売る 戦略 Ｂｒａｎｄｉｎｇ ： 売れ続ける ための戦略 One to One Marketing Relationship Marketing 「売れる」 「売れ続ける」 ≒ プロダクト・アウト ≒ マーケット・イン “取引” から へ移行 市場 シェア 顧客 シェア ≪達成指標≫
- 14. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 「市場シェア」 と 「顧客シェア」 14 成長市場 成熟市場 ナンバーワン オンリーワン 市場占有率 財布占有率 市場全体に占める割合 個々の顧客に占める割合 全市場の10％のユーザーから、 生涯にわたって100％のシェアを獲得する という考え方 全市場のうち 10％のユーザーを獲得するという考え方 市場シェア 顧客シェア 着目点 考え方 市場 の特性 と狙い
- 15. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 顧客シェアあれこれ 15 年間のコーラ購入金額 年間のコカ・コーラ購入金額 年間の炭酸飲料購入金額 年間のコカ・コーラ購入金額 年間の清涼飲料購入金額 年間のコカ・コーラ購入金額 顧客シェア１： 顧客シェア２： 顧客シェア３： 分母の設定で数値は大きく異なる ロ イ ヤ ル テ ィ （ 存 在 感 ） の 大 き さ を 表 す 指 標 と し て の 適 切 さ ＞＞
- 16. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 顧客シェアあれこれ 16 年間のチョコスナック購入金額 年間のポッキー購入金額 年間のチョコレート購入金額 年間のポッキー購入金額 年間の菓子購入金額 年間のポッキー購入金額 顧客シェア１： 顧客シェア２： 顧客シェア３： 分母の設定で数値は大きく異なる ロ イ ヤ ル テ ィ （ 存 在 感 ） の 大 き さ を 表 す 指 標 と し て の 適 切 さ ＞＞
- 17. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 顧客志向を徹底する着眼点 17 分母を大きく捉え 事業の質的発展 「自分たちは何を売る企業なのか？」 という問いの答え ●●に関する生涯支出総額 自社が受け取る対価の合計 顧客に提供する“機能”を揃える／製品・サービスを揃える＝ ≒1 それでもなお分数が“１”に近づくように 分子を適切に定める ≒1 自社が受け取る対価の合計自社が受け取る対価の合計 ●●に関する生涯支出総額●●に関する生涯支出総額 分母を大きく捉え それでもなお分数が“１”に近づくように 分子を適切に定める
- 18. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN コマツにおける顧客シェア志向 18 生涯の建機購入金額 生涯のコマツ製建機購入金額 生涯の建機保有金額 生涯のコマツ製建機及び部品購入金額 生涯の現場オペレーションコスト 生涯のコマツ製ハード・ソフト購入金額 顧客シェア１： 顧客シェア２： 顧客シェア３： 分母設定に応じて提供すべき財は進化する ロ イ ヤ ル テ ィ （ 存 在 感 ） の 大 き さ を 表 す 指 標 と し て の 適 切 さ
- 19. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 「何屋規定」としての事業ドメイン再定義 19 顧客シェアを突き詰めて考えると それは 「あなたは何屋ですか？」 という問いの答えになる みなさんの事業は 顧客から見て何屋ですか？
- 20. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 事業ドメイン再定義の着眼点 20 「顧客シェアの分母」で定義せよ 事業を「製品」で定義してはならない
- 21. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 21 ブランディングすべき 新たなレイヤ 顧客ロイヤルティを貯めるべきレイヤを新設することの重要性
- 22. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN コーポレートブランド ｖｓ プロダクトブランド 22 コーポレート プロダクト 顧客ロイヤルティをどのレイヤに蓄積すべきか
- 23. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN ブランドロイヤルティをストックすべき新レイヤ 23 コーポレート プロダクト ドメイン 顧客ロイヤルティの効果・効率的な蓄積をもたらす新レイヤ
- 24. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 24 頭皮エステ ヘアドライヤ ナイトスチーマ 目もとエステ 温感エステローラー レッグリフレ 光エステ 忙しい人を美しい人へ （時間を有効に使って美容ケアする） パナソニックの挑戦
- 25. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 25 これまで 既存価値次元上で 競合他社の上を行く差別化 製品仕様の差別化 これから 既存の価値次元を 新価値次元に刷新する差別化 価値次元の差別化 差別化の対象は 「事業全体がもたらす価値次元レベル」に置くべき 製品レベルの 事業レベルの これからの時代に相応しい「差別化の対象」
- 26. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN ドメイン・ブランディングの実践 26 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト
- 27. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN １．共創テーマ 27 みらいの 【共創テーマ】 顧客 企業 【Ｑ】 どのような共創テーマの実現を目指して 顧客から持続的に対価を得るか？
- 28. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN <Ｄｏニーズ> <Ｄｏニーズ> <Ｄｏニーズ> 28 みらいの 【共創テーマ】 【Ｑ】 共創テーマを実現する過程は 顧客が何をできるようになっていくプロセスとして描かれるか？ <第１期 達成事項> <第２期 達成事項> <第３期 達成事項> ２．共創プロセス
- 29. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN ３．共創テーマを実現する方策パッケージづくり 29 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト 達成策としての ハード／ソフト 共創テーマを核とした事業ドメインの創造
- 30. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 理想追求型ＱＣストーリーの誕生 30 事業が目指す姿を起点に 新製品・サービスを継続的創造する 新しい思考プロセス
- 31. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 31 日本科学技術連盟主催 事業ドメインブランディング セミナーへのご招待 2018年2月頃開催予定 詳細が決定し次第、日科技連ウェブサイトにてご案内します http://www.juse.or.jp/
- 32. セミナー事前課題 所属部門 氏名
- 35. Ｐ：政治的要因 Ｅ：経済的要因 （例） 法規制、税制、政情など 取引継続全期間中に、最重要相手の事業環境に何が起きるのかを考えます ３． このさき最重要相手に何が起きるのか ＜注意＞ 一般論ではなく、最重要相手にこのさき起こることを考えてください。 直近の事柄に目を奪われないでください。取引継続全期間を見通して、考えてください。 （例） ＧＤＰ成長見通し、長期的景気見通し、産業構造変化 Ｓ：社会・文化的要因 （例） 人口動態、ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ、文化・価値観、教育、社会情勢など Ｔ：技術的要因 （例） 新技術の開発と普及、ICT進化など • ここに箇条書きで記載ください • ここに箇条書きで記載ください • ここに箇条書きで記載ください • ここに箇条書きで記載ください
- 36. ＜注意＞ 直近の事柄に囚われず、前頁で記載した年数すべてを視野に入れてご検討ください。 数個のリストアップに留まらないようにしてください。 前頁で記載いただいた期間中に生じる世の中の変化を想定した時、 最重要相手の身の回りで起きるどのようなことを支援してあげたいですか？ 「○○を解決する」あるいは「○○を達成する」という表現形式で思いつく限り挙げてみてください。 『○○を達成する』 ４． 解決・支援リストの作成 • ここに箇条書きで記載ください 『○○を解決する』 • ここに箇条書きで記載ください ここで求められることは発散的思考です。 実現可能性に囚われず、良い意味で無責任にご自身の願望を書いてください。
- 38. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN 講演、研修、社内プロジェクト等の 相談は下記にお問合せください 38 名古屋工業大学 産学官連携センター 加藤 雄一郎 kato.yuichiro@nitech.ac.jp