CONSUMER EXPERIENCE TRAINING
•Download as PPTX, PDF•
17 likes•1,654 views
Consumer experience planning (theory&practice)
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (15)
Viewers also liked
Viewers also liked (10)
Similar to CONSUMER EXPERIENCE TRAINING
Similar to CONSUMER EXPERIENCE TRAINING (20)
CONSUMER EXPERIENCE TRAINING
- 2. 2 ЦЕЛИ СЕГОДНЯ Поговорить о том, что такое «позиционирование» сегодня Разобраться с тем, что такое Consumer Experience и как его планировать Потренироваться на «учебном» бренде PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 3. ЗНАКОМСТВО
- 4. 4 КТО МЫ СТУДИЯ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ ОПЫТА ПОТРЕБИТЕЛЯ Мы помогаем компаниям разрабатывать или дорабатывать элементы опыта взаимодействия потребителя с брендом и создавать для этого условия внутри компании, а также сопровождаем на пути реализации стратегии PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 5. 5 ЧТО МЫ УМЕЕМ Мы умеем разбираться в том, что важно и нужно потребителям, и использовать эти знания для: улучшения или разработки новых продуктов и услуг, оптимизации продуктовых линеек улучшения опыта потребителя в ритейле и во взаимодействии с любыми интерфейсами разработки эффективной коммуникации Понимая, что важно для бренда во взаимодействии со своими потребителями, мы помогаем настраивать внутренние процессы в компании так, чтобы они поддерживали стратегию бренда: определяя миссию и видение компании, внутренние ценности сотрудников уточняя стратегию работы компании в различных каналах продаж и маркетинга PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 7. 7 НАШИ КЛИЕНТЫ PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 8. 8 ДАВАЙТЕ ПОЗНАКОМИМСЯ Как Вас зовут? Чем Вы занимаетесь? Что для Вас позиционирование бренда и что в этом круто и не круто лично для Вас? PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 9. 9 ДЕЛИМСЯ НА ДВЕ КОМАНДЫ PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 10. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 2.0: ОТ КЛАССИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА К ЭКОСИСТЕМЕ БРЕНДА
- 11. 11 «ЗОЛОТАЯ» ЭРА МАРКЕТИНГА… PROJECT Бренд и потребительский опыт …ВОЗВЕЛА ИМИДЖ В КУЛЬТ
- 12. 12 И «СОЗДАЛА» ИНСТРУМЕНТ ЕГО ФОРМУЛИРОВАНИЯ PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 13. 13 КЛАССИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PROJECT Бренд и потребительский опыт ЖИЗНЬ ОБЫЧНОГО ЧЕЛОВЕКА БОЛЬШАЯ ИДЕЯ Коммуникация
- 14. 14 НО ВСЕ ЭТО НЕ СИЛЬНО СВЯЗАНО С РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНЬЮ ОБЫЧНЫХ ЛЮДЕЙ PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 15. 15 В МИРЕ «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС» PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 16. 16 О ЧЕМ ЭТОТ БРЕНД И ПОЧЕМУ ВЫ ТАК РЕШИЛИ? PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 17. 17 О ЧЕМ ЭТОТ БРЕНД И ПОЧЕМУ ВЫ ТАК РЕШИЛИ? PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 18. «БРЕНД – НАБОР АССОЦИАЦИЙ В ГОЛОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ» И – да – это все так же про анализ конкурентов, целевой аудитории, своих сильных и слабых сторон и возможностей, но…
- 19. 19 КОММУНИКАЦИЯ 2.0 PROJECT Бренд и потребительский опыт Реклама Упаковка / Интерьер Вкус / Контент Дистрибуция / Локация …
- 20. 20 РОЛЬ CONSUMER EXPERIENCE PROJECT Бренд и потребительский опыт ИДЕЯ БРЕНДА CONSUMER EXPERIENCE ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Реклама Упаковка / Интерьер Вкус / Контент Дистрибуция / Локация … “The customer experience has become too unwieldy and too important — particularly in the age of social media, when a single angry customer can do serious damage to your reputation”
- 21. 21 РОЛЬ CONSUMER EXPERIENCE PROJECT Бренд и потребительский опыт ИДЕЯ БРЕНДА CONSUMER EXPERIENCE ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Реклама Упаковка / Интерьер Вкус / Контент Дистрибуция / Локация … “The customer experience has become too unwieldy and too important — particularly in the age of social media, when a single angry customer can do serious damage to your reputation”
- 22. 22 ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE PROJECT Бренд и потребительский опыт БРЕНД БИЗНЕС О чем этот бренд? До «покупки» Во время «покупки» После «покупки»
- 23. 23 ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 24. 24 ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE PROJECT Бренд и потребительский опыт БРЕНД БИЗНЕС Увеличение продаж Лояльность До «покупки» Во время «покупки» После «покупки»
- 25. 25 ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE PROJECT Бренд и потребительский опыт БРЕНД БИЗНЕС Мне это не нравится До «покупки» Во время «покупки» После «покупки»
- 26. 26 ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE PROJECT Бренд и потребительский опыт БРЕНД БИЗНЕС Снижение издержек Лояльность До «покупки» Во время «покупки» После «покупки»
- 27. 27 «ПОДВОДНАЯ» ЧАСТЬ CONSUMER EXPERIENCE PROJECT Бренд и потребительский опыт CONSUMER EXPERIENCE ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Что является залогом успешности Consumer Experience? ИДЕЯ БРЕНДА Реклама Упаковка / Интерьер Вкус / Контент Дистрибуция / Локация …
- 28. 28 РОЛЬ СОТРУДНИКОВ PROJECT Бренд и потребительский опыт CONSUMER EXPERIENCE ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ HR-БРЕНД МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ Миссия и Видение Ценности и критерии отбора персонала Корпоративная культура Мотивационные программы, обучение ИДЕЯ БРЕНДА Реклама Упаковка / Интерьер Вкус / Контент Дистрибуция / Локация …
- 29. 29 РОЛЬ СОТРУДНИКОВ PROJECT Бренд и потребительский опыт CONSUMER EXPERIENCE ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ HR-БРЕНД МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ Миссия и Видение Ценности и критерии отбора персонала Корпоративная культура Мотивационные программы, обучение BRILLIANT Реклама Упаковка / Интерьер Вкус / Контент Дистрибуция / Локация …
- 30. 30 ЭКОСИСТЕМА БРЕНДА = ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 2.0 PROJECT Бренд и потребительский опыт ЭКОСИСТЕМА БРЕНДА CONSUMER EXPERIENCE ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ HR-БРЕНД МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ Миссия и Видение Ценности и критерии отбора персонала Корпоративная культура Мотивационные программы, обучение Реклама Упаковка / Интерьер Вкус / Контент Дистрибуция / Локация …
- 32. 32 АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ» PROJECT Бренд и потребительский опыт Создание персон-типичных представителей ЦА Разработка Consumer Journey (пути потребителя) для каждой персоны Диагностика Consumer Journey Разработка активаций на целевых Touch Points (точках контакта потребителя с брендом) Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
- 33. 33 ВАЖНО! PROJECT Бренд и потребительский опыт ЗАЛОГ УСПЕХА CONSUMER EXPERIENCE ПРОЕКТА – МОТИВИРОВАННАЯ КРОСС-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОМАНДА, ГОТОВАЯ ПОГРУЗИТЬСЯ В ПРОЕКТ, А НЕ ПРОСТО СОБИРАТЬСЯ НА ВСТРЕЧИ РАЗ В МЕСЯЦ
- 34. 34 «УЧЕБНЫЙ» БРЕНД PROJECT Бренд и потребительский опыт [цурцум]кафе
- 35. 35 ШАБЛОН НА СЕГОДНЯ PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 36. 36 АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ» PROJECT Бренд и потребительский опыт Создание персон-типичных представителей ЦА Разработка Consumer Journey для каждой персоны Диагностика Consumer Journey Разработка активаций на целевых Touch Points Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
- 37. 37 СОЗДАНИЕ ПЕРСОН PROJECT Бренд и потребительский опыт Важно описать аудиторию не как «источник бизнеса», а как реальных людей Не только демография, но и психографика, поведенческие особенности, благодаря которым они являются «ядром» наших усилий Не просто факты, а отношение к ним Важно «узнавать», «чувствовать» этих людей ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА ПЕРСОНА Персонализированный собирательный образ, в котором объединены и заострены для большей наглядности те или иные важные внутренние мотивации, барьеры и особенности целевой аудитории
- 38. 38 СОЗДАНИЕ ПЕРСОН PROJECT Бренд и потребительский опыт ПРИМЕРЫ ИЗ НАШЕЙ ПРАКТИКИ
- 39. 39 СОЗДАНИЕ ПЕРСОН PROJECT Бренд и потребительский опыт ПРИМЕРЫ ИЗ НАШЕЙ ПРАКТИКИ
- 40. 40 ПОПРОБУЕМ? PROJECT Бренд и потребительский опыт КОМАНДА #1 Сотрудники местных компаний КОМАНДА #2 Посетители «Винзавода»
- 41. 41 ЗАДАЧА PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 42. 42 ЗАДАЧА PROJECT Бренд и потребительский опыт ОПИСАНИЕ ПЕРСОНЫ Имя? Возраст, пол, семейное положение и социальный статус? Самая сокровенная мечта? Почему любит ходить в кафе? Любимые развлечения за обедом? На какого персонажа / актера / актрису похожа(а) (внешне и/или по характеру)? Любые дополнения приветствуются
- 43. 43 ЗАДАЧА PROJECT Бренд и потребительский опыт ПРИМЕР ОПИСАНИЕ ПЕРСОНЫ Имя? Марина Игнатьева Возраст, пол, семейное положение и социальный статус? 24 года, не так давно стала жить с молодым человеком, работает секретарем в небольшой российской компании Самая сокровенная мечта? Самая шикарная свадьба среди ее друзей Любит готовить? Нет, так как это для нее стресс – она не уверена, что у нее хорошо получится Любимые развлечения в метро? смотреть, кто во что одет Похож(а) (внешне и по характеру) на персонажа / актера / актрису: Ирина Муравьева из «Самая обаятельная и привлекательная»
- 44. 44 АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ» PROJECT Бренд и потребительский опыт Создание персон-типичных представителей ЦА Разработка Consumer Journey для каждой персоны Диагностика Consumer Journey Разработка активаций на целевых Touch Points Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
- 45. Точки контакта 45 ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт До «покупки» Во время «покупки» После «покупки» «Законы» категории ПОТРЕБИТЕЛЬ КАТЕГОРИЯ
- 46. Точки контакта 46 ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт До «покупки» Во время «покупки» После «покупки» «Законы» категории ПОТРЕБИТЕЛЬ КАТЕГОРИЯ
- 47. 47 ЭТАПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PROJECT Бренд и потребительский опыт До «покупки» Во время «покупки» После «покупки» Максимально обобщенная и линейная структура Вдохновение Планирование Бронирование Покупка билетов Перед вылетом Вылет В полете После полета Пример для авиакомпании:
- 48. 48 PROJECT Бренд и потребительский опыт До «покупки» Во время «покупки» После «покупки» ПОТРЕБИТЕЛЬ «Законы» категорииКАТЕГОРИЯ Позиционирование брендаБРЕНД ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY
- 49. 49 PROJECT Бренд и потребительский опыт До «покупки» Во время «покупки» После «покупки» ПОТРЕБИТЕЛЬ «Законы» категорииКАТЕГОРИЯ Позиционирование брендаБРЕНД «КАЧЕСТВО» ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И КОНСИСТЕНТНОСТЬ «СООБЩЕНИЯ» ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY
- 50. 50 ПЛАНИРОВАНИЕ CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ
- 51. 51 ПЛАНИРОВАНИЕ CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ Этап 1 Этап 2 Этап 3
- 52. 52 ПЛАНИРОВАНИЕ CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ Планирование ужина Поиск продуктов дома Поиск в магазине Выбор Покупка Готовка Семейный ужин Пример Knorr
- 53. 53 ПЛАНИРОВАНИЕ CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ Этап 1 Этап 2 Этап 3 Обсудим категории, в которых представлены Ваши бренды?
- 54. 54 ПЛАНИРОВАНИЕ CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК КОНТАКТА (TOUCH POINTS) С БРЕНДОМ НА КАЖДОЙ СТАДИИ Этап 1 Этап 2 Этап 3 ТК 1 ТК 2 ТК 3
- 55. 55 ПЛАНИРОВАНИЕ CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт Планирование ужина Поиск продуктов дома Поиск в магазине Выбор Покупка Использование После использования Пример Knorr ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК КОНТАКТА (TOUCH POINTS) С БРЕНДОМ НА КАЖДОЙ СТАДИИ Сайт Магазин Реклама Упаковка Продукт Готовое блюдо
- 56. 56 ПЛАНИРОВАНИЕ CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК КОНТАКТА (TOUCH POINTS) С БРЕНДОМ НА КАЖДОЙ СТАДИИ Этап 1 Этап 2 Этап 3 ТК 1 ТК 2 ТК 3 Обсудим категории, в которых представлены Ваши бренды?
- 57. 57 ДИАГНОСТИКА CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт ШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА Этап 1 Этап 2 Этап 3 ТК 1 ТК 2 ТК 3 • Поведение потребителя • Его ожидания и пожелания • Восприятие бренда • Что хорошо с его точки зрения • Что плохо с его точки зрения («Болевая точка»)
- 58. 58 PROJECT Бренд и потребительский опыт Планирование ужина Поиск продуктов дома Поиск в магазине Выбор Покупка Использование После использования Пример Knorr • Ищет идеи, что бы приготовить на ужин • Хотел бы «подсказки» и легкую навигацию по всем необходимым ингредиентам • Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка») • Упаковка не заметна и теряется на фоне Maggi («Болевая точка») ДИАГНОСТИКА CONSUMER JOURNEY ШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА Сайт Магазин Реклама Упаковка Продукт Готовое блюдо
- 59. 59 ДИАГНОСТИКА CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт СПОСОБЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: 1. Интервью с потребителями 2. Интервью с сотрудниками 3. «Таинственный покупатель» 4. Количественные исследования по методике оценки удовлетворенности ШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА
- 60. 60 ДИАГНОСТИКА CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт ШАГ 2. ПРИОРИТЕЗАЦИЯ «БОЛЕВЫХ ТОЧЕК»
- 61. 61 ДИАГНОСТИКА CONSUMER JOURNEY PROJECT Бренд и потребительский опыт ШАГ 2. ПРИОРИТЕЗАЦИЯ «БОЛЕВЫХ ТОЧЕК» Пример Knorr Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)
- 62. 62 ПОПРОБУЕМ? PROJECT Бренд и потребительский опыт V V V V Ключевая мысль о бренде своими словами
- 63. 63 ПРИМЕР PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 64. 64 PROJECT Бренд и потребительский опыт Пример Knorr Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка») ПРИМЕР Помощник в приготовлении ужина – от идеи до готового блюда Помогать в точке продаж идеями
- 65. 65 ПРЕЗЕНТУЕМ РЕЗУЛЬТАТЫ PROJECT Бренд и потребительский опыт V V V V
- 66. 66 АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ» PROJECT Бренд и потребительский опыт Создание персон-типичных представителей ЦА Разработка Consumer Journey для каждой персоны Диагностика Consumer Journey Генерация активаций на целевых Touch Points Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
- 67. 67 АКТИВАЦИИ PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 68. 68 ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 69. 69 ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ PROJECT Бренд и потребительский опыт Пример Knorr Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка») Помощник в приготовлении ужина – от идеи до готового блюда Помогать в точке продаж идеями
- 70. 70 ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 71. 71 ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ PROJECT Бренд и потребительский опыт
- 72. 72 ПОПРОБУЕМ? PROJECT Бренд и потребительский опыт VV V
- 73. 73 ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ PROJECT Бренд и потребительский опыт Пример Knorr Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка») Помощник в приготовлении ужина – от идеи до готового блюда Помогать в точке продаж идеями Помощник по идеям там, где он больше всего нужен
- 74. 74 АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ» PROJECT Бренд и потребительский опыт Создание персон-типичных представителей ЦА Разработка Consumer Journey для каждой персоны Диагностика Consumer Journey Генерация активаций на целевых Touch Points Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
- 75. 75 АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ» PROJECT Бренд и потребительский опыт