1. 2014/02/16
Service
Design
Roundtable
DAP
meets
Design,
Art
and
Public
Policy
Yuriko
Sawatani
Waseda
University,
Japan
自己紹介
【経歴】
東京工業大学大学院総合理工学研究科システム科学専攻修士課程修了、東京大
学大学院総合文化研究科広域システム科学系博士後期課程修了、学術博士。（株）
日本IBM入社。情報技術の研究開発（ソフトウエア開発、オブジェクト指向言語開発、
R&D戦略、パーソナルシステム研究戦略、研究評価、サービス研究）に従事。2005
年からサービス研究の立ち上げを行った。2010年から科学技術振興機構において
サービス科学プログラム(S3FIRE)フェロー。
2013年4月から早稲田大学研究戦略センター教授。東京工業大学大学院、東京大学、
中央大学等において非常勤講師。サービス学会理事、研究・技術計画学会理事、
PICMET-Japan事務局長などを兼任。
blog:http://yurikos.blogspot.com/
【専門分野】
R&Dマネジメント、技術経営、サービスデザイン、サービスサイエンス
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サービス研究の成果と新しい研究領域の例
hAp://www.trl.ibm.com/projects/index.htmを基に作成
現場知
ビジネス戦略
SCM
ビジネスモデリング
研究マネジメント
CRM
品質検査
ビジネス評価手法
サービス価値評価手法
サービス・システム・モデリング
環境・交通分析
サービス提供者支援
問題分析
リスク分析
サービスクオリティ
最適化
ソーシャルモデリング
顧客満足度分析
行動分析
評判分析
心理学
テキストマイニング
音声認識
ソフトウエア
エンジニアリング
自然言語処理
ネットワーク分析
シミュレーション
システムソフトウエア
研究開発の成果
新しい研究領域
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データ科学
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情報技術
数理科学
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Ref: Yuriko Sawatani, and Y. Fujigaki, “Service Research Model for Value Co-Creation”, Proceeding of PICMET Conference, 2011.
サービスの概念
• アダム スミス
(国富論
1776)による2つの価値
– 使用価値(value
in
use)
– 交換価値(value
in
exchange)
• 産業分類
– クラーク(1940,
1957)による産業分類基準
• 天然資源に関する産業： 農業、漁業等 「第一次産業」
• 輸送可能な財(goods)： 鉱工業、公益、建設業等 「第二次産業」→製造業
• その他の産業： 商業、運輸業、非物質的な生産を伴うその他の活動を含む「第三次産
業」→サービス業（公益、建設業を含む）
• サービスマーケティングでの物に対するサービスの特性を定義する試み
• サービス・ドミナント・ロジック(Service-­‐Dominant
Logic）
– サービスは 顧客との「価値共創」
– 物かサービスかといった二元論 → 物にもサービスにも共通するロジック
• サービスサイエンス： サービス・イノベーションのための知識体系
– サービス・システムの研究
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サービスサイエンスとは
• サービス
– 人や企業や国など、サービス・システム要素間の価値共創
• サービスサイエンス
– サービスを研究し、改善し、創造し、大規模化し、イノベーションする
ための分野融合的なアプローチ、サービス・システムの研究
(Spohrer and Maglio 2008)
– SSMEDAP(Service Science, Management, Engineering, Design, Art
and Public Policy) と広がるイニシアティブの略称
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サービスデザインに関する話題
＜着眼点＞
• サービスをデザインする際、重要な特徴は何か？建
築、グラフィック・デザイン、産業デザインなど従来の
デザインと較べて、どこがどう異なるか？
• サービスデザインを進めていく上で重要な理論、モデ
ル、概念フレームワークがあるか？そのような視点か
らサービスやサービスデザインを捉えたとき、どのよう
な着眼点、課題が浮かび上がるか？
• サービスデザインのベストプラクティスはあるか？
サービスデザインの方法論に関して、共有したいアイ
デアはあるか？
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サービスサイエンス
２０１1
２０１1
２０１０
２０07
２００４
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デザイン
２０世紀 工業社会：プロダクトデザイン、インダストリアルデザイン
２１世紀 情報・知識社会：知識デザイン、サービスシステムのデザイン、人間中心
２０１３
２０1１
情報技術の登場
１８７６年 電話機発明
１９１４年 IBM設立
１９７６年 アップル設立
２００5
２０0１
デザインと情報技術の融合
１９９１年 IDEO設立
１９９９年 ヒューマンインターフェース学会設立
２００２年 日本IBM
ユーザーエクスペリエンスセンター設立
２００４年 Service Design Network
２００５年 スタンフォード大学 d.school設立
２００８年 慶応義塾大学 SDM設立
２００９年 東京大学 i.school設立
２０１３年 京都大学 デザインスクール
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製造業とサービス産業における価値の捉え方の違い
サービス経済化は両者の境目がなくなる構造的な変化
サービス提供の側面
モノの側面
表舞台での活動
裏舞台での活動
ü 生産計画と工程の自動化（納期は長い、在庫管理）
ü プロセスの成熟度、設備中心
ü 品質評価の仕組み（裏舞台）
ü サプライチェーンの成熟度
ü 業界全体で適用されている標準
ü 短期間での提供、目に見えない、その場で消費される、在庫できない
ü 多様性（ツール、スキル、コスト構造）、人中心
ü 品質指標は複雑（表舞台＋裏舞台）
ü 作業中のお客様参画度
製造業
サービス業
提供者側の指標
顧客側の指標
SLA の達成 + 生産効率 + 財務プラン
原価＋付加価値（デザイン）＝価格
顧客満足度 = 顧客の知覚 － 顧客の期待
資産（情報・知識）×デザインプロセス＝価値
サーバーの稼働率は99.9%以上 アプリケーションの稼働率は90%程度
電子機器製造 ６シグマ 航空会社の手荷物処理 ４シグマ → 乗客からの苦情のワースト２位
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IT Application Development: Journal of Managerial Auditing, CMU SEI
Service Management SLAs: Forrester Consulting Survey
サービス・システム
• サービス・システムの要素：人、情報、ビジネス、技術
• 例：人、家族、組織、企業、地域、国等
人
ビジネス
サービス
システム
情報
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技術
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サービスサイエンスの重要概念
（Ref: Spohrer and Maglio 2009）
• サービス 生態系（サービス・システム）
• インタラクション
– 経済学等に基づく価値を創出するための価値提供型インタラクション
– 法学等に基づくガバナンス型インタラクション
• アウトカム
• ステークホルダー
– サービスの受容者、提供者、権力者、競争者など
– 尺度（質、生産性、法令遵守、戦略的・持続性など）
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サービスサイエンスの重要概念
（Ref: Spohrer and Maglio 2009）
生態系
インタラクション
（ネットワーク）
要素
価値提案型
ステークホルダー
尺度
ガバナンス型
資源
アクセス権
アウトカム
Win-Win
Win-Lose
Lose-Win
Lose-Lose
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大学等における研究成果等のプロトタイピング及び社会実装に向けた実証
研究事業（CI3：Center
for
Idea
Interacted
InnovaXon）
社会デザイン工房 イノベーション創出モデル
仮説検証型プロトタイピング
ü 新しい組み合わせ（コンセプト・製品）
のモデル化
ü 情報技術・最先端機器を活用した価値共
創のための環境を整備
プロトタイプの検証・発展
C
アイデア創出のためのイ
ンタラクション
ü テーマの特徴を考慮したワー
クショップのデザイン
ü 「アイデア・バザール」（多
様な視点から）
ü 既存の企業連携を活かした協業
ü テーマの合意(トップダウン)
ü 観察・調査（ボトムアップ）
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D
起業
家
研究者
社会デザイン工房手法の
検証
B
E
ü 仮説検証型で多様な価値指標に
教
員
市民
学生
問題発見・定義
ü 経済的・技術的・社会的評価指標の設定
ü リビングラボで自由に体験・フィードバック
ü アンケート、インタビューによる評価
A
企
業
F
G
知識の
共有・蓄積
よる手法全体の評価・再構築
情報発信
ü 関連する技術・手法の情報共有や勉
強会、ビジネス関係者のセミナー、製作
過程や議論の過程、SNS上のコミュニ
ティづくり等、多様な情報発信
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University
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プロジェクトと手法のデザインプロセス
• デザインプロセス（プロジェクト）
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3.
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問題発見：客観的＋直感的な把握
アイデア創出インタラクション：矛盾の許容
仮説検証型プロトタイピング：モデル化
プロトタイプの検証・発展：現場との共創
• メタ・デザインプロセス（手法）
– デザインプロセスの場のデザイン
– 現場との共創（フィードバック・成長）
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Expanded
research
areas
by
service
system
design
Systems with value sharing condition
Closed system
(Class 1)
Micro: People
Meso:
Scope
Organization
Open system
Open system
with shared
without shared
vision (Class 2)
vision (Class 3)
Service
products
Industrial
products
Macro: Social
systems
Ref:
Yuriko
Sawatani,
“Toward
research
on
designing
a
service
system”,
ICServ,
2013.
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University
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Thank you!
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