Презентация выступления на конференции Marketing Drive 2014, Киев, 12 марта 2014.

1. Как оценить результативность
вашего маркетинга?
Оставшись маркетологом и не утонув
в финансовых расчетах
Юрий
РОБУЛ
Marketing Drive 2014, March 12, Kyiv

2. Как пытаются определить
эффективность маркетинга?
Результат
маркетинга
Финансовый
результат
NPV
ROMI
Стоимость
нематериального
актива
Стоимость
бренда

3. Почему методы определения
эффективности не работают?
Снабжение Операции Логистика
Маркетинг
и продажи
Послепрода
жный сервис
Сколько я заработал
дополнительно потому что у меня
успешный маркетинг?
Добавленная ценность

4. Время
Сценарий 1
Сценарий 2
Сценарий 3: Акции не
проводятся
Почему методы определения
эффективности (не) работают?
Объем продаж
Сценарий 4: Маркетинговой поддержки
нет
• Известен ли типичный ЖЦТ?
• Будет ли он повторятся в
будущем?

5. Правильно ли мы измеряем результат
маркетинга?
Результат
маркетинга
Прибыль
Доход
Затраты
Доход
Количество
обращений за
товаром

6. Что такое результативный маркетинг
для организации?
Дизайн ценности
Изготовление
ценности
Донесение
ценности
Маркетинг
Операционная
эффективность
Придумать Изготовить Продать

7. Что на кону результативного
маркетинга?
Регион мира Коэффициент корреляции Доля в результате
Северная Америка 0,355 12,6%
Западная Европа 0,246 6,0%
Восточная Европа 0,195 3,8%
Австралия и ЮВА 0,239 5,7%
Азия 0,261 6,8%
Мир в целом 0,263 6,9%
Источник: Ellis P.D. Market Orientation and Performance:
A Meta-Analysis and Cross-National Comparisons // Journal of
Management Studies. 2006. Т. 43. № 5. С. 1089–1107.
• Маркетинг не является эффективным инструментом решения
срочных финансовых задач организации или инструментом
быстрого обогащения.
• Зачем же тогда сводить его результативность к денежным
потокам?

8. Какой результат на самом деле должен
дать маркетинг?
• Что произойдет на рынке, если критическая
масса организаций в вашей отрасли станет
заниматься содержательным маркетингом
– создавать ценность (УТП)
• по-настоящему уникальную и интересную
• доступную и понятную для ЦА
– доносить УТП до целевой аудитории
• вовлекать в общение с компанией (брендом)
• обеспечить полезность информации

9. Маркетинг как система?
Маркетинговые усилия
организаций
Результативность
удовлетворения
потребностей
Результативность
обменов в
экономике (на
рынке, в отрасли)
Маркетинг – это система материального
снабжения в рыночной экономике
(Фиск, 1967)

10. Рыночная производительность
• Результативный маркетинг должен помогать
потребителю
– заниматься покупками более продуктивно
• совершать покупки
– решений
» быстрее
» комфортнее
• компании
– создавать и предлагать продуктивное УТП

11. Системный взгляд на эффективность
маркетинга: формула Олдерсона
Эффективность
трейд-
маркетинга
Стоимость проданных товаров
Время реализации товаров
Количество сделок
Кол-во человеко-часов работы
сотрудников отдела маркетинга
• При результативном маркетинге стоимость проданных товаров
должна увеличиваться быстрее, чем количество сделок;
• Товар должен распродаваться быстро
• Производительность маркетингового труда должны быть высокой