XC40_Volvo_Plan de Marketing Digital

PLAN DE MARKETING DIGITAL
Nuevo Volvo XC40

1 Introducción (misión/visión/valores)... 3-4
2 Análisis externo y Análisis interno 5-6
3 Territorio de Marca 7
4 DAFO 8
5 Público objetivo 9-16
Arquetipos
6 Customer Journey 17
7 Embudo de conversión 18
8 Acciones Marketing Target 19-29
OFFLINE (Eventos/VolvoPool) 19-20
ONLINE: CPM 21-22
INFLUENCERS 23-24
EARN MEDIA 25
OWN MEDIA 26-29
9 CUALIFICANDO SUSPECTS 30-33
SEM CPC 30
CPC DISPLAY 31-32
SOCIAL ADS 33
10 CONSIGUIENDO PROSPECTS 34
11 PRESUPUESTO 35
12 VIDEO CAMPAÑA LANZAMIENTO 36
Nuevo Volvo XC40

Nuestro ADN, las personas
Nuestra visión es convertirnos en la marca de automóviles
de alta gama más progresiva y deseada del mundo. En
ese sentido, consideramos que nuestro éxito global se
verá impulsado por nuestra filosofía de facilitar la vida
a la gente, al tiempo que nos reafirmamos en nues-
tro compromiso con la seguridad, la calidad y el medio
ambiente.
Nuestra misión y nuestra visión
2020
LOGRAR QUE NADIE SUFRA UN
ACCIDENTE GRAVE O FALLEZCA
CONDUCIENDO EN UN NUEVO VOLVO
O B J E T I V O

SEGURIDAD, CALIDAD Y RESPETO
DEL MEDIO AMBIENTE
PROTEGEMOS LO QUE REALMENTE IMPORTA
"TE ENTENDEMOS”
Innovaciones intuitivas
“TE HACEMOS SENTIR
ESPECIAL”
Funcionalidad
“PROTEGEMOS LO QUE
ES IMPORTANTE PARA TI”
Seguridad y cuidando del medio ambiente
“Visión 2020”

Análisis Externo
(PIB) Mantiene un intenso ritmo de crecimiento envidiable para las grandes economías europeas, aunque el proce-
so de recuperación continúa, está perdiendo fuerza y se observa que el consumo privado ha empezado a perder
dinamismo a consecuencia del menor poder adquisitivo de las rentas salariales.
El Producto Interior Bruto
RANKINGMUNDIAL
3,71
A L E M A N I A
MILLONES
4,97
J A P Ó N
MILLONES
17,87
E E U U
MILLONES
28,03
C H I N A
MILLONES
MILLONES
1,34
E S P A Ñ A
INDUSTRIA 4.0
EL SECTOR
AUTOMOCIÓN LIDERA
LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Mercado (Datos periodo: enero-octubre 2017)
TOP VENTAS
Por tipo
de coche
207.482
COMPACTOS
224.503
UTILITARIOS
176.586
SUV MEDIO
Número de
Matriculaciones 1.027.818 (+7,3%)
COMPACTOS
Por marca: Por tipo de
carburante
49.2%
DIÉSEL
45.8%
GASOLINA
5%
HÍBRIDO/ELÉCTRICO
80.603ud
77.107ud80.290ud
Sector
Competencia
Sector SUV Premium en auge: 6.888 coches vendidos (Periodo:
enero-octubre 2017) +21.1%
Aumentan el número de marcas que se sitúan el sector de los
SUV Premium.
AUDI Q3MERCEDES GLA
Ventas (ene-sep 2017)
% Ventas año anterior
BMW X1
7.843
28.4
9.068
63.4
6.926
-2.5
Análisis Interno

Territorio de Marca
Actualmente la marca Volvo la podemos encontrar en el territorio de la
seguridad. Nuestro objetivo es posicionarla en Tecnología, Diseño, Inno-
vación, arte y cultura moderna.
PORFOLIO PRODUCTOS: coches híbridos y de motor, recambios.
PORFOLIO SERVICIOS: postventa, loyalty, programa movilidad, Car credit
Repair, Car Service App, Volvo Loyalty Program, Volvo Service2.0 (servi-
cio mantenimiento ), programa movilidad (Vehículo sustitución), cotiza-
dor precios de servicio de mantenimiento, Volvo Car Credit Repair 0%in-
terés, tarjeta Visa Volvo, Car Assistance, Car Extensión (amplía la garantía
del coche), servicio de pasar la ITV y sus concesionarios.
BENEFICIOS EMOCIONALES: seguridad, calidad, personalización del
producto, diferenciación, eventos la Volvo Ocean Race.
BENEFICIOS FUNCIONALES: experiencia y profesionalidad, carrocería Vol-
vo (seguridad y calidad)
Territorios
VOLVO
PRODUCTOS
BENEFICIOS
TERRITORIO

DAFO
AMENAZAS
La industria del automóvil tendrá su principal
fuente de ingresos en la tecnología y servicios,
superando los beneficios por la propia
comercialización de vehículos
En 2025 la mitad de la población no querrá tener
coche, empuje del coche compartido y autónomo
El sector automovilístico español está rompiendo en 2017 la
racha alcista que inició hace cinco años
Imagen de marca asociada a un target muy
concreto
Gama de modelos de vehículos
limitada
No hay conexión de la
oferta Sub Premium con
el target actual
DEBILIDADES
Marca Premium
Seguridad
Notoriedad de marca, lujo escandinavo, se traslada a toda la estrategia de la
empresa tanto online como offline
Diferenciación con acciones de valor añadido: Care By Volvo y
diferentes programas de fidelización.
Calidad, Innovación ,ecología y tecnología
El mayor índice de clientes fieles del mercado. El 25% de los
clientes vuelven a comprar un Volvo tras haber tenido uno
FORTALEZAS
Segmento Sub Premium, nuevo target en pleno
crecimiento
El posicionamiento «Tecnológico e innovación» no lo ha
abarcado ninguna marca de la competencia, gran
potencial
Trasladar la relación de Volvo y sus clientes a la venta de
servicios y experiencias más que a la venta de un coche
Ocho trimestres consecutivos de incremento de las matriculaciones en el 2017 en
España
El Internet de las cosas, la Inteligencia Artificial y la Realidad Virtual protagonizarán
los mayores cambios en el sector.
OPORTUNIDADES

Producto: Nuevo Volvo XC40

Público Objetivo
CAPACIDAD CONSUMO
- +
/Qu
ien
P.O: 1.883.150 hogares

/Ar
que
ti
po
ARQUITECTO, 40
DIRIGE UN ESTUDIO DE ARQUITECTURA
Bruno
ESTADO CIVIL: CASADO, SIN HIJOS
INGRESOS: 95K ANUALES
HORAS CONECTADO: 24/7
Quería estudiar para ser
dibujante de cómics, cómo
no existía esa profesión como
tal, estudié arquitectura.
Dibujar ha sido siempre
mi súper poder. Mi arqui-
tectura la defino como
“Sostenibilidad Hedonista”,
adiós a los límites, hola futuro.
Mi mujer, Valeria, también
es arquitecto. No queremos
hijos, disfrutamos mucho
nuestra profesión y estilo
de vida (viajes, vida cultural
y social). Un bebé requiere
tiempo y no lo tenemos.
TRASFONDO
OBJETIVOS Y EXPECTATIVAS
Canales
Durante mucho tiempo la sostenibilidad consistía en hacer menos en
lugar de hacerlo mejor: no moverse en coche o darse duchas más
cortas. En definitiva, dejar de vivir la vida que queremos vivir sin em-
bargo, existen oportunidades de invención, de hacer todas esas cosas
de la manera más sostenible y respetuosa posible. Se trata de la idea
de un mundo que se convierte en otro más sostenible a través del
diseño. La clave son la creatividad y el conocimiento.
Me gusta cuidar mi imagen, voy al gimnasio 4 días a la semana, uso
cosméticos para mantener un buen aspecto y siempre llevo colonia.
Viajo habitualmente tanto por ocio como por negocio dentro y fue-
ra de España. En mi vida busco el equilibrio entre el trabajo y mi vida
personal.
QUÉ DESEA
De un coche lo quiero todo, igual que en la arquitectura y en mi vida,
quiero aunar, tecnología, practicidad, seguridad, y diseño. No son las
personas las que se tienen que adaptar a un edificio o a un coche,
las cosas deben ser concebidas para adaptarse a la forma en la que
queremos vivirlas.
QUÉ LE DUELE
Perder el tiempo, los imprevistos, que no cumplan su palabra, pasar
inadvertido, la disfuncionalidad,
Publicidad
Digital especializados
@
Mailing
personalizados Contenidos
Product
Placement
Revistas
especializadas
Eventos
exclusivos refer
Sus iguales,
entes
Mobile
Marketing
Top of mind
MERCEDES BENZ BMW
LEXUS TESLA ROLEX ROLLS
ROYCE CARTIER TIFFANY
COACH CHANEL PRADA
Valora
Tiempo
Innovación
Tecnología
Diseño
Sostenibilidad
Seguridad
Apps
LOCALIZACIÓN: POZUELO

/Em
pa
thymap
SUS AMIGOS
Han pasado a segundo plano dejando
espacio a la pareja y /o la familia.
Tienen un círculo inmediato más limitado
Mantienen más contacto Online vía RRSS.
SUS ENTORNO
Trabajo, pareja, familia, hogar, gimnasio,
bares,
restaurantes, experiencias
EN RRSS
Es un perfil activo, pero mantiene su intimidad dife-
renciando bien su vida online de offline, no comparte
toda su vida aunque sí que mantiene gran actividad
para crear marca personal: Soy experto en…,me dife-
rencio por…, me gusta…,me molesta…, estoy en contra
de…, me interesa…, he estado en tal evento Tengo
que…, me preocupa…,he logrado…, he hecho, he ido,
he leído, he visto, me gusta, quiero probar…
Viajar, tanto dentro como fuera de España,
esquí, está suscrito a Lonely Planet y a Forbes,
el vino, comida gourmet, conciertos, teatro,
ópera, gimnasio, coches, compras, decora-
ción, arquitectura y diseño.
CONSIDERA IMPORTANTE
Tiempo, innovación, tecnología, diseño,
sostenibilidad, seguridad, su pareja, su
familia, su empresa, la formación, la infor-
mación, calidad de vida, ocio, su imagen,
conectividad, salud, su imagen…
Ve
Dice
HOBBIES
Piensa
Hay muchísimo ruido en la vida de Bruno, por
todas partes recibe infinidad de mensajes:
¡Se puede! No se puede! ¡Compra!, ¡Mira!,
Aprende! ¡Se! ¡No seas!, Compra! ¡Necesitas!
Todo lo que tienes que saber/hacer/decir/
pensar es…Experimenta! Siente! Aquí! ¡Ahora!
Tienes que ser más joven…, fulano ha dicho,
mengano ha hecho, he ido a…, he estado con…,
he comido en…, me he comprado…
Oye
Siente
SENTIMIENTOS
Amor, alegría, estrés, presión por mantener el
nivel de vida o mejorarlo. Muchas obligaciones
y responsabilidades. Tiene 40 años, pero se
siente igual que en la treintena, no tiene inten-
ción de cumplir con los estereotipos, no va a
tener hijos. Es ególatra y egoísta con su calidad
de vida
SUS PROBLEMAS
Cambio de la juventud a la madurez en ple-
no derecho con todas las responsabilidades
y obligaciones que eso conlleva. Parejas cada
vez menos estables Familia, conciliación laboral
y familiar

/Ar
que
ti
po
EJECUTIVA DE CUENTAS LUJO,29
Lucía
ESTADO CIVIL: CASADA, UNA HIJA
LOCALIZACIÓN: B SALAMANCA
Profesional con 10 años de
experiencia en Marketing y
la Comunicación de marcas
retail lujo. “Podría estar todo
el día de evento en evento,
pero solo acudo cuando es
imprescindible, cuando ter-
mina mi jornada, me voy con
mi marido y mi hija e intento
aprovechar con ellos todo el
tiempo que pueda. En mi día
a día soy una mami-profesio-
nal-mujer molona e intento
compaginarlo, No soy una su-
perwoman ni pretendo serlo,
solo quiero exprimir y disfru-
tar cada momento.
TRASFONDO
Canales
Quiero conseguir conciliar, pero de verdad, desde que tengo me-
moria mi imagen y mi trabajo han ocupado gran parte de mi tiempo,
ahora, casada y con una niña, parece que los puestos de responsabi-
lidad son más complicados de gestionar. Al final, muchas veces tengo
la sensación de que no llego a todo, o que llego a todo a medias,
pero sé que esto es más una sensación.
Me exijo mucho a mi misma también espero lo mismo de mi entor-
no. Quiero ser una buena madre y acompañar a mi hija en todos sus
momentos importantes, sin descuidar mis responsabilidades laborales
ni mi pareja. Me gusta cuidar mi imagen, la moda, voy al gimnasio, a
Pilates, uso cosméticos a diario, y preparo los looks el día de antes.
Viajo habitualmente tanto por ocio como por negocio dentro y fue-
ra de España. En mi vida busco el equilibrio entre el trabajo y mi vida
personal.
QUÉ DESEA
A un coche le pido que sea práctico, que me facilite la vida, despreo-
cuparme, poder llevarlo a trabajar manteniendo una imagen profesio-
nal moderna y urbana, a la vez me permita viajar con mi hija de forma
segura cuando la llevo al colegio, a las clases de equitación o nos
vamos de compras. También le pide que aúne diseño, tecnología, y
muchos accesorios y compartimentos para poder guardar desde to-
tallitas para cuando Jimena se tira encima el helado hasta la bolsa de
pinturas por si necesito darme un retoque
Publicidad
@
Mailing
Product
Placement
Revistas
especializadas
Eventos
exclusivos refer
Sus iguales,
entes
Mobile
Marketing
Top of mind
MERCEDES BENZ BMW
LEXUS TESLA ROLEX ROLLS
ROYCE CARTIER TIFFANY
COACH CHANEL PRADA
Valora
Apps
fb
You
Familia
Diseño
Profesión
Pareja
Practicidad
Sostenibilidad

/Em
pa
thymap
Hay muchísimo ruido en la vida de Lucía tam-
bién, por todas partes recibe infinidad de men-
sajes:
¡Se puede! ¡No se puede! ¡Compra!, ¡Mira!,
Aprende! ¡Se! ¡No seas!, Compra! ¡Necesitas!
Todo lo que tienes que saber/hacer/decir/
pensar es…Experimenta! ¡Siente! ¡Aquí! ¡Ahora!
Tienes que ser más joven…, fulano ha dicho,
mengano ha hecho, he ido a…, he estado con…,
he comido en…, me he comprado…
Oye
MODA, FORMACIÓN CONTINUA A TRAVÉS DE
CURSOS, CONFERENCIAS, MASTERS, EQUITACIÓN,
COCINAR, PILATES, GIMNASIO, TECNOLOGÍA, LOS
PERROS.
HOBBIES
CONSIDERA IMPORTANTE
Su hija, su familia, su imagen, su trabajo, su casa, sa-
lud, seguridad, diseño, calidad de vida, ocio, su ima-
gen, conectividad.
Piensa
SUS AMIGOS
Ya no son sus amigos de toda la vida, la mayoría de
ellos aun no tienen hijos. Tiene nuevas amigas del
grupo de Pilates y del trabajo. A menudo toma café
con ellas o con otras parejas (padres que han cono-
cido a través de su hija)
SUS ENTORNO
Familia, trabajo, pareja, el colegio y las actividades
de su hija, gimnasio, cafeterías, restaurantes
EN RRSS
Sigue a bloggers de moda, marcas de lujo, marcas
de moda, mamás profesionales, recetas, rutinas de
gimnasio, manualidades, decoración
Ve
EN RRSS
Es un perfil activo, pero mantiene su intimidad dife-
renciando bien su vida online de offline, no comparte
toda su vida, aunque sí que mantiene gran actividad:
Comparte: Momentos en familia, he estado en tal
evento, rutinas de gimnasio, looks que le gustan, ins-
tafood, he hecho, he ido, he leído, he visto, me gusta,
quiero probar...
Dice
Siente
SENTIMIENTOS
Amor, alegría, estrés, presión por conciliación. Muchas obliga-
ciones y responsabilidades.
SUS PROBLEMAS
A veces siente que no llega a todo

DIRECTOR DE ARTE, 28
Xavi
ESTADO CIVIL: INDEPENDIENTE, SIN HIJOS
LOCALIZACIÓN: EL EIXAMPLE, BARCELONA
Profesional independien-
te, estudié diseño gráfico
y publicidad, y tras pasar 4
años de precariedad laboral
por fin he conseguido estar
donde quería a nivel pro-
fesional, aunque siempre
me pongo nuevas metas,
No tengo pareja, he tenido
algunas amigas más serias
durante estos años pero no
se si encontraré un amor
para toda la vida, Tengo
siempre muchísimos planes,
lo de tener novia creo que
no va conmigo
TRASFONDO
Canales
No sé qué me va a deparar el futuro, ni si quiera si lo va a haber, por
lo que quiero tiempo libre de calidad. Trabajo para vivir, no vivo para
trabajar. No me conformo con llegar a casa para cenar entre semana,
quiero disfrutar de la vida también los martes, no sólo los sábados y
domingos. Tengo medios para aprender a hacer cualquier cosa, el co-
nocimiento es accesible en todo momento. En Internet lo tengo todo.
Soy impaciente ya no es necesario esperar para que las cosas suce-
dan puedo hacer que sucedan. Soy inconformista, me gusta recibir
feedback en todo momento. Quiero ser feliz hoy… y si no lo soy bus-
co algo que me haga sentirme mejor. No sé si me llegaré a comprar
una casa algún día, no lo creo
QUÉ DESEA
Más que un coche, quiero un lugar que me haga sentir cosas, orgullo
por tenerlo, con mucha tecnología igual que en mi día a día, que me
pueda despreocupar del mantenimiento. Creo en la economía cola-
borativa, más que un coche, deseo el servicio que el coche me pres-
ta.
QUÉ LE DUELE
Todo lo que no sea práctico, en un coche por ejemplo todo el tema
del mantenimiento me da muchísima pereza, las revisiones, la ITV,
incluso diría que el llevarlo a lavar es una tarea que no va conmigo.
Estoy 24 horas conectado por móvil o portátil. El no poder revisar mis
correos o WhatsApp mientras voy conduciendo también es bastante
molesto. No concibo el estar siempre en el mismo lugar, mi coche
tiene que ser una solución, no un problema.
Publicidad
@
Mailing
Product
Placement
Revistas
especializadas
Eventos
exclusivos refer
Sus iguales,
entes
Mobile
Marketing
Top of mind
APPLE GOOGLE FACEBOOK
BMW LEXUS TESLA NIKE BOSSE
ADIDAS VANS SPOTIFY
CONVERSE
Valora
Apps
fb
You
Experiencias
Diseño
Profesión
Compartir
Apariencia
Sostenibilidad
/Ar
que
ti
po

Nuevo Volvo XC40
/Dó
nd
eFuente: AEAT

Acciones de Marketing
TARGET
SUSPECTS
PROSPECTS
LEADS
SALES
awareness
engagement
prospección
cualificación
fidelización
10.000
+1 AWARENESS
3.000
25%
4 de 5
M
A
R
K
E
T
I
N
G
A
U
T
O
M
A
T
I
O
N
C
R
M
C
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M
C
R
M
C
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M
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R
M
PAID MEDIA
PAID MEDIA
CRM
CRM
CRM
CPM
CPC, SEM Y
SOCIAL ADS
SCORING,
NURTURING
CCC
APPLE MUSIC
VOLVO GLASSES
PRUEBA,
CUSTOMER CARE
CCP
A C C I O N E S
REVIS E INFLUEARN MEDIA
TEST DRIVE
E S T R A T E G I A T Á C T I C A S
BRANDING
PERFORMANCE
RRSS SEOOWN MEDIA

Atrayendo al Target: eventos
MEDIO AMBIENTE, RESPONSABILIDAD
Y COMPORTAMINTO ÉTICO
14-16 NOVIEMBRE, BARCELONA
SMART CITY EXPO WORLD CONGRESS
THE PETITE FASHION WEEK
OCTUBRE, MADRID

Atrayendo al Target
VOLVO POOL KARAOKE
OCTUBRE - NOVIEMBRE-DICIEMBRE
ALIANZA VOLVO - APPLE MUSIC

Atrayendo al Target
TARGET
SUSPECTS
PROSPECTS
LEADS
SALES
awareness
engagement
prospección
cualificación
fidelización
10.000
+1 AWARENESS
3.000
25%
4 de 5
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PAID MEDIA
PAID MEDIA
CRM
CRM
CRM
CPM
CPC, SEM Y
SOCIAL ADS
SCORING,
NURTURING
CCC
APPLE MUSIC
VOLVO GLASSES
PRUEBA,
CUSTOMER CARE
CCP
A C C I O N E S
SEO Y RRSS
INFLUENCERS
REVISTASOWN MEDIA
EARN MEDIA
TEST DRIVE
BRANDING
PERFORMANCE

Atrayendo al Target
TARGET
awareness
+1 AWARENESS
PAID MEDIA CPM
A C C I O N E S
SEO Y RRSS
INFLUENCERS
REVISTASOWN MEDIA
EARN MEDIA
BRANDING
PERFORMANCE

TARGET
awareness
+1 AWARENESS
A C C I O N E S
SEO Y RRSS
INFLUENCERSEARN MEDIA
EARN MEDIA
BRANDING
PERFORMANCE
Atrayendo al Target
Se les llevará hasta Suecia, donde tendrán la oportunidad de viajar y hacer una
ruta en coche por las ciudades más famosas del país. Realizarán stories durante
el viaje contando sus experiencias (videoblog).
PABLO CASTELLANOS MARÍA POMBO
Grabará un videoblog en el que observe
como utiliza el coche en un día normal en su
vida (hacer la compra, en el que se destacará
la característica de coche espacioso, seguri-
dad, importante para mantener seguras a sus
hijas, prestar el coche a su hermana o contra-
tar a una niñera, promocionándose las caracte-
rísticas de Carebyvolvo.
GRACE VILLAREAL
Grabará un videoblog en el que observe
como utiliza el coche en un día normal en su
vida (hacer la compra, en el que se destacará
la característica de coche espacioso, seguri-
dad, importante para mantener seguras a sus
hijas, prestar el coche a su hermana o contra-
tar a una niñera, promocionándose las caracte-
rísticas de Carebyvolvo.
MIGUEL ANGEL SILVESTRE
#VOLVO XC40
#VOLVOEXPERIENCE
INFLUENCERSINFLUENCERS

TARGET
awareness
+1 AWARENESS
A C C I O N E S
SEO Y RRSS
EARN MEDIA
EARN MEDIA
BRANDING
PERFORMANCE
Atrayendo al Target
#VOLVO XC40
#VOLVOEXPERIENCE
INFLUENCERS
60.000 Euros

TARGET
awareness
+1 AWARENESS
A C C I O N E S
SEO Y RRSSEARN MEDIA
BRANDING
Atrayendo al Target
#VOLVO XC40
#VOLVOEXPERIENCE
REVISTASEARN MEDIA
ACCIÓN CON MEDIOS ESPECIALIZADOS
PROTEGEMOS LO QUE REALMENTE IMPORTA
coches.net, Marca Motor, Autobild.es, AutoScout24, Motorpasion, Motorpress Iberica Motor, Luike
Revistas, Motor El Pais, Km77.com, Caranddriver.es y Auto10.
Atrayendo al Target
10.239Euros

Atrayendo al Target
TARGET
awareness
+1 AWARENESS
A C C I O N E S
BRANDING
#VOLVO XC40
#VOLVOEXPERIENCE
SEOOWN MEDIA

Atrayendo al Target
TARGET
awareness
+1 AWARENESS
A C C I O N E S
BRANDING
#VOLVO XC40
#VOLVOEXPERIENCE
RRSSOWN MEDIA

Cualificando Suspects
TARGET
SUSPECTS
PROSPECTS
LEADS
SALES
awareness
engagement
prospección
cualificación
fidelización
TEST DRIVE
SEM CPC

TARGET
SUSPECTS
PROSPECTS
LEADS
SALES
awareness
engagement
prospección
cualificación
fidelización
TEST DRIVE
CPC DISPLAY

CPC DISPLAY

TARGET
SUSPECTS
PROSPECTS
LEADS
SALES
awareness
engagement
prospección
cualificación
fidelización
TEST DRIVE
SOCIAL ADS Social Ads CPC y CPV

Consiguiendo PROSPECTS
TARGET
SUSPECTS
PROSPECTS
LEADS
SALES
awareness
engagement
prospección
cualificación
fidelización
TEST DRIVE
PROSPECTS CON SCORING 1-3
LEAD NURTURING
CALL CENTER
CONCESIONARIO

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