1.
FORUM
Big data,
intégration des données :
vers un marketing agile en B2B
INTERVENTION : Roland Koltchakian
Exploiter les potentialités du Big Data
et du marketing automation en B2B

2.
Dans un contexte marqué par l’émergence du Big Data et des
technologies associées pour le marketing B2B, ce forum
ZEBAZ a fait le point sur les nouvelles tendances, les
nouvelles méthodes et les nouveaux outils à disposition des
professionnels.
Au cours de cette matinée de conférences, cinq experts se
sont succédés à la tribune. Compte rendu de l’intervention de
Roland Koltchakian (Oracle Marketing Cloud), consacrée à
l’exploitation des potentialités du Big Data et du marketing
automation en B to B.
«Big data, intégration des données : vers un marketing agile en B2B» FORUM
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Exploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2B

3.
Le marketing B to B n’échappe pas à la complexité
Amplification du digital oblige, les marketers B to B font face à une complexité croissante et celle-ci va en s’accélérant.
En voici quelques exemples :
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Le « hidden sales cycle » :
de plus en plus présente,
cette notion définit le fait
que près de 60% des
décisions d’achat sont déjà
prises avant même le
premier contact avec un
commercial.
L’explosion des
sources de
données.
La place prépondérante
à accorder au content
marketing et au B to B
branding (en moyenne, un
achat est précédé d’une
consommation de 10
contenus reliés à cette
décision).
La déperdition par
rapport aux leads
générés : seuls 20%
d’entre eux sont suivis
par les commerciaux.
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4.
Face à tous ces phénomènes, les entreprises rencontrent souvent des difficultés pour évaluer leur niveau réel de maturité
par rapport au data marketing. En observant ses clients, Oracle a identifié trois grands niveaux :
Le niveau de base : la stratégie marketing est avant tout basée sur des envois massifs d’emails selon un
calendrier défini annuellement et ne tenant aucun compte des tendances observées au fil des campagnes. Les
données clients sont quant à elles dispersées dans différents silos.
Le niveau intermédiaire : il fait référence à la capacité de définir un début de segmentation des données et
d’analyse des besoins du client. En s’appuyant notamment sur la maitrise du « permission marketing », ce niveau
de maturité débouche sur la mise en place de quelques mécanismes simples de personnalisation des messages
et des offres. Enfin, même si cela reste limité à un périmètre restreint, les données clients commencent à être
intégrées.
Le niveau avancé : grâce à une véritable connaissance de ses clients, l’entreprise développe une vision client
unifiée dans un seul et même système. Elle a aussi la capacité à exploiter l’ensemble des canaux digitaux, à
personnaliser les interactions en temps réel, à analyser les données, à piloter la performance, etc. Bien que ce
degré de maturité se rencontre en priorité dans le B to C, certains acteurs B to B se sont eux aussi donnés les
moyens de l’atteindre.
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5.
Exploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2B
S’il est indiscutable que la multiplication des sources de données crée une forte complexité, les entreprises peuvent aussi
y voir un gisement d’opportunités. On pense notamment à la valorisation de ces informations, à l’optimisation de la
connaissance client, à la personnalisation de la relation client, etc.
Cette multiplication des sources de données débouche bien sûr elle-même sur une profusion des « uses cases » de
l’exploitation des datas. Sans entrer dans les détails de chaque outil, citons par exemple le retargeting, le lead nurturing,
le ciblage à partir de données géolocalisées, le cross-sell et l’up-sell, etc.
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6.
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Face à cette complexité croissante, les marketers se
sentent sous pression
De nombreux marketers en attestent, ils se retrouvent pris en tenaille entre des objectifs toujours plus exigeants et des
contraintes de toutes sortes :
Les objectifs exigeants : concevoir et mettre en œuvre
des stratégies marketing sur des délais de plus en plus
courts, rechercher en permanence le ROI, apporter leur
créativité au service de la construction de la marque,
porter la vision de l’entreprise sur la transformation
digitale…
Les contraintes de toutes sortes : des budgets limités,
une dépendance au service IT restant très forte, la
nécessité de rassurer les autres départements de
l’entreprise par rapport à la complexité perçue des
projets digitaux, l’obligation de construire des stratégies
réalistes et fiables à court terme, la difficulté à produire
de bons contenus…
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INSPIREZ...
RESPIREZ..
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7.
Mais ce contexte exigeant porte aussi de nouvelles
opportunités…
Détaillons quatre d’entre elles :
Le champ des technologies marketing ne cesse de s’étendre et de proposer des nouvelles possibilités. L’univers
de choix n’a jamais été aussi vaste qu’aujourd’hui.
A rebours des modèles traditionnels, de nouveaux écosystèmes fédérant de nombreux acteurs (fournisseurs
d’applications média, fournisseurs de données, fournisseurs de fonctionnalités) sont en train d’émerger. De ce
fait, les entreprises peuvent mettre en œuvre un premier noyau de technologie marketing (ex. app de marketing
automation), puis étendre aisément et à moindre coût les capacités fonctionnelles de leur solution en se
connectant à ces prestataires externes.
Tenant compte de la réactivité accrue des prospects et clients, une telle approche permet de travailler de façon
plus agile et plus ouverte.
Grâce aux cookies, la data disponible et activable ouvre de nombreux champs dans le domaine de la relation
clients. En résumé, le cookie donne la possibilité inespérée de solliciter des prospects de manière hyper
personnalisée sans avoir besoin de les identifier nominativement.
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8.
Un exemple de partenariat au service des directions
marketing : Oracle + Zebaz
La promesse : à travers la concrétisation de l’approche « Data as a Service », pouvoir industrialiser l’alimentation de
données externes hyperciblées et hyperqualifiées dans son application de marketing automation.
Cette alimentation de données issues de Zebaz 360 favorise sa connaissance client / connaissance marché, notamment
en captant automatiquement tous les évènements de vie liés à ses différentes cibles (nominations, déménagements,
lancements de produits, levées de fonds, etc.).
Au final :
Plus de données à haute valeur ajoutée = davantage de diversité dans les mécaniques d’animation (lead
nurturing, campagnes de fidélisation, campagnes de rétention, account based marketing, etc.).
Plus de données = une performance accrue du lead scoring.
Plus de données = une démultiplication des leviers d’actions dans le cadre de campagnes intégrées de bout
en bout. Cela se met notamment en place via la notion de « personas ». C’est à dire être en mesure de savoir
comment parler à un groupe cible (par exemple les directeurs financiers), comprendre ses motivations, ses
contraintes quotidiennes, les contenus qu’il plébiscite, etc.
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9.
En synthèse…
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Le marketing automation
constitue un investissement
incontournable afin de
relever le défi de
l’industrialisation et du
pilotage de vos actions
ventes et marketing.
Afin de délivrer les résultats
attendus, vos actions
et campagnes ont besoin
de données sur
l’ensemble du cycle
(de la prise de décision
initiale à la mesure du
résultat).
Vos données internes
(et donc vos moyens de
collecte en propre) ne
suffisent pas. Il vous faut
créer des processus continus
d’enrichissement externe afin
de garantir la qualité, la
fraicheur et la qualification de
vos cibles.
Pensez dès le départ
à une trajectoire
structurée et réaliste.
Focalisez vous sur les
« quick wins » !
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10.
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