Makalah Mengenai Tindakan dan Komunikasi dalam Public Relations / Humas

1. MAKALAH
“Tindakan dan Komunikasi Public Relations”
Makalah ini disusun guna memenuhi tugas mata kuliah Manajemen
Public Relations
Dosen pengampu : Sibawaihi, M. A.
Disusun oleh :
Abdau Qur’ani Habib (12490128)
Sarifahtul Mutmainah (12490011)
Ummiatun Ma’rufah (12490007)
JURUSAN MANAJEMEN PENDIDIKAN ISLAM
FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA
YOGYAKARTA
2014
1

2. BAB I
PENDAHULUAN
2
A. Latar Belakang Masalah
Setelah mengumpulkan fakta dan menetapkan rencana, beberapa
keputusan harus dibuat oleh pihak public relations yang mencakup tindakan
apa saja yang harus dilakukan atau pesan apa saja yang ingin disampaikan,
serta jenis media apa yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan yang
dimaksud.1 Hal ini sangat penting karena kesuksesan rencana atau program
yang telah disusun ditentukan dalam tahap ini yakni bagaimana pihak public
relations melakukan tindakan dan komunikasi secara efektif dan efisien
dengan tetap menjaga citra maupun reputasi organisasi yang dikelolanya. Oleh
karena itu, dalam proses pelaksanaan rencana atau program seorang praktisi
public relations harus mempunyai strategi operasional baik dalam hal tindakan
maupun komunikasi. Lebih lanjut, seorang praktisi public relations harus
secara dinamis meningkatkan kemampuannya dalam menunjang kinerjanya
agar berjalan secara baik dan profesional serta sesuai dengan tujuan yang
diharapkan organisasi yang digarapnya. Tidak kalah penting, juga diperlukan
suatu strategi komunikasi yang mencakup strategi khalayak, strategi pesan,
dan strategi media dalam upaya mendukung proses untuk mencapai target
sasaran yang telah dirancang. Dengan demikian, usaha antara public relations
dengan organisasi dalam menjaga serta meningkatkan kualitasnya di mata
publik dapat tercapai secara optimal dan dapat meminimalisasi hal-hal yang
tidak diinginkan terjadi serta dapat mempengaruhi reputasi dan citra yang
dapat menyebabkan jatuhnya atau merendahkan kapasitas organisasi di
masyarakat publik.
1 Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional , (Jakarta: Kencana
Prenada Media Group, 2014), hlm.183

3. 3
B. Rumusan Masalah
1. Apakah definisi tindakan dan komunikasi?
2. Bagaimana tindakan dalam public relations?
3. Apa saja komponen strategi komunikasi dalam public relations?
4. Apa saja ruang lingkup dari publisitas di media dalam public relations?
C. Tujuan Penulisan
1. Mampu menjelaskan definisi mengenai tindakan dan komunikasi.
2. Mampu memahami tindakan dalam public relations.
3. Mampu mengetahui komponen strategi komunikasi dalam public relations.
4. Mampu menjelaskan mengenai ruang lingkup dari publisitas di media
dalam public relations.

4. BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Tindakan dan Komunikasi
Kata tindakan dapat dimaknai sebagai suatu proses pelaksanaan
rencana/program yang ditujukan untuk melayani kepentingan bersama.2 Kata
komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi (1992: 3), berasal dari bahasa Latin
communicatio yang berarti “pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Dalam arti
lain, komunikasi dimaknai sebagai suatu proses transfer informasi atau pesan-pesan
dari pengirim pesan (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan)
untuk menghasilkan suatu umpan balik serta tercapainya tujuan tertentu.3
4
B. Tindakan Public Relations
Strategi aksi (action strategy) atau strategi tindakan public relations
mencakup berbagai hal termasuk melakukan perubahan pada kebijakan, prosedur,
jasa dan tingkah laku organisasi atau perusahaan. Nager-Allen (1984)
mendefinisikan tindakan public relations sebagai tindakan yang memiliki
tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh departemen public relations atau
departemen lainnya pada suatu perusahaan atau organisasi dengan persetujuan
manajemen. Jadi, praktisi public relations dalam melakukan tindakan harus
mempunyai strategi-strategi khusus yang dirancang untuk mencapai tujuan
program dan tujuan organisasi serta juga untuk menjawab kebutuhan khalayak.
Hal ini dilakukan dengan cara memfokuskan tindakan dengan melakukan upaya
penyesuaian (adjusment) dan adaptasi pada organisasi atau perusahaan.4
Sebagaimana dikemukakan oleh Harold Buron (dalam Morissan: 2010),
pada tahap yang paling matang, praktisi public relations terlibat dalam keputusan
mengenai apa yang harus dilakukan dan bagaimana mengatakan atau
2 Ibid., hlm.188
3 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi , (Jakarta: RajaGrafindo
Persada, 2012), hlm. 81-82
4 Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional , (Jakarta: Kencana
Prenada Media Group, 2014), hlm. 188

5. menyampaikan sesuatu.5 Contoh kita lihat dari kasusnya Sybron Chemical Inc.
Pada kasus ini sebanyak 60 keluarga di Birmingham, New Jersey temapt
beroperasinya pabrik perusahaan Sybon Chemical harus dipindahkan menyusul
terjadinya kebocoran zat kimia menimbulkan bau yang tidak sedap. Hal ini
menimbulkan kecemasan di kalangan masyarakat sekitar pabrik. Mereka meminta
pemerintah mengawasi pabrik bahkan beberapa ada yang meminta untuk pabrik
menghentikan operasinya (ditutup).6
Sybron Chemical kemudian merancang strategi guna merespon secara
cepat, cepat, efektif, dan kredibel dengan memperhatikan setiap kekhawatiran
yang dikemukakan masyarakat yang bermukim di sekitar pabrik, juga dengan
memperhatikan kekhawatiran pihak berwenang serta pihak-pihak lainnya.
Adapun langkah-langkah yang di tempuh oleh Perusahaan Sybron
Chemical dalam menganggapi hal ini adalah :
 Perusahaan melakukan komunikasi secara terbuka, dengan cara
perusahaan mengemukakan secara jujur apa yang telah terjadi di
perusahaan serta menyatakan tindak perbaikan yang telah dan yang akan
dilakukan.
 Menyewa konsultan teknik independen guna mengatasi masalah
kebocoran zat kimia dan melakukan perbaikan fasilitas pabrik guna
meningkatkan keselamatan kerja. Strategi komunikasi yang dilakukan
perusahaan antara lain membentuk “Dewan Keterlibatan Masyarakat
Sybron “ guna mendorong komunikasi secara langsung anatara
masyarakat dengan pihak manajemen perusahaan.
 Menerbitkan jurnal tiga bulanan Sybron Community Update serta
menjadikan kompleks pabrik yang sebelumnya selalu tertutup kini
terbuka bagi setiap kunjunan masyarakat yang ingin melihat-lihat ke
dalam pabrik.
5 Harorld Burson, Beyand PR : Redefining the Role of Public Relations, Op.Cit.hlm. 408
6 Dikutip dari Morissan, Manajemen Public Relations Strategi Menjadi Humas Profesional,
(Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2014), hlm. 189
5

6.  Perusahaan juga memasang sistem komunikasi melalui telepon komputer
selama 24 jam bernama PINS Hotline. Yang memungkinkan perusahaan
menelpon rumah-rumah disekitar pabrik jika muncul masalah yang tidak
dikehendaki.7
Strategi dalam tindakan public relations memiliki beberapa komponen yang
meliputi tindakan responsif dan bertanggung jawab, mengoordinasikan
aksi/tindakan dan komunikasi serta tindakan sebagai respon sistem terbuka.8
C. Komponen Strategi Komunikasi dalam Public Relations
Strategi komunikasi merupakan paduan perencanaan komunikasi
(communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication
management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi
ini harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus
dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu
bergantung pada situasi dan kondisi.9
Komunikasi dalam public relations memiliki fungsi sebagai katalisator untuk
menginterpretasikan dan mendukung strategi tindakan. Terdapat beberapa hal
penting berupa komponen strategi yang harus diperhatikan praktisi public
relations ketika berkomunikasi atau melakukan komunikasi yang meliputi:10
6
1. Membingkai Pesan
Membingkai pesan dalam public relations merupakan kemampuan dalam
memilih fakta yang paling penting dan menarik dengan melakukan analisis
terhadap seluruh fakta yang diterimanya dan memilih bagian-bagian tertentu dari
fakta yang akan disampaikan kepada khalayak. Ketika seorang praktisi public
relations melakukan kegiatan ini, maka setidaknya ada dua prinsip yang harus
diperhatikan. Pertama, mengetahui posisi manajemen dan permasalahan yang
7Ibid., hlm 189-190
8 Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, Effective Public Relations: Merancang
dan Melaksankan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses , ( Jakarta: Indeks, 2005), hlm. 318
9 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktik , (Bandung: Remaja RosdaKarya,
2011), hlm. 32
10 Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional, (Jakarta: Kencana
Prenada Media Group, 2014), hlm. 191

7. dihadapi secara mendalam. Kedua, mengetahui kebutuhan, ketertarikan,
kekhawatiran dari publik atau khalayak sasaran.
7
2. Nilai Berita
Praktisi public relations harus mengetahui nilai pesan yang ingin
disampaikannya ketika berkomunikasi dengan memahami suatu kriteria tertentu
dari media yang dapat berperan mewakili kepentingan publik. Suatu nilai berita
ditentukan oleh kepentingan publik yang meliputi hal-hal sebagai berikut:
a. Dampak (impact), yaitu seberapa besar jumlah orang yang terpengaruh
dari suatu pesan atau informasi.
b. Kedekatan (proximity), yaitu jarak antara khalayak dengan masalah atau
isu yang tengah menjadi perhatian.
c. Kecepatan (timeliness), yaitu ukuran waktu yang menjadi ketentuan suatu
berita mudah usang atau mudah basi.
d. Terkenal (prominence), yaitu orang yang diakui karena keulungannya
atau orang terkenal sehingga menghasilkan berita.
e. Hal-hal baru (novelty), yaitu khalayak media massa yang tertarik dengan
hal-hal baru, tidak biasa, aneh, menyimpang, dan sebagainya.
f. Konflik, yaitu berita-berita yang berkaitan dengan aksi/tindakan
perlawanan yang dilakukan oleh publik tertentu.
3. Semiotika
Semiotika atau semantik adalah ilmu mengenai tanda yang sangat terkait
dengan arti atau makna yang ingin disampaikan. Bagi praktisi public relations
tidak saja harus dapat memahami makna kata-kata yang diucapkan oleh khalayak,
namum apa makna sebenarnya dari kata-kata yang disampaikan. Kesalahan dalam
memahami makna kata dapat berakibat fatal yang dapat memicu suatu konflik.
Jadi, praktisi public relations harus mampu memilih dan mengirimkan kata-kata
kepada berbagai kalangan yang berbeda yang mana kata-kata itu harus langsung
dapat dipahami oleh penerima pesan secara pasti dan sempurna.
4. Simbol
Simbol dapat menyampaikan pesan secara langsung sebagai upaya untuk
membujuk khalayak. Simbol digunakan untuk memadatkan dan mengirimkan

8. pesan-pesan kompleks yang membutuhkan banyak kata untuk menjelaskan pesan
yang dimaksud. Dalam public relations simbol memegang peranan penting
terutama untuk menciptakan citra atau persepsi suatu organisasi di kalangan
khalayak serta untuk memudahkan masyarakat dalam mengenal dan menarik
perhatian mereka terhadap peranan suatu organisasi.
8
5. Hambatan dan Stereotip
Komunikasi sering kali mengalami hambatan dalam pelaksanaannya baik dari
sumber pesan maupun penerima pesan. Hambatan muncul dalam berbagai bentuk
mulai dari hambatan sosial, hambatan umur, hambatan bahasa, hambatan
perbendaharaan kata, hambatan politik dan ekonomi dan lain sebagainya.
Hambatan juga dapat muncul dari berbagai opini publik yang bermacam-macam
yang disebut sebagai stereotip. Menurut Lippman, stereotip merupakan persepsi
yang dianut dan dilekatkan pada kelompok-kelompok atau orang-orang dengan
gegabah yang mengabaikan keunikan-keunikan individual. Dengan kata lain,
stereotip ini merupakan suatu pandangan subjektif dan kurang teruji
kebenarannya. Stereotip berfungsi sebagai mekanisme pertahanan terhadap
keharusan untuk mengerahkan usaha yang diperlukan untuk mempelajari dan
memahami keunikan dan rincian setiap orang, kelompok, dan situasi. Stereotip
juga membentuk aturan moral yang merupakan asal dari standar perilaku pribadi.
Oleh karena itu, praktisi public relations harus belajar mengenali pengaruh dan
kehadiran stereotip apa yang tampak sebagai kontradiksi dan sifat yang
bertentangan dengan opini publik.11
D. Publisitas di Media dalam Public Relations
Menurut Lesly (1992: 6), publisitas adalah penyebaran pesan yang
direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk
kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu
pada media. Sedangkan menurut Cutlip dan Center (dalam Onong Uchjana
Effendy, 1997: 102), publisitas dalah penyebaran informasi secara sistematis
11 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, Effective Public Relations: Merancang
dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses, (Jakarta: Indeks, 2005), hlm.331

9. tentang lembaga atau perorangan. Menurut Herbert M. Baus (dalam Muslimin,
2004: 19) publisitas adalah pesan yang direncanakan, dieksekusi, dan
didistribusikan melalui media tertentu untuk memenuhi kepentingan publik tanpa
membayar pada media.12 Sedangkan menurut Otis Baskin, publisitas merupakan
istilah yang merujuk pada publikasi berita tentang organisasi atau individu di
mana untuk itu tidak perlu membayar waktu atau space. Sedangkan secara umum
dalam kacamata media massa, publisitas dapat diartikan sebagai informasi yang
disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu
memiliki nilai berita.13
Fungsi publisitas pada dasarnya merupakan fungsi PR yakni menjaga citra
positif, menangani publisitas negatif, dan meningkatkan efektivitas unsur-unsur
dalam bauran promosi (promotion mix).
Sebagai teknik, publisitas bisa dikategorikan menjadi tiga kelompok kegiatan,
9
yaitu:
1) Kegiatan PR yang berkesinambungan
Dalam kegiatan PR yang berkesinambungan, publisitas itu bisa berkaitan
dengan:
a) Keterlibatan organisasi dalam komunitas lokal
b) Keterlibatan organisasi pada komunitas industri
c) Penerbitan buletin, majalah atau koran perusahaan
d) Employee relations
e) Media relations
f) Foto dan media kit
g) Hubungan finansial dengan pemegang saham, pemilik, dan komunitas
finansial
2) Kegiatan jangka pendek yang direncanakan sebelumnya
Hal-hal yang termasuk ke dalam kegiatan jangka pendek yang terencana
adalah:
a) Siaran pers
12 Muslimin, Humas dan Konsep Kepribadian, (Malang: UMM Press, 2004,), hlm. 19
13 Rachmat Kriyantono, Public Relations Writing Teknik Produksi Media Public Relations dan
Publisitas Korporat (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2012), hlm. 42

10. b) Konferensi pers
c) Penyelenggaraan kegiatan, acara peringatan atau upacara pembukaan
d) Pengumuman
e) Seminar untuk pers
f) Hasil penelitian pasar
3) Kegiatan jangka pendek untuk peristiwa yang tak terduga atau biasa
dinamakan juga dengan manajemen krisis
Hal-hal termasuk dalam kegiatan jangka pendek untuk peristiwa yang tak
10
terduga mencakup:
a) Menangani publisitas negatif
b) Wawancara dengan media massa
Dalam melakukan kegiatan di atas praktisi public relations diharuskan
membina hubungan yang baik terhadap insan pers dengan memperhatikan
beberapa prinsip yaitu:
1) By servicing the media, yaitu memberikan pelayanan kepada media.
2) By establishing a reputations for reliability, yaitu menegakkan suatu
reputasi agar dapat dipercaya.
3) By supplying good copy, yaitu memasok naskah informasi yang baik.
4) By cooperations in providing material, yaitu melakukan kerja sama yang
baik dalam menyediakan bahan informasi.
5) By providing verification facilities, yaitu penyediaan fasilitas yang
memadai.
6) By building personal relationship with the media, yaitu membangun
hubungan secara personal dengan media.14
Selanjutnya dalam melakukan publisitas, seorang praktisi public relations
juga harus memperhatikan prinsip-prinsip dasar publisitas yang mencakup:
1) Kreativitas, yang berarti mendorong antusiasme dan perhatian khalayak
melalui metode kegiatan yang cerdas, unik, dan segar.
14 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, (Bandung: Remaja
RosdaKarya, 2012), hlm. 124-125

11. 2) Beragam, yang berarti bila publisitas hanya menggunakan satu media saja
dipandang belum memadai, maka harus dipergunakan berbagai media.
3) Kuantitas, yang pada dasarnya menggunakan prinsip repetisi untuk
menyampaikan pesan secara berulang- ulang pada publik.
4) Visibilitas, yang berarti materi publisitas tersebut dapat mudah dilihat oleh
khalayak atau perhatian khalayak bisa tertuju pada publisitas itu.
5) Legibilitas, yang berarti bentuk tulisan yang dibuat menyampaikan pesan
enak dan cukup jelas diikuti oleh khalayak untuk publisitas dalam bentuk
cetak, dan jelas didengar dan dilihat untuk media elektronik.
6) Mudah dipahami, yang berarti rangkaian pesannya sangat mudah dipahami
maknanya oleh khalayak.15
Dalam kegiatan membuat publisitas di berbagai jenis media bagi pihak
public relations dapat memberikan dampak positif berupa keuntungan dan
dampak negatif berupa kerugian sebagai berikut:
1. Keuntungan Publisitas
 Publisitas mengandung kredibilitas tinggi di mata khalayak media (high
11
credibility).
 Publisitas tidak membayar (nonpaid form of communication/no media
cost).
 Publisitas memungkinkan cerita lebih detail tentang produk dan
perusahaan.
 Dapat menjelaskan “cacat produk” (crisis-response).
2. Kekurangan Publisitas
 Tidak dapat dikontrol (no control over the message).
 Tidak dapat mengontrol jenis informasi yang dimuat.
 Nonpersonal communication.
15 Yosal Iriantara, Media Relations Konsep, Pendekatan, dan Praktik (Bandung: Simbiosa
Rekatama Media, 2008), hlm. 190-196

12. BAB III
PENUTUP
12
 Kesimpulan
 Tindakan merupakan suatu proses pelaksanaan rencana/program yang
ditujukan untuk melayani kepentingan bersama, baik organisasi maupun
khalayak.
 Komunikasi merupakan suatu proses transfer informasi atau pesan-pesan
dari pengirim pesan (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan)
untuk menghasilkan suatu umpan balik serta tercapainya tujuan tertentu.
 Strategi dalam tindakan public relations memiliki beberapa komponen
yang meliputi tindakan responsif dan bertanggung jawab,
mengoordinasikan aksi/tindakan dan komunikasi serta tindakan sebagai
respon sistem terbuka.
 Komponen strategi komunikasi public relations setidaknya mencakup
membingkai pesan, nilai berita, semiotik, simbol, serta hambatan dan
stereotip.
 Publisitas merupakan informasi yang disediakan oleh sumber luar yang
digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita.
 Fungsi publisitas pada dasarnya merupakan fungsi PR yakni menjaga citra
positif, menangani publisitas negatif, dan meningkatkan efektivitas unsur-unsur
dalam bauran promosi (promotion mix).
 Kegiatan publisitas dapat dibagi menjadi tiga, yaitu kegiatan PR yang
berkesinambungan, kegiatan jangka pendek yang direncanakan
sebelumnya, dan kegiatan jangka pendek untuk peristiwa yang tak terduga.
 Kegiatan publisitas dilakukan dengan memperhatikan beberapa prinsip
yaitu kreativitas, beragam, kuantitas, visibilitas, legibilitas dan mudah
dipahami yang dalam pelaksanaannya dapat memberikan keuntungan
sekaligus kerugian tergantung cara PR dalam mengelola tugasnya.

13. DAFTAR PUSTAKA
Cutlip, Scott M. dkk., Effective Public Relations: Merancang dan Melaksanakan
Kegiatan Kehumasan dengan Sukses, Jakarta: Indeks, 2005.
Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktik, Bandung: Remaja
13
RosdaKarya, 2011.
Iriantara, Yosal, Media Relations Konsep, Pendekatan, dan Praktik, Bandung:
Simbiosa Rekatama Media, 2008.
Kriyantono, Rachmat, Public Relations Writing Teknik Produksi Media Public
Relations dan Publisitas Korporat , Jakarta: Kencana Prenada Media
Group, 2012.
Muslimin, Humas dan Konsep Kepribadian, Malang: UMM Press, 2004.
Morissan, Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional,
Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2014.
Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Jakarta:
RajaGrafindo Persada, 2012.
Soemirat, Soleh, dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, Bandung:
Remaja RosdaKarya, 2012.