Communication institutionnelle :outils, formes et mise en place

1. D E M A N D É P A R : M M E S A O U S S A N Y
R E A L I S É P A R : K O U R A A B D E L G H A N I
LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE

2. PLAN
INTRODUCTION
I-DEFINITION DES CONCEPTS
II-CIBLES ET OBJECTITS
III-LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
IV-LES FORMES DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
V-MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
CONCLUSION

3. INTRODUCTION
La densité des activités industrielles après la 2nde guerre mondiale
emmène les entreprises à vouloir se distinguer des autres à travers la
publicité,
tournées
Mais
vers
les espaces publicitaires étant saturés,
une autre forme de communication
elles se sont
à savoir la
Communication institutionnelle.

4. DÉFINITION DES
NOTIONS

5. DEFINITIONS
 L’ensemble des actions de communication ayant pour objectif de valoriser
l’image et la réputation d’une entreprise ou d’une institution auprès de
différents publics.
 La communication institutionnelle (ou corporate communication en anglais)
peut être définie comme une communication englobante reposant sur deux
niveaux : l'interne (actionnaires, salariés, dirigeant) et l'externe (clients,
fournisseurs, pouvoir public, médias...). Elle passe par la promotion
publicitaire mais ne peut se résumer à cela et se joint à toutes les actions de
l'organisation. Elle s'applique tant aux entreprises privées qu'aux institutions
publiques.

6. Distinction entre communication institutionnelle et communication
commerciale
 La communication institutionnelle est une partie de la communication globale. Il y a
deux types de communication :
 -Communication institutionnelle : centrée sur l’entreprise, l’institution et ses valeurs
 -Communication commerciale : centrée sur les produits
 Nécessité d’une cohérence de message entre com’ de l’entreprise et du produit, c’est
pour cela qu’on se trouve dans une communication globale. C’est aussi le rôle de la com
institutionnelle de créer de la cohérence en précisant ses valeurs.

7. CIBLES ET
OBJECTIFS

8. CIBLE GÉNÉRALE ET CŒUR DE CIBLE
• Au sein de la cible générale, on distingue
souvent un cœur de cible sur lequel on
concentrera l’effort de communication en
raison de son importance
• Les catégories
• Utilisateurs les plus importants en nombre;
• Consommateurs présentant le plus grand
potentiel;
• Leaders d'opinion.
Cœur
de
cible
Cœur de cible
Cible principale
Cible secondaire

9. CIBLES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
 -Personnel
 -ONG
 -Actionnaires, analystes
 -Potentiels consommateurs, clients et citoyens
 -Journalistes, médias
 -Fournisseurs, sous-traitants => partenaires
 -Autorités publiques
 -Etudiants comme futurs travailleurs, Ecoles et universités
 -Syndicats
 -Autres chefs d’entreprises
 -Fédérations professionnelles

10. Objectifs de la C.I
• Objectifs de durée
• Valeur Ajoutée
• Elargissement de la cible
• Facilitation de la communication à
l’international

11. Objectifs de la C.I
Objectifs de la communication
institutionnelle
Cibles
1. Favoriser les ventes par une meilleure image Clients, prospects potentiel
2. Convaincre et rassurer ses partenaires Distributeurs, fournisseurs
3. Favoriser les bienveillances des pouvoirs
publics
Instances publiques et para publique
4. Faciliter l'apport au capital Etablissements financiers, investisseurs et
actionnaires
5. Informer, séduire Association de consommateur, syndicats, media,
leader d'opinion
6. Impressionner Concurrent
7. Interpeller, rassembler Milieux éducatifs, scientifiques
8. Intégrer, motiver Employés, cadres de l'entreprise

12. LES OUTILS RELATIFS À LA SIGNATURE DE
L’INSTITUTION
Le Logotype Générique Les discours institutionnelle

13. LE LOGO
 Le logotype ou logo est un dessin unique et spécifique qui sert de signe d'identification
visuelle de l'institution. Une fois adopté, on le retrouve sur tous les supports produits par
l'institution (papier à lettre, cartes professionnelles, emballages de produits, publications,
messages, etc.). Un bon logo est prégnant (perçu comme un tout et bien distinct des
autres références visuelles), facilement compréhensible (signification claire)
et mémorisable, congruent (en relation logique avec l'institution) et durable (assez stable
dans le temps). Sa conception est le fait du graphiste ou du designer qui devra prendre le
temps de connaître et comprendre l'institution.

14. LE GENERIQUE
 Le générique, jingle ou bande-annonce personnalisée est un signe sonore (un bref
morceau musical) qui annonce l'institution. Il est utilisé systématiquement pour
introduire et conclure les productions sonores ou audiovisuelles de l'institution. Il est très
utile pour fidéliser les audiences, notamment à l'occasion des campagnes.

15. LE DISCOURS INSTITUTIONNEL
Il s'agit des outils qui parlent de l'institution, la racontent ou la font parler. C'est notamment
le cas de la vidéo institutionnelle qui est une carte de visite en images : elle présente
l'institution, ses objectifs, ses activités, ses réalisations et ses ressources. Elle peut être
utilisée comme un support de communication dans le cadre de manifestations telles
qu'une conférence de presse, une conférence internationale ou une exposition

16. LES OUTILS QUI PARLENT DE L’INSTITUTION, LA
RACONTENT OU LA FONT PARLER
• Le discours institutionnel
• Le bulletin institutionnel
• Le parrainage
• La communication
évènementielle

17. LES FORMES DE COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
• La communication de crise
• La communication financière
• La communication sur le développement durable
• La communication de recrutement

18. LA COMMUNICATION DE CRISE
• Les types de messages
• La reconnaissance
• Le projet latéral
• Le refus
• L’attitude à tenir
• Parler le 1er et donner le ton
• Jouer la transparence

19. LA COMMUNICATION DE RECRUTEMENT
Le concept de marque-employeur (Employer branding)
C’est un ensemble d’outils de la communication commerciale qui consiste en l’application
de la philosophie et des techniques marketing au marché de l’emploi .
OUTILS
Forums
internet
Annonces
Presse
Réseaux
sociaux

20. LA COMMUNICATION FINANCIERE
• Les cibles
• Actionnaires
• Journalistes
• Investisseurs
• Analystes
financiers
• Les moyens
• Rapports
annuels
• Internet

21. LA COMMUNICATION SUR LE DEVELOPPEMENT
DURABLE
• La Responsabilité Sociétale des Entreprises
• L’éco-communication
• La communication interne

22. COMMUNIICATION INTERNE
Intégrer et
fidéliser les
salariés
Créer les lien entre
les différentes
entités
Organiser la
circulation
de
l’information
Les fonctions
La communication interne est
intégrée dans la communication
institutionnelle et dans la
communication générale. Il y a
une cohérence nécessaire entre
communication interne et
communication externe
Relation entre communication
interne et communication
institutionnelle :

23. CONCEPTION D’UN PLAN DE COMMUNICATION
Une
phase
d’analyse
de la
situation
Définir le
ou les
objectifs
Définir le
message
Définir les
cibles / les
publics
Choix des
moyens
Plan de
communi
cation :
synthèse
Mise en
oeuvre
Suivi

24. CONCLUSION
 "si vous ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce
qu'elle n'est pas". (Michel FROIS)
 « il est plus facile de s’arranger avec sa mauvaise conscience que sa
mauvaise réputation » Nietzsche