Marketing strategique

LE MARKETINGLE MARKETING
STRATEGIQUESTRATEGIQUE

I- Le cycle de vie des produits
A Le concept de cycle de vie
B L ’adaptation du marketing au cycle de vie
C La portée et les limites du concept de cycle de vie
II- Le portefeuille de produits
A L ’analyse stratégique
B Les orientations stratégiques et commerciales

III- Les produits nouveaux et la stratégie
marketing
A L ’innovation
B Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau
IV. Les produits mûrs et la stratégie marketing
A Les produits mûrs
B Les stratégies possibles
C Les décisions d ’abandon de produit

LA STRATEGIELA STRATEGIE
DE DOMAINEDE DOMAINE
I
SECTION I :SECTION I :

Phase I : Le lancementPhase I : Le lancement
1ère étape : de la vie du produit
•lancé sur le marché même si quelque chose
imperfection
•période de recherche non complètement terminée
(industrialisation entre prototype et la séne)
•crucial : mortalité nèo ou péri-natale
•coût unitaire élevé
•frais de distribution lourds à supporter
•concurrence réduite (inexistante)
A- Le concept de cycle de vieA- Le concept de cycle de vie
1. Les différentes
étapes :
Souvent, 4 étapes sont
retenues

Phase II : la croissance
• succès ou échec du produit
• succès  élargissement du marché,
développement de capacité de production
• prix unitaire baisse
• apparition des concurrents
1. Les différentes étapes :

Phase III : La maturité :Phase III : La maturité :
• saturation de l ’écoulement de produit
• marché potentiel satisfait demande de
remplacement offre quelques choses possibilités
• amélioration ou modifications mineures
• pression concurrence plus forte (pas subi les coûts
de démarrage, prix inférieurs)
1. Les différentes étapes:

Phase IV : le déclinPhase IV : le déclin
•produit vieux
•ventes baissent
•capacités de production sous-utilisées
•désinvestissement et reconversion
1. Les différentes étapes:

• pas de cycle de vie uniforme
• circonstancesétapes allongées/raccourcies /
supprimées
• aujourd’hui, cycles de vie des produits
 s’accélèrent
 supportent davantage de risques
2- Les types de cycle de vie

1- Phase de lancement
• ventes  lentement
• campagnes publicitaires
• promotions sélectives (clientèle réceptive aux
innovations)
B. L’adaptation duB. L’adaptation du
Marketing auMarketing au
cycle decycle de
vievie

2- Phase de croissance
• prix élevé
• prix de revient  (production en grande série)
• coûts de promotion 

3- Phase de maturité
• prix  pour résister aux nouveaux concurrents
• part de marché maintenue amélioration du produit
• gamme resserrée
• arme principale : qualité :
• amélioration apparence
• améliorations, possibilités d ’utilisation
• nouveaux conditionnements

4- Phase de déclin :
• chiffre d ’affaire 
• dégager du marché au bon moment
• ou relance du produit coûts commerciaux élevés
 audit marketing
 strict diagnostic

généralement, 2 critères :
a- l’attractivité du marché :
variable indépendante par la firme
• représente un état du marché sur lequel l’entreprise
n’a pas d’influence
• mesurée par le taux de croissance du marché
• ou par la phase du cycle de vie dans laquelle
le produit se trouve
II- Le portefeuille de
produits
A- L’analyse stratégiqueA- L’analyse stratégique
1- la construction du portefeuille :

b- les atouts de l ’entreprise
•apprécier la position de l ’entreprise par rapport à
celle de part de marché relative de l’entreprise
= a1=
part de marché de l ’entreprise
part de marché du concurrent le plus proche
produits

• si a1 >1  situation bonne
• si a1 <1  position médiocre
 tracer 1 schéma où figurent
 l’avantage relatif en abscisse
 l’attractivité du marché en ordonnée
produits

Portefeuille des produits de l ’entreprise
produits
A tout de l’entreprise
Attractivité
du marché Fort Faible
Forte A B
faible D C

A : Excellent  croissance rapide
 part de marché élevé
 bénéfices importantes
B :  Produit dans un marché à forte croissance
mais part de marché faible
produit encore déficitaires
(investissement exigés lourds)
C : mauvaise position faible promesse de croissance
 étroite part de marché
 bénéfice nul ou perte
D :  marché où la croissance est maintenant lente
 bénéfice très fort
produits

a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires
• Stratégie offensive :
produit passe de B à A  opération coûteuse :
 la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente
Stratégie défensive :
 abandonner le marché
 cesser la production du produit
produits
2- L ’utilisation du portefeuille

b- Phase de croissance :
• Rester en A :  investir beaucoup pour conserver
position acquis
 Elargir le marché (en exportant, …)
c- Phase de maturité :
• Investissement minime
• Rationaliser la production
• Empêcher concurrents de développer leurs propres
parts de marché
produits

d- Phase de déclin :
• désinvestissement :
A partir de la situation actuelle  établir un véritable
portefeuille d ’objectifs  diagnostic des activités
de l ’entreprise  collecte et traite systématique de
toutes les informations provenant de leur
environnement commercial  établir des tableaux de
bord concurrentiels
produits

1. La spécialisation :
La plus simple et plus courante
• Facile, rapide, peu risquée
• trois solutions
a- la domination globale au niveau des coûts
produire à un coût inférieur disposer d ’un part de
marché non négligeable posséder une organisation
sans
• coût inutiles supprimés
• meilleures sources d ’approvisionnement recherchées
• investissements des matériel moderne
produits
B- Les orientations stratégiquesB- Les orientations stratégiques
etet
commercialescommerciales

b- la différenciation
• distinguer le produit / service offert par la firme
(unique au niveau de l ’ensemble du secteur)
• monopole à l ’abri des attaques des concurrents
• clients fidèles
• pas de marché pas toujours très élevé mais tenue
fermement
• risques : changement de goût du consommateur
produits
etet

c- la concentration de l’activité
• l’entreprise s ’attaque à un segment précis
• bénéficier des avantages :
 domination des coût
 différenciation
 des deux
produits
etet

d- bilan de la spécialisation
Avantages :
• marché connu et maîtrisé par elle
•spécialisation pour entreprise à moyens réduits
•sur son marché la firme peut atteindre un seuil de
domination qui lui assure les très grands bénéfices
produits
etet

Inconvénients
•marché à saturation : modification chronologique /
mode entrave son développement
produits
etet

2. L’intégration :
•prendre place verticalement soit vers l’amont du
domaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval
•risques : poser des problèmes techniques ou humains
insurmontables
produits
etet

Découverte de marchés nouveaux plus rentables
Diversification des activités
Evaluation de barrières anti-concurrentielles
Différenciation plus large des activités, de la qualité,
des styles
Diminution des risques
Réalisation d ’économies (essentiellement des
coûts de transaction)
Elargissement de l information
Accroissement du pouvoir sur le marché
Approvisionnement et débouchés captifs
AVANTAGES

Besoins d’investissements très lourds
assèchement des ressources
frein au développement du métier de base
de l’entreprise
dispersion
réduction de la flexibilité
multiplication d’obstacles à la sortie
difficulté de coordination
perte du sentiment d’identité
destruction de la culture d’entreprise
INCONVENIENTS

2- l ’intégration
L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le
recours à des investissement directs ou achats d’autres
entreprises partenariat prendre pied en dehors de
son métier traditionnel avant d ’y investir massivement
produits
etet

3. La diversification :
investir dans des activités / marchés hétérogènes
quitter le couple produit / marché actuel
baisse des risques
Produit
Marché
Ancien nouveau
Ancien Spécialisation Diversification
du produit
Nouveau Diversification
du marché
Diversification
totale
Produit
Marché
Ancien nouveau
Ancien Spécialisation Diversification
du produit
Nouveau Diversification
du marché
Diversification
totale
produits
etet

a- stratégie de diversification du produit
 entreprise
croît grâce à la vente de nouveaux produits sur le
même marché.
deux tactiques :
 lancer un nouveau produit
 changer les caractéristiques, attributs superficiels du
 produit (ex : augmentation taille article ...)

a- stratégie de diversification du produit
Avantages
la gamme des produits offerts s ’élargit
du côté de la production , économies réalisées en
utilisant des installations ou des services communs, en
standardisant des pièces, en produisant des pièces, en
produisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autre
produit.
Du côté commercial, si le réseau de distribution
unique,
la réalisation de gains de synergie certaine

b- stratégie de diversification du produit
Inconvénients :
 financer des stocks plus importants
 difficultés de coordination
 certains produits risquent de concurrencer d ’autres
biens de la gamme

c- la diversification totale :
 développement de produits
Avantages :
 si l ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activités
bien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec des
branches plus sûres
Inconvénients :
la gestion devient très complexe
Rares sont les opérations communes à plusieurs
activités qui peuvent être menées de font  nécessaire
à chaque occasion, d ’investir des sommes très
importantes

c- la diversification totale :(suite)
lorsque les inconvénients l ’emportent nettement sur
les avantages  recentrage vers le métier de base
entre ces diverses orientations stratégiques, l’entre-
prise se détermine en fonction de toute une série
d ‘éléments :
 la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée
 les aspirations des dirigeants
 les stratégies propres des concurrents
tout dépend de la proportion de la concurrence et de
la position de chacun sur le marché

 les stratégies de leader :
l’entreprise dominante peut :
 accroître la demande globale  plus de bénéfices en
raison de sa forte part de marché
 protéger sa part de marché en innovant, en lançant
de nouvelles variétés
 étendre sa part de marché

c- la diversification totale(suite) :
 les stratégies du challenger
le second du marché choisit :
 son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la
communication
 sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur
une région, un produit de la gamme)
 son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autress
entreprises plus petites

 les stratégies du suiveur
satisfait d’une position mineure, le suiveur se contente
d’une part de marché réduite mais solide, assise sur
une clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement,
à des exigences particulières

 les stratégies du spécialiste
celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt que
de se disperser  danger :
 si le créneau se développe trop peu, le marché dis-
paraît
 s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, les
concurrents plus puissants sont susceptibles de
s’y intéresser

III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing
A - L ’innovationA - L ’innovation
1- Nécessité :1- Nécessité :
innover :  découvrir
 et mettre sur le marché le produit
 conditionner un produit
 proposer un nouveau concept
 agir pour défricher de nouveaux
segments ou accroître la fidélité des anciens

2- difficultés rencontrées:2- difficultés rencontrées:
Lancement de produits nouveaux 
la 1ère étape (évaluation préliminaire) 
développement et test
 très peu de produits parcourent l ’intégralité du
processus
 raison d ’insuccès dues à :
 des causes internes
 des phénomènes généraux

2- difficultés rencontrées :2- difficultés rencontrées :
raison d ’échecs des nouveaux produits :
 segment de marché trop petit
 faible adéquation avec les capacités de la firme
 produit pas unique sur le marché
 produit manquant d’avantages par rapport à la
concurrence
 positionnement pauvre
 support inadéquat du canal
 erreur de prévision des ventes
 changements dans les goûts des consommateurs ou
dans l’environnement
 problèmes d’organisation du lancement
 profits insuffisants

3- La mise en place de structures favorables :3- La mise en place de structures favorables :
En général, 4 solutions à appliquer suivant le type de
produit
a- comité de développement des produits
 comprend les personnes de : production, finances
marketing, recherche et un directeur général
 décisions
 confrontation d ’idées, circulation d ’information

b- département des produits nouveaux
 quelques personnes
 fonction s ’arrête quand la production en série est
prête
 département opérationnel

c- chef de produit :c- chef de produit :
 chargé de gérer le produit pendant toute sa vie
d- les groupes spécialisés :d- les groupes spécialisés :
 task forces ou équipes projets
 durée limitée
 promouvoir le produit jusqu’au lancement en série

a. Sources internes :a. Sources internes :
•Service de recherche
•Service de production
•Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…)
•Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires,
expositions, contacts personnels)
b. Sources externes :b. Sources externes :
•Clients
•Concurrents
•Documentation spécialisée
B- Les méthodes de créativité etB- Les méthodes de créativité et
de sélection du produit nouveaude sélection du produit nouveau
1. Les sources d’idées de
produits nouveaux :

Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits de
personnalité qui se situent à l’opposé des principes :
• rechercher la complexité au détriment de la simplicité
•Refuser l’autorité, l’emprise des groupes
•Aller le moins vite possible à l’essentiel
•Conserver une grande indépendance de pensée.
Stimuler la créativité  recruter ceux qui ont de
bonnes chances de réussir  un cadre plus technique
propices à l’amélioration de leur réflexion.
Créativité en groupe :
•brainstorming
2. Les méthodes de créativité :

a.a. Faisabilité techniqueFaisabilité technique
• Confronter chaque idée à une liste de questions/
thèmes importants sur le plan technique
b.b. Faisabilité marketing :Faisabilité marketing :
• Perspectives de développement?
• Fidélité des clients ?…
c. Faisabilité financière :c. Faisabilité financière :
• Évaluer les recettes + coûts probables
• Analyse de la capacité bénéficiaire du projet
3. Les méthodes d’évaluation :

méthodes :
Point mort
Déterminer le C.A ou les quantités vendues
squelles le produit commence à dégager une bénéfice
Distinguer les coûts fixes et variables
rentabilité
Calculer sur une ou plusieurs années
3. Les méthodes d’évaluation :

Tableau à établirTableau à établir
- Bénéfice net cumulé
-Charges
d’administration et
marketing
-Bénéfice net
-Prix de vente unitaire
-Quantités vendues
-C.A
-Marge brut
An3An2An1

C- Le lancement et laC- Le lancement et la
pénétration du produitpénétration du produit
nouveaunouveau
1. Le lancement du produit
nouveau :

L’existence d’un marché potentiel
Idée de concept
Test de concept
Hypothèses de segmentation et de
positionnement
Test de produit
Analyse économique
Choix de segmentation et positionnement
Hypothèse et marketing mix
Marché test
Choix du marketing mix
Plan d’action commercial
lancement

a.a. Le modèle de Fourt et Wood lockLe modèle de Fourt et Wood lock
pénétration du produit nouveaupénétration du produit nouveau
2. Les modèles de
pénétration

2. Les modèles de pénétration
1 2 3 4 5
période
pénétration
10
20
30
40
modèle critique :
Les efforts marketing n’apparaissent pas
Tout dépend du taux de pénétration défini ou
départ

b. Modèle de Rogers :b. Modèle de Rogers :
5 groupes de consommateurs
- innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau
(2,5%) du marché
- Précurseurs (13,5%)
- Majorité devancière attend avant de s’intéresser
au produit (34%)
- Majorité conservatrice ne se décide que lorsque le
produit à pénétrer (34%)
- Retardataires : innovations à maturité (16%)
2. Les modèles de
pénétration

2. Les modèles de
pénétration
pénétration
tempsa b c d e

LES PRODUITS MURS ETLES PRODUITS MURS ET
MARKETINGMARKETING

Termine leur phase de croissance : phase maturité
/ déclin
 Décision à apprendre
•Marché saturé
•Développement concurrence
•Distribution difficile
A . Les produits mûrs :A . Les produits mûrs :
1. Caractéristiques :

•Permet de supporter le démarrage des
produits nouveaux
•Surs  prévisions réalisées
•Souplesse, marge de manœuvre
•C.A  large imputation des frais fixes
A . Les produits mûrs :A . Les produits mûrs :
2. Rôle des produits mûrs :

•Innover avec l’ancien
•Découvrir une nouvelle utilisation du produit pour le
relancer sur un autre marché
B. Les stratégies possibles :B. Les stratégies possibles :
1. Ouverture d’un nouveau marché :
2. Adaptations du produit à partir du :
-Noyau dur formé par ses caractéristiques
-Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique,
présentation)

1. Produits à abandonner :
Reconnaître les mauvais produits à :
•La marge bénéficiaire : négative
•Les lignes de produits trop longues
•Le produit consomme beaucoup de temps, de
direction et de gestion
C. Les décisions d’abandon deC. Les décisions d’abandon de
produits :produits :

2. Crainte des abandons de produits :
Dangereux de retirer  raisons pour les garder
•Mévente passagère du produit dû à un
marketing-mix inadapté
•Effort particulier d’un concurrent
•Effets positifs indirects sur d’autres gammes.

3. Procédure d’abandon de produits :
Prévoir une procédure d’abandon
Évaluer régulièrement l’ensemble du
portefeuille (comité)
•Tableau de bord, grandeurs significatives
•Clignotants allumés  procédure engagée
Ou :
Laisser le produit mourir à petit feu
Concentrer les dernières forces : livrer que grands
distributeurs
Tout abandonner

DU MARCHEDU MARCHE

 marché : ensemble des acheteurs (individus,
entreprises, organisations,…) d’un produit service
 marché principal : ensemble des produits
semblables et directement concurrents
 marché environnant: ensemble des produits de
nature différante du produit principal satisfaisant les
même besoins et motivations dans les même
circonstances
 marché génétique : tous les produits liés au genre
du besoin satisfait par le produit principal
 marché support : ensemble des produits dont la
présence est nécessaire à la consommation du
produit étudié.
I- Les marchés de l ’entreprise :

Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiter
à la vision de leur marché.
Etude de population: distinguer au sien du marché
principal plusieurs strates de populations: usagers
réels plus consommateur seulement potentiels
I- Les marchés de
l ’entreprise :

Non-
consom-
mateurs
absolus
Non-
consom-
mateurs
relatifs
Marché
actuel
de
l ’entreprise
Marché
actuel
des concurrents
Marché potentiel
de l ’entreprise
Marché potentiel de l ’entreprise
Marché théorique de la profession

les consommateurs absolus
les consommateurs relatifs
le marché potentiel de l ’entreprise :
- des consommateurs relatifs
- des consommateurs actuels à retirer aux
concurrents
 Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement
On ne connaît pas les raisons d ’abstention des
non-consommateurs relatifs

La pratique : Fixer objectifs de marchés
intermédiaires (les étapes avant d ’atteindre le but idéal
mais peu précis
moins coûteuse

BeautéMode de la barbeRasoir à lames,
rasoirs jetables,
coup-chou
Rasoir électrique
pour homme
Habillement
féminin
Jupe, robe,
pantalon
ChaussetteCollant
BricolageBoisLimes, ponceusesAbrasifs pour
bricoleurs
SucrerieChocolatConfiserie de sucreConfiserie de
chocolat
DécorationRevêtements
muraux
Papier peintPeinture
TourismeTransports aériens,
maritimes et
routiers
Voyages libres à
l’étranger
Voyages
organisés à
l’étranger
Marché
générique
Marché supportMarché
environnant
Marché
principal

II- La segmentationII- La segmentation
du marchédu marché

1. Hétérogénéité des marchés1. Hétérogénéité des marchés
• L ’entreprise peut offrir un seul produit pour
l ’ensemble du marché
Des consommateurs qui désiraient la variété proposée
Autres : s ’estiment lésées  bien offert éloigné
de leurs aspirations

Si préférences réparties  pas nécessitent avantageux
d ’offrir un produit moyen/standard  nombre participants
 principe de la fausse majorité
A- Objet et définition :

1. Hétérogénéité des marchés1. Hétérogénéité des marchés
Nombre de consommateurs
potentiels
Valeur
d ’un attribut
V1 V0 V2

segmenter consiste à :
- Découper le marché en segments à caractéristiques
différentes entre elles
- Appliquer à chaque segment des marketings opérationnels
totalement/partiellement spécifiques
Tous les marchés ne se prêtent pas de façon identique
à la segmentation car :préférences non homogènes
préférences groupées
orsque les préférences également réparties segmentation
plus difficile à mettre en œuvre procure
grands avantages (auto-vêtement-parfum)
1. Hétérogénéité des1. Hétérogénéité des
marchésmarchés

- Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise.
- Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segment
une politique marketing spécifique (produit particulier, mix
marketing particulier)
a- La marketing-mix est plus efficace
- le marketing-mix s ’adresse à un catégorie d ’acheteurs
 efficacité renforcée  plus nombreux, plus fidèles
b- Le marketing-mix est plus rentable
- pour les investissements commercial  moins disposés
focalise dans la clientèle utile
2. Avantages de la2. Avantages de la
segmentationsegmentation

1. Les critères possibles : Produits1. Les critères possibles : Produits
de grande consommationde grande consommation
 ne pas confondre un critère de délimitation du marché
avec un critère de segmentation
 critères de segmentation nombreux
 critères varient d ’un produit à l ’autre, d ’un pays à l ’autre
 critères peuvent être combinés
B- Les critères de
segmentation :

a. Les critères
socio-démographique
 critère géographique
•découpage par pays, région ou par villes
•peu applicable
Sexe
•Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique,…)
Age :
•Lieu de distribution
•attitude vis à vis de la publicité
Situation de famille
•segmentation efficace du packaging
Divers
•niveaux d ’instruction
•religion
•ethnie
•taille/poids du consommateur,...
11. Les critères possibles :. Les critères possibles :
ProduitsProduits de grandede grande
consommationconsommation

b. le revenu et la profession (PCS)
•fortement corrélés
c. Les critères de personnalité et psychographiques
•style de vie : manière de vivre,d ’être, dutiliser son temps
et de consommer son argent
•6 mentalités :

LES NOUVELLES MENTALITES 1995
LES SURVOIRS
23,4%
A la recherche d ’identité
dans une société Jungle
LES OPTIMISEURS
9,7%
A la recherche de Plaisir
dans une société
Caverne d ’Ali Baba
MATÉRIALISME
LES ENRACINES
23,2%
A la recherche
d ’Ordre
dans une société
Village Fortifié
LES SURFERS
20%
A la recherche
d ’Alternative
dans
une société
Nouveaux
Territoires
E
X
P
L
O
R
A
T
I
O
N
P
R
E
S
E
R
V
A
T
I
O
N
LES ORGANIZERS
6,6%
A la recherche d ’Harmonie
dans une société Mutuelle
LES PRESCRIPTEURS
17,1%
A la recherche d ’Ethique
dans une société Académie
ETHIQUE

d. Les critères de comportement d ’achat
•rassemble tout ce qui est liait au produit lui même.
utilisateur_non utilisateur
quantité achetée
fidélité à la marque
fonction des circonstances d ’usage
segmentation par bénéfice

 Macro-segmentation :
secteur d ’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textile
ou chaudronnerie)
taille de l ’entreprise
zone géographique (service proximité,…)
Micro-segmentation :
volume d ’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels)
Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événements
spécifiques, parrainage par un des hauts cadres de l ’entreprise
Moyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions.
Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de catalogues
très petits comptes : aucune action et attente des visites dans
une agence.
type d ’achat : nouveau, renouvellement,…
avantages recherchés
les caractéristiques du client
ProduitsProduits industrielsindustriels

3. La démarche3. La démarche
Définition du marché
Analyse du marché
Choix des unités d ’analyse
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus
Adaptation du marketing opérationnel

But : Favoriser la mise en place d ’une stratégie
de marketing efficace
un bon critère permet de mesurer facilement le
segment retenu
Un segment choisi doit être accessible responsable
marketing doit l ’atteindre pour lui proposer un
marketing-mix qui lui soit approprié.
C-La validité des critères
de segmentation
1- Mesurabilité et accessibilité

un ensemble de consommateurs défini par un critère
de segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour être
rentable.
3- Les conséquences opérationnelles :
 la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stade
intellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènes
parmi les clients
C-La validité des critères
de segmentation
2- Volume :

•l’entreprise refuse de distinguer les différents segments
•l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/de
combinaison propose un seul produit qui satisfait les
désirs
de l ’ensemble des consommateurs.
les différents segments ne s ’opposent pas vraiment
les points communs sont plus nombreux que les
Différences (le choix repose sur la puissance de l’économie)
D- Le ciblage :
1- La stratégie indifférenciée :
Avantages Inconvénients
•Economie de coûts
•Séries plus longues
•études marketing moins
nombreuses
•frais de pub mieux répartis
• Absence de segmentation
• Produit combattu sur chaque
segment par l’autre produit
concurrent mieux adapté à ce
groupe précis

.
• intervention de l’économie sur tous les secteurs
Intéressants
• Politique de gamme étendue
• Ventes totales augmentées
• Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus
• Séries plus courtes
• Plusieurs études de marketing
• Plusieurs réseaux de direction entretenus
(coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché)
D- Le ciblage :
2- la stratégie différenciée :

.
•l’entreprise admet la segmentation  ne
s’attaque qu’à un seul segment
•Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe
retenu par l’entreprise
•Avantage  connaître le segment sur lequel la
firme intervient
 crée un monopole de fait
•Inconvénient : deux risques :
 disparition du segment choisis
 intervention d’un puissant
concurrent sur ce segment
D- Le ciblage :
3- la stratégie concentrée

.
• les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs
• Frais d’approche commercial,…
• Clients fidèles, volages
le ciblage consiste à viser les meilleurs
D- Le ciblage :
4- le choix des clients :

.
L’attirance par les 1er prix :
• Clients choisissent de plus en plus les produits les
moins chers même si ces derniers ne correspondent
pas exactement à leurs attentes
contre segmentation : réduction du nombre de
Segments visés
D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :

.
Deux manières :
•Eliminer des segments supprimer des variétés de
produits
•Regrouper des segments  inciter les acheteurs de
Biens différenciés à accepter des produits de base
Dont le marketing–mix est simplifié
client renonçant aux artifices de la différenciation peut
gagner 30 à 40 % du prix d ’un produit de grande marque
 le responsable de marketing est confronté à un
problème que l ’on peut résumer ainsi
D- Le ciblage :

.
 le responsable de marketing est confronté à un
problème que l ’on peut résumer ainsi
Contre segmentation hyper-segmentation
D- Le ciblage :
attirance vers les premiers prix
Produit standardisé
Attirance pour un produit personnalisé
Produit sur mesure
segmentation

.
Deux manières :
•Eliminer des segments supprimer des variétés de
produits
•Regrouper des segments  inciter les acheteurs de
Biens différenciés à accepter des produits de base
Dont le marketing–mix est simplifié
D- Le ciblage :

.
dans cette perspective, les choix en matière de
Segmentation :
D- Le ciblage :
Attirance vers
les 1er prix
forte
faible
Économie réalisée par une diminution du nombre de
segments de marché
forts faibles
Contre-segmentation (une
dose plus ou moins grande
de stratégie indifférenciée)
Innovation technologique
pour fabriquer des
« premiers prix)
Segmentation (stratégie
différenciée)
Hyper-segmentation
(stratégie concentrée)

.
Le positionnementLe positionnement
et la différenciationet la différenciation
de l’offrede l’offre

.
Positionnement :
 un instrument de différenciation
 attribuer une place dans l’esprit du
consommateur
 correspond à un créneau vacant qui
répond aux attents du consommateur
et non occupé par les rivaux
Se positionner : c’est défini, face aux concurrent
La manière dont l’offre sera façonnée et donnée
Au produit une image dans l’esprit des
consommateurs
AA-- les raisons et la natureles raisons et la nature
du positionnementdu positionnement

.
Positionnement
A- les raisons et la nature du positionnementA- les raisons et la nature du positionnement
clients
concurrents Caractéristiques du produit

.
Positionnement  lutter contre le sur-encombrement
des marchés  stratégie
Cela suppose un diagnostic à double objet
repérer les produits en concurrence
Observer la position de ces derniers par rapport aux
croyances déterminantes des consommateurs
A- les raisons et la natureA- les raisons et la nature

.
trois décisions :
•Concernant le choix du concept de produit
•Relatives à la concurrence :
- stratégie d’évitement
- stratégie d’affrontement
•Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement)
et la communication (message adapté)
A- les raisons et la natureA- les raisons et la nature

.
Malgré la variation des positionnements, il faut
Déterminer des axes majeurs
Quatre orientations :
•La valeur des produits
•Les bas de prix
•Le gains de temps (efficacité)
•Le contact (climat)
B- La pratique du positionnementB- La pratique du positionnement
1- Axes du positionnement1- Axes du positionnement

.
Les responsables marketing prennent leurs décisions
après s’être :
assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’il
vaille la peine :
 de le conquérir
 de mettre au point une positionnement qui
lui soit bien adapté.
Positionner un produit destiné à un segment par
rapport à des concurrents déjà présents
 un sur-segmentation à l ’intérieur de cette
partition déjà effectuée du marché.
2-2- Exigences en matière de choix deExigences en matière de choix de
positionnementpositionnement

.
 recherché la simplicité concernant la perception du
positionnement par les clients
 s ’être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents
qui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client
 réalisé ce qu’on promet
 fait preuve d ’imagination pour que le positionnement
soit original : inédit et personnel
tout en répondant aux attentes des consommateurs
2-2- Exigences en matière de choix deExigences en matière de choix de
positionnementpositionnement

.
 emploi des méthodes quantitatives et qualitatives
d ’enquête et de traitement des données par les
méthodes d ’analyse multidimensionnelle
 outils statistiques et informatiques utilisables :
3 types d ’information nécessaire :
Etat des perceptions effectuées par les
consommateurs des différents produits/services
dans un domaine de concurrence donné
critères de choix retenus par les prospects
préférences des choix des consommateurs
C- les méthodes et outilsC- les méthodes et outils

.
C- les méthodes et outils du positionnementC- les méthodes et outils du positionnement
Segment : demande/offre
Positions évolution
de la concurrence
attentes de la demandeCaractéristiques du produit
de la marque
Positionnements éventuels
formulation en termes de
Valeur
économique
prix
Valeur d ’usage
technique
valeur
psychologique
imaginaire
Valeur sociale
symboles
Formulation synthétique et
évaluation des positionnements
attentes/cible-objectifs-concurrence-marque
Choix du positionnement
produit ou marque
- maintien du positionnement
- repositionnement
- positionnement nouveau
Expression du positionnement
dans les variables marketing et le mix
Plan de marketing
Actions/résultats

Marketing strategique

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