Estratégias de Branding

UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ – UNOCHAPECÓ
ÁREA DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Adilson Kroetz
PROJETO EXPERIMENTAL EM COMUNICAÇÃO I
ESTRATÉGIAS DE BRANDING PARA A PADARIA CASA DA CUCA
Chapecó - SC, maio 2015

ADILSON KROETZ
PROJETO EXPERIMENTAL EM COMUNICAÇÃO I
Projeto desenvolvido e apresentado no componente
curricular Projeto Experimental I como parte dos
requisitos para obtenção de grau de bacharel em
Comunicação Social – Habilitação em Publicidade
e Propaganda.
Orientadora: Prof. Me. Valéria Casaroto Feijó
Chapecó - SC, 2015

AGRADECIMENTOS
Agradeço profundamente todas as pessoas que entraram na minha vida e
trouxeram inspirações, ajudaram e orientaram os melhores caminhos para realização
deste projeto.
Estendo esse agradecimento à Universidade Comunitária da Região de Chapecó
(Unochapecó) e ao coordenador do curso de Comunicação Social - Publicidade e
Propaganda, professor mestre Hilário Junior dos Santos, por disponibilizar os espaços do
campus e orientação para a realização deste projeto.
Um agradecimento especial a todos os professores do curso de Publicidade e
Propaganda que ajudaram na minha formação e na construção do meu conhecimento. Em
especial à professora e orientadora Valéria Casaroto Feijó, pelas orientações, dedicação e
empenho na realização deste.
Registro meus agradecimentos à minha namorada, compreensiva, amiga,
conselheira, ajudando em todos os momentos. Aos meus pais e ao meu irmão, pelo apoio,
conselhos e ajuda recebidos durante toda minha graduação, de diversas formas.
Agradeço também meus amigos, pela ajuda e pelos conselhos dados em toda
minha vida.
Meu desenvolvimento se deve a todos vocês. Muito obrigado de coração!

DEDICATÓRIA
Quero expressar toda minha gratidão à pessoa que é minha companheira, amiga,
conselheira, ajudante e namorada: Karine Colling, você foi minha inspiração, mostrou os
melhores caminhos para seguir e foi compreensiva em relação a minha ausência em
diversos momentos, partilhou com generosidade sua sabedoria, amor e virtudes. Seu amor
é uma das minhas maiores conquistas.

RESUMO
A padaria Casa da Cuca está no mercado há aproximadamente catorze anos, localizada
no bairro Efapi, em Chapecó (SC). Oferece aos seus clientes cucas, pães, bolos, bolachas
e outros produtos. Após um longo período sem mudança, a empresa identificou a
necessidade de melhorar sua atuação e neste sentido, após um briefing inicial, definiu-se
que a empresa necessitava de um trabalho focado na gestão da sua marca. Para isso, foi
desenvolvido este projeto, com intuito de resolver o problema de comunicação da
empresa. A metodologia usada foi a TXM – Branding na qual a principal ferramenta é a
Brand DNA Process, assim foi possível partir de um diagnóstico, identificação do DNA
e definições estratégicas para posicionar a marca no mercado consumidor.
Palavras-chave: Branding. DNA da marca. Estratégia. Padaria.

Abstract
The bakery Casa da Cuca is on the market almost fourteen years, located in the
neighborhood Efapi in the city Chapecó-SC. Offers its customers cucas, breads, cakes,
biscuits and other products. After a long time without change, the company identified the
need to improve your performance and in this sense, after an initial briefing, was decided
the company needed a focused work in the management of the your brand. For it, this
project was developed for solve the problem of communication of the company. The used
methodology was the TXM Branding in which the main tool is the Brand DNA Process,
thus was possible from a diagnosis, DNA identification and strategic definitions for
position the brand in the consumer market.
Keywords: Branding. Brand’s DNA. Strategic. Bakery.

SUMÁRIO
_Toc419825798
INTRODUÇÃO......................................................................................................................... 10
CAPITULO 1 – CLIENTE....................................................................................................... 12
1.1 DIAGNÓSTICO.............................................................................................................. 12
1.2 PRODUTO/SERVIÇO.................................................................................................... 13
1.3 PESQUISAS..................................................................................................................... 14
1.4 CONCORRÊNCIA DIRETA E INDIRETA ................................................................ 15
1.5 ÁREA GEOGRAFICA................................................................................................... 16
1.6 QUESTÕES ESPECÍFICAS.......................................................................................... 17
1.7 PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO ............................................................................ 17
CAPÍTULO 2............................................................................................................................. 19
2.1 BRANDING...................................................................................................................... 19
2.2 METODOLOGIA TXM BRANDING........................................................................... 22
2.3 JUSTIFICATIVA............................................................................................................ 30
CAPÍTULO 3............................................................................................................................. 31
3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO............................................................................................... 32
3.2 OBJETIVOS E METAS................................................................................................. 37
3.3 SWOT E ENTREVISTAS.............................................................................................. 39
3.4 BRAND DNA PROCESS ................................................................................................ 48
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................... 75
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................ 77
ANEXOS.................................................................................................................................... 78

QUATROS
Quadro 1. Análise SWOT......................................................................................41
Quadro 2: Cruzamento da SWOT........................................................................46
Qustro 3 – Análise da concorrência – descrição das empresas
(concorrentes diretos)...........................................................................................69

9
INDICE DE FIGURAS
Figura 1: Metodologia TXM – Branding....................................................................24
Figura 2: Vista exterior e interior da Casa da Cuca..................................................33
Figura 3. Fachada Casa da Cuca.................................................................................37
Figura 4 – Lista de adjetivos.........................................................................................50
Figura 5 – Conceitos do DNA definidos.......................................................................52
Figura 6 – Imagens que representando o DNA da marca..........................................55
Figura 7 – Conceitos do DNA representados por imagens........................................56
Figura 8 – Desenho dos conceitos ligados....................................................................57
Figura 9 – Representação da persona..........................................................................65

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INTRODUÇÃO
O presente projeto experimental traz como tema principal foi branding para a
padaria Casa da Cuca, empresa que atua no seu setor há mais de catorze anos. Localizada
na cidade de Chapecó, bairro Efapi, avenida Senador Atílio Fontana, tem como
especialidade a produção de cucas com diversos sabores, pães, bolos, bolachas, doces e
salgados. Na loja, são ofertados os produtos feitos pela empresa e alguns outros que
também sejam úteis para os clientes.
Desde sua abertura, a empresa está no mesmo endereço, conquistando uma
clientela que gosta e confia nos produtos. Nos últimos anos, a padaria não realizou
atualizações de modo a seguir novas tendências do mercado; ora, a realização deste
projeto deve atender as necessidades da empresa em relação à comunicação. O problema
emergencial identificado foi a falta de uma gestão da marca, assim como um
posicionamento claro no mercado em que atua.
No primeiro capítulo, será apresentado um diagnóstico do cliente, sua história
desde a abertura até os dias atuais, os objetivos e metas, mercado brasileiro do setor de
panificações, e alguns dados regionais, área geográfica em que a empresa atua, questões
específicas relacionadas a organização da empresa e apresentação do problema de
comunicação com base na análise realizada.
Na sequência, o capítulo 2 apresentará o referencial teórico com base na gestão
estratégica de branding para a Padaria Casa da Cuca. Brand é o ato de marcar, deixar uma
marca duradoura, conquistar as pessoas. Essa estratégia ajudará a empresa a ter
direcionamentos mais claros sobre suas metas, objetivos e missão, apresenta a melhor
forma para a padaria se posicionar para os consumidores. Partindo disso a marca da
empresa reflete todos os elementos para que seja lembrada pelos consumidores.
A metodologia TXM Branding, desenvolvida pelo Laboratório de Orientação da
Gênese Organizacional (LOGO) da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), a

11
partir da ferramenta Brand DNA Process foi utilizada para a identificação do DNA da
marca a fim de desenvolver um posicionamento e definições estratégicas.
No capítulo 3, a metodologia foi aplicada e foram definidas as estratégias para a
padaria Casa da Cuca. Partindo do diagnóstico, foi apresentado o cliente sob olhar
mercadológico, identificadas as questões internas e externas na análise SWOT,
identificados os concorrentes, diagnosticado o DNA da marca, definidas as estratégias
para aplicação correta das definições e elaborada uma defesa para a marca. A seguir são
apresentadas as considerações finais do autor, bem como as referências utilizadas para
desenvolvimento do projeto, anexos e apêndices.

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CAPITULO 1 – CLIENTE
CASA DA CUCA – PADARIA
O cliente apresenta uma diversidade de informações necessárias para
compreender o seu problema de comunicação. Para isso, o diagnóstico completo feito
com dados da padaria Casa da Cuca mostra sua história, objetivos, dificuldades,
concorrentes, produtos e apresenta o problema de comunicação do cliente.
1.1 DIAGNÓSTICO
A padaria Casa da Cuca, de propriedade do senhor João Irineu Labres, começou
a operar no ano de 2002, quando ele, padeiro e empreendedor, chegou a Chapecó para
começar uma nova vida e ter seu próprio negócio.
Até chegar a Chapecó, foi longo o caminho. No ano de 1982, teve seu primeiro
emprego em um supermercado como repositor, armazenista dos produtos e outras tarefas.
Com a falta de algum funcionário no setor da padaria, ele era deslocado para auxiliar e
preparar os produtos. Ficou na empresa por um longo período, até ir para Foz do Iguaçu
trabalhar em uma rede de hotéis. Passados alguns anos, voltou para o seu estado, na cidade
de Seberi, onde seus familiares moravam. Lá trabalhou durante um período como auxiliar
em padarias e assim começou a criar um interesse pelo ramo.
Após um tempo na cidade gaúcha, comprou algumas máquinas para produzir seus
próprios produtos em sua casa. Passado algum tempo, decidiu mudar de cidade, então se
dirigiu com a família para Chapecó, e morou no bairro SAIC até abrir sua padaria no
bairro Efapi, região que estava em amplo crescimento.
A padaria Casa da Cuca está no mesmo endereço desde a abertura, tendo o seu
maior crescimento após o ano de 2004, porém com queda no seu faturamento nos cinco

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últimos anos, motivada principalmente pela alta dos impostos e da matéria-prima
utilizada para fabricar seus produtos.
Na empresa na qual o senhor João é o padeiro e comanda toda a produção,
trabalham o seu filho e mais três funcionários. Por um longo período sua esposa trabalhou
com ele, mas decidiu mudar de ramo e hoje atua no de estética e beleza. Seu João tinha
mais um filho trabalhando com ele, contudo este resolveu sair do negócio da família há
algum tempo para ser mais independente.
Segundo o proprietário, o cenário econômico está preocupante para o setor nos
últimos cinco anos, ele tem percebido uma queda nos lucros, mesmo mantendo seus
clientes. O valor da matéria-prima aumentou, e houve consequente aumento no valor dos
produtos vendidos. Também fatores para a queda de seu rendimento são a alta dos
impostos e o aumento da concorrência no bairro.
Pensando em reestruturar a sua empresa, senhor João solicitou assessoria do
SEBRAE para melhorar a gestão e o atendimento ao público. A gestão da empresa é
familiar, tendo dado certo por muitos anos a forma como o negócio foi administrado; mas,
dado o crescimento da concorrência, a necessidade de aumento nas vendas e de clientes,
essa assessoria do SEBRAE será bem-vinda para o negócio.
A assessoria do SEBRAE visa ajudar a empresa na sua gestão, sem envolvimento
no setor de comunicação e publicidade. Assim, abriu-se espaço para a realização deste
projeto experimental, focado em resolver um problema pertinente ao cliente. A
constatação do problema de comunicação se deu a partir de conversas com o proprietário;
ele revelou que não tinha nenhum investimento na área e que gostaria de trabalhar melhor
a sua marca.
1.2 PRODUTO/SERVIÇO
Os produtos ofertados no estabelecimento são produzidos, em sua maioria, no
próprio local. O mix de produtos vendidos está relacionado ao setor, permitindo que o
cliente da padaria possa comprar um de seus produtos próprios e levar outro item que seja
consumido como acompanhamento.

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Os produtos vendidos no local que não produzidos pela empresa são leite,
presuntos, queijos, refrigerantes, salsichas, batata palha, entre outros que são consumidos
juntamente com os produtos da padaria.
Entre os produtos produzidos, estão pães, cucas, bolachas, bolos e doces. O
produto destaque da padaria é a cuca – seus diferenciais são o recheio, o tamanho e a
qualidade. Os recheios são diversificados: vinho, maracujá, ricota, frutas cristalizadas,
coco, amendoim, brigadeiro, limão, abacaxi, nozes, doce de leite, leite condensado – e há
a cuca sem recheio (simples).
O preço das cucas é calculado pelo peso, sendo que o quilograma custa R$11,50.
O tamanho não varia muito, cada unidade tem geralmente 750 gramas ou pouco mais,
para manter um padrão. A variedade de pães é grande, sendo que o principal é o francês,
a R$7,20 o Kg. O pão fatiado é vendido a R$7,50 o Kg; o pão caseiro, a R$8,50; o pão
para cachorro-quente, a R$8,50.
Outros produtos de fabricação própria que são vendidos a quilo são grostoli doce
(R$14,00), rosca de milho (R$15,00), rosca de merengue (R$17,00), biscoitos sortidos
(R$20,00) e bolos (R$21,00). Há, também, os doces à disposição como: rapaduras,
brigadeiro e pé de moleque.
1.3 PESQUISAS
O setor de panificadoras e cafeterias está crescendo em volume de negócios: o
crescimento anual registrado em 2013 e em 2014 foi de 8,7 %. O faturamento divulgado
pela Associação Brasileira de Panificação e Confeitaria (ABIP) foi de R$ 82,5 bilhões.
Juntamente com o crescimento anual do mercado, a taxa de impostos também aumentou,
acarretando a elevação do valor final de itens vendidos pelo setor.
Existem atualmente 63,30 mil empresas do setor de padarias e cafeterias no Brasil,
segundo dados da ABIP (2014). Desse total, 41% estão na região Sudeste, recebendo uma
média de 41,5 clientes diários no último ano – redução de 3,48% em relação a 2013. A
existência da retração de faturamento médio do setor se deve muito à concorrência, em
alguns casos uma loja está a 50 metros da outra. Os supermercados são um dos principais
concorrentes, pois oferecem os mesmos produtos com atrativo de preço e qualidade; esses

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estabelecimentos comerciais são mais práticos e otimizam o tempo dos consumidores,
que podem comprar vários produtos no mesmo lugar.
Segundo o presidente do Sindipan-SC (2005), só na grande Florianópolis existiam
600 padarias. Quanto às demais regiões catarinenses, não foram encontrados dados sobre
o setor. Observa-se que 85% dos consumidores preferem comprar pão em padarias, hábito
tradicional e mais seguro; entretanto, 6,9% preferem comprar no setor da padaria em
supermercados.
Em pesquisa feita pela ABIP (2011), a escolha da padaria se dá pela sua
localização, resposta de 100% dos entrevistados. O segundo item observado é se está
próxima ao trabalho; em terceiro, as condições de higiene e limpeza (30,7%); seguido por
cortesia no atendimento (28,8%), qualidade dos produtos (25,7%), variedade de pães e
doces (18,6%), rapidez no atendimento e pão quente a toda hora (11,3%).
Os dados encontrados demonstram um crescimento do setor de padaria,
confeitarias e cafés. Esse fenômeno é percebido em Chapecó, onde a cultura de tomar e
consumir produtos na rua é uma forma encontrada para agilizar e facilitar o dia a dia do
consumidor – isso em função da mudança dos hábitos dos consumidores, que preferem ir
a esses locais por estarem próximos à sua casa e dado o produto ofertado ser de qualidade
superior. Em nossa região, as padarias têm-se espalhado para as localidades que mais
crescem, facilitando a vida dos clientes; e, além de oferecer os produtos panificados
tradicionais, como pães e cucas, esses estabelecimentos oferecem itens de supermercados,
oportunizando compras casadas.
1.4 CONCORRÊNCIA DIRETA E INDIRETA
A existência de padarias em vários locais de uma região é imprescindível; isso se
confirma em relação aos concorrentes da padaria Casa da Cuca. Sendo o Efapi o maior
bairro de Chapecó, o seu número de estabelecimentos comerciais é proporcionalmente
grande.
Considerando que o setor de padarias é um negócio local, por ser um serviço que
atende as necessidades básicas das pessoas, sua concorrência é determinada pela região
em que atua. Outro fator que define a concorrência é a localização – esse fator muitas
vezes se sobressai em relação ao preço e status do estabelecimento.

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Considerando os serviços especializados em padaria e confeitaria, os concorrentes
diretos da padaria Casa da Cuca são a panificadora Portal do Sabor, na avenida Atílio
Fontana; padaria e confeitaria Sensação, na rua Palmitos; confeitaria Sol, na rua Cunha
Porã; supermercado Moura, no loteamento Collato; supermercado Alberti, na avenida
Senador Atílio Fontana; e mercado JR, na rua Palmitos. A empresa perde muitos clientes
para estabelecimentos – supermercados, cafés, e lanchonetes – que oferecem mais
produtos em um único local. O concorrente indireto é o Subway, que está ao lado.
1.5 ÁREA GEOGRAFICA
Chapecó é a maior cidade do extremo oeste catarinense, com uma população de
183.530 habitantes segundo o censo do IBGE (2010); porém estima-se que até 2014 tenha
atingido a marca de mais de 202.000 habitantes.
A economia do município está baseada nas agroindústrias instaladas na região
oeste, entre elas a BRF e a Aurora. Os frigoríficos são as empresas que deram a Chapecó
um crescimento rápido e sólido, pois oportunizaram emprego a muitas pessoas do
município e da região. Hoje os empregados dessas indústrias são, em maioria, pessoas de
outros municípios que vêm para a cidade à procura de novas oportunidades.
Outro setor forte da cidade é o imobiliário – um dos ramos que mais emprega no
município e movimenta muito dinheiro –, pois Chapecó possui uma grande área e um
elevado crescimento populacional a cada ano.
Chapecó é um município com uma economia forte e em crescimento segundo o
IBGE (2010), sua população tem uma base salarial com média em torno de R$2.000,00,
para as pessoas que moram no perímetro urbano e também aquelas que residem no rural.
O Efapi é o maior bairro, em área e população, entre todos os do município de
Chapecó. Segundo o censo de 2010, sua população era de 26.077 habitantes. O bairro é
basicamente familiar, de classes C e D. A formação da região se caracteriza pela
instalação de dois frigoríficos; as pessoas que trabalham nessas empresas construíram
seus domicílios nos arredores deles. Com o tempo, foi instalada no local uma das maiores
universidades da região oeste, a Universidade Comunitária da Região de Chapecó
(Unochapecó), que tem como mantenedora a Fundeste.

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A localização da padaria Casa da Cuca se dá na avenida principal do bairro, a
avenida Senador Atílio Fontana, 2140-E, sendo que todos que moram na região ou se
deslocam até ela tem como principal rota passar em frente ao estabelecimento. Próximo
à padaria, há um posto de gasolina, em um cruzamento que também é um dos acessos
para a universidade. Outra vantagem para a padaria é o ponto de ônibus em frente, a
primeira parada no bairro, na qual grande parte das pessoas que utilizam o transporte
público desembarca.
1.6 QUESTÕES ESPECÍFICAS
O funcionamento da padaria deve atender todas as normas de produção e
conservação de alimentos, seguindo as recomendações da vigilância sanitária. Em relação
à comunicação e publicidade, não há restrições além das que ferem o direito ao
consumidor.
Um dos diferenciais do estabelecimento são as cucas produzidas no local, que
possuem vários recheios, dos mais diversos tipos e sabores. O produto que mais vende é
o pão francês, seguido da cuca, que, como mencionado, tem grande produção e é
conhecida pelos clientes pela diversidade e qualidade.
O proprietário está ciente de que muitos dos seus concorrentes produzem os
mesmos produtos, mas tem focado seus esforços para melhorar e ampliar os sabores.
Outro ponto forte da padaria é seu atendimento, que se dá de forma rápida para ajudar o
cliente na escolha dos produtos.
1.7 PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO
O empresário está ciente de seus problemas na área da comunicação, tem
pretensões de melhorar seu atendimento ao público e assim vender mais e aumentar sua
clientela fixa. Nos últimos anos, melhorou e modernizou o espaço interno de atendimento
e mudou a fachada do estabelecimento, mas não ficou satisfeito com as alterações.
Um dos objetivos do proprietário é aumentar a visibilidade da marca, tornando-a
mais conhecida e lembrada pelos consumidores do bairro e dos que passam pela região.
O problema de comunicação da padaria Casa da Cuca está ligado à sua marca, pois tem
um bom ponto comercial, excelentes produtos e um bom atendimento. O resultado do

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posicionamento da empresa deve ser pensado e aplicado para que a marca seja a mais
conhecida e relevante do bairro e da cidade.
Este PEX tem como objetivo trabalhar a gestão da marca e, a partir das estratégias
definidas, reposicionar esta em seu mercado de atuação, atingindo os objetivos
pretendidos pelo proprietário do estabelecimento.

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CAPÍTULO 2
CONTEXTO E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
A estratégia usada para a solução do problema de comunicação da padaria Casa
da Cuca é o branding. Para entender melhor esse processo e seu método, o referencial
teórico apresenta o caminho que deve ser percorrido para a construção de uma marca
focada em obter resultados e se comunicar com os clientes. A metodologia usada foi a
TXM Branding, desenvolvida pelo Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional
(LOGO) da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC).
2.1 BRANDING
Na tradução para o português, branding é o ato de marcar, deixar uma marca.
Transmitindo isso para o marketing, branding seria uma marca, uma identidade que é
divulgada pela empresa e entendida por outras pessoas. A publicidade e o design são os
encarregados de divulgar e expor a marca de uma empresa/instituição.
Branding é, portanto, a gestão das ações e atividades ligadas à administração da
marca. Ao branding compete desenvolver estratégias, investigação, ações e gestão da
marca, melhorando e otimizando a relação entre os pontos de contato, com aumento de
eficiência, valor e simbologia da marca. Essas ações são para enriquecer e simplificar a
vida das pessoas em uma sociedade confusa e complexa.
A gestão da marca acontece em todos os momentos, pois se estende a todas as
ações que a empresa realiza, dando diretrizes a serem seguidas e aplicadas de forma
coerente. Trata-se de uma gestão de recursos disponíveis, de espaço, de valores, de
conceito e de pessoas, a forma como a marca projeta ser para o cliente final.
O branding acontece de dentro para fora de uma organização, pois a marca se
comunica conforme sua essência e as orientações estratégicas da empresa devem partir
dessa percepção para assim como a marca se posiciona. Em síntese, é a construção da
marca, a gestão e o posicionamento. Segundo Calkins (2006), muitas pessoas pensam que
o Branding se resume a apenas apresentar um bom nome, uma logomarca atraente e um
slogan interessante. Mas, na realidade, inclui criar e construir marcas, os maiores desafios
para gerentes e agências.
Quando mencionamos em branding, estamos nos referindo a marca – e há uma
associação de vários itens na sua construção final.

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Uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal
ou símbolo, relacionamento a um produto ou serviço. A diferença entre
um nome e uma marca é que um nome não tem associação; é
simplesmente um nome. Um nome torna-se uma marca quando as
pessoas o vinculam a outras coisas. Uma marca é bem parecida com a
reputação. (CALKINS, 2006, p. 1).
As pessoas são impactadas pela marca de cada produto; só veem um produto ou
serviço com uma marca junto. Dessa forma, a marca está associada ao produto, e não
pode ser dele separada. A percepção de importância de um item aumenta quando ele, em
um ponto de vende tem uma marca; há, assim, um mais valor intangível e agregado em
relação às demais.
Em alguns momentos, um produto ter marca não interfere muito, o importante no
momento da compra são as percepções sobre a sua força e a percepção do consumidor
sobre a melhor opção dentre as disponíveis. A identificação de um produto se dá pela sua
embalagem; sendo a marca nela registrada conhecida, esse produto tem mais relevância
ao consumidor.
A identidade de uma empresa é expressada por um visual que é um sinal, sendo
este, uma direção que deve ser seguida pelos gestores para aplicar da melhor forma os
conceitos. Caso não tenha significado na marca, o traço deixado não alcançará os
objetivos pretendidos. A função do significado é unir e identificar a marca, desde sua
identidade visual até o seu ponto de venda.
A marca é o conjunto de conceitos pensado para uma empresa, é a visualização de
percepções dos clientes e do estabelecimento comercial. Ela nasce do contexto. No caso
de uma empresa, ela nasce do contexto mercadológico, dando um nome ao produto, uma
base e uma referência para quem o consome.
Segundo Costa (2006), “A marca é o todo e as partes.” Essa definição se justifica
haja vista a origem de uma marca vir de várias definições que incorporam um todo.
Quanto mais partes juntas, mais completo será o todo, não só pelos elementos, mas por
estes unirem-se e formarem uma marca mais completa e forte. Neste sentido, Costa (2006,
p. 18) reforça que, “em primeiro lugar e antes de mais nada, a marca, objetivamente, é
um signo sensível, ao mesmo tempo um signo verbal e um signo visual”.
A marca como visual é o que os consumidores percebem olhando para ela, é a
parte estética, são elementos, como forma e como símbolo. A marca verbal é o nome dado

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à empresa, ou ao produto que o consumidor está vendo. Já a marca sensorial são as
características percebidas no visual e no verbal.
A marca é feita de ações; seu conteúdo nasce das memórias, que são orientações
sobre um princípio comum. Pois, se o produto é original, criativo e está de acordo com
os gostos das pessoas, sua marca pode ser fixada na mente dos clientes.
O branding possui vários desafios; um deles é a capacidade de unir uma empresa
interna a abraçar a marca e ajudar no seu desenvolvimento. Dessa forma, o
posicionamento da instituição pode ser percebido em todos os setores, tendo uma
abrangência geral.
Na construção da identidade de uma empresa, por mais simples que seja, o
posicionamento é um dos principais itens do projeto. Posicionar a marca se refere à forma
como o consumidor a entende em sua vida, o que ela vai trazer de benefícios para o seu
dia a dia.
Colocar o produto em primeiro lugar na mente de uma pessoa requer um estudo
aprofundado sobre o público-alvo e a concorrência, pois posicionar a marca de forma
única ou como líder é uma tarefa complicada, essa meta deve ser bem articulada.
Em alguns momentos, uma marca se posiciona para um público-alvo, mas
algumas empresas não têm essa meta definida, sua posição no mercado é percebida por
mais tipos de consumidores, pois a forma como a empresa se comunica ou trabalha é
voltada para mais de um estilo de cliente, caracterizando um discurso mais aberto.
As definições de posicionamento de uma marca estão baseadas nos ideais, nas
metas e nas percepções dos consumidores-alvo. Esses discursos podem ser distribuídos
de forma ampla dentro de uma empresa, assim a aplicação da marca terá um maior
entendimento pelos clientes. Dentro desse processo, o consumidor percebe apenas o
resultado final de todas as ações de implantação da forma como a marca se posiciona e
quer ser entendida.
Resumidamente, o posicionamento de uma marca é percebido sob alguns
aspectos. Os principais influenciadores da posição de uma empresa dependem da
identificação do público-alvo: demografia, atividades, interesses e suas opiniões. As
metas da instituição necessitam estar bem definidas, pois indicarão o caminho que a
marca deve percorrer. Outro ponto importante nesse processo são as razões pelas quais o
cliente deve acreditar no que está sendo dito.

22
2.2 METODOLOGIA TXM BRANDING
Existem inúmeras metodologias para o desenvolvimento e a gestão de marcas. O
presente estudo trabalha com a metodologia TXM Branding, desenvolvida pelo
Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO) da Universidade Federal
de Santa Catarina (UFSC) e que é aplicada há cerca de nove anos; cujo objetivo visa
desenvolver a marca de modo que a empresa seja representada a partir da sua essência.
Como tal processo, ele resultara na identidade, um sistema, não só uma marca. A
identidade visa orientar e ativar a marca e a empresa quanto à forma como esta deve ser
vista, pensada, sentida durante a sua comunicação – dessa forma será honesta e
verdadeira. O método consiste em três etapas: think (pensar a marca), experience
(experienciar a marca) e manage (gerir a marca).
O think (pensar a marca) é a primeira fase, na qual se trabalha com o
desenvolvimento de seus códigos primordiais e define-se seu DNA. Nessa etapa, é
realizado um longo processo para a construção do que é a marca, tem-se um
direcionamento para a empresa seguir durante a sua trajetória. A partir da etapa do pensar
a marca é que as demais atividades serão desenvolvidas.
Num segundo momento, a etapa experience - experiência da marca é aquela em
que se define a marca sob os cinco sentidos humanos. É nesta etapa que encontra-se a
criação visual, de logotipo, símbolo e padronização visual para que seja aplicada
graficamente; além disso, a paleta de cores é definida, também a fonte institucional e as
emoções que essa marca deve causar nos consumidores.
Por fim, o manage – gerir a marca orienta a geração e gestão estratégica da
comunicação interna e externa da empresa. A partir dessa etapa, os direcionamentos do
DNA da empresa serão dados de forma coerente para ligar todos os pontos de contato,
tanto os tangíveis quanto os intangíveis.
Figura 1: Metodologia TXM – Branding

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Fonte: LOGO – Laboratório de Orientação da Gênese organizacional
No projeto em tela, será aplicada e desenvolvida somente a primeira etapa do TXM
- Branding, por entender que tais definições atendem a demanda levantada e, além disso,
em função do prazo para a construção deste – só haverá tempo para as definições do DNA
da marca, assim como os direcionamentos à elaboração gráfica da marca dessa empresa.
Entende-se que, a partir dessa primeira etapa, a empresa será capaz de direcionar suas
estratégias e comunicação a fim de atingir os objetivos propostos.
2.2.1 ETAPA THINK E O BRAND DNA PROCESS
Dentro da metodologia TXM - Branding do processo de construção de todos os
sistemas da marca, a primeira a realizar é o pensar a marca (think), definindo seu
posicionamento a partir do método Brand DNA Process, que é usada para dar os
direcionamentos à construção do DNA da marca.
Design, branding e DNA da marca são a base do conhecimento utilizado para
identificar e validar os conceitos elaborados a partir dessa metodologia usada para dar os
direcionamentos à construção do DNA da marca.

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A ferramenta Brand DNA Process inicia com um diagnóstico do cliente, uma
pesquisa preliminar. Essas informações iniciais são sobre o cenário, verificadas a partir
de entrevistas com as pessoas envolvidas e visando analisar e interpretar os dados
coletados em uma análise SWOT. O termo SWOT são as iniciais das palavras strengths,
weaknesses, opportunitties e theats que significam respectivamente: forças, fraquezas,
oportunidade e ameaças. No Brasil é conhecido com FOFA, diferente da nomenclatura
original. Na análise SWOT, é verificado todo o cenário em que a empresa se encontra,
são definidas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças – descobertos, portanto, os
pontos que devem ser trabalhados.
As entrevistas citadas podem ser feitas com stakeholders e opinion makers. Os
stakeholders são a parte que possui interesse, pessoas ou organizações que podem ser
afetadas pelos projetos da empresa. Esses são os gestores, fornecedores de uma empresa,
que podem influenciar na tomada de decisão de uma organização. Já os opinion makers
são os formadores de opinião; esse grupo de clientes ou colaboradores participa do
processo de concepção dos produtos oferecidos, sua opinião influencia a dos demais que
estão em sua volta. Quando uma empresa tem vários formadores de opinião, ela apresenta
uma valorização maior no mercado, pois essas pessoas estão qualificando seus produtos
e serviços com suas experiências e opinião.
2.2.2 EVENTO CRIATIVO
Segundo Stodieck (2012), evento criativo é o momento em que se reúnem os
opinion makers e stakeholders para a realização de um brainstorming, discussão e
definição dos cinco conceitos do DNA da marca. Os participantes trabalham em conjunto,
cocriando de forma a trazer resultados imprevisíveis, comuns e abertos. Quando o evento
criativo não acontece com os opinion makers e stakeholders, ele pode ser desenvolvido
com base nas suas entrevistas e com uma discussão da equipe que está atuando no
desenvolvimento da metodologia de branding.
A metodologia para a validação do DNA se caracteriza por uma mistura do
método de SENSE, de Marc Gobé – que identifica o perfil dos clientes e produtos, analisa
a concorrência e desenvolve um vocabulário multidimensional, emocional, visual e
sensorial, que será utilizado nas fases seguintes do DNA – e do método ZMET, de Gerald

25
Zaltman – que define as estruturas fundamentais sobre a forma como as pessoas devem
pensar a marca, usando metáforas.
O brainstorming é aplicado a todos os participantes em grupos, para que estes, em
20 minutos, escrevam o máximo de adjetivos que conseguirem, tendo como meta 250
deles. Cada grupo deve ter um moderador, e este deverá anotar e apresentar as palavras
aos demais após o período estipulado. Na leitura dos adjetivos, todos os participantes
ficam atentos para anotar aqueles que se conectam com a marca em questão. Após feitas
as anotações, podem ser discutidos os cinco conceitos do DNA da marca.
2.2.2.1 CONSTRUÇÃO DO DNA E CONVEITO
Na construção do DNA, são apresentados aos convidados os cinco conceitos
essenciais para marca, e os componentes do DNA. Os quatro atributos básicos
correspondem aos aspectos técnicos, mercadológicos, emocionais e resilientes, além da
existência do conceito integrador, que apresentará todos os demais conceitos. Essa etapa
descreve os diferencias que a empresa/marca deve apresentar para o fortalecimento e a
autenticidade em sua atuação.
O conceito técnico é a definição da tangibilidade da marca; seus benefícios, sua
racionalidade e sua possibilidade de mensuração são a garantia da entrega final. O
componente mercadológico é a forma com a empresa venderá sua marca no mercado. O
emocional é o aspecto que diferencia essa marca das demais, serve para ressaltar os
atributos na decisão da escolha de uma marca. O conceito de resiliente refere-se a quanto
a marca pode se atualizar no mercado, quanto ela é flexível. Já quanto ao aspecto
integrador, todos os elementos devem trabalhar em conjunto, agindo um em função do
outro, para garantir e efetivar o posicionamento da marca no mercado (LOPES; GOMEZ,
2012).
2.2.2.2 PAINEL SEMÂNTICO
O painel semântico é a representação visual da essência da empresa, ele demonstra
a origem e os objetivos principais a partir das metáforas definidas no DNA – metáforas
visuais –, cada uma representando um dos cinco conceitos do DNA. Essa ferramenta é
importante para definir as ações da marca, ajudando para que a conceituação e o

26
direcionamento das estratégias sejam cumpridos respeitando a autenticidade e a
diferenciação, conforme o evento criativo. (GOMES, 2014)
2.2.2.3 MAPA SEMÂNTICO
O mapa semântico utiliza elementos secundários elaborados no processo de
construção do conceito de DNA e os conceitos secundários para representá-lo
graficamente. A representação é feita a partir dos adjetivos suscitados pelos participantes
do evento criativo. Essa ferramenta é utilizada para estruturar as características da marca,
que podem ser visualizadas e ativar as estratégias da marca no mercado (GOMES, 2014).
Essa técnica permite tomar decisões conscientes em relação ao conceito ou às
palavras entre si. Ela estrutura graficamente as informações por categorias para ser
visualizada de forma representativa na comunicação da empresa ou marca em questão.
A partir dessa etapa, tem-se o DNA da marca, ou seja, as palavras que representam
as suas várias facetas, havendo um direcionamento sobre o posicionamento, quem é seu
público-alvo, concorrentes e características que a tornam única para os consumidores. A
partir dessa fase, podemos proceder ao direcionamento da marca com o seu DNA.
2.2.3 BENCHAMARKING
O benchmarking é um processo que consiste em comparar outras marcas em cada
função específica, examinando como a outra realiza a função equivalente. No Brand DNA
Process é realizado o benchmarking dos conceitos presentes do DNA que foi
desenvolvido para validar a marca, analisando-se o relacionamento da empresa com base
no seu público externo (GOMES, 2014).
Para isso, são escolhidas empresas que sejam de setores diferentes a fim de que as
comparações não sejam semelhantes em relação à empresa em questão, mantendo o foco
nos conceitos do DNA da marca e na forma como são aplicados e valorizados. Ao final,
é feita a validação dos conceitos em comparação com as marcas que foram analisadas.
Nesse processo, os comparativos feitos são em relação aos conceitos técnicos da
marca, verificando-se as suas boas ações. Em seguida, o aspecto resiliente é analisado,
referente a algumas marcas que tenham um conceito emocional forte, igual ao da marca

27
em questão. O conceito mercadológico é o quarto item desse processo; por último,
aparece o conceito integrador, que deve ligar os demais e assim possibilitar um
entendimento macro das melhores práticas da empresa analisada que podem ser usadas
como referência.
2.2.4 DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS
Toda marca precisa ter um direcionamento estratégico para que obtenha resultados
positivos no futuro. As definições estratégicas funcionam como base para todas as ações
da empresa, no curto, médio e longo prazos. Uma estratégia bem elaborada serve para
criar diferenciação em relação aos concorrentes, pois a partir dela obtêm-se as vantagens
competitivas da empresa e do mercado.
As determinações estratégicas são a base que norteia definições como missão,
visão, propósito e valores que essa marca quer deixar aos seus consumidores. A missão
de uma marca deve responder: o que essa empresa se propõe a fazer e para quem? É uma
declaração consciente da sua responsabilidade perante os clientes. A visão dessa empresa
é a descrição dos desejos futuros, alvo que deve ser seguido com esforços pessoais, da
equipe e da aplicação dos recursos, devendo ser uma aspiração tornar-se referência para
o público-alvo (GOMES, 2014).
Já o propósito da marca é a razão da existência dela na vida das pessoas; é a partir
dele que as empresas conseguem explorar novos desafios. A definição do propósito torna
a marca mais consciente do seu potencial de crescimento; a vantagem competitiva do
propósito é a facilidade do relacionamento da marca com as pessoas. Os valores são as
crenças e princípios que guiam para o comportamento, atitudes e decisões de todas as
pessoas que estejam envolvidas na busca dos objetivos, devendo estar ligados à missão,
em direção à visão da empresa. (GOMES, 2014)
2.2.5 POSICIONAMENTO
Posicionamento é o conjunto de princípios e valores da marca que refletem nas
suas ações; dessa forma, a marca terá padrões de comportamento em relação a quem ela
quer atingir. O posicionamento de uma empresa precisa ressaltar os pontos fortes sobre
os seus concorrentes, em relação ao seu público-alvo e para quem a marca deve aparecer.

28
No momento que uma empresa define seu posicionamento, ela se coloca em um espaço
na mente do consumidor (TYBOUT, STERNTHAL, 2006, p.11).
O posicionamento da marca é o afinamento da mensagem passada aos clientes de
forma que encontre na mente do consumidor um espaço de memorização do modo mais
simples possível, para causar uma impressão duradoura.
2.2.6 PÚBLICO
O público de uma empresa é definido a partir dos seus clientes e potenciais
consumidores que usam seus produtos. Esse consumidor tem uma identidade,
características, gostos e crenças; seu perfil é definido a partir de uma persona – o cliente
ideal ou a sua personificação. Essas definições são feitas a partir de nome, idade, sexo,
escolaridade, gostos, crenças, atitudes, entre outros aspectos que definem a personalidade
do cliente (REIS, 2009).
A importância de ter uma persona se justifica em relação à forma como a marca
deve se portar no mercado, para quem ela trabalha, fala, vende. Com isso, o
direcionamento da comunicação é mais preciso e eficiente, conversando com esse público
onde ele está e da forma como ele se comunica.
2.2.7 ARQUÉTIPOS
Arquétipo é uma forma ou imagem conhecida num senso comum pelas pessoas
da natureza em geral, ocorre praticamente ao mesmo tempo com os produtos individuais
de origem inconsciente. Os arquétipos são elementos que o público consumidor
compreende em relação à forma como a marca passa suas informações. (REIS, 2009)
2.2.8 CONCORRENTES
Toda empresa vende seu produto com base em seu posicionamento para um
consumidor; além de conhecer esse público, a empresa precisa saber quem disputa o
mesmo espaço no mercado. Para descobrir quem são os concorrentes, é feita uma análise
das empresas que concorrem no mesmo setor.

29
Os itens observados são em relação às semelhanças com a marca em questão, seus
diferencias e posicionamento no mercado, e ao espaço ocupado no mercado. Nessa
análise, são verificados os concorrentes diretos e indiretos. Os concorrentes diretos são
aqueles que concorrem no mesmo setor/segmento, influenciando nas vendas dos mesmos
produtos; os concorrentes indiretos ocupam uma posição secundária nesse processo, pois
oferecem produtos de um segmento diferente que pode influenciar na queda das vendas
(KELLER, 2006).
2.2.9 NAMING
A primeira forma de contato do cliente com a empresa é a partir do seu nome.
Assim, é importante que os conceitos da marca estejam caracterizados na nomenclatura,
pois a partir dela o público-alvo vai interpretar os propósitos. O naming deve ser analisado
quanto à sua pertinência no período em que se está; caso não esteja adequado, deve haver
a respectiva revalidação (GOMES, 2014).
2.2.10 UNIVERSO VERBAL E VISUAL DA MARCA
Universo verbal de uma marca são todas as diretrizes em comunicação; elas
podem ser verbais ou visuais, depende do propósito da comunicação. Com isso, temos a
aplicação da marca de forma correta, seguindo os seus conceitos. Esse universo diz
respeito às formas, padrões, cores e fotografia, bem como ao tom de voz, tagline e
manifesto da marca. Essas definições são importantes para ter a comunicação da empresa
alinhada com os conceitos do seu DNA, o que é necessário na propagação da marca.
2.2.10.1 TOM DE VOZ
O tom de voz é a maneira como a marca se comunica com o seu público. Expressa
a personalidade da marca e serve para direcionar as matérias de comunicação, seus
conceitos e traduções do DNA para o consumidor, sendo a linguagem final aplicada de
forma que o entendimento seja como um todo.

30
2.2.10.2 TALINE + MANIFESTO
Tagline é uma frase curta que vem juntamente com o nome da empresa, que
resume e reforça o posicionamento da marca. Ela pode ser como um slogan, contudo os
slogans são direcionados a campanhas específicas. A tagline é a promessa básica da
marca ao seu cliente (GOMES, 2014).
O manifesto da marca é a defesa do posicionamento dela em um determinado
momento, pode ser em uma campanha ou na comunicação em si. Dessa forma, a empresa
sabe se defender para convencer o consumidor acerca do seu DNA e dos conceitos básicos
da sua marca (GOMES, 2014).
2.3 JUSTIFICATIVA
As empresas estão enfrentando muitas dificuldades em se manter ativas no
mercado, por diversos motivos: gestão ultrapassada; ausência de um plano de negócios
definido; falta de uma identidade definida para o consumidor – se há, está ultrapassada.
Também, em muitos momentos, deixam de se atualizar, esquecem que o público muda,
que os gostos mudam com o tempo e, nos dias atuais, o cliente quer ter mais que um local
para comprar seus produtos, ele quer se relacionar.
Percebendo essa necessidade nos estabelecimentos comerciais, este projeto
experimental se propõe atender uma das maiores necessidades de uma empresa: a gestão
de uma marca e seu posicionamento. A empresa escolhida tem alguns problemas que
podem ser resolvidos com uma melhor gestão administrativa, mas também quanto a sua
comunicação, que no atual momento da economia é igualmente importante.
O cliente desse projeto é a padaria Casa da Cuca, uma empresa familiar que nunca
teve cuidado especial com a marca que usa – e isso é algo importante no setor de padarias,
pois em cada região há inúmeras para atender o consumidor. Portanto, posicionar o
estabelecimento de forma que o público consumidor reconheça e lembre tanto dos
produtos como da marca é um grande diferencial.
A necessidade em mudar o visual do local e da empresa surgiu a partir da
realização de um briefing com o proprietário. Identificou-se que há uma clientela fixa,
mas que a padaria não apresenta um diferencial em sua comunicação perante as outras. E
o diferencial reconhecido é o principal produto.

31
Outro interesse neste projeto é a realização de um projeto experimental dentro do
curso de Publicidade e Propaganda, uma experiência de atuação no mercado; dessa forma
tomando ciência sobre o mercado em que o conhecimento adquirido será aplicado após a
formação.
O tema deste projeto foi escolhido pela análise do briefing feito com o cliente,
mas acima de tudo por ser uma área de interesse acadêmico e profissional do autor. Como
acadêmico, é um grande desafio estudar e aplicar uma solução que vá ajudar uma empresa
com seus negócios. O maior desafio é encontrar a solução que o cliente tenha vontade de
aplicar, e ele também deve estar ciente do problema de comunicação.
Além de ajudar um cliente a melhorar seus negócios, este projeto visa produzir
novas estratégias para o mercado, permitindo que mais empresas possam usar a técnica
no seu estabelecimento com base no que está sendo apresentado.
CAPÍTULO 3

32
Com base na estratégia de branding para a padaria Casa da Cuca, serão
apresentadas a contextualização e análises sobre o cliente, interna e externa. Partindo
disso, identificamos o DNA da marca e elaboramos estratégias para posicionar,
comunicar e construir a nova marca da padaria.
3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
O cliente escolhido para este projeto experimental é a padaria Casa da Cuca, uma
empresa familiar de pequeno porte, gerenciada e administrada pela família dos
proprietários. Está registrada com como razão social Neli Labres Me, CNPJ
02.097.654/0001-00, sem nome fantasia. No local, são disponibilizados diversos
produtos, entre eles pães, cucas, bolos, bolachas e alguns itens de supermercado.
Figura 2: Vista exterior e interior da Casa da Cuca
Fonte: Fotos produzidas pelo autor, 2015.
Com uma longa história no bairro, a padaria Casa da Cuca começou a funcionar
no ano de 2002, sendo a realização de um desejo do proprietário, o senhor João Labres.
Antes de abrir a sua empresa, ele trabalhou em supermercados, rede de hotéis e outras
padarias até ir morar na cidade de Chapecó, no bairro SAIC. No início, produzia seus
produtos em casa e os vendia na rua, com a ajuda de seus filhos; após um longo tempo,
decidiu abrir seu próprio estabelecimento para ter um lugar fixo e disponibilizar sua
produção num único lugar.
A empresa se instalou à avenida Senador Atílio Fontana, bairro Efapi, em
Chapecó. Sua localização é a mesma desde que começou a funcionar, sendo um local com
grande fluxo de pessoas em virtude de haver ponto de ônibus bem em frente à loja, de

33
estar próximo à Unochapecó e ser passagem dos moradores do bairro em direção a suas
casas.
A produção de produtos na padaria é diversificada; os destaques são as cucas,
pães, bolos, salgados e doces. O principal produto da empresa são as cucas, com grande
variedade de sabores como, por exemplo, brigadeiro, vinho, leite condensado, limão,
nozes, amendoim, doce de leite, frutas cristalizadas, abacaxi, entre outros. Os pães têm
variação em seus tipos: caseiros, fatiado, francês, de milho, pão para X-salada e cachorro-
quente.
Os demais produtos do estabelecimento são as bolachas, dentre elas, as sortidas,
com cobertura de coco, palitinho, de milho. A variação de doces é baixa, a loja
disponibiliza para os clientes rapaduras, brigadeiros, cocada, sonho e doces feitos por
encomenda. Confeitaria é o setor em que há produção sob encomendas, com bolos de
diversos tipos e sabores, alguns são expostos para os consumidores conhecerem o
trabalho e experimentarem. Os salgados produzidos são lanches e frituras para os clientes
que queiram consumir no local.
Como a Casa da Cuca é uma empresa de pequeno porte, sua gestão é familiar,
com apenas cinco funcionários – o proprietário, seu filho e três funcionários – que
produzem e atendem os clientes. O horário de atendimento da empresa é das sete e trinta
da manhã até as vinte e trinta da noite; durante esse período, os produtos são produzidos
e vendidos, a produção é feita de forma que não falte para a venda e sempre haja produtos
fresquinhos.
O município de Chapecó está localizado no extremo oeste do estado de Santa
Catarina, e em crescimento constante, permitindo o desenvolvimento de novas empresas
dos mais diversos segmentos. Segundo o IBGE (2010), a região oeste tem mais de 1
milhão de habitantes espalhados por cerca de 200 municípios. Estima-se que 93% da
população de Chapecó vivam no perímetro urbano da cidade, enquanto 7% morem na
zona rural.
O município dispõe de um aeroporto com voos regulares, com as companhias
aéreas Gol, Avianca e Azul. A infraestrutura de Chapecó inclui hotéis bem desenvolvidos,
restaurantes, um shopping center, arenas esportivas, ramo imobiliário forte, assim como
o da construção civil. A cidade tem diversos meios de comunicação locais que atingem
um público bem amplo, entre eles duas emissoras de TV, rádios AM e FM, produtoras de

34
vídeos e áudio; também agroindústrias e empresas prestadoras de serviços nas diversas
áreas do comércio.
O Efapi é o maior bairro do município, tem mais de vinte seis mil habitantes
segundo o censo 2010 do IBGE. Sua formação se deve a dos dois maiores frigoríficos do
País: a Aurora Alimentos, que fica na saída do bairro em direção a Guatambu, onde são
abatidos suínos por mais de oito mil funcionários; e a BRF, antiga Sadia, localizada entre
o bairro Efapi e o centro da cidade, onde ocorre o abate de frangos e perus, além da
produção de ração.
O bairro teve grande impulso no seu crescimento com a instalação da
Unochapecó, que tem como mantenedora a FUNDESTE. A universidade tem mais de
oito mil acadêmicos, é a maior instituição de ensino da região oeste do estado. Alguns
dos estudantes que frequentam a universidade moram no bairro para facilitar a locomoção
e diminuir os gastos em transporte.
Segundo dados de mercado, o setor de panificadoras teve um crescimento de
8,7% no ano de 2014, o mesmo registrado no ano anterior, contabilizando um faturamento
acima de 82 milhões de reais no ano. O setor sofre com a alta dos impostos e a
instabilidade econômica do País, mas tem garantia de vendas pois os produtos ofertados
por esse tipo de empresa são uma necessidade humana. No País, existem 63.000
estabelecimentos de padaria espalhados nas cinco regiões. Esse dado não foi encontrado
quanto a Santa Catarina, mas somente a região da Grande Florianópolis conta com mais
de 600 padarias. (SINDIPAN, 2005)
Com o tempo, as padarias foram mudando sua forma de trabalhar; assim como a
Casa da Cuca, elas oferecem os produtos tradicionais desse tipo de empresa e, além deles,
itens encontrados em supermercados, como leites, frios, bebidas, itens para churrasco,
ingredientes e produtos de higiene pessoal.
A escolha da padaria para comprar pão ou outros produtos panificados se deve ao
fator local, conforme pesquisa publicada pela Associação Brasileira de Panificação e
Confeitaria (ABIP); o cliente procura ir à padaria que estiver mais próxima da sua casa,
não se importando com o preço – outros itens observados são limpeza, organização,
variedade e qualidade de produtos.

35
A padaria Casa da Cuca tem pouco, ou praticamente inexistente, investimento em
comunicação. Segundo o proprietário, a empresa está passando por uma reestruturação
em sua gestão, com ajuda do SEBRAE; pretende melhorar sua gestão, tornar o negócio
mais rentável e impulsionar seu crescimento.
Um dos principais atrativos da empresa são os produtos oferecidos na loja,
juntamente com a qualidade, o que acaba tornando-se motivo para que os clientes
comprem no local. O estabelecimento tem uma placa para identificação, além da
divulgação feita pelos próprios clientes. O proprietário, senhor João, pretende organizar
sua gestão para investir mais em comunicação, quer mudar a fachada da empresa e
divulgar seu negócio em alguns meios.
Analisando a comunicação da empresa, percebe-se que ela não tem seus conceitos
definidos e muito menos um posicionamento. Começando pela fachada da loja, que tem
uma grande placa acima da entrada que está com a tinta apagada e não representa o que
a marca é de acordo com seus produtos, usa duas imagens em cada ponta da fachada, uma
de um bolo e outra de vários pães; no centro está o nome Casa da Cuca, com letras grossas,
sem contraste. As cores usadas nessa peça são marrom, alaranjado, verde e amarelo.
Figura 3. Fachada Casa da Cuca

36
Abaixo da placa, há a entrada, com grades brancas e os pilares pitados com a cor
rosa, dando um contraste forte com a empresa que está ao lado. Na calçada que passa em
frente à padaria, tem um ponto de ônibus e, ao lado esquerdo da entrada dessa loja, a
empresa colou uma outra placa com o seu nome e alguns pães. As tonalidades escolhidas
foram o marrom escuro, o amarelo e o branco. O nome está colocado no centro com uma
tipografia sem serifas e com formas encorpadas.
Diferentemente da fachada, a loja tem uma boa organização. Quando entramos no
estabelecimento, encontramos ao lado esquerdo uma geladeira com produtos resfriados
vendidos pela empresa – leites, queijos, presuntos, iogurtes, refrigerantes, cervejas, sucos
e outros. À direita e ao centro, há mesas para os clientes consumirem os produtos
comprados no local; uma dessas mesas é utilizada para expor as cucas produzidas ali. Ao
fundo da loja, está o balcão de atendimento e alguns produtos que são produzidos para
venda além dos tradicionais, como doces, salgados e lanches.
Além da fachada, a empresa não usa outro meio para atrair seus clientes; por um
período, fez anúncios na rádio do bairro, mas com o tempo reduziu gastos e preferiu
reestruturar sua gestão. A padaria não divulga seus produtos, mas usa a estratégia de

37
promovê-los pelos próprios clientes, prezando pelo bom atendimento; dessa forma seus
consumidores voltarão e comentarão com outras pessoas sobre a qualidade dos produtos.
3.2 OBJETIVOS E METAS
Com base em um diagnóstico feito a partir das entrevistas com funcionários e
clientes, foi verificado que a padaria Casa da Cuca tem vários problemas de comunicação,
devido à falta de um posicionamento claro para atingir de forma mais precisa seu público-
alvo, tornando a marca da empresa reconhecida e lembrada pelas pessoas que a
consomem. Neste projeto, objetivamos apresentar o melhor posicionamento para atingir
o público certo de forma que tenha uma relação duradoura.
3.1.1 OBJETIVOS GERAIS
Elaborar uma estratégia de branding e comunicação de marca, com foco na
essência da mesma a fim de posicioná-la no mercado de maneira estabelecer uma
lembrança e aumentar o vínculo das pessoas com a marca que estão consumindo.
3.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Diagnosticar as características tanto internos como externos da empresa.
-Identificar o DNA da a marca;
- Posicionar a empresa no mercado de forma que o público tenha uma relação próxima
com ela.
- Definir o público-alvo.
- Direcionar a comunicação da marca de acordo com seu DNA.
3.1.3 META
Desenvolver um posicionamento claro e simples com base no DNA da marca, a
fim de criar um vínculo mais próximo com os clientes, focando na marca e na identidade

38
da empresa, apresentando-a de forma que os produtos sejam o reflexo da mesma.
Apresentar a história da empresa para clientes e colaboradores, a fim de que todos
participem da sua continuação, tornando-a reconhecida por todos no bairro e por Chapecó
como a padaria que produz o melhor mix de produtos, mas principalmente lembrada pela
variedade de sabores da cuca.
3.2 PESQUISA PRELIMINAR
Num primeiro momento do projeto, realizou-se um briefing com o proprietário da
empresa, senhor João Labres, para perceber como está o cenário da empresa em relação
tanto aos objetivos futuros quanto à marca da empresa. A entrevista aconteceu dia 27 de
fevereiro, na loja, durante o horário de funcionamento da empresa.
Na entrevista, foram coletados dados sobre a história do proprietário, a realização
do sonho de abrir sua própria padaria; em seguida, o senhor João contou sobre quando
chegou à cidade, a abertura da loja no bairro Efapi, o crescimento durante os treze anos
de funcionamento. No decorrer da conversa, temas como concorrentes, objetivos futuros,
metas, comunicação da empresa e marca foram abordados, permitindo-nos obter
conhecimento aprofundado do negócio desse cliente.
Os dados coletados sobre a empresa mostram bem como funciona o ramo de
padaria. As informações passadas pelo proprietário apresentam seus produtos e a forma
como administra seu negócio. A ligação da história desse estabelecimento comercial com
a família do proprietário é forte; a padaria é administrada pela família.
O público-alvo da padaria é desconhecido pelo gestor da empresa, pois para ele
os clientes não têm diferenciação, são atendidos de forma igual e respeitosa. O
proprietário considera que o seu consumidor é morador do bairro Efapi, reside próximo à
padaria e gosta de comprar produtos com qualidade em uma empresa que lhe atenda bem.
Na entrevista, percebeu-se desconhecimento sobre os concorrentes; os únicos citados
foram os supermercados Moura e Alberti e a antiga padaria Pão de Ló, que não está mais
no bairro.
A empresa presa pela qualidade dos produtos, tem em seu mix uma variedade de
pães, cucas com diversos sabores, bolachas, doces, salgados e lanches. O atendimento da

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empresa tem o objetivo de apresentar o melhor produto ao cliente a fim de convencê-lo a
levar o item exposto e, desta forma, convidá-lo a retornar mais vezes à loja.
A padaria Casa da Cuca apresenta uma longa história, mas não construiu uma
marca que seja lembrada pelos clientes; tem produtos com qualidade e um bom
atendimento, sendo esses elementos os fatores de sucesso da empresa, assim como a
paixão do proprietário pelo seu trabalho. Projeta-se um grande crescimento a partir de
uma nova gestão e uma marca que represente sua identidade para os consumidores.
3.3 SWOT E ENTREVISTAS
Percebendo a necessidade em desenvolver uma gestão para a marca de forma que
ela tenha um posicionamento, identidade, ações condizentes com a empresa, foram feitas
entrevistas com stakeholders e opinion makers ligados à empresa para identificar visões
diferentes sobre como é vista a padaria Casa da Cuca.
As entrevistas foram feitas nos dias 21 e 23 do mês de março de 2015, no espaço
onde os clientes são atendidos. Todos os entrevistados foram indicados pelo proprietário.
As demais pessoas que participaram são duas clientes e dois funcionários, sendo um deles
sobrinho do senhor João.
Os participantes responderam perguntas sobre a história, produtos, público
consumidor, concorrentes, diferenciais e representações em forma de metáforas. Todas
as entrevistas foram gravadas e transcritas, a fim de obter todos os dados para realizar a
análise SWOT no decorrer do processo de branding.
3.3.1 ANÁLISE SWOT
A coleta de dados com os stakeholders e os opinion makers tem grande
importância para que o processo de branding seja feito para conhecer todos os elementos
tanto externos quando internos à empresa. As informações passadas pelos entrevistados
são úteis para conhecer todas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças relativos à
permanência da padaria no mercado.

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Muitas das informações passadas pelos participantes são semelhantes, dando
ainda mais destaque ao item em discussão. A seguir, apresenta-se a análise SWOT, de
forma que os dados sejam visíveis para todos e assim tenha-se um entendimento sobre
todos os elementos que giram em torno da empresa.
Quadro 1. Análise SWOT
Forças:
1- A produção da padaria está focada nos
produtos tradicionais desse tipo de
empresa: pães, cucas (pão doce), bolachas,
salgados, doces que são considerados os
melhores do bairro.
2- O produto que é o carro-chefe da
empresa é a cuca, com diversos sabores:
vinho, brigadeiro, nozes, leite
condensado, doce de leite, frutas
cristalizadas, entre outros. As cucas são
produzidas no mesmo local em que são
vendidas, assim como o pão e os demais
produtos panificados.
3- Além dos produtos fabricados pela
padaria e vendidos no local, a loja oferece
outros produtos para os clientes, como
leite, queijos, refrigerantes, temperos,
itens para churrasco e higiene.
4- O cuidado com a limpeza da empresa é
um dos pontos em destaque, pois passa aos
clientes a impressão de lugar limpo,
organizado e bem cuidado para o
Fraquezas
11- A história da empresa não é bem
conhecida pelos funcionários, nem pelos
clientes. A padaria já teve muitos
momentos difíceis, sendo que ela tem
entre 13 e 14 anos de funcionamento. Os
acontecimentos e fatos que levaram a
empresa até os dias atuais não devem ser
perdidos.
12- Desde o início, o estabelecimento
usou o nome Casa da Cuca para ser
identificado pelos clientes, mas poucas
pessoas sabem realmente a origem do
nome, sendo que ele deriva do principal
produto da loja.
13- A identidade da empresa não está
definida, os clientes conhecem a empresa
pela cuca e os demais produtos vendidos.
A fachada da loja não é atraente.
14- Os clientes atendidos no local são
variados, mas têm um perfil definido, e
não se sabe bem o que esse consumidor

41
armazenamento dos produtos que estão à
venda.
5- O estabelecimento está no local desde
que abriu, tendo uma longa história no
bairro e sendo um ponto de referência para
os consumidores pelos produtos vendidos,
qualidade dos produtos, além disso pela
amizade do proprietário (senhor João)
com as pessoas que vivem há muito tempo
na região.
6- A padaria está bem localizada: no local
tem um ponto de ônibus urbano, ela fica
próxima da Unochapecó, tem um grande
fluxo de pessoas que passam no local
caminhando, está perto da moradia dos
universitários do bairro.
7- A padaria é conhecida pelos produtos
mais a simpatia dos funcionários, o local é
um atrativo a mais para os clientes que
voltam com mais frequência ao lugar e se
sentem muito bem e acolhidos.
8- Sinceridade no atendimento é algo que
a empresa mantém todo o tempo, tendo a
tradição de vender produtos fresquinhos e
produzidos no dia; eles mantêm esse
discurso sempre e, quando não podem
entregar um produto novo para o cliente,
avisam-no sobre a data de produção.
espera que será oferecido em maior
quantidade.
15- A variedade de produtos oferecidos é
baixa, os esses itens são os mesmos há
muitos anos. A variação na forma e
quantidade é baixa, não atraindo novos
clientes.
16- Os clientes permanecem pouco tempo
na loja para consumir os produtos, sendo
que a padaria oferece lanches, mas poucos
clientes os consumem no próprio
estabelecimento.
17- A gestão da empresa não tem
conhecimento acerca de quem são seus
concorrentes, sendo que nas proximidades
há poucos diretos, mas vários indiretos.
18- O ponto comercial usado pela padaria
é a avenida central do bairro, um lugar
muito barulhento e movimentado; além
disso, em frente à loja não há muito espaço
para estacionamento de veículos.

42
9- Os clientes identificam o local pela
qualidade dos produtos, principalmente
pela variedade de sabores da cuca.
10- Um dos fatores que levaram a empresa
a esse sucesso é o amor dos funcionários
pelo seu trabalho – característico de uma
empresa familiar.
Oportunidades
19- A identidade da empresa precisa ser
definida para que os consumidores se
lembrem mais do nome da padaria, além
de recordarem dos produtos. A fachada da
empresa tem de ser refeita, dentro de um
padrão e alinhada ao posicionamento.
20– Aprimorar os produtos que estão
sendo disponibilizados aos consumidores,
aumentando a quantidade de ofertas e
variedade de produtos fabricados na
empresa.
21- Contar a história da empresa para os
clientes e colaboradores; dessa forma a
empresa vai passar mais credibilidade
aproximá-los da realidade. Os
consumidores saberão a origem dos
produtos e da empresa.
22- O espaço de atendimento aos
consumidores pode ser melhorado, pois
criando-se um lugar mais aconchegante e
Ameaças
27- O nome “Casa da Cuca” usado pelo
cliente desse projeto, já tem registro por
uma padaria da cidade de Iporã do Oeste
(SC). Caso o proprietário da outra
empresa descubra isso, ele pode processar
e solicitar a mudança imediata da
nomenclatura.
28- A empresa não é lembrada pelas
cucas, pois seus clientes não a citam como
uma padaria, apenas que vende cucas com
excelente qualidade.
29- A falta de um gestor na empresa pode
fazer com que os funcionários não saibam
quem é responsável pelas atividades
diárias.
30- A concorrência está se instalando em
regiões em que o cliente não precisa
atravessar a avenida ou se deslocar para
comprar produtos panificados.

43
atrativo, os clientes tendem a ficar e
consumir seus produtos. A temperatura
deve ser controlada e constante, assim
como o barulho vindo do trânsito deve ser
abafado.
23- Profissionalizar a gestão da empresa
para organizar melhor os funcionários e
produtos.
24- Melhorar o posicionamento da
empresa com sua marca e fazer com que
eles se lembrem da marca e dos produtos.
25- Ampliar os nichos de mercado com a
variedade de produtos ofertados.
26- O ambiente em que os clientes são
atendidos pode proporcionar novas
experiências.
31- Assim como as padarias, os
supermercados estão investindo em
produtos panificados para atrair clientes;
muitas vezes o preço é mais baixo e a
possibilidade de comprar outros tipos de
produtos é vantajosa.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2015.
Com base nos dados apresentados, percebe-se que a grande força da padaria está
em seus produtos, principalmente na variedade de cucas produzidas. Essa diversidade de
sabores é um dos atrativos da loja para conquistar os clientes.
Outro item em destaque são os fatores de organização, limpeza e cuidado para
atender da melhor forma os clientes. Essas qualidades apresentadas pela empresa
demonstram uma maturidade em atendimento ao público e conhecimento de alguns
aspectos observados pelo público quando decide comprar um produto ou retornar a esse
estabelecimento comercial para uma futura compra.

44
Fraquezas foram percebidas durante as entrevistas: dá-se a entender que a história
da empresa não está sendo contada aos colaboradores e clientes, sendo essa uma forma
de todos conhecerem as origens dos produtos e da padaria. O local em que os clientes são
atendidos é considerado pequeno pelas pessoas que lá trabalham, e o ambiente é quente
e barulhento.
A empresa tem grandes oportunidades de contar sua história a todas as pessoas
que estão ligadas a ela, assim os produtos terão um valor agregado maior; além disso,
poder-se-á explorar outros nichos de mercado aumentando a variedade de produtos
disponíveis aos clientes. A padaria tem mais de catorze anos de funcionamento; durante
esse período, nunca se preocupou em ter um posicionamento claro. A metodologia
aplicada neste projeto ajudará o gestor da empresa a dar direcionamentos e aplicar os
conceitos do seu DNA, tornando a marca uma referência no bairro no segmento de
padarias.
O elemento externo que pode afetar o funcionamento da empresa é a questão
voltada ao nome usado pela padaria. O nome padaria Casa da Cuca está sendo usado por
outra empresa, da cidade de Iporã do Oeste, extremo oeste catarinense – e aquela empresa
tem registro do nome. A razão social da empresa é Casa da Cuca Ltda – Epp e nome
fantasia Casa da Cuca, com o CNPJ 09.037.537/0001-09.
A mudança no comportamento do consumidor pode tirar clientes da padaria; esses
podem efetuar suas compras nos grandes supermercados, pois nesse tipo de empresa a
disponibilidade de produtos é maior, além de haver padarias bem estruturas, açougue e
toda linha de produtos tradicionais de um supermercado.
3.3.2 CRUZAMENTO SWOT
O cruzamento das informações foi feito a partir da análise SWOT descrita. Nessa
etapa, foram cruzados todos os elementos internos e externos para mostrar alguns
direcionamentos para empresa e marca no mercado consumidor, a fim de criar mais
oportunidade e conhecer em relação a que podem ser feitas alterações e estratégias
futuras.

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Quadro 2: Cruzamento da SWOT
Vantagens competitivas (forças +
oportunidades)
(1, 2, 20, 25) A padaria Casa da Cuca é
conhecida pela qualidade dos seus
produtos e também pela variedade que
disponibiliza aos seus clientes. As cucas
produzidas no local são o principal
produto vendido, sendo uma das suas
especialidades, pois a variedade de
sabores é grande, agradando os diversos
paladares – esse produto é o preferido
entre os clientes e funcionários.
(1, 3, 20, 25 A quantidade de produtos
disponíveis além dos panificados e alguns
frios e mantimentos, pois são
acompanhamentos que o consumidor
pode levar ao comprar seu pão e cuca. A
variedade produzida está dentro do padrão
das demais padarias, mas a qualidade e o
capricho são diferenciados.
(4, 6, 22, 26) O local em que o cliente é
atendido é cuidado é limpo e organizado,
assim o cliente se sente acolhido e
confortável para comprar, além de saber
que seus produtos estão sendo produzidos
em um lugar limpo, seguindo as normas da
vigilância sanitária.
Capacidade de defesa (Forças +
ameaças)
(1, 2, 5, 6, 29, 30, 31) O fato de a empresa
ser conhecida, assim como os seus
proprietários, faz seus clientes confiarem
no trabalho e nos produtos, sabendo que
ela sempre vai oferecer os mesmos
produtos com qualidade.
(5, 7, 30, 31) A localização atrai os
clientes, pois é feita uma associação entre
os produtos vendidos e a manutenção do
número de clientes fiéis à padaria. O local
onde ela está tem grande fluxo de pessoas,
tornando-se caminho para a casa dos
clientes.
(1, 2, 5, 7, 31, 30) A padaria comercializa
vários produtos que estão disponíveis em
outros estabelecimentos, principalmente
em supermercados; a maior diferença é a
produção própria e diária dos produtos,
pois a Casa da Cuca mantém a política de
produtos frescos e de qualidade, sendo que
em muitos estabelecimentos os produtos
de padaria são comprados prontos ou pré-
assados.

46
(5, 6, 22, 25, 26) A localização do
estabelecimento é um dos fatores de
sucesso, pois está próximo a uma
universidade e à moradia dos estudantes,
também tem um grande fluxo de carros e
pessoas que passam pelo local, pois é a via
principal do bairro. O estabelecimento
está no local desde o início da sua história,
o que é determinante para que os clientes
saibam onde está a padaria.
(7, 8, 9, 10, 21, 26) O fato de ser uma
empresa familiar faz com que os
funcionários incorporem esses
sentimentos, pois têm amor pelo seu
trabalho, assim melhoram o atendimento,
seu trabalho, e o consumidor se sente em
casa quando chega à loja.
Necessidade de Orientação (Fraquezas
+ oportunidade)
(11, 12, 19, 21) A padaria Casa da Cuca
tem uma longa e rica história, que não está
sendo explorada e apresentada para os
clientes. Nessa história está a origem da
empresa, dos produtos e das pessoas.
(13, 19, 24) A identidade da empresa está
indefinida, assim como o seu
posicionamento; é necessário mostrar ao
seu cliente uma marca com orientações
que deve seguir, isso a tornará mais
Vulnerabilidade (Fraquezas +
ameaças)
(12, 13, 27, 28) A empresa precisa mudar
sua nomenclatura; por mais que os clientes
a conheçam, o nome Casa da Cuca já foi
registrado por outra empresa. Além disso,
o nome precisa ser representativo, sonoro,
forte e diferencial para o mercado.
(14, 15, 30, 31) Os diferenciais em relação
aos concorrentes são poucos, apenas a
cuca, mas todos os produtos vendidos pela
padaria são encontrados em

47
competitiva e aprimorará seus produtos,
dando mais ênfase à cuca como carro-
chefe.
(15, 16, 25, 26) A variedade de produtos
disponibilizados é baixa, sendo que o
formato deles também não está mudando;
ampliando-se a variedade e quantidade,
que pode acarretar em um aumento nas
vendas.
supermercados próximos, não os mesmos,
são similares, e a variedade disponível
muitas vezes é inferior.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2015
Os produtos são uma das maiores vantagens competitivas da empresa, sendo a
cuca o seu principal produto, com grande variedade de sabores. A padaria tem grande
destaque na qualidade e produção dos itens oferecidos ao cliente. A preocupação da
empresa é ter sempre seus produtos fresquinhos. Outro ponto que chama a atenção é a
localização da loja, aspecto citado pelos entrevistados com um dos fatores determinantes
para a compra no local.
A empresa tende a aumentar os números de clientes e a quantidade de novos
consumidores a frequentar o local com a variedade ofertada. Pães, cucas, bolos e bolachas
são os itens ofertados para conquistar os clientes que frequentam a padaria. A forma
encontrada para tornar a empresa conhecida é usada durante toda a sua história: com uma
gestão familiar, ela conquista os clientes todos os dias.
A capacidade de defesa da marca está em sua história, pois os clientes sabem de
sua existência, qualidade e carinho que os funcionários têm para apresentar itens de
qualidade, com organização, aos consumidores. A trajetória da padaria para se manter no
mercado demonstra para todos que os seus produtos foram aprovados pelos
consumidores, assim como o atendimento dado a eles.
Sua localização permite às pessoas que estão transitando pela calçada que possam
comprar seus produtos, sendo o local um dos pontos comerciais mais próximos da

48
universidade e de condomínios residenciais. Na loja, são disponibilizados diversos
produtos, além dos tradicionais de uma padaria, são ofertados itens de supermercados
para maior comodidade dos clientes, sendo que o supermercado mais próximo fica três
quadras distante da padaria Casa da Cuca.
No decorrer da análise, percebe-se que a marca precisa de uma orientação, pois
sua história não é conhecida pelos funcionários e clientes, mesmo sendo rica e atraente
para quem consome a marca. Além disso, a identidade se mantém viva e contada para que
todos de maneira que ajudem a construir a continuidade da história com clientes e
funcionários.
Diversificar os produtos pode ajudar a alavancar as vendas, sendo que a empresa
não apresenta novos produtos aos clientes há anos; além disso, criar novos produtos para
novos nichos de mercado pode conquistar mais consumidores a frequentar o local e
comprar com frequência itens ofertados.
A empresa tem a necessidade de mudar o nome usado para identificar o local – há
uma ameaça grave, a um processo jurídico da empresa proprietária do nome. Ora, há um
risco em relação a essa mudança no nome, pois os clientes tradicionais podem optar por
consumir em outros lugares ao pensarem que mudou toda a gestão da empresa, além de
não conhecer os possíveis novos produtos.
3.4 BRAND DNA PROCESS
3.4.1 EVENTO CRIATIVO
O evento criativo foi realizado no dia 17 de abril de 2015 para validar o DNA da
marca padaria Casa da Cuca. Esse evento serviu para definir os conceitos que definem a
marca, sendo um processo criativo realizado entre pessoas que conheçam a empresa e
assim possam definir uma essência que represente a identidade do cliente.
A organização do evento foi feita pela professora Valéria Feijó, com minha
participação no processo para definir os conceitos do DNA no processo de branding – o
cliente não esteve presente no evento por não ter conseguido conciliar um horário em que
ele e os pesquisadores pudessem se reunir e definir o DNA de forma coletiva. A

49
metodologia aplicada foi feita em conjunto entre todos, a fim de compartilhar ideias,
conceitos e discutir os resultados.
A dinâmica começou com a explicação acerca de o que é um evento criativo e o
processo a ser seguido pelo grupo. A metodologia usada foi desenvolvida por SENSE e
ZEMET, aplicada por todos os participantes de forma que tivéssemos uma interação para
a criação de conceitos condizentes com a marca. Esse método orienta os participantes a
escrever adjetivos em vinte minutos e em seguida são selecionados.
Para iniciar o processo, todos os participantes se reuniram para assistir ao desenho
animado do Pica-Pau, o episódio escolhido foi “Cataratas”, com duração de cinco
minutos. Essa dinâmica foi aplicada para que todos voltassem à sua infância, liberando a
mente para o processo seguinte.
Após assistir a animação, todos foram orientados a pegar folha e caneta para
anotar adjetivos de forma aleatória por vinte minutos; os participantes se espalharam pela
sala, para anotar todas as palavras que lembrassem – dessa forma, os adjetivos escritos
não serão os mesmos, apresentando-se uma diversidade entre os participantes.
Na brainstorming, cada pessoa tinha que escrever até 250 adjetivos, que não
precisavam estar ligados ao seu cliente, pois na etapa seguinte seria feita uma seleção. Ao
término dessa etapa, todos os participantes se reuniram para apresentar as palavras
escritas.
Figura 4 – Lista de adjetivos

50
Com os dez adjetivos reunidos, anotados pela orientadora Valéria e o participante,
fizemos uma seleção dos que fossem uma descrição do conceito da marca. Cada
participante foi orientado a escolher uma palavra que definisse a marca nos cinco
conceitos – técnicos, resilientes, emocionais, mercadológicos e integradores. Esses
adjetivos foram escritos em post-its e colocados em uma parede para que todos vissem
quais os escolhidos.
Selecionados os adjetivos que cada participante definiu como sendo os mais
indicados para o DNA da marca, todos os participantes foram reunidos para discutir os
elementos da marca do cliente da outra dupla; com eles definidos e validados, todos
focaram no outro quadro, com os adjetivos que definem o conceito de DNA da padaria
Casa da Cuca.

51
Figura 5 – Conceitos do DNA definidos
No painel, foram colocados dez adjetivos, cinco da professora Valéria e cinco
meus: humana, sincera, doce, marcante, próxima, gostosa, simples, saudável, amiga (2x).
O primeiro conceito discutido foi o técnico, a palavra escolhida foi “simples”; para o
conceito resiliente, o adjetivo “próxima” foi selecionado; o conceito emocional foi
definido como “gostosa”; para o conceito mercadológico, foi escolhido o adjetivo
“marcante”; já o termo que integra todos os adjetivos citados foi “doce”.
Com todos os conceitos definidos, o grupo discutiu os termos para validar o DNA
da marca; discutindo cada termo, concluímos que eles estão adequados à marca. Dessa
forma, temos todos os elementos que compõem a marca da padaria validados pelos

52
participantes e a certeza de que a empresa será direcionada da forma correta em sua
comunicação.
Os conceitos definidos no evento criativo (simples, próxima, gostosa, marcante e
doce) foram escolhidos pela maioria dos participantes. A apresentação dessas definições
realizou-se no dia 22 de abril de 2015 ao proprietário da empresa e alguns funcionários –
todos se manifestaram de acordo com os conceitos do DNA da marca e estes foram
validados.
3.4.2 APRESENTAÇÃO DOS CONCETOS
A marca da padaria tem como base o seu DNA, que foi identificado no evento
criativo a partir dos conceitos que a definem. Os elementos que compõem o DNA da
marca são “simples”, “próxima”, “gostosa”, “marcante” e “doce”. Todos os termos
apresentados terão o seu termo técnico definido e a aplicação na marca da padaria Casa
da Cuca.
3.4.2.1 TÉCNICO: “SIMPLES”
A definição segundo o dicionário Michaelis (2008) da palavra “simples” é esta:
“Constituída de apenas uma substância ou elemento não composto. Puro, sem mistura.
De fácil compreensão ou interpretação; claro, evidente.” Transmitindo para a marca,
entende-se que ela é carinhosa com as pessoas, atende as pessoas de forma simples. Os
produtos que os clientes adquirem são entregues com simplicidade, por um preço justo,
bom atendimento e simpatia de todos que estão ao seu redor.
3.4.2.2 RESILIENTE: “PRÓXIMO”
Segundo o dicionário Michaelis (2008), “Que está perto (usa-se quanto a lugar,
tempo, relações de parentesco). Perto, vizinho. Direto, imediato, seguinte. Diz-se de
período que deve seguir imediatamente o período atual. Cada pessoa em particular; o
nosso semelhante.”. A padaria tem como objetivo atender de forma que o cliente se sinta
confortável, dessa forma a marca se demonstra próxima ao cliente, evolui e muda com os
consumidores. A marca é o reflexo do seu consumidor, está onde ele está, ajuda a resolver

53
seus problemas, sendo uma ligação direta com todos, está ao seu lado, constrói sua
história em conjunto.
3.4.2.3 EMOCIONAL: “GOSTOSA”
Esta a definição da palavra gostosa segundo o dicionário Michaelis (2008): “Que
tem gosto bom, saboroso. Que dá gosto. Que dá ou revela prazer. Atraente. Alegre,
contente.” O conceito emocional da marca como gostosa representa a vontade de se
deliciar, aproveitar a sensação sentida ao consumir os produtos, querer sempre mais e
novamente o sabor que agradou o paladar e proporcionou uma sensação gostosa e
incomparável.
3.4.2.4 MERCADOLÓGICO: “MARCANTE”
Define-se assim a palavra “marcante” com base no dicionário Michaelis(2008):
“Que marca, expressiva, pronunciada: Fisionomia marcante. Digno de nota; notável.”
Quando falamos em marcar uma pessoa, queremos conquistá-la, mostrar que estamos
com ela, não conseguimos ficar distante, queremos que ela diga para todos quem somos
e o que fizemos. Quando estamos passando por um lugar, ser notada é fundamental; ora,
a marca se coloca no mercado, ela se vende com uma marca que expressa, digna de ser
notada, apresenta de forma clara os seus conceitos.
3.4.2.5 INTEGRADOR: “DOCE”
A palavra “doce”, segundo o dicionário Michaelis (2008): “Que tem sabor
agradável como o do açúcar ou do mel. Temperado com açúcar, mel ou qualquer
ingrediente sacarino. Que exerce nos sentidos uma impressão agradável. Suave. Benigno.
Ditoso, feliz, risonho. Simultaneamente fraco e agradável (falando de sons e de luz).
Calmo, sereno. Que agrada ao coração, ao espírito.” Como conceito integrador, o adjetivo
“doce” representa a simplicidade, proximidade, gostosa e marcante. O doce da marca de
ser demonstrado pela sua felicidade, agradável, tranquila, ser suave, que mexe com os
sentimentos das pessoas. O espírito da marca deve ter espaço para guardar todas as
pessoas em seu coração, sendo doce em todos os momentos.

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3.4.3 CONSTRUÇÃO DO DNA
3.4.3.1 PAINEL SEMÂNTICO
No painel semântico, foi representado com imagem todos os elementos
identificados no DNA da marca, assim todos temos uma visualização dos conceitos.
Figura 6 – Imagens que representando o DNA da marca
Fonte: Elaborado pelo autor com base em pesquisa no Google imagens, 2015.

55
Figura 7 – Conceitos do DNA representados por imagens.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em pesquisa no google imagens, 2015.

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3.4.3.2 MAPA SEMÂNTICO
Abaixo o mapa semântico com os conceitos da marca da padaria Casa da Cuca.
Figura 8 – Desenho dos conceitos ligados.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em pesquisa no google imagens, 2015.
A forma do mapa semântico foi desenvolvida com base nas cucas produzidas pela
padaria, pois elas têm seu recheio colocado em formato de espiral. As palavras estão nas
espirais, partindo da palavra doce e passa pelas demais.
3.4.4 DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS
A padaria Casa da Cuca tem uma história de muitas conquistas. Durante todos
esses anos, a empresa não teve direcionamentos estratégicos a serem seguidos pelos seus
colaboradores para que atendessem as necessidades dos clientes com base em sua missão,

57
visão e valores. Quando uma empresa define essas estratégias, os clientes compreendem
sua importância para o estabelecimento.
3.4.4.1 MISSÃO
Proporcionar aos clientes a melhor experiência ao consumir cucas, pães, bolos,
bolachas e demais produtos, agradando os diversos paladares e estilos de vida.
3.4.4.2 VISÃO
Ser uma padaria referência em qualidade nos produtos e atendimento, auxiliando
o cliente em momentos de alegria em sua vida, deixando-a mais gostosa e doce.
3.4.4.3 VALORES
- Confiança: apresentar ao cliente toda satisfação em estar entregando um
produto que segue todas as normas vigentes.
- Organização: manter o ambiente organizado para o cliente encontrar os produtos
em uma ordem lógica.
- Compromisso: entregar aos clientes os melhores e mais fresquinhos produtos de
padaria, seguindo as normas da empresa.
- Sinceridade: apresentar ao cliente a validade e as condições reais dos produtos.
3.4.5 BENCHMARKING
Na construção do novo posicionamento da marca da padaria Casa da Cuca,
usamos algumas empresas que são referência em cada conceito do DNA do cliente deste
projeto. Os elementos simples, próxima, gostosa, marcante e doce foram analisados,
sendo escolhidas duas marcas que representam cada conceito, conforme segue.

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SIMPLES
Bic:
É a maior e mais antiga fabricante de canetas do mundo. Produz também
barbeadores, isqueiros e outros artigos que têm como principal característica técnica a sua
simplicidade, sendo fáceis de usar e manusear, tornando o dia a dia do seu cliente mais
prático e simples.
Oi:
Uma das maiores empresas de telefonia fixa e móvel do Brasil, tem como conceito
deixar as pessoas ligadas da forma mais simples possível; oferece um mix de produtos
amplo para atender diversos públicos. Seu conceito deixa bem claro o propósito da marca:
simplesmente conversar com quem queremos e quando queremos.
PRÓXIMA
Nestlé:
A Nestlé é uma marca que atende diversos segmentos da sociedade e públicos.
Tem em seu portfólio produtos para crianças e até doentes terminais, construindo uma
relação durante toda a vida dos seus clientes. A empresa tem facilidade de se atualizar por
conhecer todos os públicos, sendo uma excelente referência para a padaria, pois ambas
atendem as necessidades dos consumidores com uma relação próxima.

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Seara:
A marca Seara tem estreitado a relação com as donas de casa apresentando novos
produtos que facilitam o dia a dia de pessoas que não têm tempo para preparar seus
alimentos, oferecendo opções fáceis e rápidas para preparar. Está presente nos mercados
mais próximos dos consumidores e se adapta às novas necessidades de quem consome
seus produtos.
GOSTOSA
Aurora Alimentos:
A Aurora alimentos é a maior cooperativa do Brasil, atendendo mercados de todo
o mundo. Tem um mix diversificado de itens para os consumidores, disponibiliza desde
leites até comidas pré-assadas. Seus produtos atendem as necessidades diárias, pois
podem ser consumidos em todas as refeições.
Kibon:
A marca Kibon apresenta sovertes e picolés com os melhores sabores para
conquistar o cliente pelo paladar. A empresa permite que seus consumidores escolham

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como querem os produtos, disponibiliza sorvetes com um único sabor e misturas que os
clientes podem fazer adicionando sabores para ter o melhor gosto.
MARCANTE
Sonho de Valsa:
Sonho de Valsa é uma marca de bombons, que usa em sua comunicação a relação
próxima das pessoas em momentos importantes da sua vida, momentos marcantes para
ambas. O produto tem ligação direta com a música, pois as pessoas são marcadas por sons
que as fazem lembrar de algo que aconteceu, uma saborosa lembrança.
O Boticário:
O Boticário é uma empresa que produz e vende produtos cosméticos, de
perfumaria e higiene. Tem como essência tornar uma data inesquecível para quem recebe
um presente do O Boticário, focando em pessoas que seus clientes amam. A marca quer
que promover lembranças marcantes das datas mais importantes para a pessoa que ganha
um item de seu mix de produtos.
DOCE

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Nutella:
“Sorria e bom dia”, é assim que a marca criada em 1940 traz mais sabor aos
alimentos no café da manhã, sendo capaz de abrir sorrisos de toda a família e deixando a
manhã mais gostosa. A empresa chegou em 2005 no Brasil e logo conquistou diversos
consumidores com o simples gosto nos cafés da manhã, marcando o início do dia com
sorrisos das pessoas mais próximas.
Melissa:
Melissa não é um calçado, já ultrapassou esse patamar, sendo considerado um
plástico com opções. A marca gaúcha foi criada em 1979, fabricando produtos à base de
plástico. A sandália Melissa é um sucesso entre as mulheres, que a consomem desde a
sua infância, e hoje tem disponíveis produtos que atendem as necessidades diárias. Quem
consome o produto o considera simples, pois atende dessa forma suas necessidades, sendo
gostosa de usar. A marca marcou a vida dessas mulheres na infância, estando próximo
delas durante várias fases da sua vida; é uma marca fofa e “doce”, feita para quem gosta
de relembrar suas memórias.
3.4.6 PROPÓSITOS
A padaria Casa da Cuca é importante no mundo pois deixa-o mais gostoso com o
sabor dos produtos que parecem ser produzidos em nossas casas, pela nossa mãe. A
padaria gosta de estar ao lado dos seus clientes, ouvir suas histórias e construir uma nova

62
em conjunto. Quer deixar o mundo mais simples, mostrar que um único gesto de carinho
pode ajudar uma pessoa, marcar corações, deixá-los apaixonados pelo sabor da vida.
Assim, o propósito da Casa da Cuca é “Tornar o dia das pessoas mais simples e
carinhoso”.
3.4.7 POSICIONAMENTO
A Casa da Cuca é uma padaria de vizinhança que oferece os melhores produtos
panificados, focada em atender da melhor forma seus clientes para que eles tenham a
certeza de estar consumindo produtos fresquinhos todos os dias. Queremos facilitar o dia
de todos, disponibilizando durante todo o dia um mix diferenciado de cucas com diversos
de sabores que conquistam e pães com a melhor qualidade por um preço justo.
O espaço na mente que a padaria Casa da Cuca ocupa está ligado as lembranças
de infância, onde vivia, era gostosa, sempre tinha um doce delicioso preparados pela
nossa mãe e a certeza de estar sempre em segurança, apreciando a simplicidade dos
detalhes, marcando cada momento com um sorriso.
A marca da Casa da Cuca quer ser a representação de momentos gostosos com
nossos amigos, familiares. Estando presente quando a felicidade estiver em alta e quando
precisamos de um momento de descontração, tendo uma cuca bem gostosa com o melhor
sabor para apreciar o melhor da vida.
Posicionamento: A padaria que facilita a vida dos clientes com um mix
diversificado de produtos fresquinhos todos os dias.
3.4.8 PÚBLICO
No bairro Efapi, predominam residências, devido à existência de muitas indústrias
e estabelecimentos comercias espalhados pela avenida Senador Atílio Fontana. O bairro
é considerado uma cidade dentro de Chapecó, pois dispõe de uma policlínica, lojas de
diversos setores, universidades, fábricas e supermercados.
As pessoas que moram no bairro têm perfil humilde, grande parte trabalha no
centro da cidade, mora na região por ter um custo de vida mais baixo, desenvolvida e ter

63
o custo de vida mais baixo, dado o preço de venda e aluguel de imóveis. É o principal
acesso da cidade aos demais municípios da região oeste, tem grande fluxo de carros e
caminhões na avenida principal.
A padaria Casa da Cuca está localizada na entrada do bairro, próximo à
Unochapecó, condomínios e prédios residenciais ocupados principalmente por
universitários e pessoas jovens que preferem estar perto da instituição em que estudam e
economizar no aluguel. Próximo à empresa, estão o loteamento Collato e o Universitário,
considerados pelos seus moradores a área nobre do bairro.
O público que identificado com base nas entrevistas (Em anexo), a padaria para
comprar seus produtos panificados mora na região em que está a empresa, e tende a ir ao
local pela proximidade de sua casa e pelo conforto de não precisar se deslocar muito para
fazer sua compra. Os estudantes que, muitas vezes, não têm habilidade na cozinha
adquirem na loja pães, cucas e outros produtos pela facilidade em tê-los pronto e com
qualidade.
Os consumidores que frequentam a loja têm idades diversificadas, no entanto,
observando a região em que está a padaria e o seu respectivo fluxo, percebe-se que os
jovens e adultos até trinta e cinco anos são a maioria. Esse público consome e tende a
comprar produtos pela qualidade, além de observar o preço juntamente e o atendimento
recebido ao buscar os itens para consumo.
As entrevistas feitas para identificar e validar o DNA da marca, apresentaram o
perfil do consumidor da empresa. Com isso essas informações foram reunidas e definido
a persona da marca, descrito abaixo:
A persona da marca é um homem seu nome é Davi, tem 30 anos, estatura média,
moreno, trabalha durante o dia, é casado, tem espírito tranquilo, amigável, companheiro,
atencioso, organizado, sincero, amoroso, forte emocionalmente, procura prosperidade em
tudo e gosta de estar com sua família.

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Figura 9 – Representação da persona.
Fonte: Grécia PBEM
Os consumidores-alvo da padaria estão no bairro Efapi, têm o perfil descrito, uma
vida simples e procuram comprar produtos em empresas com uma longa história. Esses
clientes frequentam a loja com certa frequência para comprar seus produtos panificados
e aproveitam para levar algum item que esteja disponível, além dos produzidos no local,
de modo a não precisar irem a um supermercado.
Esse cliente é exigente, quer que os produtos estejam bem organizados, em um
lugar limpo e bem iluminado. O gosto das cucas é diferenciado, elas têm sabores únicos,
são macias – esses elementos o consumidor quer encontrar nos demais produtos que são
vendidos fresquinhos.

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