Conferencia sobre analítica web para la UOC

1. Analítica Web
Optimización de Contenidos
UOC. Madrid, mayo de 2012

2. Director de Inteligencia de mercado de
Prisa Noticias (EL PAÍS, AS, Cindo Días, Revistas…)
Jefe de Analítica Web de EL PAÍS
i-Marketing manager en Prisacom
Research & Marketing Promocional en Vocento
Director de cuentas en 3Dmedia y Kerygma
Profesor:
@asegovia UOC
EOI
www.Blogs.elpais.com/estrategia-digital Kschool
www.Filmica.com/audiencias Máster de EL PAÍS
Universidad Carlos III
Periodista y Analista web Universidad de Navarra
Universidad Pablo Olavide
Ponente: Univ. Autónoma de Barcelona
…
EBE, Omniture Summit emea, Conversion
Thursday, SeedRocket, Congreso SEO PRO…

3. “Sin Optimización
no hay Analítica”

5. “No pienses en el big
data, sino en el dato
efectivo y simple”

6. “Tú eres el mejor analista
web de tu negocio online”

7. Manifiesto:
1. I believe in the power of people (your employees),
not tools.
* Creo en el poder de la gente (tus empleados), no en
las herramientas.
2. I believe that reporting does not equal analysis.
* Creo que el trabajo de reporte no es igual que el del
análisis.
3. I believe in not just understanding the What, but
also understanding the Why.
* Creo no sólo en la necesidad comprender el Qué,
sino también el Por qué
4. I believe that God created the Internet so we could
fail faster.
* Creo que Dios creó Internet para que nosotros
fracasemos más rápido
5. I believe that Web Analytics is complex, but it is
also very sexy and hugely rewarding.
* Creo que el Web Analytics es complejo, pero también
es muy sexy y reconfortante
http://www.kaushik.net/avinash/2009/07/manifesto-web-marketers-analysts.html

8. “La analítica web es el estudio de la actividad
de un sitio web, a partir de los datos
extraídos de la navegación de los usuarios”.
Pere Rovira
Analista web
¿Qué le falta a esta definición
para ser perfecta?

9. Optimización!
(y si no… también)

10. ¿Dónde? El rol del analista en las organizaciones tradicionales… y no tanto:

11. Medimos siempre dos variables: Analítica 2.0
Intención Propuesta del
usuario sitio web

12. Se complica: Analítica Avanzada (SOCIAL)
Intención del Atención del
usuario usuario
Propuesta del
sitio web

13. ROL REAL:
Intención del Atención del
usuario usuario
Propuesta del
sitio web
Resultado
Y
OPTIMIZACIÓN

14. OBJETIVO REAL: emocionante!
Intención del Atención del
Resultado usuario usuario
Y
OPTIMIZACIÓN
Propuesta del
sitio web

15. Pero yo he venido a hablar de esto:
“Indescriptible”!!!
Resultado
Y Intención del
Atención del
OPTIMIZACIÓN usuario usuario
Propuesta del
sitio web

16. Pensad un escenario en
el que todo converge
Armonía!

17. Las búsquedas:

18. Convivencia perfecta
Intención del Atención del
usuario usuario
Propuesta del
sitio web

19. Convivencia perfecta
Buscar y Encontrar
Intención del Atención del
usuario usuario
Máxima
Pago:
Naturales:
“Satisfago
necesidades
“Satisfago
financieras”
necesidad
informativa”
Propuesta del
sitio web

20. Google ha encontrado el
ecosistema perfecto
La Armonía!
(empresarial y del usuario)

21. Pues eso, por si las moscas y las dudas:
Google Gana en un mes
700 millones de dólares
más que Facebook…

22. Variable 1: EL USUARIO
Intención del
usuario
Objetivo

23. Variable 2: La moneda de intercambio, el KPI o la
métrica (s)
Valores de Marca
Profundidad Oportunidad
Interés Atención del Tiempo
usuario
Recurrencia Valor
Social Contenido Precio
…
OJO: Pizarra // Las matemáticas
¿Tenemos claras las métricas?

24. Variable 3: Tú
Propuesta del
sitio web
Objetivo

25. Variable 4: El Analista optimizador
Análisis
Resultado
Y
OPTIMIZACIÓN
Mejoras

27. “Lo que más me impresionó de la gente de
Amazon fue que toda la compañía, del
primero al último empleado, están volcados
en un mismo objetivo”
Gustavo García, fundador de BuyVip.
Entrevista a EL PAÍS, unos meses después de la venta a Amazon

28. ¿Objetivo?

29. Vender!

32. Nos encantan las redes sociales… pero miremos el Business_

33. Y claro,
negocio llama a negocio

34. Y cuando tocas el cielo…
Mide y Optimiza!
(y si no… también)

35. Porque no siempre monetizas a la primera_

36. ¿Objetivo?

37. ¿?

38. ¿Objetivo?
OK, tengo algo nuevo… y
un problema de
recurrencia…
¿Qué hago?

39. ¿Cuánto tardasteis? ¿Era un site fácil de usar?

40. ¿Cómo monetizar? ¿Cómo conseguir Premiums?

41. No solo una fuente de ingresos

43. ¿Objetivo?
NO HAY NEGOCIO lo
suficientemente offline PARA
internet

44. Lo que hay es una
Indefición del…
Objetivo!

46. ¿Objetivo?

47. Sencillez para el usuario
en su proceso!

49. ¿Objetivo?

50. Vender!

51. La Banca…
Abandono: causas?

52. ¿Objetivo?

53. La Banca…
Abandono: causas?

54. Captar clientes!

55. ¿Cuál es más sencillo?:
A
B

56. ¿Qué se puede medir?

58. ¿Objetivo?

59. Vender!

60. ¿Objetivo?

61. ¿Objetivo de esta
campaña?

62. !!¿¿Vender viajes a
Chile??!!

63. Landing Page:

65. ¿Objetivo?

66. La misión de Facebook
es cambiar el mundo de
las comunicaciones…
BLA, BLA, BLA!

67. Ya has cambiado el
mundo… Ahora…
¿Objetivo?

68. Salir a Bolsa!!

69. Puntos de Inflexión de las Redes Sociales:
Inflexión: Cuando tus usuarios siguen creciendo en volumen
(registros y audiencia) pero el consumo o la actividad del site
deja de crecer y se estanca o retrocede
Fidelización: Cuando tus usuarios aumentan la intensidad de
uso o actividad en la plataforma social y aminora el rito de
crecimiento de audiencia.
Agotamiento: Cuando la actividad de tus usuarios se
desploma, independientemente del número de audiencia o
registrados

70. La Atención del usuario frente a mi objetivo:
USUARIOS REGISTRADOS VS ACTIVIDAD EN LA RED SOCIAL
850,000 800
700
800,000
600
750,000
500
700,000 400
Total Unique Visitors (000) 300
650,000
Average Pages per Visitor
200
600,000
100
550,000 0

71. PELIGRO!!!
80,000 900
70,000 800
700
60,000
600
50,000
500
40,000
400
Total Unique Visitors (000)
30,000
Average Pages per Visitor 300
20,000
200
10,000 100
0 0
Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011

72. BIEN!!!
60,000 900
800
50,000
700
40,000 600
500
30,000
400
Total Unique Visitors (000)
20,000 300
Average Pages per Visitor
200
10,000
100
0 0
Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011

73. BIEN!!!
Brasil
India

74. Camino al desastre!!!
54,000 500
450
52,000
400
50,000 350
300
48,000
250
46,000
Total Unique Visitors (000) 200
44,000 Average Pages per Visitor 150
100
42,000
50
40,000 0
Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011

75. Me andaría con OJO!!!
12,000 900
800
10,000
700
8,000 600
500
6,000
400
Total Unique Visitors (000)
4,000 300
Average Pages per Visitor
200
2,000
100
0 0

76. Muertos que andan!!!
90,000 120
80,000
100
70,000
60,000 80
50,000
60
40,000
Total Unique Visitors (000)
30,000 40
Average Pages per Visitor
20,000
20
10,000
0 0

77. Los Chinos… no sé!!!
80,000 450
70,000 400
350
60,000
300
50,000
250
40,000
200
30,000 Total Unique Visitors (000)
150
Average Pages per Visitor
20,000
100
10,000 50
0 0

78. Mala Pinta!!!
¿?
Usuarios (`000)
PV / Usuarios

81. ¿Objetivo?

82. ¿¿Objetivo de un medio online??
Intención Atención
del del
Lector Lector
+ Audiencia
+ Rev.
+ Contenido
+ Facturación Publicitaria
+ Sat. Usuario
+ distribución
Propuesta
+ recomendación del
+ búsquedas
+ blogs sitio web
+ relaciones
+ contexto
+ periodistas
+…

83. Aumento Tasa de
conversión un 40%
40%

84. En algunas partes está más claro_
67
euros

85. ¿Objetivo?

86. Objetivo: vender productos (OJO A LAS VARIABLES DE SIEMPRE) PRECIO
36
euros

87. ¿Objetivo?
El Contenido

88. Da igual la naturaleza del
site… Siempre se trata de
un:
El Contenido

89. EL CONTENIDO ES:
Analizable
Optimizable
Cambiante
Sensible a modas, ideas, opiniones…
Social
Susceptible a una sola página
“Una auténtica oportunidad de
comunicación”

90. ¿Cómo pasamos de esto?
Intención del Atención del
usuario usuario
Propuesta del
sitio web

91. A esto:
Intención del
Atención del
usuario usuario
Propuesta del
sitio web

92. El problema del
contenido es que
volumen engaña…

93. A veces, las cosas no son lo que parecen_

94. A veces, las cosas no son lo que parecen_
Los más bajos

95. Si no que parecen lo que son_
Los más bajos

96. ¿Qué le puede estar
pasando al NYT en
Malasia?
Buscadores…

99. RUPTURA:
Intención del Atención del
usuario usuario
Propuesta del
sitio web

102. Pasan cosas a diario… pero algunas captan atenciones masivas

103. Relaciones semánticas

108. Extra
tráfico

109. * 31 menciones a la palabra Gripe
** Negrita al comienzo del texto Gripe
Porcina
*** Titular
**** Tittle
***** Enlaces
****** Faltan enlaces dentro del texto
******* Escasa actualización

111. Les pasamos

112. OPTIMIZA

113. ES UN
MERCADO MUY
COMPETITIVO
¿¿Casualidad??

114. Estrategia defensiva en contenidos para estar en
buscadores y arañar algo de tráfico ese día
Titular SEO
http://www.elmundo.es/elmundo/2009/06/05/internacional/1244196483.html

115. Pero la exclusiva mundial estaba aquí…
Fotos tituladas
Actualizaciones
Repercusión

116. De esto va la Analítica Web
Intención del Atención del
usuario usuario
Propuesta del
sitio web
*Adecuación contenido y Audiencia
*Usuario en el centro
*Correlación entre la Intención y la Atención del
usuario y la propuesta de vuestro sitio web

117. Porque el volumen
engaña…
Tu decisión debe partir de unos datos
seguros!

118. Cómo entran al site:
Intención del Atención del
usuario usuario
Propuesta del
sitio web

120. Home
Home
Landing 1
Landing 24
Home

123. ¿?

128. La importancia de
crear marca!

142. La marca es
importante
Cuida factores que
la potencien!

143. La marca es
importante (tb para
el SEO)
Cuida factores que la potencien!

144. Incluso en la llamada:
La era de las Redes
Sociales!

146. Entonces, ahora más que nunca, el SEO es
parte de la Estrategia de Contenido o no es
Propuesta
del Site
SEO
Contenido
SMO
Intención del
usuario

147. EL PROBLEMA: muchas veces se entiende
como algo estanco, aislado y mágico
Propuesta
del Site
SEO
SMO Contenido
Intención del
usuario
Así NO
FUNCIONARÁ...

148. ¿qué son los comodines?
"Aquellas palabras clave que, en
apariencia de orgánicas, deberían ser
brand por temporalidad, acontecimiento
planificado o estacionalidad".

149. FUNDAMENTAL: EL CONTROL DE LAS PALABRAS CLAVE:

150. Keywords Marzo Keywords Abril
1 programacion tv 159.454 1 programacion tv 119.754
2 traductor 80.746 2 traductor 82.914
3 el pais de los estudiantes 78.530 3 ultimas noticias 70.236
4 tetris 58.570 4 gripe porcina 65.837
5 ultimas noticias 51.553 5 tetris 48.687
6 marta del castillo 44.014 6 el pais de los estudiantes 38.604
7 parrilla tv 36.497 7 parrilla tv 38.460
8 forges 31.169 8 el tiempo 34.830
9 horoscopo 28.451 9 horoscopo 29.171
10 el tiempo 24.058 10 noticias de ultima hora 26.006
11 pepe rubianes 22.513 11 forges 24.947
12 elecciones gallegas 21.843 12 ultima hora 16.322
13 elecciones vascas 21.325 13 economia 15.008
14 economia 20.776 14 terremoto en italia 14.972
15 facebook 20.258 15 primitiva 14.792
16 youtube 18.570 16 traductor el pais 14.599
17 natasha richardson 16.836 17 youtube 13.464
18 jade goody 15.019 18 la primitiva 12.679
19 el pais semanal 14.601 19 el pais semanal 12.527
20 ultima hora 13.441 20 noticias ultima hora 12.102
21 noticias de ultima hora 13.155 21 pacman 11.847
22 pacman 11.320 22 marta del castillo 11.206
23 traductor el pais 11.308 23 susan boyle 11.085
24 nokia 5800 10.268 24 programación tv 9.874
25 fernando alonso 10.189 25 sintomas de la gripe porcina 9.377
26 elecciones 9.759 26 www.el pais.com 8.907
27 euribor 8.318 27 formula 1 8.904
28 noticias ultima hora 8.280 28 cartelera 8.719
29 supervivientes 8.163 29 diario el pais españa 8.087
30 cartelera 7.916 30 facebook 7.797
Keywords Longtail
Keywords Actualidad
Fuente Omniture

151. Optimización de contenidos:
# Transaccionales
# Informativos
# Disruptivos
# Satisfacción del usuario
# Servicios
#…
Al fin y al cabo… Contenidos…
“Oportunidades de comunicación con
lectores, clientes o usuarios”

152. ROL REAL:
Intención del Atención del
usuario usuario
Propuesta del
sitio web
Resultado
Y
OPTIMIZACIÓN

153. Consejos para Optimizar:
#Piensa primero en tus objetivos… y luego la
manera de medirlos
#Las herramientas son tontas… y algunas caras.
Antes de contratarlas, mira ANALISTAS
#
#Darle al medio el valor que tiene

154. Esto es un buen comienzo… El volumen
engaña

155. ¿Y? maldito reporting sin cerebro:

156. Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes

157. Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes

158. Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes

160. El volumen de audiencia está muy bien…
pero, ¿Tengo Influencia?

164. ¿Tengo Influencia?

165. ¿Qué sé de Zara?
#Que me siguen
#Qué les interesa más cuando opino que cuando doy
cifras
#Qué entran cerca de 90 visitas y mantienen niveles de
interés elevados
#Que no solo vienen cuando hablo de Zara, sino de otros
temas como CMs etc.

166. ¿Qué sé de Zara? Cómo encuentran el post

167. ¿Quién se preocupa por Zara?

168. Y si ya eres un friki como YO….
Alguien en la función de Marketing en Inditex

169. EL ‘nuevo’ PROCESO DE CREACIÓN DEL
CONTENIDO

170. TODO HA CAMBIADO
La forma de mirar
también

171. Porque en el fondo… se consumía
igual. El sistema funcionaba!

172. Pero llegan los cambios… y a gran
velocidad!
Tuenti adicto???

174. No me interesan los
seguidores!
Sí, como actúan

176. Proceso de creación de
cualquier naturaleza de
eficacia CONTENIDOS eficiencia
consistencia

177. Aquella acción que cumple con nuestros objetivos
eficacia primarios, satisface nuestros intenciones inmediatas pero
de escasa perdurabilidad
Aquella acción orientada al cumplimiento de una estrategia
eficiencia duradera con el cómputo global de la misión de la
compañía, aglutinadora y motivadora
Aquella acción cuya revisión permanente imprime carácter
consistencia en la organización haciéndola sostenible

178. Valor de MARCA
Influencia
Notoriedad
Proceso de creación de
cualquier naturaleza de
eficacia CONTENIDOS eficiencia
AUDIENCIA
Instante
Logros consistencia
Empresa
Autoridad
Identidad
éxito

179. TECNOLOGÍA

188. Valores
eficacia eficiencia consistencia
Reconocimiento Influencia Innovación
Cifras Credibilidad Utilidad
Fuentes Veracidad Único
Avales Confianza Valor
Demostración Ilusión Recuerdo
… Motivación Largo Plazo
Liderazgo Identidad
Cercanía Idiosincrasia
Resolución Genuino
Originalidad
…

189. Medición de Vídeo online_
MEDIDOR
1 usuario único
2 Páginas Vistas
3 Vídeos Vistos
1 usuario único de vídeo
…
= cookie

190. Con esta metodología de medición: ¿qué cosas
podemos saber?
Vídeo de Contenido:
Vídeo Visto
Usuario único de Vídeo
Vídeos Vistos por usuario
Vídeo Visto Completo
Tasa de abandono
Localización del visionado del vídeo
Tiempos medios de duración del visionado del vídeo
% del Total de usuarios únicos del site que ven Vídeos
Vídeo Publicitario:
Tasa de conversión (sobre cualquier formato dentro del player)
Tasa de abandono de los vídeos publicitarios
Detección de las mejores ubicaciones publicitarias
Vídeos publicitarios vistos completamente
Total Vídeos con anuncio
Vídeos Vistos (Branding)
Skip Publi

192. Informe de Vídeos
sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 ene-09 feb-09 Average 6 Meses
TASA DE ABANDONO
Usuarios únicos 13.172.151 13.939.780 13.681.381 13.204.299 14.019.712 14.122.573 13.689.983
Vídeos Vistos 3.010.821 2.161.391 2.469.748 1.947.539 1.980.662 2.334.063 2.317.371
% de Usuarios únicos
22,9% 15,5% 18,1% 14,7% 14,1% 16,5% 16,9%
que solicitan Vídeos
% de Gente que ve el
68,3% 62,4% 63,4% 63,4% 65,8% 68,4% 65,3%
vídeo Completo
% Tasa de abandono 31,7% 37,6% 36,6% 34,2% 34,2% 31,6% 34,3%
PUBLICIDAD
% USO de la Opción
34,9% 41,3% 39,2% 34,2% 40,0% 46,2% 39,3%
Skip Publi: (lo usa el…)
% de Gente que ve el
60,5% 52,5% 47,9% 57,3% 52,0% 51,3% 53,6%
vídeo Completo
% Tasa de abandono
39,5% 47,5% 52,1% 42,7% 48,0% 48,7% 46,4%
publicidad
% Vídeos de Contenido
52,6% 86,4% 89,7% 88,3% 80,0% 70,0% 77,8%
con Publicidad Previa

193. ¿Causas del abandono?
inicio publi fin publi skip publi inicio video fin video
a 100 80 20 100 100
b 100 80 10 90 90
a %Tasa de videos vistos hasta el final 100%
%Tasa de abandono 0%
b %Tasa de videos vistos hasta el final 100%
%Tasa de abandono -10% OJO

194. Siempre se puede
ser más original

195. Pero…
OJO!

200. “La credibilidad afecta al criterio de CONSISTENCIA y
EFICIENCIA” vigila!

202. CREDIBILIDAD = CONSISTENCIA

205. ¿De quién nos fiamos?
100%
Familiares, amigos y
personas próximas a
nuestro entorno social
Medios de
Comunicación
Publicidad
CONFIANZA

206. Social Media
¿De quién nos fiamos?
100%
Acciones de RRPP Familiares, amigos y
personas próximas a
nuestro entorno social
Marketing Medios de
Comunicación
Publicidad
CONFIANZA

207. El contenido, la multidistribución y tu marca

209. La Optimización Social
Explosión: Entra en la
home de EL PAÍS
6000 Primera
Dinamización Social
800 FB y Twitter
Noticia Dormida Noticia Dormida
Entradas a la pieza:
55% Redes
http://www.elpais.com/articulo/sociedad/PP/lleva/experto/Sen 93% Redes 90% Redes
ado/afirma/ser/gay/enfermedad/elpepisoc/ 43% Home EP
2% Otros

212. ¿TODO HA CAMBIADO?
Hay cosas que no

213. Source:
Avinash Kaushik,
Evangelist Web Analytics Google

214. ¿Monetizamos?
Eso ya es otra historia de
Optimización

215. @asegovia
www.Blogs.elpais.com/estrategia-digital
www.Filmica.com/audiencias
Periodista y Analista web
GRACIAS!!!