Planification stratégique en commerce électronique

Déterminez votre plan
stratégique de commerce
électronique

Jean-François Renaud, M.Sc
www.adviso.ca
4 juin 2008

Adviso?

« Nous so
ous sommes des obsédés de
es
la conversion Web »
• … d stratèges et spécialistes d
des t tè t é i li t du
marketing Internet
• … la planification stratégique est notre
cœur de compétence
• … qui travaillent en équipe avec les
agences, les firmes technologiques, les
g gq
groupes média, etc.
4 juin 2008 www.adviso.ca

Plan

• État des lieux

• Pourquoi planifier?

• Les étapes d’une planification stratégique

•P
Prospectives
ti


Consommateurs en ligne
Qui sont-ils?
• eCommerce au Canada :
– B2C : 16-22 milliards (selon inclusions)
– 38% est du B2C
• Plus riches et éduqués que la moyenne
• 79% des magasineurs en ligne sont aussi
des acheteurs en ligne
•SSources d f t ti en li
de frustration ligne :
1. Différence entre produit promis et reçu
2. Impossibilité de parler à quelqu’un
Source : eMarketer, 2008

Abraham Maslow

If th only tool you h
the l t l have
is a hammer, you tend
to
t see every problem as
bl
a nail.


La stratégie

• Les 5 P de Mintzberg

–Plan
–Position
–Perspective
–Pattern
P
–Piège

Pourquoi planifier?

• Éviter l’improvisation
• Réduire les risques
• Focaliser sur les besoins du client
• Réfléchir
• Rassembler
R bl
• Allouer des ressources
• Mesurer


Planification stratégique

• Processus de questionnement :
– Cibles et personas, ressources disponibles,
vision, futur, positionnement, actifs
stratégiques, etc.
• Processus d’inspiration :
– Benchmark, innovation, meilleures pratiques
• Processus engageant :
– Objectifs, indicateurs de performance, requis


À quoi sert votre site?

Photo : Damonabnormal, Flickr.

1. Objectif : stratégie

• Environ 1 à 2 mois
• Interdépendance de 3 éléments :
– Personas
– Benchmark
– Tendances de recherche
•R
Recommandations préliminaires
d i éli i i

L’entonnoir!

• Pourquoi?
– Mission
– Buts
– Obj tif
Objectifs

• C
Comment ?
t
– Architecture de persuasion
– Indicateurs d’engagement
– Support au processus
décisionnel du
consommateur
Photo : Donovan Govan, Wikimedia Commons, 2005

Que faites-vous?

• Quel est le noyau de compétence?
• Quels sont vos actifs stratégiques?
• Qui faites-vous intervenir dans votre chaîne
faites vous
de valeur? Exemple :
– HP pour FedEx
– FedEx pour HP


Qui êtes-vous / voulez-
vous être?
• Clic
• Brique
– Centralisés : Futureshop
– Franchisés, groupements : Rona
– Multi-canaux : Canadian Tire, Québec Loisirs
Multi canaux Tire
• Affiliés /consigne
• Di
Direct vs. f ilit t
t facilitateurs ( d fulfillment)
(order f lfill t)
• Vente privée, liquidation, etc.


Personas

• Qui est notre clientèle?
• Quels sont leurs besoins? Intentions?
Limites?
• Prioriser et discriminer


Benchmark

• Que fait la concurrence?
– Fonctionnalités
– Architecture d’information
– Niveau de service
– ua sa o
Virtualisation
• Chercher ailleurs


Tendances de recherche

• Que veut la clientèle?
• Comment cherche-t-elle?
– Termes préférés, synonymes
– Termes techniques vs. familiers
– Erreurs, abbréviations,
Erreurs abbréviations acronymes
– Étapes du processus d’achat


« Will it blend? »


N’essayez pas ça à la
maison!
• Confronter personas, benchmark et
tendances de recherche
– Tendances de recherche peuvent dégager de
p
nouvelles personas, des concurrents et vice-
versa!

Après l’accumulation, la priorisation.


De l’analyse aux recommandations préliminaires

LA STRATÉGIE, LE PLAN


Trouver l’équilibre
l équilibre
Où s’aligner sur les
Où innover? meilleures pratiques?
• Champs de spécialisation • Fiches produits
• Différenciation par des • Panier d achats
d’achats
outils utiles • Service 24/7
• Niches et longue traîne • Livraison simple, rapide,
• Fonctions non-stabilisées peu coûteuse
• Branding, attitude en • « User Reviews »,
ligne partage,
partage UGC
• Veille, réponse aux • Intégration multi-canaux
attentes du public • Tests, optimisation
• Mobile

Construire l’architecture
de persuasion
• Dégager les leviers de décision (industrie)
– Lieu (carte, surface, nom, surnom, etc.)
– Matériau, auteur, spécificité technique, etc.
, , p q ,
– Date(s), durées
– U sa o , objectif, but
Utilisation, objec , bu du client, e c
c e , etc.

• Aligner l’architecture sur le processus
décisionnel des personas


L’écosystème du site

• Choisir où allouer les efforts


Indicateurs de
performance
• Définir les KPI :
– Taux de rebond
– Taux d’abandon
– Conversions, etc.
• Choisir les bons outils de mesure
• S’assurer de pouvoir distinguer les sources
de trafic (CTR de chacune): infolettre,
infolettre
courriel ciblé, référencement payant et
organique, bannières affiliés blogs etc
organique bannières, affiliés, blogs, etc.

Recommandations
préliminaires


Recommandations
préliminaires
• Quels outils utiliser?

ou + ou

•Pi i
Prioriser et planifier l
l ifi leur utilisation :
ili i
– Temps :
– Ressources humaines :
– Budget :

Photos : Scott Ehardt, Malene Thyssen, Luigi Zanasi, Isabelle Grosjean,
4 juin 2008 Janek Pfeiffer , Wikimedia Commons. www.adviso.ca

2. Objectif : contenu et
fonctionnalités

•E i
Environ 1 2 mois
1-2 i
• Définition des contenus
– Stratégie de contenus
– Méta-données : titres, sujets, mots-clés, etc.
• Description des fonctionnalités
– Données nécessaires / implications d’affaires
d affaires
– Faisabilité / spécifications techniques

Repousser les limites du
numérique
• Voir, entendre, toucher le produit
– Transparence, gratuité, immédiat
– Qualité et quantité de contenu
q
• Bien se faire conseiller, trouver le produit
– Outils
– Cohésion multi-canaux
• Se faire sécuriser
– Paiement
–C t th
Contact humain ( t
i (entreprise et pairs)
i t i )

numérique
• Catalogue : illustrations, exemples, détails,
prix


numérique
• Livraison, support, retours, etc. :
– Retard à rattraper face au «brique»
– Des exemples très demandés :
p
• «Order tracking»
• «Live chat»
• «Web callback»
– Intégrer les canaux
• Le client ne doit pas se répéter ni frapper un mur


Fonctionnalités les plus
utilisées
• Commentaires clients
• Page de promotion
• Recherche avancée
• Comparateur de produits
• C
Commande accélérée
d élé é
• Imagerie dynamique
• Items suggérés / populaires
• Certificats cadeaux
Source : Shop.org / Shopzilla + eMarketer, fi 2007


Exploiter la différence
numérique
• Comment faire entrer les clients plus tôt
dans l’entonnoir?

• Guides d’achat / comparateurs / outils de recherche
• UGC
• Tactiques virales / concours
• Du loss leader au service gratuit
• I li ti d
Implication dans l communautés / l’i d t i
les té l’industrie


numérique (suite)
• Éliminer les contraintes physiques :
– Contenus liés toujours à portée de main
– Toutes les perspectives
p p


Outils de vente en ligne


Manque d’écoute =
opportunités perdues
• Parcours du conseiller-vendeur :
– Écouter enregistrer agir


Tirer profit de l’écoute
p
Qui est plus susceptible de vendre l’appareil-photo que le
consommateur demande?
Pire : Circuit City Meilleur : Nikon


numérique (suite)
• Un magasin = une porte

• Site Web de base = une porte / page

• Personnalisation = une porte / page / client


numérique (suite)
• Profiter de la « longue traîne »
– Moins de stars, plus de diversité
– Inventaire sur demande, suivi plus serré
, p
– Produits nichés à peu de frais à l’international
– Le Web co
e eb comme laboratoire pour le brique
e abo ato e pou e b que


Conséquence :
Fin du « tout pour tous »

• Signifie le début du « ce que tu veux, pour
toi, comme tu le veux »
,
• À chaque suite de clics équivaut une
relation ; jusqu’où peut-on l exploiter?
jusqu où peut on l’exploiter?

Tests, optimisation, segmentation, suivi…
T i i i i i i


Livrer la valeur : un défi

• Intégration dans les processus d’affaires
– Mise à jour du contenu
– Gestion des inventaires
– Processus marketing + prix
– Formation des employés
o at o e p oyés
– Mesures de performance, suivi financier,
– Service à la clientèle erreurs retours CRM
clientèle, erreurs, retours,
– Culture d’entreprise, transparence, rapidité
Plus le web est au cœur de la stratégie plus
stratégie,
on change fondamentalement

Cahier de charges (BRD)

• Comment utiliser les outils?

ou
ou +

• Tous les détails pour développer les
contenus, les outils, les mots-clés, les
fonctionnalités


Cahier de charges
(suite)
• Inclut :
– Arborescence et workflow
– Maquettes
q
– Spécifications techniques et juridiques
– Balises détaillées
a ses dé a ées
– Modèle de données
– Modèle d autonomie
d’autonomie
– Arrimage aux systèmes d’entreprise
– Configuration des outils de mesure

Choix des technologies

• Selon le cahier de charges :

– From scratch
• Service : développer la solution
– Out of the box
• Produit : acheter la solution
– On demand
• Service : utiliser la solution


3. Objectif : marketing

• Pendant la réalisation, 1 à ∞ mois
réalisation
• Plan de commercialisation
– Site, pages et sections
– Produits spécifiques
– Campagnes et scénarios
– Mise en place et suivi


Plan de
commercialisation
• Éventail et évaluation des tactiques
promotionnelles Web pour supporter les
KPI


Plan de
commercialisation

• Priorité selon le ROI
– Calendrier
– Ressources
– Prévisions de visites et de conversions
– Revenus et dépenses


Et vos prix?

• Influence du Web sur les déterminants du prix :

– Coûts

– Concurrence

– Qualité

– Clients


Stratégies de fixation
des prix
• Prix dynamique : Expedia
– Optimisation des prix
– Précision, adaptabilité, segmentation

• Comparateur et impact : Bélair Direct, Mazda

• Ristournes (affiliation, etc.) : Microsoft Live Search


Stratégies de fixation
des prix
• Prix fixe : Toyota
– Même que hors-ligne? Frais de port? Devises?
– Alignement de la promotion / fidélisation
– Écrémage pénétration, bas prix, prestige
Écrémage, pénétration prix

• Enchères (et inversées) : Home Depot


Fidélisation

“Make sure you get the 2nd purchase”
y g p

• Personnalisation
• Infolettre et courriel
• Campagnes sur marque(s)
• Suivi de la réputation en ligne
• Service la li èl
S i à l clientèle, retours, etc.


4. Objectif : site

• 2 3 semaines avant le lancement
2-3 i tl l t
• Assurance-qualité, tests
– BRD
– Les KPI sont-ils bien mesurables?
• Migration des contenus finaux


5. Objectif suivi

•A è l l
Après le lancement ( é
t (récurrent)
t)
• Rapports de suivis
– Analyse et comparatifs
– Enjeux
– Recommandations
• Effectuer les modifications

Instaurer une culture de
la mesure
• Mesurer les bons objectifs

• Plus que des outils

• Lier les mesures aux personas

• Adapter les KPI au style de gestion


Instaurer une culture de
la mesure (suite)
• Prévoir les moyens pour communiquer,
ajuster, et agir sur la mesure

•V l i
Valoriser l’
l’engagement à long t
t l terme, pas
uniquement les ventes

• Communiquer les résultats

« Peu et bien vaut mieux que trop et mal »


Quoi suivre?

• Positionnement
• Intérêt
– Trafic (pages et visiteurs), liens entrants
• Conversion
– Proportion des intéressés passant à l’action
l action
– Taille du panier / comportements d’achat
• Fidélité
– Engagement, investissement, récurrence
– Réponse aux tactiques de rappel / virales
4 juin – Croissance des achats, habitudes
2008 www.adviso.ca

Optimisation

• Commercialisation
– Positionnement, coûts, niches, personas,
créatifs
• Ergonomie du site
– Conception p
p pour la persuasion
p
• Mesures de performance / tableau de bord
– Intérêt
– Conversion
– Fidélité / engagement

Prospectives

• Ciblage par médias sociaux
• Commerce local en ligne
• Comparison shopping engines
• Commercialisation sur mobile /
multimodale
– SMS / MMS / vocal / Web / applications
• Collaboration entre entreprises
• Visite virtuelle du produit, détails
approfondis, imagerie dynamique

Prospectives (suite)

• Moins de magasins virtuels non-intégrés
• Intégration des canaux / processus
• Publicité payable à la performance (PPC(PPC,
pay-per-call, à la vente, etc.) en hausse,
affichage général (bannières) en baisse
• « Magasinage de précision » : après le
manque d’information le surplus néfaste
d information,
• UGC, dont surtout « consumer reviews »


Merci !

• Merci à Simon Éthier et Jean-Sébastien
Chouinard.

Jean-François Renaud
Associé Adviso
Associé,
jfrenaud@adviso.ca
www.adviso.ca
innovationweb.branchez-vous.com

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