Retos y tendencias para las marcas y el branding en España. En base a encuesta a los directivos de las empresas asociadas a AEBrand

1. AEBrand
AEBrand
Sights
Febrero
2017

2. Cinco retos para las marcas
1. Afianzarse
como
plataforma
estratégica
de
la
empresa
2. Adaptar
su
rol
en
los
procesos
de
digitalización
3. Ganar
en
credibilidad:
autenEcidad
y
transparencia
4. Reformular
la
relación
con
clientes
y
consumidores
5. GesEonarse
con
mayor
razonabilidad
y
medida

3. LA
MARCA
COMO
PLATAFORMA
ESTRATÉGICA

4. RETO #1 Afianzarse como
plataforma estratégica de la empresa
SinteEzar
legado
y
aspiraciones
insEtucionales
By
CrisEán
Saracco
Descripción
• Especialmente
en
las
marcas
corporaEvas
-­‐aunque
no
es
excluyente-­‐,
se
comienza
a
ver
el
interés
de
las
diferentes
audiencias
por
conocer
tanto
la
historia
real
de
la
empresa
como
sus
ambiciones
a
futuro
• Esto
hace
que
la
marca,
más
allá
de
su
posicionamiento
tradicional,
necesite
transformarse
en
plataforma
estratégica
de
la
compañía
que
sinteEce
modelo
de
negocio,
idea
puesta
en
acción
y
posicionamiento
• Toma
más
fuerza
con
los
Millennials
y
por
contagio
de
generaciones
mayores
Titular
Crece
la
exigencia
por
lograr
que
las
diferentes
audiencias
reconozcan
intuiEvamente
los
aspectos
más
estratégicos
de
la
empresa
a
través
de
su
marca
DesaVo
para
las
empresas
• Entender
que
la
marca
excede
a
su
ámbito
tradicional
del
markeEng
y
la
comunicación
• Reconocer
la
exigencia
de
autenEcidad
del
relato
• Asumir
que
las
aspiraciones
estarán
bajo
escruEnio
de
las
audiencias
y
eso
genera
nuevas
exigencias
Ejemplos
de
superación
• DucaE:
de
forma
holísEca
entendió
el
reto
y
su
vieja
fábrica
se
transformó
en
museo
y
casa
de
la
marca.
Hoy
es
uno
de
los
museos
más
visitados
de
Italia
• Danone:
en
España
mostrando
su
historia
-­‐fundada
en
Mataró-­‐,
para
proyectarse
hacia
el
futuro
en
ámbitos
que
van
más
allá
del
producto
(aspectos
sociales
y
medioambientales)

5. EL
IMPACTO
DE
LA
DIGITALIZACIÓN

6. RETO #2 Adaptar su rol en
los procesos de digitalización
Impacto
de
la
digitalización
By
Conrad
Llorens
Descripción
La
digitalización
plantea
retos
y
oportunidades
en
diferentes
ámbitos:
• Nuevas
herramientas
de
invesEgación
para
conocer
necesidades
y
los
senEmientos
de
los
clientes
hacia
la
marca
• De
publicidad
a
contenido
(y
posibilidad
de
comparErlo)
• Comunicación
bidireccional
• Herramientas
avanzadas
para
la
gesEón
de
las
marcas
• Potenciación
de
la
experiencia
del
cliente
con
la
marca
(antes,
durante
y
después,
sinergias
entre
on
y
off)
• GesEón
colaboraEva
con
los
empleados
y
con
los
clientes
• AnalyEcs
para
evaluar
el
ROI
de
las
inversiones
en
marca
Titular
Las
marcas
y
su
gesEón
Eenen
que
adaptarse
para
hacer
frente
a
los
retos
y
para
aprovechar
las
oportunidades
que
la
digitalización
plantea
a
las
empresas
DesaVo
para
las
empresas
• Contar
con
procesos,
métodos
y
herramientas
avanzadas
que
permitan
conocer
y
conectar
mejor
con
los
clientes
y
potenciar
la
experiencia
que
Eene
en
la
interacción
global
con
toda
la
empresa
• Contar
con
procesos,
métodos
y
herramientas
que
permitan
gesEonar
la
marca
de
manera
más
colaboraEva
• Entender
que
no
hay
más
que
una
estrategia
de
marca
Ejemplos
de
superación
• Lego
Ideas:
una
comunidad
en
la
que
los
usuarios
presentan
ideas
para
nuevos
productos
• Burberry:
definió
una
estrategia
clara
focalizándose
en
la
coherencia
mulEcanal.
Transformó
la
experiencia
de
cliente,
centrándose
tanto
en
la
Eenda
Vsica
como
en
la
experiencia
on-­‐line

7. LA
HONESTIDAD
COMO
BASE
DE
LAS
MARCAS

8. RETO #3 La honestidad como
base de las marcas
Ganar
en
credibilidad:
autenEcidad
y
transparencia
By
Carlos
Puig
Descripción
• Del
informe
AuthenEc100.com.
se
desprende
que
el
75%
de
los
consumidores,
en
14
mercados,
indican
que
las
marcas
Eenen
un
problema
de
credibilidad
• Una
marca
es
auténEca
si
es
fiable,
respetuosa
y
real;
si
cumple
con
su
promesa
de
marca,
comunicando
honestamente
todas
y
cada
una
de
sus
intenciones
y
actuando
con
total
integridad
ante
la
sociedad
• La
reputación
se
construye
a
parEr
de
ambas
variables
y
es
un
factor
determinante
para
atraer
inversores,
fidelizar
clientes
y
empleados,
generar
mayor
confianza
y
retener
talento
es
la
reputación
Titular
En
un
mundo
hiperconectado
la
honesEdad
e
integridad
en
las
acciones
y
comunicaciones
empresariales
generan
un
valor
diferencial
DesaVo
para
las
empresas
• El
principal
desaVo
es
actuar
con
honesEdad
e
integridad
hacia
todos
los
públicos
de
interés
de
la
marca
para,
de
este
modo,
aumentar
la
reputación
de
la
misma
y
generar
un
valor
diferencial
que
esté
por
encima
en
las
decisiones
de
compra
de
los
consumidores
Ejemplos
de
superación
• McDonald’s:
después
de
estar
mucho
Eempo
en
el
punto
de
mira
por
la
procedencia
de
sus
carnes
ha
hecho
un
gran
esfuerzo
por
mostrar
al
consumidor
de
donde
proceden
sus
productos
• Dove:
organizan
sus
campañas
en
torno
a
la
autenEcidad
de
la
belleza,
una
comunicación
cercana
donde
el
consumidor
puede
senErse
idenEficado
con
la
marca

9. REFORMULAR
LA
RELACIÓN
CON
CLIENTES
Y
CONSUMIDORES

10. RETO #4 Reformular la relación
con clientes y consumidores
Un
cambio
de
era
By
Víctor
Mirabet
Descripción
1. El
avance
de
la
tecnología
hacia
la
hiperconecEvidad,
la
movilidad
e
Internet
hace
que
las
interacciones
con
nuestras
marcas
aumenten
obligando
a
responder,
acEvar
y
cumplir
con
nuevas
expectaEvas
y
modelos
de
relación
más
agiles,
rápidos
y
exigentes
2. La
hipercompeEEvidad
y
saturación
de
marcas
hacen
a
consumidores
y
clientes
más
infieles,
más
críEcos
y
exigentes
que
cuesEonan
y
ahora
controlan
las
marcas,
lo
que
obliga
a
mantener
una
relación
y
conexión
eficaces
y
permanentes
con
ellas.
Hay
que
dar
nuevas
respuestas
Titular
Estamos
viviendo
un
cambio
de
era
donde
se
dibujan
nuevas
expectaEvas,
nuevos
paradigmas
y
nuevas
formas
de
relacionarse
que
pone
en
jaque
a
nuestras
marcas
DesaVo
para
las
empresas
1. Saber
escuchar
y
anEciparse
a
las
expectaEvas
2. Entender
bien,
centrarse
y
demostrar
conEnuamente
una
entrega
de
valor
relevante
y
diferenciada
3. Adaptarse,
ser
flexibles
y
agiles
en
las
reacciones
y
en
los
cambios
Ejemplos
de
superación
• Amazon:
Ha
sabido
responder
y
evolucionar
su
modelo
de
relación
con
agilidad
e
inteligencia,
de
recurso
fiable
como
librero
a
“conseguidor”
inmediato
de
cualquier
cosa
• Nike:
ManEene
un
contacto
y
una
estrecha
relación
con
sus
clientes,
generando
una
experiencia
completa,
personalizada
y
directa
envidiable
(Cont.
en
la
sig.
pág.)
(Cont.
en
la
sig.
pág.)
(Cont.
en
la
sig.
pág.)

11. RETO #4 Reformular la relación
con clientes y consumidores
Un
cambio
de
era
By
Víctor
Mirabet
Descripción
(cont.)
3. El
escenario
post
crisis
cuenta
con
consumidores
más
decepcionados,
exigentes,
críEcos
y
acEvistas
que
ya
exigen
nuevos
modelos
de
relación
y
conducta
4. Las
exigencias
por
una
entrega
eficiente
y
real
de
valor,
crecen.
Marcas
que
sean
decentes,
que
cumplan,
que
se
centran
en
el
cliente
y
que
les
ayuden
en
su
vida
diaria
y
a
mejor
DesaVo
para
las
empresas
(cont.)
4. Replantearse
la
forma
tradicional
de
relacionarse
con
nuevas
respuestas
y
paradigmas
5. Definir
y
cuidar
los
modelos
de
relación
6. Permanecer
conectadas
24x7
para
guiar
relaciones
Ejemplos
de
superación
(cont.)
• ING:
En
su
momento
revoluciono
las
relaciones
de
usuarios
con
la
banca
• Airbnb:
Modelo
de
relación
directo
que
compite
con
inmobiliarias
y
hostelería

12. GESTIÓN HOLÍSTICA
DE LA MARCA

13. RETO #5 Gestión holística
de la marca
GesEonarse
con
mayor
razonabilidad
y
medida
By
Aurea
Galindo
Descripción
• Los
entornos
digitales
y
las
redes
sociales
han
cambiado
el
paradigma
de
la
comunicación
de
las
marcas
con
los
consumidores.
Las
marcas
ya
no
controlan
los
mensajes,
el
poder
está
en
manos
de
los
usuarios
• Las
marcas
requieren
una
gesEón
holísEca,
en
la
que
no
solo
los
departamentos
de
markeEng
y
publicidad
son
los
responsables
de
la
buena
gesEón
de
la
marca
• Empleados,
community
managers,
call
centers,
todos
contribuyen
a
ello
Titular
La
comunicación
mulEcanal
y
bidireccional
requiere
una
gesEón
de
marca
más
flexible
y
dinámica,
en
la
que
la
inmediatez
manda
DesaVo
para
las
empresas
El
principal
desaVo
es
ser
coherente
y
consistente
en
todos
los
puntos
de
contacto
con
el
consumidor.
De
esta
forma
se
construyen
marcas
fuertes,
compromeEdas
con
su
promesa
de
marca
y
sus
valores;
logrando
así
complicidad
y
cercanía
Ejemplos
de
superación
• Movistar:
desde
hace
7
años
Eene
implantado
un
proceso
global
de
gesEón
de
marca
que
le
permiEó
aumentar
la
vinculación
de
la
marca
en
10
puntos
tanto
en
España
como
el
LaEnoamérica.
• Iberia:
Con
el
cambio
de
marca
en
2013,
se
pusieron
en
marcha
procesos
internos
para
la
gesEón
de
marca
en
todos
los
puntos
de
contacto
con
el
cliente

14. Cinco macro-tendencias que
afectarán al branding
1. Evolucionar
hacia
un
propósito
2. Racionalidad
del
consumo
3. Experiencias
a
medida
4. Marcas
icónicas
5. Branding
interno

15. DEL POSICIONAMIENTO
AL PROPÓSITO

16. TENDENCIA #1 Evolucionar
hacia un propósito
La
importancia
de
saber
por
qué
By
CrisEán
Saracco
Descripción
• Se
comienza
a
observar
la
vuelta
hacia
la
convergencia
entre
demandas
sociales
y
las
de
las
audiencias
clave
de
las
empresas,
algo
que
hasta
los
años
70’
era
normal
• Esto
hace
que
la
empresa
deba
desarrollar
y
evidenciar
que
hace
cosas
que
no
son
para
hacer
negocio,
aunque
son
parte
del
negocio
• Surge
como
efecto
de
la
degradación
de
las
acciones
de
RSC
• Se
habla
de
marcas
sociales
Titular
Poseer
un
propósito
es
dar
trascendencia
a
la
empresa,
es
explicar
el
porqué
de
su
existencia
más
allá
del
negocio,
aunque
siendo
parte
de
éste
DesaVo
para
las
empresas
• Las
empresas
que
aEenden
a
lo
que
se
conoce
como
3Ps:
people,
planet
&
profits,
obEenen
mejores
resultados
• En
una
comparación
hecha
entre
las
S&P
500,
las
empresas
con
propósito
han
crecido
un
20%
más
que
el
resto
de
las
S&P
500
Ejemplos
de
superación
• Unilever
• Triodos
Bank
• Tony’s
Chocolonely
• Ecoveritas
• CosenEno
• H&M

17. RACIONALIDAD EN
EL CONSUMO

18. TENDENCIA #2 Racionalidad
en el consumo
Saber
responder
al
reto
de
la
sostenibilidad
By
Víctor
Mirabet
Descripción
• Contaminación,
residuos,
toxicidad,
cambio
climáEco,
salud
y
graves
irresponsabilidades
en
prácEcas
y
conductas
económicas,
sociales
o
naturales
hacia
bosques,
agua,
aire
y
fauna,
están
definiendo
un
nuevo
y
peligroso
terreno
de
juego
para
las
organizaciones
y
las
marcas.
Se
prepara
una
rebelión
por
un
consumo
más
ordenado,
justo,
racional
y
responsable
que
ya
Eene
en
el
punto
de
mira
a
sectores
como
petróleo,
automoción,
química,
armamento,
banca,
farmacia,
bebidas
o
alimentación.
Nadie
sale
indemne
Titular
Los
recursos
del
planeta
se
están
agotando.
El
ritmo
de
consumo
y
crecimiento
de
consumo
es
exponencial
e
insostenible.
El
derecho
a
la
salud,
al
bienestar
y
a
los
derechos
humanos
hoy
y
a
futuro
debe
ser
de
todos
y
conEnuar.
Una
ecuación
diVcil
y
que
hoy
sólo
se
aguanta
por
la
desigualdad,
el
reparto
desigual
de
recursos,
oportunidades
y
de
renta.
Una
presión
insostenible
que
llega
a
nuestras
marcas
de
múlEples
formas
y
a
las
cuales
deberán
responder.
¿Cómo?
DesaVo
para
las
empresas
• Los
pequeños
esfuerzos
diarios
de
racionalidad
que
pueden
promover
las
marcas
en
millones
de
actos
de
consumo
pueden
significar
mucho
para
el
planeta
y
la
vida
humana.
Hacerlo
de
forma
inteligente
y
contribuEva
ayuda
a
que
una
marca
pueda
significar
y
contribuir
mucho
más
para
la
sociedad.
Ello
supone
mayor
esEma,
confianza,
admiración
y
respeto
Ejemplos
de
superación
• Danone:
En
reciclado
de
envases
de
agua
• Coca
Cola
&
Procter
&
Gamble:
En
gesEón
del
agua
• Solan
de
Cabras:
Salud
de
la
mujer
• Walmart:
Reciclado
y
distribución
medibles
(Cont.
en
la
sig.
pág.)
(Cont.
en
la
sig.
pág.)

19. TENDENCIA #2 Racionalidad
en el consumo
Descripción
(cont.)
• Cualquier
esfuerzo
o
contribución
en
este
campo
debe
ser
real
y
demostrable.
Se
delata
y
denuncia
el
Green
Washing
con
efectos
irreparables
para
la
reputación
de
una
marca.
El
escruEnio
y
las
denuncias
son
conEnuas.
¿Deterioro
sin
fin?
• El
planeta
y
el
genero
humano
quedan
vulnerables
y
pierden.
¿Hasta
cuándo?
DesaVo
para
las
empresas
(cont.)
• El
índice
de
sostenibilidad
demuestra
que
las
empresas
sostenibles
además
de
más
reconocidas
pueden
tener
mejor
rendimiento
financiero
y
social
• Se
exigen
correcciones
importantes
en
todos
los
sectores
y
seguirá
creciendo
la
presión
Saber
responder
al
reto
de
la
sostenibilidad
By
Víctor
Mirabet

20. EXPERIENCIAS DE
MARCA A MEDIDA

21. TENDENCIA #3 Experiencias
de marca a medida
By
Conrad
Llorens
Descripción
• Estamos
asisEendo
al
principio
de
esta
tendencia.
Las
tecnologías
para
ello
ya
existen,
pero
las
empresas
tendrán
que
hacer
cambios
importantes
para
adaptarse
a
ello
• La
personalización
exige
la
coordinación
y
cruce
de
numerosas
fuentes
de
información,
la
interpretación
de
todo
este
big
data
y
la
preparación
de
los
equipos
y
organizaciones
para
dar
una
respuesta
personalizada
y
en
Eempo
real
a
las
necesidades
de
cada
cliente
• También
serán
necesario
incorporar
nuevas
tecnologías
que
permitan
hacer
“en
serie”
productos
personalizados
Titular
Cada
vez
más,
los
clientes
exigen
una
oferta
y
un
trato
personalizado.
Esto
requiere
un
esfuerzo
importante
para
las
empresas
en
términos
de
operaciones,
comunicación,
servicio
al
cliente
y
de
coordinación
entre
todas
las
áreas
funcionales
DesaVo
para
las
empresas
• De
productos
a
experiencias
• De
experiencias
a
experiencias
personalizadas
• De
transacciones
de
relaciones
Ejemplos
de
superación
• Disney:
con
MyDisney
Experience,
Magic
Band,
etc..
• Munich:
MyWay
• IBM
Commerce:
Think
Lab
con
Facebook.

22. MARCAS ICÓNICAS

23. TENDENCIA #4
Marcas icónicas
By
Aurea
Galindo
Descripción
• Las
marcas
están
evolucionando
hacia
su
esencia
para
ganar
reconocimiento
en
todos
los
puntos
de
contacto
(cada
vez
más
on
y
menos
off)
• La
sencillez
en
los
logoEpos,
los
productos
y
servicios,
y
las
comunicaciones,
facilitan
la
creación
de
vínculos
emocionales
• La
cercanía,
el
saber
que
“la
marca
me
enEende,
se
pone
en
mi
lugar”,
genera
relevancia,
y
esto
finalmente
se
traduce
en
la
construcción
de
una
marca
icónica
Titular
La
era
digital
está
cambiando
los
paradigmas
de
las
marcas,
incluso
las
icónicas
están
obligadas
a
adaptarse
para
seguir
en
este
grupo
DesaVo
para
las
empresas
• Las
tres
marcas
más
valiosas
del
2016
son
marcas
nacidas
en
la
era
digital
y
que
siguen
adaptándose
con
rapidez
a
las
necesidades
del
momento:
Amazon,
Starbucks
y
Facebook
(BrandZ2016)
• El
64%
de
los
consumidores
estarían
dispuestos
a
pagar
más
por
experiencias
más
simples,
según
Global
Brand
Simplicity
Index
2017
Ejemplos
de
superación
• SpoEfy:
aunque
nació
en
la
era
digital,
la
rápida
adaptación
a
los
cambios
la
ha
converEdo
en
marca
icónica
• IBM:
de
ser
una
compañía
de
hardware
ha
sabido
adaptarse
a
los
nuevos
Eempos
y
hoy
en
día
ya
es
una
marca
icónica

24. DE LA MOTIVACIÓN
AL COMPROMISO

25. TENDENCIA #5
Branding interno
By
Carlos
Puig
Descripción
• Por
primera
vez
en
la
historia,
hablar
del
equipo
de
la
Compañía
no
es
sinónimo
de
hablar
del
personal
de
la
Compañía
• Los
empleados
son
un
pilar
fundamental
en
la
construcción
de
una
marca.
Los
productos
y
servicios
pueden
ser
imitados
pero
el
capital
humano
de
un
empleado
compromeEdo
cuesta
mucho
de
remplazar
• La
marca
representa
la
suma
de
todos
los
esfuerzos
individuales
de
las
personas
de
la
organización
Titular
Las
marcas
se
construyen
de
dentro
hacia
fuera.
Los
empleados
son
los
principales
embajadores
de
la
marca.
Hay
que
pasar
de
la
moEvación
a
la
involucración
DesaVo
para
las
empresas
• Más
de
un
20%
de
los
empleados
por
debajo
de
30
años
dicen
que
prefieren
un
empleo
peor
remunerado
pero
con
una
marca
en
la
que
creen
• Aumentar
el
compromiso
del
empleado
puede
aumentar
hasta
en
un
12%
la
saEsfacción
del
cliente
Ejemplos
de
superación
• Genzyme:
tras
su
compra
por
Sanofi,
implantó
un
sistema
de
gesEón
basado
en
la
visibilidad
y
transparencia,
triplicó
la
capacidad
de
trabajo,
se
convirEó
en
centro
de
excelencia
Best
Place
to
Work
• Mahou-­‐San
Miguel:
por
su
impulso
fomentando
la
conciliación
laboral.
“Momento
19:30”
premiado
en
el
Observatorio
de
Comunicación
Interna

26. Gracias
!
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